JIM Youthlab

Naar jaarlijkse traditie heeft de Belgische jongerenzender JIM opnieuw een grootschalig jongerenonderzoek* uitgevoerd, deze week gepresenteerd tijdens de vijfde editie van het evenement JIM Youthlab. De eerste conclusie is dat negen van de tien Vlaamse jongeren gelukkig zijn, wat vorig jaar ook al uit het onderzoek kwam en nu des te meer bevestigd wordt, ondanks de toenemende crisis. Daarnaast – en dat is nieuw – blijkt één op de drie een levensmotto te hebben om uitdrukking te geven aan hun identiteit.

Een derde vaststelling is dat jongeren grotendeels via belevenissen hun levensmotto vormen, waarbij 'plezier, fun en het samen beleven' een belangrijke rol spelen. Reizen, een eerste liefde en de festivals vormen de top 3 van hun grootste beleving.

Jongeren zijn gelukkig
De huidige generatie Vlaamse jongeren staat, ondanks crisis en onheilspellend nieuws, nóg iets positiever in het leven in vergelijking met vorig jaar. Maar liefst 89% voelt zich gelukkig
en 88% kijkt optimistisch naar de toekomst. Ook de rol van vrienden (94%) en ouders (93%) wordt in 2013 als belangrijker beoordeeld.

YOLO
In het onderzoek geven jongeren aan dat de zoektocht naar hun identiteit meer dan ooit een uitdaging is geworden in 2013, door de toenemende onzekerheden en het wegvallen van geloofwaardige autoriteiten. Ze blijken zich hierdoor meer dan ooit vast te klampen aan een levensmotto, dat uitdrukking geeft aan de manier waarop ze in het leven staan. Maar liefst 34% heeft een levensmotto, bij meisjes loopt dit zelfs op naar 39%.

Meer dan de helft van de Vlaamse jongeren (52%) kent het motto ‘YOLO’ (you only live once). Ze interpreteren het vooral als een hedendaagse term voor ‘Carpe Diem’ (54%), wat hen toelaat om even alle zorgen te vergeten. Andere levensmotto’s die naar boven kwamen uit het onderzoek zijn bijvoorbeeld ‘Alles komt altijd goed’, ‘Never say never’ en ook ‘Never a failure, always a lesson’. De levensmotto’s komen vaak tot uiting op sociale media, maar sommigen willen het zelfs voor het leven op hun lichaam dragen via een tatoeage.

Jongeren willen beleven
Bij 58% blijken belevenissen, dingen die ze hebben meegemaakt, de belangrijkste inspiratiebron om een levensmotto te ontwikkelen. Jongeren vinden hun grootste beleving in reizen (89%), een nieuwe liefde (86%) en festivals (78%), waarbij plezier en fun (69%) het voornaamste zijn. Ook het samen beleven met anderen (62%) en een vorm van escapisme (61%) – het vergeten van het negatieve rondom hen – is belangrijk.

Wat maakt een belevenis voor hen onvergetelijk? De aanwezigheid van vrienden of familie om dit samen te beleven (46%), het feit dat de beleving de eerste keer is dat ze zoiets meemaken (40%) en als de jongere er een speciaal gevoel door heeft, een soort ‘I was part of it’-gedachte (39%). Jongeren vinden het daarnaast heel belangrijk om belevenissen te sharen: de helft deelt bewust belevenissen met elkaar. Dit doen ze vooral via foto’s (83%).

Interessant werkterrein voor merken
Jongeren voelen zich onzeker over de toekomst maar gaan daar positief mee om door heel erg in het hier-en-nu te leven en daardoor op zoek gaan naar belevenissen. Merken kunnen jongeren een onvergetelijke beleving bezorgen en jongeren lijken hiervoor open te staan: 70% beweert een merk te kopen als die hem een onvergetelijke beleving bezorgt en 75% zou ook het merk aanbevelen.

Volgens jongeren moeten merken in de eerste plaats zorgen voor een unieke fun-beleving en een relevante, betekenisvolle merkbeleving, aansluitend bij hun leefwereld. In de praktijk doen merken vaak te hard hun best om centraal te staan in deze beleving, terwijl ze eigenlijk gewoon facilitator moeten zijn. Goede voorbeelden zijn Billabong (surfen) en Abercrombie & Fitch (shoppen), twee merken die jongeren spontaan opnoemen als ‘merken die reeds voor een onvergetelijke belevenis hebben gezorgd’. 

Merken kunnen nog een stap verdergaan door de doelgroep te inspireren. Jongeren zoeken immers ook naar een beleving die hen ‘maakt tot wie ze zijn’ en hen helpen bij hun levenskeuzes. Ze zijn op zoek naar life shaping experiences in plaats van life changing experiences.

[*JIM en de VMMa-researchafdeling werkten samen met merkenbouwer Herman Toch van Dreams & Fears, en met marktonderzoeksbureau Profacts om 527 Vlaamse jongeren tussen 16 en 23 jaar te bevragen. Foto via @research_vmmtv]

PS  Hieronder een terugblik op de studies uit 2012 en 2011.