‘Commercials voor of door jongeren niet altijd duidelijk of aantrekkelijk’

Move Jongerenmarketing Consultancy heeft een eigen Raad van Advies (JvA) bestaande uit –hoe kan het ook anders– jongeren. Vandaag spraken we met ‘onze’ jongeren (dit keer 13 tot 21 jaar) over commercials voor of door jongeren. Het lijkt een nieuwe trend dat merken reclames maken met jongeren zelf. Wat blijkt? Jongeren in commercials voor jongeren spreekt aan maar te veel (leuke) beelden leiden af. En in enkele commercials is de boodschap totaal niet duidelijk of de propositie niet interessant.

We hebben de jongeren vier recente commercials voorgelegd van bol.com, Vodafone, SIRE en de zorgverzekeringslijn.nl. Drie van deze commercials zijn eerder op deze blog besproken. De laatste twee zouden we liever infomercials noemen. Wat is de mening van onze Jongerenaad van Advies (JvA)?

Bol.com — school en studie
JvA: Voor alle jongeren een bekend bedrijf. Ze weten dat het een online winkel is waar je van alles kunt kopen. Vooral voor de jongeren die al zelfstandig wonen is het een prima concept, ze hebben alles, ze leveren snel, zijn betrouwbaar, wel duurder (maar dan is de betrouwbaarheid een pre) en het voelt veilig qua betalen. Jongeren die nog thuis wonen willen bij voorkeur gewoon offline winkelen. Ook voelt het online betalen voor hen als onveilig. De schoolcampus is nog steeds een favoriete plek voor schoolspullen. “Die wil je echt even in je handen houden.”

Slechts een enkeling heeft de commercial gezien. De commercial spreekt aan, het is door jongeren gemaakt. Het zijn leuke filmpjes waar je om kunt lachen. Het is echt anders dan andere commercials. Maar de beelden zijn zo leuk dat de jongeren de voice-over niet horen. De boodschap is duidelijk: bestel schoolspullen bij Bol.com. So far so good. Maar de propositie ontbreekt. Waarom zou je schoolspullen etc. bij hen bestellen? Want veel jongeren willen niet online schoolspullen kopen. Is het goedkoper, sneller, leuker? Dat wordt niet duidelijk. Tevens is de campagne laat gelanceerd, net voordat de zomervakantie was afgelopen.

De experts: Zijn de consumer insights voor wat betreft het kopen van schoolspullen vooraf goed in kaart gebracht? Is de commercial bedoeld om naamsbekendheid onder jongeren te vergroten? In dat geval was al wel bekend dat je bij Bol.com bijna alles kunt kopen. Het merk heeft al een grote naamsbekendheid. Is de commercial bedoeld om verkoop te stimuleren, dan vragen wij ons af of dat gelukt is?

Vodafone — Power to the Prepaid people
JvA: ‘Onze’ jongeren kennen nagenoeg alle providers. Vodafone is herkenbaar door het logo. Sommigen (zeker als ze zelf moeten betalen) voelen zich vaak ‘genaaid’ door providers. Ze beloven van alles en dan heb je toch opeens een hoge rekening. Vrijwel alle jongeren hebben een abonnement. Het abonnement wordt meestal door de ouder(s) betaald, tenzij ze zelfstandig wonen. Een enkeling (<18) heeft prepaid vanuit angst dat ze het abonnement zullen overschrijden en ineens hoge kosten krijgen.

JvA: In onze groep heeft 1 op de 5 de commercial gezien, vaak voorafgaand aan een YouTube-filmpje dat ze wilden zien. De commercial is door jongeren gemaakt en is leuk, het laat leuke beelden zien van jongeren, herkenbare beelden maar ook een situatie die je helemaal niet wilt zien. Zoals de jongen die geen prepaidtegoed meer heeft. Nachtmerrie! Sommigen vinden de beelden ook wel wat overdreven.

De boodschap is (ook na herhaaldelijk kijken) niet duidelijk. Wat is de propositie? Je kunt dingen winnen maar wanneer dan? Wat moet een jongere daarvoor doen? Ook de voordelen van prepaid ten opzichte van een abonnement zijn niet duidelijk. Als bijna iedereen toch een abonnement heeft, waarom zouden ze dan naar prepaid overgaan? En het overschrijden van je bundel en niet meer online zijn is heel erg. Waarom zou je dat riskeren door een prepaidbundel te nemen?

De experts: Wij begrijpen niet zo goed waarom Vodafone een commercial maakt om jongeren over te halen voor een prepaidpropositie. Hopeloze missie lijkt ons. Ook hier twijfelen we eraan of de consumer insights vooraf goed in kaart zijn gebracht. Qua look en feel spreekt de commercial aan maar of dit nou effectief is? Volgens ons hadden ze hun euro’s beter aan een andere propositie richting jongeren kunnen besteden.

SIRE — XTC-facts
JvA: SIRE is niet bekend onder jongeren. Deze infomercial is gemaakt door jongeren zelf. Niemand heeft deze overigens (nog) gezien. Hij is ook pas sinds 1 september live.

De boodschap is duidelijk. Ga voorzichtig om met XTC en neem niet zomaar iets van iemand aan. Ook is het duidelijk dat ze voor meer informatie naar een site kunnen gaan. De beelden zijn pakkend. Het is leuk dat er een soort chronologische volgorde in de beelden zit (van jong naar ouder). De boodschap is voor jongeren die interesse hebben in XTC. ‘Gelukkig’ is dat in onze groep pas bij jongeren ouder dan 16 jaar. Dan wordt er gebruikt op feesten of festivals.

De experts: Wij zouden dit eerder een informerende boodschap vinden dan een commercial. Jammer dat (nog) niet iemand in onze groep de infomercial heeft gezien maar het heeft wel potentie om een goede boodschap over te brengen op een positieve manier in plaats van een belerende manier.

Zorgverzekeringslijn- 18+ — Verzekeren dus
JvA: Het is niet voor alle jongeren relevant dat je je moet verzekeren als je 18 wordt en ook niet bij iedereen bekend. Als je 18 wordt krijg je een brief en dan word je geïnformeerd dat je een zorgverzekering moet afsluiten. Dan gaan jongeren of naar hun ouders of gaan vergelijkingssites bekijken. Kiezen dan bijvoorbeeld de goedkoopste verzekering maar dan blijkt achteraf dat het eigen risico torenhoog is. Enige begeleiding is dus best handig.

Geen van ‘onze’ jongeren heeft deze (vrij nieuwe) boodschap gezien. De boodschap wordt gebracht met een soort van infographic-afbeeldingen, geen echte mensen. Wel bewegend beeld. De boodschap is duidelijk: je moet je verzekeren als je 18 bent. De jongeren –voor wie het relevant is– geven aan dat ze best wel even willen doorklikken. Dat het geen drukke beelden zijn van echte mensen is misschien juist in dit geval wel beter om de boodschap over te brengen. Drukke beelden kunnen jongeren ook afleiden. De jongeren geven aan dat deze boodschap ook goed offline te brengen is bijvoorbeeld door billboards langs de weg (fietsend naar school). Of via YouTube-reclame.

Commercials ofinfomercials via social media
De experts: De jongeren willen eigenlijk geen boodschappen via ‘hun’ social media. Een bericht van een klantenservice is OK, want dan hebben ze zelf gekozen om contact te hebben of te liken. Andere reclame is echt vervelend, promotie wordt niet gewaardeerd. Het is hun social media, waar zij in gesprek zijn met anderen en niet willen worden gestoord door reclame. Ze voelen het als inbreuk in hun wereld. Reclame voor een YouTube-filmpje vinden ze ook vervelend tenzij het wel grappig is of uiteraard relevant. Reclame via Facebook (wat veel jongeren niet actief gebruiken) lijkt iets meer toegestaan.

Tips vanuit onze Jongerenraad van Advies
Tenslotte geven ‘onze’ jongeren graag wat tips mee:

  • Zorg ervoor dat het aanbod waarover je wilt communiceren echt bij jongeren past, anders is een commercial niet relevant en dus weggegooid geld.
  • Maak de boodschap duidelijk, je krijgt onze aandacht maar 1 keer.
  • Geef aan wat het voordeel is van jouw aanbod ten opzichte van andere aanbieders. Wat heb ik eraan? Scheelt het me geld, tijd of is het leuker?
  • Jongeren laten zien in commercials is leuk en spreekt aan maar laat de beelden, geluiden of teksten niet te veel afleiden van de boodschap.
  • Als je grappige beelden/filmpjes toont, laat dan niet tegelijkertijd ook belangrijke tekst zien of horen. De jongeren geven aan dan alleen aandacht voor de beelden te hebben.
  • Trek de aandacht! En als je onze aandacht hebt beloon dat dan met een aantrekkelijke boodschap aan het eind.

Onze laatste tip
Het is leuk om samen met en voor jongeren een commercial maken! Maar geen garantie dat je daarmee je doelgroep bereikt. Wij adviseren organisaties, commercieel of niet, vooraf goed na te denken en te onderzoeken bij jongeren wat de consumer insights zijn . Breng in kaart wat hun wensen en behoeften zijn. En onderzoek hoe je daarop aansluit met de juiste propositie. Met name de commerciële bedrijven zoals in de eerste twee voorbeelden hebben in onze ogen niet echt een relevante propositie.

12 commercials waaruit blijkt: reclamemakers weten niet in welk hokje ze pubers moeten stoppen

Afgelopen tijd leek de rolverdeling in reclame wel vast te liggen: vrouwen zijn alleskunners die overal een oplossing voor hebben, mannen zijn sullen die flauwe grapjes maken, kinderen zijn bijdehante ettertjes die altijd hun zin krijgen en grootouders zijn hipper dan je op grond van hun leeftijd zou verwachten. Voor jongeren is er niet zo’n eenduidig hokje, maar hun vermeende gemoedstoestand wordt wel altijd flink uitvergroot. Het meest recente voorbeeld is een spotje van Penotti dat het laatste dat een opgroeiende tiener van z’n ouders wíl zien in beeld brengt.

Let op zijn blik (skip naar 0:21). Dit is de doe-eens-even-normaal-joh-puber voor Cookie Notti van Penotti:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=o1kwT_wqfG4]

Maar er zijn veel meer commercials waarin jongeren als karikatuur worden neergezet. Zoals de ik-mag-niet-lachen-puber van Netflix (op 0:15):

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=ouF5NGhkshI]

De frisse Friese puber (Doutzen Kroes!) van Douwe Egberts:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=WgA2eU8V9Ko]

De rukkende puber van de Zwitserse Media Markt (op 0:15):

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=469FEJapIOU]

De overmoedige puber van Audi:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=ANhmS6QLd5Q]

De gamende puber van Jumbo (op 0:14):

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=WTAH9ovpFqE]

De ik-doe-alles-voor-chips-puber van Doritos:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=vVaSYcRnxRQ]

De (not-so-)hard-to-get-puber voor de Aygo van Toyota:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=mPvKKcebRqE]

De niet-monogame-puber van Axe:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=D9DoAk0C0Fk]

De onbegrepen puber voor de iPhone 5s van Apple:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=v76f6KPSJ2w]

De opstandige puber van Lexus:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=U8AuAXtA4vk]

De door-zijn-vader-gepeste-puber van KPN:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=sl7pglvDyJk]

Enzovoort, enzovoort. Eigenlijk wel veelzeggend, deze diversiteit: dé jongere bestaat niet. Eén ding hebben ze gemeen in deze commercials: ze worden niet serieus genomen. En dat is nu juist wat merketeers wél moeten doen als ze zich richten op deze doelgroep. ;-)

12 opmerkelijke commercials waaruit blijkt: niets menselijks is robots vreemd

Ongetwijfeld wordt 2015 nóg meer het jaar van de robots dan 2014 was. Afgelopen jaar was er al veel aandacht voor (robots nemen onze banen over, bekijken onze advertenties en vormen een bedreiging voor het menselijke ras, maar er is ook goed nieuws: ze doen huishoudelijke taken en vermakelijke dansjes) en de komende periode zullen ze alleen nog maar verder oprukken. Hoe dan ook, deze trend blijft niet onopgemerkt en dus duiken robots op in de media (zie bijvoorbeeld de thema-uitzending gisteren van Het Klokhuis) en in de reclame.

Hieronder zie je 12 commercials met robots in de hoofdrol. Wat vooral opvalt is dat de programmeerbare machines menselijke eigenschappen krijgen toegedicht, wat helpt bij het overbrengen van emoties. Aansprekende fictie of een niet te vermijden, angstaanjagende realiteit? Kijk en oordeel zelf.

Een speelgoedrobot kan zomaar smoorverliefd worden op een robotstofzuiger, volgens deze spot van Vorwerk: ‘You’ll love the way it works’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=0VnCVHZse2s]

Een robot als butler lijkt een goed idee, maar Wink biedt een applicatie aan die minder snel afgeleid is: ‘Introducing Relay by Wink. It’s like a robot butler but not as awkward’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=X1Ft0wDkt2Y]

Tafeltenniser Timo Boll speelde afgelopen jaar een wedstrijd tegen een KUKA-robot, die zich een slecht verliezer toonde: ‘Not the best in table tennis, but probably the best in robotics’. Voorjaar 2015 volgt een revanche.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=tIIJME8-au8]

Een levensechte, borstvoeding gevende robot promoot Plain-melk: ‘Mama’s Milch war gestern — eine neue Art, Milch zu trinken‘. Enigszins NSFW.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=64QTNwH4ZRk]

En nu we toch in het hoekje van de sexistische reclame zijn beland, pikken we meteen een serie commercials mee waarin een robot dankzij Old Spice een echte man wordt, met alle voordelen van dien: ‘Smell like a man from head to toes’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=V73SY7ntFvI]

Een geheugenkaartje van Samsung is een robot in vermomming: ‘Incredible powerful for your incredible memories’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=fIaTfy0yZMw]

Sinds 2013 helpt BRIAN the Robot mensen geld te besparen op hun verzekeringen door ze naar Confused.com te sturen. Hij heeft inmiddels aardig wat avonturen beleefd. In deze video krijgt een plaatselijke hangjongere ongevraagd advies.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=1EELudccf20]

Zelfs een kwaadaardige robot heeft een binnenkant die te genieten is, in dit fantasieverhaal voor Fanta‘See the world through the eyes of your children’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=7o5Nn0n0Qm8]

Een robothondje is bijna net zo schattig als een echte puppie, blijkt uit dit filmpje voor de Volt van Chevrolet: ‘Silent anthem’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=6bPtBiwe1q0]

Ook een robot heeft gevoel, dus werp ‘m geen gevulde snacks toe: Pizza Pops are loaded’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=_gXP8pn6iGs]

Audi brengt op een fraaie manier de evolutie van robots en auto’s in beeld: ‘We all look up to someone’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=QlOVxJpTg1g]

Robots hebben het niet makkelijk, want zo’n hamburger van Hardee’s komt er niet in: ‘Just the way it is’.*

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=DNi87bUY5LM]

Daarnaast waren er reeds robots in promotiefilmpjes voor Saturn, Energizer, GE, Logitech, Sony, een straatkunstfestival, Honda, enzovoort. Ongetwijfeld heb je zelf nog andere gezien, en ongetwijfeld volgen er komende tijd nog veel meer. Spannende tijden.

[Klik * voor bronnen]

Onderzoek InSites: ‘In reclame voor kinderen moet product centraal staan, bij jongeren creatief idee’

Eerder deze maand organiseerde de Belgische tak van Viacom een evenement — Identify Kids / Identify Youth — waar onder andere twee prijzen werden uitgereikt. De award voor de beste commercial voor kinderen (8-12 jaar) ging naar Kellogg’s (Tresor-spel), en voor de beste spot voor jongeren (15-24 jaar) werd VLAM (BOEM Patat) bekroond. Deze filmpjes werden het hoogst gewaardeerd in een onderzoek van InSites Consulting, waarin ruim 500 respondenten in totaal 60 video’s kregen voorgelegd.

De doelgroep scoorde de commercials op likeability (hoe leuk vind je het filmpje?), persuasion (in welke mate heeft de advertentie je overtuigd?) en shareability (hoe waarschijnlijk is het dat je over de commercial gaat praten of dat je deze online zal delen?) — drie basisvragen die elke adverteerder zou moeten stellen om zijn reclame te toetsen aan waarschijnlijke effectiviteit.

Ook kregen de deelnemers aan het onderzoek de vraag voorgelegd of ze iets aan de commercial zouden willen toevoegen. Hieronder zeven zaken die voor respectievelijk kinderen en jongeren van belang zijn.

wat kinderen aan reclame willen toevoegen

  • Kinderen (8-12 jaar) geven de voorkeur aan reclame voor producten die ze al gebruiken en leuk vinden. Zaak is dus om te zorgen dat ze deze in handen krijgen.
  • Kinderen waarderen het als ze iets te horen krijgen dat ze nog niet wisten maar wat ze wel belangrijk vinden, zodat ze daarover op school kunnen praten (om zo als geïnformeerd of trendy gezien te worden).
  • Kinderen waarderen advertenties waarin de eigen situatie te herkennen is hoger.
  • Kinderen van jonge leeftijd hebben de neiging om producten te ‘vermenselijken’, ze zien overal gezichten in. Animatie laat functionele, levensloze objecten tot leven komen.
  • Wie kinderen laat lachen, heeft de weg naar hun hart gevonden.
  • Een aansporing om bijvoorbeeld een app te downloaden of een online game te spelen, zien kinderen als een natuurlijke manier om een band met hen te creëren.
  • Dieren doen het altijd goed, want ze zijn schattig.

wat jongeren aan reclame willen toevoegen

  • Jongeren (15-24 jaar) vinden troost in merken die een authentieke boodschap van saamhorigheid en gemoedsrust verspreiden.
  • Millennials verwachten dat merken ergens voor staan, een helder standpunt innemen waar ze het al dan niet mee eens kunnen zijn.
  • Muziek is essentieel. Een goede soundtrack is de kortste weg naar het hart van deze doelgroep.
  • Jongvolwassenen houden erg van creativiteit, dat slaat over naar het merk.
  • Reclame die opvalt door een grens te overschrijden zorgt voor gespreksstof.
  • Laat altijd zien wat het product kost.
  • En ja, seks scoort.

[Via How Cool Brands Stay Hot]

Relatieleed als reclame voor dierentuin, verzin het maar

Dierentuinen en reclame zijn een geslaagde combinatie. Er zijn in de parken meer dan genoeg aanknopingspunten om creatief op los te gaan, en er is dan ook al heel wat fraai werk gemaakt. In de meeste gevallen spelen de 'wilde' dieren de hoofdrol, vanzelfsprekend. Maar dat hóeft niet. In twee nieuwe commercials voor Bratislava ZOO zien we hoe dips uit langdurige relaties besproken worden in herkenbare(?) clichézinnen. Met de voorgestelde oplossing wordt op verrassende wijze tóch nog de link met de adverteerder gelegd.

"Maybe you should see other animals."

Het is overigens niet voor het eerst dat de Slowaakse dierentuin de aandacht weet te trekken. Zo werden afgelopen najaar onder andere krokodillenleren laarzen afgebeeld in een postercampagne.

"Come visit their luckier relatives."

[Creatie door Jandl, Slowakije; via Ads of the World]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021