Jongens én meisjes (en marketeers) zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft

De wereld verandert, en snel ook. Wie om zich heen kijkt (of wie Entering the Shift Age van futurist David Houle heeft gelezen), weet dat opgroeien in 2013 niet te vergelijken is met de periode waarin we zelf jong waren. Dat verklaart wellicht waarom we in een soort van identiteitscrisis zitten, zoekend naar wat gepast is en toekomst heeft. Bestaande conventies in onze cultuur worden ter discussie gesteld: Zwarte Piet mag niet meer zwart zijn, we zijn het opvoeden verleerd en jongens moeten zich eigenlijk als een meisje gedragen.

Typisch jongensgedrag wordt steeds minder gewaardeerd in onze veranderende samenleving, constateert historica/moeder Angela Crott in haar proefschrift Jongens zijn ‘t – van Pietje Bell tot probleemgeval: “Jongens hebben geen probleem, wij hebben een probleem met jongens.” Dit tijdperk kenmerkt zich onder andere door risicomijding en feminisering, twee begrippen die niet goed aansluiten bij jongensgedrag.

De toekomst zou dan ook wel eens van de meisjes kunnen zijn, schreef journaliste Iris Pronk onlangs in Trouw. De eerdergenoemde David Houle stelt dat deze periode een overgangstijd is van de realiteit van duizenden jaren van veronderstelde mannelijke dominantie naar de realiteit van de veronderstelde gendergelijkheid en zeer waarschijnlijk vrouwelijke dominantie. De campagne van het ministerie van SZW, die meisjes zo’n 25 jaar geleden vertelde dat ze op eigen benen moeten kunnen staan (‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’), was dus helemaal niet zo gek. Plan Nederland zendt nu trouwens een tv-spot uit met een vergelijkbare boodschap (‘Geef meisjes een toekomst’).

Maar het is nog niet genoeg. Linda Duits en Pedro De Bruyckere hebben onlangs het boek Meisjes kijken – meisjescultuur in de spiegel gepubliceerd, om te laten zien wat er allemaal niet klopt aan het beeld dat media over meisjes schetsen. Hoewel er reden tot zorg is, maken meisjes het er ook niet makkelijker op voor zichzelf. En terwijl zij simpelweg normaal gevonden willen worden, wat al lastig genoeg is, verhogen de Asha ten Broeke‘s van ons land de druk met aansporingen om niet aan stereotype verwachtingen te voldoen.

Feit is echter dat jongens en meisjes van elkaar verschillen, zowel fysiek als psychisch. En marketeers spelen daar vanzelfsprekend op in. Sterker nog: ze móeten daarop inspelen. Het heeft weinig zin om tampons, jurkjes en make-up bij jongens te promoten, een enkele uitzondering daargelaten. Flauwe voorbeelden misschien, maar hoewel doelgroepdenken door experts al is doodverklaard en jongeren nauwelijks in ‘hokjes’ te plaatsen zijn, is er nog altijd een correlatie tussen socio-demografische variabelen en gedrag/voorkeur die niet te negeren valt. Al is het maar omdat het gebruiksdoel voor de ene groep relevanter is dan voor de ander en de belevingswereld van jongens in veel gevallen niet dezelfde planeet is als die van meisjes.

Pogingen om daar iets aan te doen vergen een lange adem (aan de publiciteit ligt het niet), maar er zijn signalen van succes in de vorm van gender-neutraal speelgoed en unisex kleding. Het seksisme-debat zal nog wel even voortduren (de kritiek op een stofzuigend meisje in een reclamefolder van Bart Smit in Nederland en op de roze Nerf Rebelle Heartbraker-kruisboog van Hasbro in de VS geeft aan dat het een gevoelig onderwerp is). Merken die hierin voorop durven te lopen nemen een risico, want de lijn tussen neergesabeld en omarmd worden is dun. Ook op het gebied van marketing is het een kwestie van zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 20, 2013. De afbeelding is afkomstig uit een campagne van UN Women, waarin Google’s ‘autocomplete’-functie ongelijkheid aantoont.]

PS  Het wordt er eigenlijk niet leuker op als mannen en vrouwen op elkaar gaan lijken, toch?

‘Zo goed zijn als mama, dat wil je ook’? Bart Smit heeft het nooit zo bedoeld

Een jaarlijks hoogtepunt voor kinderen: het dikke cadeauboek van Bart Smit is weer uit. Voordat de jonge doelgroep echter deze keer de kans kreeg om te gaan aankruisen of knippen in de eindeloze opsomming van kleurrijke reclame, is ophef ontstaan over de inhoud. Dat er de laatste tijd een sterke beweging gaande is in de richting van genderneutraal speelgoed is blijkbaar aan de Volendamse retailer voorbijgegaan. En als dat anno 2013 iemand opvalt met een beetje volgers op Twitter, is een relletje snel geboren.

Met name een pagina waarop meisjes met speelgoedstofzuigers in de weer zijn om “de sfeer van het huishouden te beleven” wekt de nodige verbazing. Wetenschapsjournalist Asha ten Broeke (specialisme: gender en seksualiteit) tweette vanochtend: “Zo maak je anno 2013 toch geen speelgoedfolder meer? Ik koop mijn cadeaus voortaan ergens anders.” De beelden vormden een mooie aanvulling voor haar Tumblr-pagina over alledaags seksisme. “Het lijkt onbegrijpelijk dat Bart Smit zo’n foute inschatting maakt”, blogde sociaal wetenschapper Linda Duits, die al vaker schreef over dit onderwerp. Ook schrijfster Hanna Bervoets gaf haar mening: “Waarom zouden we kinderen voorhouden dat drummen voor jongens is en stofzuigen voor meisjes? (…) Wat Bart Smit doet is onnodig en achterhaald.” Op Joop.nl klonk het: “Bart Smit slaapt door emancipatie heen.” Enzovoort.

Zoals via de (sociale) media consumenten zo’n onderwerp heel snel trending kunnen maken, zo kan het lijdend voorwerp er natuurlijk zijn voordeel mee doen door met een goede uitleg of een niet te weerleggen kwinkslag te komen. En wat deed Bart Smit in dit geval? Op Facebook en Twitter werd gemeld dat het “niet zo bedoeld” was. Niet iets waar de critici genoegen mee nemen. Maar de boycot waartoe sommigen oproepen, lijkt toch behoorlijk overtrokken.

bs facebook

bs twitter

Hoe dan ook, mooie case. Wat is in zo’n geval een adequate reactie en hoe blij moet je zijn met deze ‘gratis’ publiciteit?

Sowieso goed en interessant dat er een discussie losbarst (het aloude nature-nurture-debat wordt weer gevoerd, aangevuld met argumenten als: “Ik heb nog nooit een kind gezien die zich hier druk over maakte.” “Of heb je liever dat je zoontje van 5 vraagt om een barbiepop?” “Dit is gewoon hartstikke slim van de Bart Smit. Ieder meisje wil toch kapster worden?” Etc.), en een boeiend vraagstuk hóe je dit beeld moet veranderen.

Update (4/10): Anne Rats schrijft in de Volkskrant over het hatelijke commentaar dat ze kreeg nadat ze kritiek uitte op de speelgoedwinkel: “De onwil in de reacties van deze vrouwen bewijst hoe diep het stereotype erin zit.” Pedagoog Bas Levering noemt de ophef onzinnig, aldus Editie NL: “We zijn in de jaren ’70 gaan denken dat we jongens en meisjes konden veranderen. Dat kan niet.” En De Speld doet een suggestie voor een andere foto in de brochure. Tsja.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021