‘Commercials voor of door jongeren niet altijd duidelijk of aantrekkelijk’

Move Jongerenmarketing Consultancy heeft een eigen Raad van Advies (JvA) bestaande uit –hoe kan het ook anders– jongeren. Vandaag spraken we met ‘onze’ jongeren (dit keer 13 tot 21 jaar) over commercials voor of door jongeren. Het lijkt een nieuwe trend dat merken reclames maken met jongeren zelf. Wat blijkt? Jongeren in commercials voor jongeren spreekt aan maar te veel (leuke) beelden leiden af. En in enkele commercials is de boodschap totaal niet duidelijk of de propositie niet interessant.

We hebben de jongeren vier recente commercials voorgelegd van bol.com, Vodafone, SIRE en de zorgverzekeringslijn.nl. Drie van deze commercials zijn eerder op deze blog besproken. De laatste twee zouden we liever infomercials noemen. Wat is de mening van onze Jongerenaad van Advies (JvA)?

Bol.com — school en studie
JvA: Voor alle jongeren een bekend bedrijf. Ze weten dat het een online winkel is waar je van alles kunt kopen. Vooral voor de jongeren die al zelfstandig wonen is het een prima concept, ze hebben alles, ze leveren snel, zijn betrouwbaar, wel duurder (maar dan is de betrouwbaarheid een pre) en het voelt veilig qua betalen. Jongeren die nog thuis wonen willen bij voorkeur gewoon offline winkelen. Ook voelt het online betalen voor hen als onveilig. De schoolcampus is nog steeds een favoriete plek voor schoolspullen. “Die wil je echt even in je handen houden.”

Slechts een enkeling heeft de commercial gezien. De commercial spreekt aan, het is door jongeren gemaakt. Het zijn leuke filmpjes waar je om kunt lachen. Het is echt anders dan andere commercials. Maar de beelden zijn zo leuk dat de jongeren de voice-over niet horen. De boodschap is duidelijk: bestel schoolspullen bij Bol.com. So far so good. Maar de propositie ontbreekt. Waarom zou je schoolspullen etc. bij hen bestellen? Want veel jongeren willen niet online schoolspullen kopen. Is het goedkoper, sneller, leuker? Dat wordt niet duidelijk. Tevens is de campagne laat gelanceerd, net voordat de zomervakantie was afgelopen.

De experts: Zijn de consumer insights voor wat betreft het kopen van schoolspullen vooraf goed in kaart gebracht? Is de commercial bedoeld om naamsbekendheid onder jongeren te vergroten? In dat geval was al wel bekend dat je bij Bol.com bijna alles kunt kopen. Het merk heeft al een grote naamsbekendheid. Is de commercial bedoeld om verkoop te stimuleren, dan vragen wij ons af of dat gelukt is?

Vodafone — Power to the Prepaid people
JvA: ‘Onze’ jongeren kennen nagenoeg alle providers. Vodafone is herkenbaar door het logo. Sommigen (zeker als ze zelf moeten betalen) voelen zich vaak ‘genaaid’ door providers. Ze beloven van alles en dan heb je toch opeens een hoge rekening. Vrijwel alle jongeren hebben een abonnement. Het abonnement wordt meestal door de ouder(s) betaald, tenzij ze zelfstandig wonen. Een enkeling (<18) heeft prepaid vanuit angst dat ze het abonnement zullen overschrijden en ineens hoge kosten krijgen.

JvA: In onze groep heeft 1 op de 5 de commercial gezien, vaak voorafgaand aan een YouTube-filmpje dat ze wilden zien. De commercial is door jongeren gemaakt en is leuk, het laat leuke beelden zien van jongeren, herkenbare beelden maar ook een situatie die je helemaal niet wilt zien. Zoals de jongen die geen prepaidtegoed meer heeft. Nachtmerrie! Sommigen vinden de beelden ook wel wat overdreven.

De boodschap is (ook na herhaaldelijk kijken) niet duidelijk. Wat is de propositie? Je kunt dingen winnen maar wanneer dan? Wat moet een jongere daarvoor doen? Ook de voordelen van prepaid ten opzichte van een abonnement zijn niet duidelijk. Als bijna iedereen toch een abonnement heeft, waarom zouden ze dan naar prepaid overgaan? En het overschrijden van je bundel en niet meer online zijn is heel erg. Waarom zou je dat riskeren door een prepaidbundel te nemen?

De experts: Wij begrijpen niet zo goed waarom Vodafone een commercial maakt om jongeren over te halen voor een prepaidpropositie. Hopeloze missie lijkt ons. Ook hier twijfelen we eraan of de consumer insights vooraf goed in kaart zijn gebracht. Qua look en feel spreekt de commercial aan maar of dit nou effectief is? Volgens ons hadden ze hun euro’s beter aan een andere propositie richting jongeren kunnen besteden.

SIRE — XTC-facts
JvA: SIRE is niet bekend onder jongeren. Deze infomercial is gemaakt door jongeren zelf. Niemand heeft deze overigens (nog) gezien. Hij is ook pas sinds 1 september live.

De boodschap is duidelijk. Ga voorzichtig om met XTC en neem niet zomaar iets van iemand aan. Ook is het duidelijk dat ze voor meer informatie naar een site kunnen gaan. De beelden zijn pakkend. Het is leuk dat er een soort chronologische volgorde in de beelden zit (van jong naar ouder). De boodschap is voor jongeren die interesse hebben in XTC. ‘Gelukkig’ is dat in onze groep pas bij jongeren ouder dan 16 jaar. Dan wordt er gebruikt op feesten of festivals.

De experts: Wij zouden dit eerder een informerende boodschap vinden dan een commercial. Jammer dat (nog) niet iemand in onze groep de infomercial heeft gezien maar het heeft wel potentie om een goede boodschap over te brengen op een positieve manier in plaats van een belerende manier.

Zorgverzekeringslijn- 18+ — Verzekeren dus
JvA: Het is niet voor alle jongeren relevant dat je je moet verzekeren als je 18 wordt en ook niet bij iedereen bekend. Als je 18 wordt krijg je een brief en dan word je geïnformeerd dat je een zorgverzekering moet afsluiten. Dan gaan jongeren of naar hun ouders of gaan vergelijkingssites bekijken. Kiezen dan bijvoorbeeld de goedkoopste verzekering maar dan blijkt achteraf dat het eigen risico torenhoog is. Enige begeleiding is dus best handig.

Geen van ‘onze’ jongeren heeft deze (vrij nieuwe) boodschap gezien. De boodschap wordt gebracht met een soort van infographic-afbeeldingen, geen echte mensen. Wel bewegend beeld. De boodschap is duidelijk: je moet je verzekeren als je 18 bent. De jongeren –voor wie het relevant is– geven aan dat ze best wel even willen doorklikken. Dat het geen drukke beelden zijn van echte mensen is misschien juist in dit geval wel beter om de boodschap over te brengen. Drukke beelden kunnen jongeren ook afleiden. De jongeren geven aan dat deze boodschap ook goed offline te brengen is bijvoorbeeld door billboards langs de weg (fietsend naar school). Of via YouTube-reclame.

Commercials ofinfomercials via social media
De experts: De jongeren willen eigenlijk geen boodschappen via ‘hun’ social media. Een bericht van een klantenservice is OK, want dan hebben ze zelf gekozen om contact te hebben of te liken. Andere reclame is echt vervelend, promotie wordt niet gewaardeerd. Het is hun social media, waar zij in gesprek zijn met anderen en niet willen worden gestoord door reclame. Ze voelen het als inbreuk in hun wereld. Reclame voor een YouTube-filmpje vinden ze ook vervelend tenzij het wel grappig is of uiteraard relevant. Reclame via Facebook (wat veel jongeren niet actief gebruiken) lijkt iets meer toegestaan.

Tips vanuit onze Jongerenraad van Advies
Tenslotte geven ‘onze’ jongeren graag wat tips mee:

  • Zorg ervoor dat het aanbod waarover je wilt communiceren echt bij jongeren past, anders is een commercial niet relevant en dus weggegooid geld.
  • Maak de boodschap duidelijk, je krijgt onze aandacht maar 1 keer.
  • Geef aan wat het voordeel is van jouw aanbod ten opzichte van andere aanbieders. Wat heb ik eraan? Scheelt het me geld, tijd of is het leuker?
  • Jongeren laten zien in commercials is leuk en spreekt aan maar laat de beelden, geluiden of teksten niet te veel afleiden van de boodschap.
  • Als je grappige beelden/filmpjes toont, laat dan niet tegelijkertijd ook belangrijke tekst zien of horen. De jongeren geven aan dan alleen aandacht voor de beelden te hebben.
  • Trek de aandacht! En als je onze aandacht hebt beloon dat dan met een aantrekkelijke boodschap aan het eind.

Onze laatste tip
Het is leuk om samen met en voor jongeren een commercial maken! Maar geen garantie dat je daarmee je doelgroep bereikt. Wij adviseren organisaties, commercieel of niet, vooraf goed na te denken en te onderzoeken bij jongeren wat de consumer insights zijn . Breng in kaart wat hun wensen en behoeften zijn. En onderzoek hoe je daarop aansluit met de juiste propositie. Met name de commerciële bedrijven zoals in de eerste twee voorbeelden hebben in onze ogen niet echt een relevante propositie.

De 5 belangrijkste feiten die u moet weten over generaties Y en Z: ‘Aandacht van jongeren kan je niet kopen, die moet je verdienen’

[Een bijdrage van Mylene Samuels, Move Jongerenmarketing Consultancy]

In mijn vorige blog schreef ik hoe generaties Y en Z (0-35 jaar) een enorme verandering gaan brengen op heel veel gebieden. Belangrijk om in de gaten te houden en erop te acteren om klaar te zijn voor de toekomst. In deze blog de vijf belangrijkste feiten over de nieuwe generaties. De feiten zijn gebaseerd op bevindingen van Graham Brown (Total Youth Research, 2015).

1. Het gaat u veel meer geld kosten om de aandacht van jongeren te krijgen
Jongeren zien bijna 170.000 marketingboodschappen voor hun 17de jaar. Dat is erg veel informatie. Jongeren zijn er dan ook op getraind om die informatie te gaan filteren of zelfs te gaan vermijden. Ze lezen of bekijken eigenlijk alleen de voor hen op dat moment en op die plek relevante boodschappen. Er zijn zoveel meer kanalen dan vroeger waar jongeren zich begeven. Maar het wordt in die nieuwe kanalen ook steeds lastiger om ze te bereiken. In veel nieuwe kanalen (social media) accepteren jongeren geen push-berichten van merken. Het gaat dus steeds meer geld kosten om jongeren te bereiken als je niet met scherp schiet. Overigens kun je de aandacht van jongeren niet kopen, die moet je verdienen. Het is een aandachtseconomie. Besef ook dat veel boodschappen niet interessant zijn voor jongeren en dat u ze mogelijk via andere kanalen en doelgroepen moet zien over te brengen, denk aan ouders of scholen. Of bedenk alternatieven. Zo hebben wij boodschappen van meerdere jongerenmerken succesvol weten over te brengen aan duizenden jongeren via een werkgever. Met een responsrate van 7 tot meer dan 10%!

2. Jongeren kopen high end merken
Heel veel bedrijven denken dat jongeren- omdat ze zo weinig aandacht hebben voor boodschappen- lastig zijn en alleen maar geïnteresseerd zijn in goedkope producten en hoge kortingen. Daar gaat het deze generatie veelal niet om. Jongeren zijn juist wel bereid om high end en duurdere producten te kopen. Het gaat de jongeren om wat het product voor hen betekent of kan betekenen. Denk aan Apple en Starbucks terwijl er echt veel goedkopere alternatieven zijn. Starbucks is 40% duurder dan een koffie bij andere ketens. Het gaat jongeren om emotionele waarde, logica en sociale engagement. Ze kopen dus producten die iets voor hen doen op dat gebied. Probeer dus te begrijpen wat een product voor hen betekent of kan betekenen. Betrek de doelgroep dan ook altijd bij product of propositie ontwikkeling.

3. Jongeren zijn een analoge generatie
Nu denkt u, hoezo? Ze zijn toch totaal digitaal. Ja, dat klopt ook, ze zijn veel online. Maar het gaat jongeren er uiteindelijk om wat de digitale wereld hen uiteindelijk biedt voor het off line analoge contact met anderen. Technologie is slechts een middel. Jongeren hebben veel emoties, van angst tot geluk en liefde, die ze niet altijd kwijt kunnen in de on line wereld. En dat zoeken ze dan in de analoge, offline wereld. Jongeren zijn erin geïnteresseerd hoe de digitale wereld hen kan helpen in hun echte contact met anderen. Ontzettend veel online communicatie onder jongeren gaat over de offline wereld.

4. Jongeren zijn de disconnected generatie
Ook dit klinkt onlogisch. Wij denken dat ze juist zo connected zijn. Dat klopt maar 1 echte vriend is belangrijker dan 100 on line vrienden. De oudere generatie onder ons is opgegroeid met buiten spelen, met het spreken tegen vreemde mensen. Deze generatie wordt wel eens de Generation Lonely (Uk) genoemd. Onderzoek wijst uit dat ze de meest eenzame generatie ooit zijn! Jongeren van nu zijn juist vaak disconnected en eenzaam in hun wereld. Je moet dus goed begrijpen wat hun sociale motieven zijn.

5. Jongeren waarderen privacy
Ondanks dat alle jongeren alles online lijken te zetten, waarderen ze juist heel erg hun privacy. Onderzoek wijst uit dat 87% hun Facebook-post graag anoniem plaatst. We zien dit ook in het gebruik van de nieuwe social media. Op Snapchat is de post (al naar hoe je het instelt) maar enkele seconden te zien. Ze neigen hun social media dus om te zetten naar minder traceerbare media. Nu is mijn grote vraag: hoe zullen jongeren omgaan met de toenemende digitalisering? Hoe gaan zij om met allerlei aanbiedingen van bedrijven die gebaseerd zijn op Big Data? Willen jongeren wel dat continu gevolgd worden in alles wat zij doen?

Afsluitend
Hoe blijft u relevant voor de nieuwe generaties of hoe wordt u we weer relevant? Of zoals Steven van Belleghem op een symposium van Nijenrode recent zei: “What is going te kill you in 5 years time?” Bent u klaar voor de nieuwe generaties? Past uw product of propositie nog wel bij de kenmerken van deze generaties? Wanneer heeft u voor het laatst gesproken met deze doelgroep over uw product of dienst?

Weet wat er speelt bij jongeren: ‘Voor ons werkt een Jongerenraad van Advies’

25% van de inwoners van Nederland behoort tot de doelgroep jongeren (9 tot 29 jaar). We komen ze dagelijks tegen. Tijdens het boodschappen doen, aan de ontbijttafel, in de klas, als je wat bestelt op een terras, in het verkeer. En niet te vergeten in de media. Er valt elke dag wel iets te lezen over deze doelgroep. En toch weten we niet altijd wat er echt speelt bij jongeren en lijken ze soms in een andere wereld te leven.

Niet alleen als ouders, andere opvoeders maar ook als professionals in Marketing & Communicatie moeten we een ‘lifeline’ met jongeren aanleggen en onderhouden. Waardoor we het contact houden en weten wat er speelt. Die lifeline moet aan twee kanten stromen. Zij moeten jou uitnodigen in hun wereld en jij hen in die van jou. Alleen dan krijg je inzicht in jongeren. Daarom zijn wij bij Move Jongerenmarketing Consultancy gestart met een Jongerenraad van Advies.

De Jongerenraad van Advies heeft een adviserende rol als sparringpartner van de eigenaren van Move. Zij denken mee met onze opdrachten en dragen zelf onderwerpen en organisaties aan waar zij verbeteringen zouden willen zien. Hun grootste motivatie? Ze ergeren zich aan de vooroordelen die sommige organisaties hebben als ze hun boodschap, dienst of product aan jongeren willen overbrengen. Het bewijst voor hen dat organisaties jongeren vaak echt niet snappen.

De Jongerenraad van Advies gaf ons in onze laatste bijeenkomst een aantal interessante voorbeelden van vooroordelen:

  • Vooroordeel 1: Jongeren zijn met internet opgegroeid dus weten ze beter dan volwassenen hoe ze het internet op een formele manier moeten gebruiken.
    “Ik vind dat bedrijven meer naar jongeren moeten luisteren. Men gaat er al snel vanuit dat jongeren iets wel zelf kunnen regelen en uitzoeken op internet terwijl dat niet altijd zo is.”
  • Vooroordeel 2: Jongeren willen alles in beeld en filmpjes.
    “Het is niet zo dat omdat het een filmpje is of een foto via Instragram het ons goed informeert. Sommige zaken moeten uitgelegd worden. Bijvoorbeeld in een persoonlijk gesprek.”
  • Vooroordeel 3: Jongeren zetten zich altijd af tegen thuis en hun ouders.
    “Ik koop vooral producten die we vroeger thuis ook hadden, zoals Robijntje.”
  • Vooroordeel 4: Jongeren zijn alleen maar bezig zijn met feesten, muziek en sociale media.
    “Bedrijven denken dat wij alleen maar van feesten houden. Veel reclames zijn gericht op het thema ‘feesten’. Hele drukke reclames, waarin ze hip lopen te doen, veel met sex of sexy types.”
  • Vooroordeel 5: Jongeren hebben erg veel interesse in later en morgen.
    “Banken bijvoorbeeld, die plannen graag vooruit en willen het steeds over later hebben. Jongeren plannen niet vooruit. Die zijn heel erg in het hier en nu bezig.”

In onze Jongerenraad zitten jongeren van 13 tot 29 jaar. Geen hipsters of ‘politieke beestjes’ maar gewone jonge mensen die het leuk vinden om hun mening te geven zonder een duidelijk podium. Krijgen ze er dan niks voor terug? Jawel, ervaring die ze op hun CV kunnen zetten, een kleine vergoeding, een plek om in contact te komen met leeftijdsgenoten en inzicht in hoe marketing werkt. Er wordt niet alleen gepraat, al onze jongeren hebben een talent waarmee ze ons kunnen helpen. Zoals vormgeven, sociale media, schrijven oid. Onze huisstijl werd door een lid voor ons ontworpen.

Wij van Move vinden jongerenmarketing serious business. Zij verdienen het om serieus genomen te worden. Ook al is het ons dagelijks werk, ook wij moeten moeite doen om in contact met de jongeren te blijven. Voor ons werkt een Jongerenraad van Advies dan ook goed. Hoe zorgt ú dat u uw ‘lifeline’ met uw doelgroep krijgt en behoudt?

[Interview] Move Jongerenmarketing Consultancy: ‘Jongeren kunnen een organisatie maken of breken’

Kijk, een nieuw bureau aan het front: marketeer Mylène Samuels en onderzoeker Paulien Kreutzer richten zich met Move Jongerenmarketing Consultancy op organisaties die de doelgroep 9 tot 29 jaar serieus willen nemen. Dat vraagt om een interview om het hoe, wat en waarom uit te zoeken. Leg deze move (sorry, kon het niet laten ;-)) eens uit! “Door onze ervaring snappen we dat veel marketeers door de ‘waan van de dag’ geen tijd hebben om een lange termijn strategie te ontwikkelen voor jongeren. We zien ook dat er zeker geen gebrek is aan goede ideeën, maar dat het lastig is om te bepalen welk idee nu echt gaat bijdragen aan de doelstelling. Wij willen marketeers helpen om –samen met hen– effectieve strategieën te ontwikkelen en uit te voeren gericht op jongeren. Zodat ze hun doelstellingen met deze doelgroep behalen. Dat kunnen wij, omdat we meer dan 20 jaar ervaring hebben in effectieve marketing gericht op de doelgroep 9 tot 29 jaar.”

Wat gaan jullie anders doen dan andere bureaus die richting jongeren communiceren? “Wij zijn geen communicatie- of reclamebureau maar de enige marketing consultancy voor organisaties die zich richten op de doelgroep variërend van 9 tot 29 jaar. We werken onafhankelijk en middelenvrij. Wij werken samen met de marketeers en zijn vaak op de werkvloer. Zo zien we ‘hoe de hazen lopen’ en welke bedrijfscultuur er is.”

“Wij helpen organisaties om hun langetermijndoelstellingen met jongeren te behalen. We kijken scherp naar de doelstellingen en de doelgroep. We analyseren de sterke en zwakke kanten van de eigen organisatie en de kansen en bedreigingen van hun omgeving. Uiteraard doen we onderzoek naar de doelgroep, in welk vorm dan ook. Daarmee ontwikkelen we een realistische strategie: de weg naar het behalen van de langere termijn doelstellingen. We stellen een concreet marktbewerkingsplan op en begeleiden de implementatie. Wat de oplossing voor het behalen van de doelstelling ook is. Ook meten we de resultaten.”

move2

Jullie visie luidt: ‘jongerenmarketing is serious business’. Wat bedoelen jullie daarmee? “Wij snappen dat er door de ‘waan van de dag’ vaak geen tijd is om eens rustig na te denken over een langere termijn strategie om de doelstellingen met de doelgroep jongeren te behalen. Maar deze doelgroep van 9-29 jaar (25% van de totale bevolking!) zijn niet alleen de klanten en werknemers van nu maar ook die van de toekomst. Zij kunnen een merk of organisatie –overnight– maken of breken. Dat willen wij helpen voorkomen.”

Hoe moeten we met jongeren communiceren? Is een commercial niet nog steeds de makkelijkste manier om deze doelgroep te bereiken? “Je moet je eerst afvragen of een commercial wel de oplossing is om je doelstelling te behalen. De oplossing volgt namelijk feilloos uit de sterke en zwakke kanten van de organisatie, de kansen en bedreigingen extern en uiteraard uit de inzichten vanuit onderzoek met de doelgroep. Het kan zijn dat er hele andere dingen aan de hand zijn waarom de doelstellingen eerder niet behaald werden. Misschien ligt het aan het product zelf of aan de cultuur in de organisatie. Dat een commercial in de uitvoerende fase een van de oplossingen is, dat kan, maar dan moet je eerst wel je huiswerk maken voordat je geld uitgeeft aan een commercial.”

Wat is volgens jullie kenmerkend voor de huidige generatie jongeren? Welke rol kunnen merken in hun leven spelen? “Jongeren hebben andere verwachtingen en gaan heel anders om dan volwassenen met organisaties, merken en werkgevers. Ze kunnen –door social media– een organisatie maken of breken. Merken die hele goede service bieden, mooie producten ontwikkelen en daarbij goed weten aan te sluiten bij de huidige generatie jongeren kunnen het leven van jongeren makkelijker, aangenamer, interessanter en zeker ook leuker maken! Relevantie en authenticiteit zijn de key voor jongeren.”

Wat willen jullie voor elkaar krijgen, wanneer zijn jullie tevreden? “Wanneer we van waarde zijn voor onze opdrachtgevers. Dat zij zich echt geholpen voelen en dat doelstellingen behaald zijn. En dat er bij hen een structurele verandering is in de manier van denken over jongeren. Bij Spotta hebben wij recent zo’n resultaat behaald en daar zijn we erg trots op.” (Even gecheckt — Marije Boogaard, Manager Werving & Behoud van Spotta beaamt dit: “Onze samenwerking was zeer inspirerend. Move komt tot de kern van het probleem en weet dit te vertalen naar een heldere strategie. Daarbij zijn zij goed in staat alle stakeholders te betrekken, zodat de oplossing door de hele organisatie gedragen wordt.”)

Wat is jullie advies aan jongerenmarketeers, behalve dat ze bij jullie aan moeten kloppen voor hulp? “Kom uit de ‘waan van de dag’. Maak tijd vrij en zet even alle ad hoc zaken on hold. Stel je doelstelling op voor de jongerendoelgroep. De grote vraag die je moet beantwoorden is: waarom heb ik die doelstelling tot nu toe nog niet behaald? Ligt dat aan de eigen organisatie, je product, je marketingacties? Ligt het aan de externe omgeving, aan je concurrent misschien? Onderzoek dan hoe jongeren jouw product of dienst gebruiken en ervaren. De tijd die je hiervoor vrij maakt, gaat niet over maanden, hooguit een paar weken. Maar deze investering loont gegarandeerd, want jij weet nu welke richting je op moet om je doelstellingen te behalen.”

Veel succes! Ik hoop hier snel succesverhalen te kunnen delen.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019