[Recensie] ‘Love Youth Marketing’ in 10 oneliners

Inez Groen en Jeroen Boschma werden wereldberoemd met hun Generatie Einstein-boeken, over communiceren met jongeren van de 21ste eeuw — jongeren die slimmer, sneller en socialer zouden zijn. De twee jongerenspecialisten hebben een nieuw boek geschreven: Love Youth Marketing. De ondertitel (Hoe bereik je Generatie Einstein?) verwijst naar het eerdere succes, en hoewel de boodschap in dezelfde lijn ligt, zijn vorm en stijl totaal anders. Hetzelfde geldt overigens als je deze uitgave vergelijkt met andere boeken over dit onderwerp.

Het is geen lijvige-publicatie-dichtgetimmerd-met-literatuurbewijzen, meer een met-zelfverzekerde-eigenwijsheid-gebrachte-visie op jongerenmarketing. Zoals de auteurs het zelf noemen: "Geen absolute wetenschap maar wel het leukste vak van de wereld." Ze willen delen wat ze wel (en niet!) weten op een open en frisse manier, ter inspiratie en overdenking.

Dat is op zich een mooi uitgangspunt. De zes hoofdstukken, respectievelijk #feelthedifference, #startthelove, #getinspired, #makemeaning, #mediaismedia en #playtilltheend genaamd, zijn gebaseerd op jarenlange ervaring. Dat betekent imho niet dat je zomaar alles voor waarheid moet aannemen (lees: ik ben het niet met alle zinnen eens). Sommige beweringen zijn te veralgemeniserend of te kort door de bocht en de praktijk is net wat weerbarstiger en complexer dan de theorie doet vermoeden. 

De lezer wordt meegenomen in de wereld van de jeugd van tegenwoordig ("een andere plek dan voor ons") en aan de observaties van hoe-jongeren-zijn worden aanbevelingen gekoppeld van hoe-met-hen-om-te-gaan. Tussen het verhaal door zijn pagina's opgenomen met interviewtjes met jongerenexperts vanuit de hele wereld, en opvallender (al was het maar door de rode kleur), met minimalistische maar krachtige illustraties van de belangrijkste bevindingen en adviezen.

NB  Zo'n boek ligt niet meteen als het schrijven is gedaan in de winkel. Het is dan ook een behoorlijke tijd geleden dat ik het voorwoord heb mogen schrijven. Daarin concludeerde ik dat "dit nieuwe boekje van Inez en Jeroen even fris, snel, krachtig en visueel communiceert als de huidige generatie jongeren" en dat "het motiveert om aan de slag te gaan." Een conclusie waar ik na herlezen nog steeds achter kan staan.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • 'Eén ding weten we helaas heel zeker, en dat is dat jongeren het vertrouwen in ons en marketing zijn kwijtgeraakt' (pagina 23)
  • 'Hip en cool doen, jongeren- of straattaal gebruiken als bejaarde boven de 25… het kan echt niet meer' (31)
  • 'Je kunt niet opgroeien in een door reclame en marketing gevulde wereld zonder door te krijgen hoe het werkt, zonder je eigen strategieën te ontwikkelen om ermee om te gaan' (41)
  • 'Je boodschap moet hoe dan ook bij je product of visie blijven horen, anders word je een zwabberend merk waar niemand wat aan heeft en waarvan niemand eigenlijk snapt wie of wat je bent' (81)
  • 'In communicatie met jongeren moet je je niet te veel aantrekken van wat op dit moment cool of hot is' (84)
  • 'Jongeren willen het compromisloze, het gloeiend hete, het gepassioneerde, het bizarre, het revolutionaire, het absurde, het fantastische – of het goedkope, lollige, grappige… maar niet het lauwe, slome, luwe, meh-gevoel' (89)
  • 'Als een bedrijf klanten vraagt om mee te denken, dan gaat het pas echt mis' (99)
  • 'Wil je dan echt jongeren betrekken bij je projecten, laat ze dan niet participeren, maar integreer ze' (101)
  • 'We zijn allemaal opgevoed met 'je moet doen wat je belooft', maar voor merken geldt dit blijkbaar niet' (113)
  • 'Zolang je houdt van jongeren, zolang je het beste met ze voor hebt, zolang je een integere knaap of dame bent, zolang je oprecht probeert het mooiste te bereiken, het leukste, het meest fantastische, het meest betekenisvolle, zolang je probeert jongeren te helpen met dat wat ze nodig hebben, dan doe je het in onze ogen al helmaal goed' (165)

Het boek is o.a. hier te bestellen. Binnenkort verschijnt ook een Engelstalige versie.

[Recensie] ‘Generatie Einstein 3.0’ in 10 oneliners

Generatie Einstein is opgegroeid. De eerste editie van het succesvolle boek verscheen 4,5 jaar geleden en inmiddels is natuurlijk een en ander veranderd in media en maatschappij. Inez Groen en Jeroen Boschma hebben de originele tekst daarom flink herzien, wat het naar mijn mening een beter -realistischer en praktischer- boek maakt. De auteurs laten hun licht schijnen op de laatste ontwikkelingen rondom jongeren en jongvolwassenen en bieden daarbij aanknopingspunten voor communicatie op een manier die naar eigen zeggen wél werkt.

"De kennis die we beschreven in de originele Generatie Einstein uit 2006 is aangevuld, herschreven of simpelweg eruit gehaald toen bleek dat het achteraf nonsens was, want ook wij hebben er deze afgelopen jaren veel bij geleerd (en dus ook moeten afleren)."

'Generatie Einstein' is het etiket dat Inez Groen en Jeroen Boschma bedachten voor onze jongeren (nu 12-22 jaar), opgegroeid in een tijd van welvaart in een wereld die door informatie en commercie wordt gedomineerd. De auteurs kenmerken de jeugd als sociaal, maatschappelijk betrokken, functioneel, trouw, op zoek naar intimiteit, zakelijk, mediasmart, divers, zelfbewust, vol zelfvertrouwen, empathisch, creatief en samenwerkend.

Wat in scherpe bewoordingen duidelijk wordt gemaakt, is dat communiceren op de oude manier niet meer werkt: doelgroepdenken en onderzoek worden dood verklaard, jongeren als mediablind bestempeld. Een andere wereld, met andere regels. Waar ik in 2006 met name communicatie-advies miste, wordt dat nu gelukkig wel concreter gemaakt.

Communiceren met jongeren en jongvolwassenen wordt niet alleen ontstellend makkelijk genoemd, maar dat wordt ook nog uitgebreid onderbouwd. Besef dat jongeren in 'Maslow 5' zitten. Geef ze redenen om naar ons te luisteren. Contact en begrip als basisvoorwaarde. Oprechtheid. Een nieuwe mindset. De boodschap centraal en niet het middel. Enzovoort.

Hoewel er heel veel inspanning wordt geleverd om het gedrag van jongeren te verklaren en het onbegrip van volwassenen weg te nemen, is de voorgestelde stand van zaken gevoelsmatig wat te rooskleurig. Daarnaast gaan de auteurs opnieuw af en toe te kort door de bocht (de kritiek op onderzoek lijkt het testen van producten of concepten te betreffen, terwijl er zoveel meer mogelijk is) en niet alle voorbeelden zijn even sterk (in tegenstelling tot wat beweerd wordt, draait de wereld ook zonder Kuyichi door, toch? en dat jongeren niets zonder meer geloven, komt niet tot uiting als ze bijvoorbeeld zoekresultaten van Google beoordelen).

Een laatste kritische noot is dat het boek af en toe afdwaalt. Zo gaat het ook over seniorenmarketing, verrijking van de eetcultuur en babyboomers op de barricades. Maar op z'n minst weten de auteurs de ontwikkelingen en tijdsgeest goed te vatten en daar sprekende voorbeelden en flarden van gesprekken aan te koppelen. Vooral de meer persoonlijke tekst -een visie op deze generatie en hoe daarmee om te gaan- is plezierig om te lezen. Dat, in combinatie met de heldere ideeën over de aanpak voor de toekomst, maakt het boek tòch weer tot een must-read voor een ieder die 'iets' met jongeren doet.

Zoals gebruikelijk sluit ik ook deze recensie af met een samenvatting in de vorm van de tien meest opmerkelijke/kenmerkende oneliners uit het boek:

  • Een bedrijf dat hip doet, maar het niet is, valt acuut door de mand en verliest respect, ook al heeft het bedrijf in principe gewoon goede producten. (pagina 25)
  • Jongeren hebben als belangrijkste waarden waarden in hun leven zelfontplooiing, geluk, authenticiteit en samenzijn – en zij belonen producten en merken die ook in deze wereld leven. (39)
  • Als tv-commercials niet meer worden gezien, helpt het dan om meer zendtijd in te kopen en de commercials nog vaker te herhalen? (41)
  • De doelgroep is dood, lang leve het individu! (52)
  • Onze jongvolwassenen hebben geen zin meer in bedrijven/producten/diensten/instellingen die hun beloftes niet kunnen waarmaken, die geen antwoord kunnen geven op de vraag: in hoeverre word ik beter van jouw bestaan? (55)
  • In deze nieuwe wereld heeft een merk pas bestaansrecht als het in essentie precies past bij wie de jongere zelf echt is, ongeacht de talloze uiterlijke rollen en verschijningsvormen. (65)
  • Echte fans zijn hun gewicht in goud waard, zozeer dat als je voldoende fans hebt, je weinig officiële communicatie hoeft te bedrijven. (72)
  • Steeds duidelijker wordt dat internet en papier elkaar niet bijten maar elkaar juist versterken. (104)
  • We zeggen niet dat ze briljant zijn, we zeggen ook niet dat deze generatie een hoger IQ heeft dan wij (dat schijnt trouwens wel zo te zijn), we zeggen niet dat ze beter zijn dan anderen (ouderen). (128)
  • Eisen dat jongeren zich aanpassen, dat werkt niet meer. (233)

Hier te bestellen. Zie www.generatieeinstein.nl voor meer informatie over deze generatie.

[Recensie] ‘Is het nu Generatie X, Y of Einstein?’ in 10 oneliners

Ruim drie jaar geleden publiceerden Jeroen Boschma en Inez Groen 'Generatie Einstein', waarin ze stelden dat de jeugd tegenwoordig slim, sterk en sociaal is. Het boek werd bekroond met de PIM Marketing Literatuur Prijs, maar nu is er een compliment dat misschien nog wel mooier is: een boek dat hun boek analyseert. In 'Is het nu Generatie X, Y of Einstein?' proberen Belgen Pedro De Bruyckere (Arteveldehogeschool) en Bert Smits (Kessels & Smit) de beeldvorming van Boschma en Groen te verhelderen en nuanceren.

In 2006 noemde ik 'Generatie Einstein' een erg mooi overzicht van de leef- en belevingswereld van jongeren, maar te kort door de bocht. Wat dat betreft was een nuancering op z'n plaats, en dan is het jammer dat het nieuwe boekje op twee gedachten hinkt. Aan de ene kant willen de kleine 100 pagina's een kritische visie uitstralen, aan de andere kant wordt 'Generatie Einstein' continu als waarheid aangehaald.

In het voorwoord gaat het even mis (Boschma en Groen werkten destijds niet bij Keesing, maar bij Keesie) en af en toe zijn de teksten wel heel makkelijk ("typ authenticiteit in op Google en je wordt bedolven onder de artikels en websites over het belang van authenticiteit" – dûh), maar een kniesoor die daarop let.

Voor de doelgroep – opvoeders en ouders, maar vooral voor leraren – is het een prima uitgave. Het schetst op aardige wijze het tijdsbeeld en begrippen worden duidelijk uitgelegd en van voorbeelden, kanttekeningen, tips en links voorzien. Zo leer je bijvoorbeeld dat we slimmer worden door soaps, dat er een boek bestaat met de pakkende titel 'If it's too loud, you're too old' en dat jongeren niet multitasken maar 'telescopen'. En ja, het is een noodzaak dat we de jeugd ook op het gebied van media opvoeden.

Anyway, zoals ik altijd met boeken doe, vat ik ook 'X, Y of Einstein' samen in de tien meest opmerkelijke oneliners:

  1. Jongeren vinden inhoudelijke expertise nog altijd cruciaal, maar net op dit vlak lijkt de lesgever een onmogelijk te kloppen concurrent op zijn pad te vinden (pagina 16)
  2. Mensen zijn blijkbaar zo geïntrigeerd door een spel, een serie of zelfs een boekenreeks zoals Harry Potter, dat het hen motiveert om alle mogelijke facetten online uit te spitten (32)
  3. Het gevoel kan je bekruipen dat onze huidige media je dorst proberen te lessen met een brandslang: je krijgt veel water, maar drinken doe je niet (41)
  4. Wij vermoeden dat vooral de visie op de leefwereld van de jongeren veranderd is en slechts in mindere mate de leefwereld zelf (51)
  5. Het begrip jeugd slaat steeds minder op een leeftijdscategorie, maar is zowat een merknaam geworden (55)
  6. Jongeren lijken nu te winkelen in een 'supermarkt' van stijlen en lijken even makkelijk te veranderen van imago als van ondergoed (58)
  7. Sommige kernfiguren uit een jeugdcultuur verwerpen zelfs de stijlkenmerken, omdat ze commercieel 'besmet' zouden zijn (65)
  8. Eerlijkheid, gedeelde waarden en originaliteit zijn voor deze generatie belangrijker dan geschiedenis of oorsprong (81)
  9. Als leerkracht kan je niet anders dan toegeven dat je weinig weet over de leefwereld van de jongeren die in je klas zitten, zelfs al ben je amper tien jaar ouder (94)
  10. De verdraagzaamheid tussen verschillende jongerenculturen is door het gemeenschappelijk belang van authenticiteit zelden gezien (99)

Marketeers kunnen beter teruggrijpen op het origineel uit 2006, maar deze inhaker is een aanrader voor de leerkracht die extra houvast zoekt. Het boekje is te bestellen bij uitgeverij Plantyn. Als vervolg op de publicatie zijn de auteurs een gelijknamig weblog gestart, waar zij voorbeelden uit de actualiteit, opmerkelijke onderzoeken en allerhande zijsprongen verzamelen.

[Recensie] ‘Generatie Einstein’ en ‘De Digitale Generatie’ in tien oneliners

In mijn vakantie heb ik wat tijd gemaakt om achterstallige vakliteratuur te lezen. Ik ga hier geen uitgebreide recensies of zo plaatsen (wie ben ik?), maar beperk me tot een korte mening (ik kan het niet hélemaal laten) en een top 10 van de meest opmerkelijke uitspraken. 'Generatie Einstein' van Jeroen Boschma & Inez Groen lokte veel reacties uit. Ik vind het in de eerste plaats een erg mooi overzicht van de leef- en belevingswereld van jongeren (complimenten daarvoor). Helaas vliegen de woorden nogal eens te kort door de bocht en worden mijn verwachtingen aangaande communicatie-ervaringen en -advies niet waargemaakt. Opmerkelijke oneliners:

  1. De welvaart en toegenomen commercie leidt tot een ander keuzeproces waarbij kwaliteit en echtheid voorop staan (pagina 24)
  2. De huidige generatie gelooft niets zonder meer (29)
  3. Letterlijk alles staat ter discussie (65)
  4. Jongeren zitten veel meer te wachten op een origineel idee dan op het zoveelste product dat inspeelt op de nieuwste trend (94)
  5. Je eigen stijl creëren en vormgeven is het hoogste goed (96)
  6. Jongeren hebben alle beïnvloedingsmechanismen door (102)
  7. Jongeren zijn zeer geïnteresseerd in de historie van het merk, producttoepassingen of de visie van organisaties (118)
  8. Het mixen van reclame met informatie is dodelijk (135)
  9. Media, en dit geldt ook voor jongerenmedia, bestaan bij de gratie van nieuwsgierigheid (137)
  10. Jongeren zijn informatiemonsters (138)

'De digitale generatie, Jaarboek ICT en samenleving 2006' van Jos de Haan & Christian van ’t Hof (redactie) is zwaardere kost. Wetenschappelijk, degelijk, verdiepend en soms vernieuwend, maar veel mitsen en maren. Gelukkig wordt het geheel verluchtigd met jongerenportretten van Remco Pijpers. Opmerkelijke oneliners:

  1. De vrije ruimte die jongeren vroeger hadden achter het fietsenhok en op het schoolplein is uitgebreid met een onbegrensde virtuele wereld (pagina 18)
  2. De behoefte aan identiteitsexperimenten en zelfpresentatie is het meest cruciaal in de tienertijd (49)
  3. In feite functioneert een videogame als een veilig privélaboratorium voor het uitvoeren van persoonlijke experimenten (69)
  4. Dankzij de combinatie van openheid en anonimiteit biedt internet allochtone jongeren communicatieve kansen die in de offline wereld minder voorhanden zijn (103)
  5. In het algemeen blijken mensen met dezelfde opvattingen en visies elkaar eerder op te zoeken dan mensen die er andere meningen op na houden (114)
  6. De invloed van school op de ict-vaardigheden van leerlingen is beperkt (130)
  7. Naast lezen, schrijven en rekenen ontwikkelt informatievaardigheid zich tot een nieuw soort geletterdheid waarover iedereen dient te beschikken om te kunnen functioneren in de kennissamenleving (131)
  8. Media zijn altijd en overal aanwezig in het leven van jongeren, en zij gaan hier verbazingwekkend gemakkelijk mee om (162)
  9. Je vrienden doen het, dus jij ook, anders lig je eruit (181)
  10. Internet is niet een wereld op zichzelf, maar werkt eerder als een vergrootglas voor wat al leeft in de samenleving (194)

Meer oneliners volgen: in de trein herlees ik nu must-read-klassieker 'Brandchild', op mijn nachtkastje ligt 'iPod, therefore I am' en via de post ontving ik pas het 'Basisboek Entertainmentmarketing'. Het laatstgenoemde, zware, fraai vormgegeven en rijkelijk geïllustreerde boek is het eerste in zijn soort in Nederland, op het eerste gezicht een compleet en uniek overzicht. Onder redactie van Henk Penseel en Frank Janssen leverden ruim 80 auteurs een bijdrage. Zelfs ik ben gevraagd een paar regels te schrijven (over tijdschriftenonderzoek), maar bij nader inzien bleek dit, net als 400 andere pagina's, niet meer binnen het boek te passen (als het goed is binnenkort wel hier te bekijken).

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019