Move Jongerenmarketing Consultancy heeft een eigen Raad van Advies (JvA) bestaande uit –hoe kan het ook anders– jongeren. Vandaag spraken we met ‘onze’ jongeren (dit keer 13 tot 21 jaar) over commercials voor of door jongeren. Het lijkt een nieuwe trend dat merken reclames maken met jongeren zelf. Wat blijkt? Jongeren in commercials voor jongeren spreekt aan maar te veel (leuke) beelden leiden af. En in enkele commercials is de boodschap totaal niet duidelijk of de propositie niet interessant.
We hebben de jongeren vier recente commercials voorgelegd van bol.com, Vodafone, SIRE en de zorgverzekeringslijn.nl. Drie van deze commercials zijn eerder op deze blog besproken. De laatste twee zouden we liever infomercials noemen. Wat is de mening van onze Jongerenaad van Advies (JvA)?
Bol.com — school en studie
JvA: Voor alle jongeren een bekend bedrijf. Ze weten dat het een online winkel is waar je van alles kunt kopen. Vooral voor de jongeren die al zelfstandig wonen is het een prima concept, ze hebben alles, ze leveren snel, zijn betrouwbaar, wel duurder (maar dan is de betrouwbaarheid een pre) en het voelt veilig qua betalen. Jongeren die nog thuis wonen willen bij voorkeur gewoon offline winkelen. Ook voelt het online betalen voor hen als onveilig. De schoolcampus is nog steeds een favoriete plek voor schoolspullen. “Die wil je echt even in je handen houden.”
Slechts een enkeling heeft de commercial gezien. De commercial spreekt aan, het is door jongeren gemaakt. Het zijn leuke filmpjes waar je om kunt lachen. Het is echt anders dan andere commercials. Maar de beelden zijn zo leuk dat de jongeren de voice-over niet horen. De boodschap is duidelijk: bestel schoolspullen bij Bol.com. So far so good. Maar de propositie ontbreekt. Waarom zou je schoolspullen etc. bij hen bestellen? Want veel jongeren willen niet online schoolspullen kopen. Is het goedkoper, sneller, leuker? Dat wordt niet duidelijk. Tevens is de campagne laat gelanceerd, net voordat de zomervakantie was afgelopen.
De experts: Zijn de consumer insights voor wat betreft het kopen van schoolspullen vooraf goed in kaart gebracht? Is de commercial bedoeld om naamsbekendheid onder jongeren te vergroten? In dat geval was al wel bekend dat je bij Bol.com bijna alles kunt kopen. Het merk heeft al een grote naamsbekendheid. Is de commercial bedoeld om verkoop te stimuleren, dan vragen wij ons af of dat gelukt is?
Vodafone — Power to the Prepaid people
JvA: ‘Onze’ jongeren kennen nagenoeg alle providers. Vodafone is herkenbaar door het logo. Sommigen (zeker als ze zelf moeten betalen) voelen zich vaak ‘genaaid’ door providers. Ze beloven van alles en dan heb je toch opeens een hoge rekening. Vrijwel alle jongeren hebben een abonnement. Het abonnement wordt meestal door de ouder(s) betaald, tenzij ze zelfstandig wonen. Een enkeling (<18) heeft prepaid vanuit angst dat ze het abonnement zullen overschrijden en ineens hoge kosten krijgen.
JvA: In onze groep heeft 1 op de 5 de commercial gezien, vaak voorafgaand aan een YouTube-filmpje dat ze wilden zien. De commercial is door jongeren gemaakt en is leuk, het laat leuke beelden zien van jongeren, herkenbare beelden maar ook een situatie die je helemaal niet wilt zien. Zoals de jongen die geen prepaidtegoed meer heeft. Nachtmerrie! Sommigen vinden de beelden ook wel wat overdreven.
De boodschap is (ook na herhaaldelijk kijken) niet duidelijk. Wat is de propositie? Je kunt dingen winnen maar wanneer dan? Wat moet een jongere daarvoor doen? Ook de voordelen van prepaid ten opzichte van een abonnement zijn niet duidelijk. Als bijna iedereen toch een abonnement heeft, waarom zouden ze dan naar prepaid overgaan? En het overschrijden van je bundel en niet meer online zijn is heel erg. Waarom zou je dat riskeren door een prepaidbundel te nemen?
De experts: Wij begrijpen niet zo goed waarom Vodafone een commercial maakt om jongeren over te halen voor een prepaidpropositie. Hopeloze missie lijkt ons. Ook hier twijfelen we eraan of de consumer insights vooraf goed in kaart zijn gebracht. Qua look en feel spreekt de commercial aan maar of dit nou effectief is? Volgens ons hadden ze hun euro’s beter aan een andere propositie richting jongeren kunnen besteden.
SIRE — XTC-facts
JvA: SIRE is niet bekend onder jongeren. Deze infomercial is gemaakt door jongeren zelf. Niemand heeft deze overigens (nog) gezien. Hij is ook pas sinds 1 september live.
De boodschap is duidelijk. Ga voorzichtig om met XTC en neem niet zomaar iets van iemand aan. Ook is het duidelijk dat ze voor meer informatie naar een site kunnen gaan. De beelden zijn pakkend. Het is leuk dat er een soort chronologische volgorde in de beelden zit (van jong naar ouder). De boodschap is voor jongeren die interesse hebben in XTC. ‘Gelukkig’ is dat in onze groep pas bij jongeren ouder dan 16 jaar. Dan wordt er gebruikt op feesten of festivals.
De experts: Wij zouden dit eerder een informerende boodschap vinden dan een commercial. Jammer dat (nog) niet iemand in onze groep de infomercial heeft gezien maar het heeft wel potentie om een goede boodschap over te brengen op een positieve manier in plaats van een belerende manier.
Zorgverzekeringslijn- 18+ — Verzekeren dus
JvA: Het is niet voor alle jongeren relevant dat je je moet verzekeren als je 18 wordt en ook niet bij iedereen bekend. Als je 18 wordt krijg je een brief en dan word je geïnformeerd dat je een zorgverzekering moet afsluiten. Dan gaan jongeren of naar hun ouders of gaan vergelijkingssites bekijken. Kiezen dan bijvoorbeeld de goedkoopste verzekering maar dan blijkt achteraf dat het eigen risico torenhoog is. Enige begeleiding is dus best handig.
Geen van ‘onze’ jongeren heeft deze (vrij nieuwe) boodschap gezien. De boodschap wordt gebracht met een soort van infographic-afbeeldingen, geen echte mensen. Wel bewegend beeld. De boodschap is duidelijk: je moet je verzekeren als je 18 bent. De jongeren –voor wie het relevant is– geven aan dat ze best wel even willen doorklikken. Dat het geen drukke beelden zijn van echte mensen is misschien juist in dit geval wel beter om de boodschap over te brengen. Drukke beelden kunnen jongeren ook afleiden. De jongeren geven aan dat deze boodschap ook goed offline te brengen is bijvoorbeeld door billboards langs de weg (fietsend naar school). Of via YouTube-reclame.
Commercials ofinfomercials via social media
De experts: De jongeren willen eigenlijk geen boodschappen via ‘hun’ social media. Een bericht van een klantenservice is OK, want dan hebben ze zelf gekozen om contact te hebben of te liken. Andere reclame is echt vervelend, promotie wordt niet gewaardeerd. Het is hun social media, waar zij in gesprek zijn met anderen en niet willen worden gestoord door reclame. Ze voelen het als inbreuk in hun wereld. Reclame voor een YouTube-filmpje vinden ze ook vervelend tenzij het wel grappig is of uiteraard relevant. Reclame via Facebook (wat veel jongeren niet actief gebruiken) lijkt iets meer toegestaan.
Tips vanuit onze Jongerenraad van Advies
Tenslotte geven ‘onze’ jongeren graag wat tips mee:
- Zorg ervoor dat het aanbod waarover je wilt communiceren echt bij jongeren past, anders is een commercial niet relevant en dus weggegooid geld.
- Maak de boodschap duidelijk, je krijgt onze aandacht maar 1 keer.
- Geef aan wat het voordeel is van jouw aanbod ten opzichte van andere aanbieders. Wat heb ik eraan? Scheelt het me geld, tijd of is het leuker?
- Jongeren laten zien in commercials is leuk en spreekt aan maar laat de beelden, geluiden of teksten niet te veel afleiden van de boodschap.
- Als je grappige beelden/filmpjes toont, laat dan niet tegelijkertijd ook belangrijke tekst zien of horen. De jongeren geven aan dan alleen aandacht voor de beelden te hebben.
- Trek de aandacht! En als je onze aandacht hebt beloon dat dan met een aantrekkelijke boodschap aan het eind.
Onze laatste tip
Het is leuk om samen met en voor jongeren een commercial maken! Maar geen garantie dat je daarmee je doelgroep bereikt. Wij adviseren organisaties, commercieel of niet, vooraf goed na te denken en te onderzoeken bij jongeren wat de consumer insights zijn . Breng in kaart wat hun wensen en behoeften zijn. En onderzoek hoe je daarop aansluit met de juiste propositie. Met name de commerciële bedrijven zoals in de eerste twee voorbeelden hebben in onze ogen niet echt een relevante propositie.
