Onderzoek naar sociale media: geloven we Newcom of DDMM?

Het zal je niet ontgaan zijn dat Newcom Research & Consultancy afgelopen week het Nationale Social Media Onderzoek 2015 heeft gepubliceerd. Geconcludeerd wordt dat jongeren van 15-19 jaar afhaken op Facebook (-12% ten opzichte van 2014) en Twitter (-26%). Instagram blijkt bij deze groep juist te groeien en zou inmiddels door de helft gebruikt worden. Meer resultaten zijn elders al uitgebreid beschreven, dus dat ga ik hier niet nog eens doen (je kan het rapport gratis opvragen bij het onderzoeksbureau, en bij Marketingfacts vind je een goede samenvatting.

Maar in hoeverre zijn de cijfers geloofwaardig? Bij Twitter zegt men deze ontwikkeling niet te herkennen en ik zag meerdere tweets van bekende namen langskomen waarin enige twijfel werd uitgesproken. Lastige bij het voorleggen van een vragenlijst is onder andere dat respondenten bepaalde vragen verschillend interpreteren, sociaal wenselijke antwoorden geven of hun eigen gedrag niet goed inschatten. De 19-jarige Andrew Watts omschreef het onlangs wel aardig: “Facebook is something we all got in middle school because it was cool but now is seen as an awkward family dinner party we can’t really leave” — Facebook is dood maar je kan niet zonder, wat vul je dan in als je aan een peiling meedoet?

Daarom is het registreren van gedrag vaak een betere graadmeter. Dit lijkt me een mooi moment voor een update van een blogpost die ik vier maanden geleden schreef nadat Piper Jaffray bekendmaakte dat tieners Facebook en in mindere mate ook Twitter verlaten. Niet dat ik enig belang bij heb om deze sociale netwerksites te verdedigen, in tegendeel, maar waarom zouden we niet naar meerdere bronnen kijken? Het Nederlandse, continue digitale bereiksonderzoek DDMM registreert binnen een panel van circa 9.000 personen het gebruik van websites en apps op laptops/PC’s, tablets en smartphones. Hoewel de voortgang van de meting ter discussie staat, zijn er gewoon nog data beschikbaar.

In onderstaande grafiek zie je het verloop van het bereik onder Nederlandse 13-19-jarigen van de belangrijkste sociale netwerken in 2014, op maandniveau. Een noemenswaardige daling is niet te zien. Wel komt die 50% van Instagram in de buurt.

DDMM social apr-dec 2014

Uit de twee verschillende onderzoeken komen twee totaal verschillende ontwikkelingen naar voren. De methodiek (vragen naar gebruik versus een ‘passieve’ registratie ervan), de leeftijdsgroep die het betreft (15-19 versus 13-19) en de periode (momentopname in januari 2015 versus continu meten in 2014) zijn anders, dus je kan niet verwachten dat percentages precies overeenkomen, maar toch. Ligt de waarheid in het midden of moeten we één van de twee geloven?

[Afbeelding: de Flashback Book Facebook App van Bouygues Telecom; met dank aan Marianne voor de cijfers!]

Update (12/2): Naar aanleiding van een post van Diep Onderzoek ook nog even naar Google+ gekeken. Het gemiddelde bereik per maand in de periode april-december 2014 binnen de leeftijdsgroep 13-19 jaar betrof 25,0% (bij de totale populatie van 13 jaar en ouder was dat 27,4%). Dit percentage lag in december op een vergelijkbaar niveau als in april, dus er is niet een duidelijk stijgende lijn waar te nemen.

DDMM: Nederlandse jongeren verlaten Facebook nog niet, omarmen andere sociale media wel steeds meer

De onderzoekers van de Amerikaanse investeringsbank Piper Jaffray hebben vandaag de 28ste editie (pdf) van het rapport Taking Stock With Teens gepubliceerd. Zelf koppen ze ‘Different is the New Cool’ boven hun persbericht, benadrukkend dat jongeren als eerste openstaan voor verandering, technologie gebruikend om op hún tijd met merken om te gaan. De media, zowel in de VS als hier in Nederland, brengen echter een andere bevinding als nieuws*: Facebook is veel minder populair onder tieners – het aantal jonge gebruikers kelderde in een half jaar van 72% naar 45%.

Dat roept natuurlijk de vraag op of dezelfde ontwikkeling ook hier gaande is. Het digitale bereiksonderzoek DDMM** maakt een dergelijke analyse mogelijk (in juli zag je op kidsenjongeren.nl al een lijstje van de grootste merken online). Hieronder een aanvulling, met de focus op de zes hoogst scorende ‘sociale’ merken: Facebook, Twitter, WhatsApp, YouTube, Instagram en Snapchat.

In april 2014 bereikte Facebook netto 89,9% van de Nederlandse tieners (via desktop, smartphone en/of tablet), in augustus was dat 85,3%. We zullen komende periode moeten afwachten of die (lichte) daling doorzet, want deze zou zomaar verklaard kunnen worden door de zomervakantie. Wat niet wegneemt dat de andere sociale media wél gestegen zijn in deze vijf maanden. WhatsApp en YouTube komen steeds dichterbij, maar hebben Facebook (nog) niet ingehaald.

ddmm maand

In onderstaande grafiek zie je het verloop van het bereik onder Nederlandse 13-19-jarigen van de belangrijkste sociale media, op weekniveau (uiteraard scoren de merken in een week een lager bereik dan in een maand). Binnen een week bezoeken nog altijd zeven van de tien tieners in Nederland de site of app van Facebook.

DDMM tm week 35-2014

*Dat Facebook helemaal over zou zijn, werd anderhalf jaar geleden ook al uitgebreid verkondigd, maar ondertussen waren ook tegengeluiden te horen. Waar rook is, is vuur, dus we blijven het volgen.

**DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van VINEX (de vereniging van internetexploitanten) en van PMA (de overkoepelende organisatie van media-adviesbureaus) — representatief voor de Nederlandse bevolking. Resultaten zijn niet gebaseerd op een vragenlijst, maar op registratie van gedrag. Bovenstaande percentages betreffen de leeftijdsgroep 13 t/m 19 jaar. Op het moment van schrijven waren gegevens bekend t/m week 35/2014. Met dank aan Marianne voor de cijfers!

DDMM maakt ook mobiel bereik inzichtelijk: Google en Facebook dominant bij jongeren

Eind vorig jaar zag je hier de eerste meetresultaten van het nieuwe digitale bereiksonderzoek DDMM*, ingezoomd op kinderen en jongeren. Toen betrof het nog alleen het bereik van websites op PC en laptop, maar dat is nu uitgebreid met het bereik van sites en apps op tablets en smartphones. Erg interessant natuurlijk, want hiermee krijgen we inzicht in het gecombineerde en vooral het toegevoegde bereik van PC en mobiel en bovendien kunnen we de ontwikkelingen ook gaan volgen in de tijd.

Resultaten voor de totale populatie vind je op vinex.nl; gezien de focus van dit blog hier alleen een segment daaruit. Onderstaand de grootste merken voor wat betreft het bereik (in april 2014) onder 13-19-jarigen, met achtereenvolgens het totale (netto/ontdubbelde) bereik, en daarachter het bereik per apparaat. Met name de smartphone trekt voor veel merken meer jonge bezoekers dan de desktop.

De verschillende toepassingen van Google domineren het lijstje (op de nummer 1 zijn ze gecombineerd), maar ook Facebook is nog altijd populair; negen van de tien tieners bezoekt het sociale netwerk, tweederde gebruikt WhatsApp. Voor wat betreft e-commerce scoort Marktplaats het hoogst, voor het nieuws wint NU.nl, op financieel gebied trekt Rabobank de meeste jongeren en Candy Crush Saga is de favoriete game.

ddmm 13-19 jaar april 2014

In dit lijstje van de populairste sites en apps van jongeren ontbreekt een aantal namen die je wellicht wel verwacht had. Spotify haalt een bereik van 26,1%. De Snapchat-app wordt door 15,3% gebruikt, de Instagram-app door 10,0% (de website scoort hoger: 15,0%). Ask.com wordt bezocht door 11,9% en 10,2% doet aan Tinder. De gratis versie van de Wordfeud-app wordt door 21,0% van de Nederlandse 13-19-jarigen gebruikt. Ook de game-app Hay Day doet het goed (19,0%).

*Het DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van VINEX (de vereniging van internetexploitanten) en van PMA (de overkoepelende organisatie van media-adviesbureaus) — representatief voor de Nederlandse bevolking. Het DDMM-panel bestaat uit 9.250 personen van 6 jaar of ouder. In een select deel van dat panel zijn 1.800 mobiele apparaten uitgerust met meetsoftware, dat nauwkeurig alle bezoeken aan websites en mobiele apps registreert. Vervolgens worden deze registraties geprojecteerd naar het totale panel, waardoor een koppeling mogelijk is met het bereik van reguliere websites op de PC/laptop. Door zowel mobiel als websites in één panel te meten is het mogelijk om het netto bereik te berekenen van websites en apps over devices en platformen heen. Het gebruik van smartphone, tablet en PC/laptop kan nu vanuit één panel inzichtelijk worden gemaakt. Dit is nieuw voor de Nederlandse markt en is tevens ook een van de eerste wereldwijd.

VINEX-leden en mediabureaus hebben de beschikking over alle data, waardoor ze via de tool GfK-Probe nog veel meer analyses kunnen draaien. Gegevens zijn bijvoorbeeld verder uit te splitsen naar apps versus websites en naar verschillende achtergrondkenmerken. Cijfers die in de tabel hierboven in het rood worden weergegeven zijn gebaseerd op te weinig waarnemingen om een betrouwbare uitspraak te kunnen doen.

[Disclaimer: bovenstaande cijfers heb ik kunnen uitdraaien dankzij mijn werk bij Sanoma, een van de afnemers van het onderzoek. Afbeelding: onderwaterselfie-actie van Samsung.]

DDMM: Google, YouTube en Facebook populairste websites bij kinderen en jongeren in Nederland

VINEX* en PMA* hebben de eerste meetresultaten gepresenteerd van het nieuwe digitale bereiksonderzoek DDMM*, representatief voor de Nederlandse bevolking van zes jaar en ouder. In het bestaande GfK-consumentenpanel wordt continu het internetgebruik geregistreerd met behulp van geavanceerde meettechnieken. De gegevens betreffen nu nog alleen het web-only bereik**, maar zijn interessant genoeg om hier te delen, zeker omdat het onderzoek inzicht geeft in de websites die onze jeugd bezoekt en we dit in de tijd kunnen gaan volgen.

In september 2013 was Google onbetwist de grootste website. Zowel van de 6-12-jarigen als van de 13-19-jarigen bezocht driekwart op de computer thuis de zoekmachine. Daarna zijn YouTube en Facebook het meest populair, zo blijkt uit onderstaande lijstjes. Goed om te beseffen dat in deze cijfers het mobiele bezoek nog buiten beschouwing is, dus het werkelijke bereik zal voor de meeste websites nog flink hoger zijn.

De top 10 van de leeftijdsgroep 6 t/m 12 jaar op basis van bereik:

  • Google.nl/Google.com (76%)
  • YouTube (54%)
  • Facebook (40%)
  • Live.com (19%)
  • Marktplaats (18%)
  • Spele.nl (17%)
  • Spel.nl (17%)
  • Wikipedia (15%)
  • Speeleiland.nl (12%)
  • Hyves (11%)

En de top 10 van de leeftijdsgroep 13 t/m 19 jaar:

  • Google.nl/Google.com (75%)
  • Facebook (52%)
  • YouTube (51%)
  • Live.com (35%)
  • Wikipedia (22%)
  • SWP.nl (21%)
  • Marktplaats (19%)
  • Bol.com (18%)
  • Twitter (16%)
  • Buitenradar (15%)

Net buiten de top 10 is NU.nl de grootste nieuwssite. Wellicht nog aardig om te vermelden, is dat de toplijstjes van jongens en meisjes nauwelijks verschillen vertonen. En eh… aangezien ál het internetverkeer van de panelleden geregistreerd wordt, weten we nu ook dat 9,7% van de 13-19-jarigen in september pornosites bezocht, iets meer jongens (10,4%) dan meisjes (9,0%). Het mannelijk geslacht besteedde hier ook iets meer tijd aan.

We kunnen overigens niet alleen kijken naar de sites die de meeste jonge bezoekers trekken, maar ook naar de sites die het meest selectief voor deze doelgroepen zijn. Het aandeel kinderen van 6-12 jaar is het grootst bij Kizi.com, Speeleiland.nl, A10.com, Moviestarplanet.nl en Spel.nl. Voor wat betreft de jongeren van 13-19 jaar zijn dat WRTS.nl, Minecraft.net, EA.com, PU.nl en SWP.nl.

De 6-12-jarigen besteden de meeste tijd aan YouTube (15,1% van hun totale tijd online), daarna aan Facebook (10,6%), Google (6,9% en Spele.nl (2,3%). Bij de 13-19-jarigen staat Facebook bovenaan voor wat betreft de tijdsbesteding (13,4%, gevolgd door YouTube (13,0%), Google (9,9%), Live.com (2,1%) en Twitter (1,8%). Wie een simpele optelsom maakt, ziet dat er nog behoorlijk wat tijd overblijft, die versnippert wordt over heel veel andere sites.

——————————————————————————————————————————————-

VINEX-leden en mediabureaus hebben de beschikking over alle data, waardoor ze via de tool GfK-Probe nog veel meer analyses kunnen draaien.

*DDMM staat voor Dutch Digital Media Measurement. VINEX is de vereniging van internet exploitanten, PMA het platform media adviesbureaus. **Het bereik buitenshuis en via Mac-computers of mobiele apparaten is (nog) niet gemeten. Later dit jaar volgen de eerste testen met het meten van mobiel bereik en in februari 2014 komt data van het geïntegreerde web-mobiel onderzoek beschikbaar. Het door onderzoeksbureau GfK ingezette panel wordt geworven en gewogen op basis van de Gouden Standaard en de Media Standaard Survey.

[Disclaimer: bovenstaande cijfers heb ik kunnen uitdraaien dankzij mijn werk bij Sanoma, een van de afnemers van het onderzoek]

Updates:

  • (23/11/2013): De vermeende uittocht van jongeren bij Facebook is (nog?) niet in de cijfers terug te zien. In de oktober-data blijft het percentage 13-19-jarigen dat Facebook bezocht gelijk op 52%. Bij de kinderen  van 6-12 jaar daalde het aandeel bezoekers licht, van 40% naar 38%.
  • (09/07/2014): Inmiddels is het (continue) DDMM-onderzoek uitgebreid met het bereik van sites en apps op tablets en smartphones.
Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019