Jongeren zijn van nature optimistisch. Zelfs in deze crisistijd hebben ze een rooskleurig toekomstbeeld en verwacht een grote meerderheid evenveel of meer te gaan verdienen dan de eigen ouders. Hoewel een werkloze vader of een alleenstaande moeder (of andersom) geen uitzondering is en vakanties wellicht wat minder ver gaan of uit eten er even niet in zit, zeggen jongeren behoorlijk gelukkig en positief ingesteld te zijn. Of dat een realistische gedachte is of niet, de toekomst is belangrijker dan het verleden.
(Het voorgaande is wellicht lastig voor te stellen net na de dreiging van een mogelijke schietpartij op scholen in Leiden, en met het sombere toekomstbeeld voor ogen dat Tom Palmaerts schetste op #KJ13. "Jongeren zijn negatief over de toekomst maar positief over zichzelf", aldus de trendwatcher. Wellicht zit daar nou net de crux; ze gaan op zoek naar oplossingen, door binnen hun eigen mogelijkheden een steentje bij te dragen en ervoor te zorgen dat de 'het is gedaan'-gedachte geen werkelijkheid wordt.)
Een flink aantal jongeren doet z'n best om de toekomst in een betere wereld door te brengen door daar actief invloed op uit te oefenen. Dat begint al vroeg. In de lijst van 50 dingen die ieder kind écht gedaan wil hebben voor zijn twaalfde, samengesteld door de Vlaamse jeugdzender Ketnet, staat 'een supergoede daad doen' hoog in het linkerrijtje. Op basisscholen zetten kinderen zich regelmatig in voor goede doelen, niet zelden op initiatief van de leerlingen zelf. Nu schijnt de jeugd in de 'Kinderpostzegelleeftijd' wat gevoeliger te zijn om het leed van anderen (met name dat van dieren) te verzachten, maar daar houdt het niet op.
Uit het Handboek Goed doen 2.0, een uitgave van Mijn Kind Online en Kennisnet, blijkt dat het middelbare scholieren enorm motiveert om zich voor een ander in te spannen, of dat nu een zieke buurman, Unicef of War Child is. "Als ík niks doe voor een betere wereld, wie staat er dan op om actie te ondernemen?" Steeds meer jongeren stellen zichzelf deze vraag. Als antwoord bedachten de organisaties Timu Kota, GreenWish, ASN Bank en NCDO een opleiding voor wereldverbeteraars. Via Your Bricks leren jongeren om zelf een idealistisch project op te zetten, van idee tot uitvoering.
Het valt op hoeveel positieve projecten spontaan opgestart worden door jonge mensen zelf. Gek Westland bijvoorbeeld daagt jongeren uit om hun handen uit de mouwen te steken; met allerlei acties worden mensen geholpen die een steuntje in de rug kunnen gebruiken. Ook uit het buitenland komen mooie voorbeelden langs, zoals een 'Before I Die'-muur als kunstproject waar een ieder dromen en verlangens kan uiten, complimentenpagina's op Facebook om een positievere sfeer op de campus te creëren en een 'Happiness Club' die eenvoudige daden van vriendelijkheid aanjaagt. Enzovoort. Er zijn best wat zaken in de maatschappij die verbeterd moeten worden. Er is zelfs al een naam voor jongeren die daar een bijdrage aan leveren: 'fixers'.
Een aantal bedrijven doet hier vrolijk aan mee. Coca-Cola heeft voor een campagne onder de noemer 'Let's Go Crazy' mensen opgeduikeld die onbekenden een geluksmomentje weten te bezorgen, bijvoorbeeld door overal schommels op te hangen, bomen in de stad te planten of willekeurige voorbijgangers een high five te geven.
In de 'Go Ahead'-campagne van 3M ter promotie van Post-its worden consumenten aangespoord om te ontdekken en te inspireren; de kleurrijke stickertjes kunnen daarbij dienen als middel van zelfexpressie door ze op onverwachte, creatieve manieren te gebruiken.
M6 Mobile, het jongerenmerk van Orange in Frankrijk, voerde een campagne waarin de jongere generatie werd neergezet alsof ze in staat zouden zijn om hun wereld te veranderen in een betere en leukere plek, dankzij hun mobiele provider. Vervolgens ontstond het idee om de omgeving van de doelgroep écht te verbeteren. Via Instagram deelden gebruikers foto's van wat ze saai, lelijk, verdrietig of niet cool vonden, naast de campagne-hashtag aangevuld met voorstellen hoe het anders zou moeten. De populairste ideeën werden waargemaakt.
Zoals het in het handboek Cause for Change – The Why and How of Nonprofit Millennial Engagement genoemd wordt: "Business as usual is a thing of the past." Jongeren vinden dat acties voor een duurzame wereld wel degelijk een verschil maken en willen hierbij graag betrokken worden, bleek eerder uit onderzoek van de Nationale Jeugdraad. Dat klinkt als een aanbod dat – door organisaties met de juiste intenties – niet geweigerd kan worden.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2013.]
