Generatie Einstein is opgegroeid. De eerste editie van het succesvolle boek verscheen 4,5 jaar geleden en inmiddels is natuurlijk een en ander veranderd in media en maatschappij. Inez Groen en Jeroen Boschma hebben de originele tekst daarom flink herzien, wat het naar mijn mening een beter -realistischer en praktischer- boek maakt. De auteurs laten hun licht schijnen op de laatste ontwikkelingen rondom jongeren en jongvolwassenen en bieden daarbij aanknopingspunten voor communicatie op een manier die naar eigen zeggen wél werkt.
"De kennis die we beschreven in de originele Generatie Einstein uit 2006 is aangevuld, herschreven of simpelweg eruit gehaald toen bleek dat het achteraf nonsens was, want ook wij hebben er deze afgelopen jaren veel bij geleerd (en dus ook moeten afleren)."
'Generatie Einstein' is het etiket dat Inez Groen en Jeroen Boschma bedachten voor onze jongeren (nu 12-22 jaar), opgegroeid in een tijd van welvaart in een wereld die door informatie en commercie wordt gedomineerd. De auteurs kenmerken de jeugd als sociaal, maatschappelijk betrokken, functioneel, trouw, op zoek naar intimiteit, zakelijk, mediasmart, divers, zelfbewust, vol zelfvertrouwen, empathisch, creatief en samenwerkend.
Wat in scherpe bewoordingen duidelijk wordt gemaakt, is dat communiceren op de oude manier niet meer werkt: doelgroepdenken en onderzoek worden dood verklaard, jongeren als mediablind bestempeld. Een andere wereld, met andere regels. Waar ik in 2006 met name communicatie-advies miste, wordt dat nu gelukkig wel concreter gemaakt.
Communiceren met jongeren en jongvolwassenen wordt niet alleen ontstellend makkelijk genoemd, maar dat wordt ook nog uitgebreid onderbouwd. Besef dat jongeren in 'Maslow 5' zitten. Geef ze redenen om naar ons te luisteren. Contact en begrip als basisvoorwaarde. Oprechtheid. Een nieuwe mindset. De boodschap centraal en niet het middel. Enzovoort.
Hoewel er heel veel inspanning wordt geleverd om het gedrag van jongeren te verklaren en het onbegrip van volwassenen weg te nemen, is de voorgestelde stand van zaken gevoelsmatig wat te rooskleurig. Daarnaast gaan de auteurs opnieuw af en toe te kort door de bocht (de kritiek op onderzoek lijkt het testen van producten of concepten te betreffen, terwijl er zoveel meer mogelijk is) en niet alle voorbeelden zijn even sterk (in tegenstelling tot wat beweerd wordt, draait de wereld ook zonder Kuyichi door, toch? en dat jongeren niets zonder meer geloven, komt niet tot uiting als ze bijvoorbeeld zoekresultaten van Google beoordelen).
Een laatste kritische noot is dat het boek af en toe afdwaalt. Zo gaat het ook over seniorenmarketing, verrijking van de eetcultuur en babyboomers op de barricades. Maar op z'n minst weten de auteurs de ontwikkelingen en tijdsgeest goed te vatten en daar sprekende voorbeelden en flarden van gesprekken aan te koppelen. Vooral de meer persoonlijke tekst -een visie op deze generatie en hoe daarmee om te gaan- is plezierig om te lezen. Dat, in combinatie met de heldere ideeën over de aanpak voor de toekomst, maakt het boek tòch weer tot een must-read voor een ieder die 'iets' met jongeren doet.
Zoals gebruikelijk sluit ik ook deze recensie af met een samenvatting in de vorm van de tien meest opmerkelijke/kenmerkende oneliners uit het boek:
- Een bedrijf dat hip doet, maar het niet is, valt acuut door de mand en verliest respect, ook al heeft het bedrijf in principe gewoon goede producten. (pagina 25)
- Jongeren hebben als belangrijkste waarden waarden in hun leven zelfontplooiing, geluk, authenticiteit en samenzijn – en zij belonen producten en merken die ook in deze wereld leven. (39)
- Als tv-commercials niet meer worden gezien, helpt het dan om meer zendtijd in te kopen en de commercials nog vaker te herhalen? (41)
- De doelgroep is dood, lang leve het individu! (52)
- Onze jongvolwassenen hebben geen zin meer in bedrijven/producten/diensten/instellingen die hun beloftes niet kunnen waarmaken, die geen antwoord kunnen geven op de vraag: in hoeverre word ik beter van jouw bestaan? (55)
- In deze nieuwe wereld heeft een merk pas bestaansrecht als het in essentie precies past bij wie de jongere zelf echt is, ongeacht de talloze uiterlijke rollen en verschijningsvormen. (65)
- Echte fans zijn hun gewicht in goud waard, zozeer dat als je voldoende fans hebt, je weinig officiële communicatie hoeft te bedrijven. (72)
- Steeds duidelijker wordt dat internet en papier elkaar niet bijten maar elkaar juist versterken. (104)
- We zeggen niet dat ze briljant zijn, we zeggen ook niet dat deze generatie een hoger IQ heeft dan wij (dat schijnt trouwens wel zo te zijn), we zeggen niet dat ze beter zijn dan anderen (ouderen). (128)
- Eisen dat jongeren zich aanpassen, dat werkt niet meer. (233)
Hier te bestellen. Zie www.generatieeinstein.nl voor meer informatie over deze generatie.
