Piper Jaffray: ‘Amerikaanse tieners optimistischer, maar hun bestedingsgedrag verandert’

Amerikaanse tieners, met name jongens, zien de economische situatie weer wat optimistischer in. Toch zijn ze, als gevolg van de recessie, prijsbewuste waardezoekers geworden. Hun bestedingen blijven zich verschuiven van bezit-gebaseerde categorieën zoals mode in de richting van ervaringen die het delen waard zijn, zoals evenementen en uit eten gaan. Dat blijkt uit het halfjaarlijkse onderzoek Taking Stock With Teens (pdf), dat de Amerikaanse investeringsbank Piper Jaffray voor de 29ste(!) keer uitgevoerd heeft.

Uit de studie van voorjaar 2015 komt naar voren dat Facebook opnieuw door minder jongeren als belangrijkste sociale netwerksite wordt genoemd (14%), na Instagram (32%) en Twitter (24%), en nog maar net voor Snapchat (13%). Die ontwikkeling haalde in najaar 2014 vele nieuwsmedia, en lijkt zich dus door te zetten (NB uit het nieuwe onderzoek van het Pew Research Center waar ik vorige week over schreef, werd geconcludeerd dat Facebook nog wel het meest gebruikt wordt).

PJ belangrijkste netwerk

Het zal geen verrassing zijn, maar ook wordt duidelijk in welke mate het streamen van films in opkomst is.

PJ film kijken

Dit zijn de belangrijkste andere conclusies uit de studie, waarvoor zo’n 6.200 tieners ondervraagd werden:

  • Jongeren geven er steeds meer de voorkeur aan om online te winkelen (Amazon) in plaats van in winkels, maar tegelijkertijd kiezen ze liever voor retailers die op fysieke locaties te vinden zijn dan internet-only partijen.
  • Het grootste deel (23%) van hun geld besteden tieners aan voeding (Starbucks), kleding (20%) en accessoires (10%).
  • Qua modetrends gaat het vooral om sportieve kleding; de spijkerbroek wordt ingeruild voor vrijetijdskleding uit het atletiek-rek. Populaire merken zijn onder andere Ralph Lauren, Nike, Lululemon, Victoria’s Secret, Vineyard Vines, UGG Australia en Timberland. Qua handtassen staat Michael Korst op de eerste plek, qua make-up MAC.
  • Meer dan een derde (36%) verwacht meer videogames te spelen in 2015, een hoger aandeel dan voorgaande jaren.
  • Eén op de tien jongeren (11%) zou de Apple Watch willen aanschaffen, waarbij stijl (74%) en design (72%) belangrijkere redenen zijn dan de berichten- en meldingen-functie (64%).

PS   Goed om te beseffen: “Piper Jaffray does and seeks to do business with companies covered in its research reports. As a result, investors should be aware that the firm may have a conflict of interest that could affect the objectivity of this report.”

DDMM: Nederlandse jongeren verlaten Facebook nog niet, omarmen andere sociale media wel steeds meer

De onderzoekers van de Amerikaanse investeringsbank Piper Jaffray hebben vandaag de 28ste editie (pdf) van het rapport Taking Stock With Teens gepubliceerd. Zelf koppen ze ‘Different is the New Cool’ boven hun persbericht, benadrukkend dat jongeren als eerste openstaan voor verandering, technologie gebruikend om op hún tijd met merken om te gaan. De media, zowel in de VS als hier in Nederland, brengen echter een andere bevinding als nieuws*: Facebook is veel minder populair onder tieners – het aantal jonge gebruikers kelderde in een half jaar van 72% naar 45%.

Dat roept natuurlijk de vraag op of dezelfde ontwikkeling ook hier gaande is. Het digitale bereiksonderzoek DDMM** maakt een dergelijke analyse mogelijk (in juli zag je op kidsenjongeren.nl al een lijstje van de grootste merken online). Hieronder een aanvulling, met de focus op de zes hoogst scorende ‘sociale’ merken: Facebook, Twitter, WhatsApp, YouTube, Instagram en Snapchat.

In april 2014 bereikte Facebook netto 89,9% van de Nederlandse tieners (via desktop, smartphone en/of tablet), in augustus was dat 85,3%. We zullen komende periode moeten afwachten of die (lichte) daling doorzet, want deze zou zomaar verklaard kunnen worden door de zomervakantie. Wat niet wegneemt dat de andere sociale media wél gestegen zijn in deze vijf maanden. WhatsApp en YouTube komen steeds dichterbij, maar hebben Facebook (nog) niet ingehaald.

ddmm maand

In onderstaande grafiek zie je het verloop van het bereik onder Nederlandse 13-19-jarigen van de belangrijkste sociale media, op weekniveau (uiteraard scoren de merken in een week een lager bereik dan in een maand). Binnen een week bezoeken nog altijd zeven van de tien tieners in Nederland de site of app van Facebook.

DDMM tm week 35-2014

*Dat Facebook helemaal over zou zijn, werd anderhalf jaar geleden ook al uitgebreid verkondigd, maar ondertussen waren ook tegengeluiden te horen. Waar rook is, is vuur, dus we blijven het volgen.

**DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van VINEX (de vereniging van internetexploitanten) en van PMA (de overkoepelende organisatie van media-adviesbureaus) — representatief voor de Nederlandse bevolking. Resultaten zijn niet gebaseerd op een vragenlijst, maar op registratie van gedrag. Bovenstaande percentages betreffen de leeftijdsgroep 13 t/m 19 jaar. Op het moment van schrijven waren gegevens bekend t/m week 35/2014. Met dank aan Marianne voor de cijfers!

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021