Meisjes eisen verandering met kettingreactie van speelgoed, in videoclip van GoldieBlox

In een speelgoedbrochure meisjes met speelgoedstofzuigers afbeelden ‘om de sfeer van het huishouden te beleven’, dat mag anno 2013 écht niet meer, zo heeft Bart Smit gemerkt. Maar wat is dan het alternatief? In de VS laat GoldieBlox, dat technisch speelgoed voor meisjes op de markt brengt, zien hoe het anders kan. Geïnspireerd door en met hulp van het brein achter de ‘Rube Goldberg-machine’ uit de OK Go-video bij het nummer This Too Shall Pass werd een huis omgebouwd tot een indrukwekkende kettingreactie. Dit om aan te tonen hoe inventief meisjes zijn.

Het gaat dus om girl power, hoewel op de achtergrond Brett Doar en vijf ingenieurs aan de ‘prinsessenmachine’ gebouwd hebben (blijkbaar zijn er nog steeds mannen nodig!?). Maar uiteindelijk zijn het Sabrina (7), Reese (6) en Raven (8) die de show stelen in onderstaande videoclip, die binnen een paar dagen al ruim 6 miljoen keer bekeken is. Ook slim: de soundtrack is een variant op het niet al te vrouwvriendelijke liedje Girls van Beastie Boys.

“It’s time to change / We deserve to see a range / Cuz all our toys look just the same / And we would like to use our brains / We are all more than princess maids”

‘We believe that femininity is strong and girls will build the future — literally’, aldus het speelgoedbedrijf. In ieder geval wordt duidelijk gemaakt dat het leven van meisjes niet alleen roze en vol poppen hoeft te zijn. En zo zijn we getuige van de cultuurverandering die langzaam maar zeker gaande is.

[Via Adfreak en The Huffington Post]

Updates:

(27/11): GoldieBlox heeft de video verwijderd (hopelijk blijft bovenstaande kopie beschikbaar), omdat de Beastie Boys hun muziek niet in reclame willen zien. In een open brief geeft de adverteerder een toelichting: “When we posted the video, we were completely unaware that the late, great Adam Yauch had requested in his will that the Beastie Boys songs never be used in advertising. Although we believe our parody video falls under fair use, we would like to respect his wishes and yours. Since actions speak louder than words, we have already removed the song from our video. In addition, we are ready to stop the lawsuit as long as this means we will no longer be under threat from your legal team. We don’t want to spend our time fighting legal battles. We want to inspire the next generation.”

(31/01/14): Het merk is ook te zien bij de Super Bowl, dankzij Intuit’s ‘Small Business Big Game’-actie, tot blijdschap van GoldieBlox-bedenker Debbie Sterling: “One hundred million people are going to see our message about empowering girls. It feels just incredible, incredibly validating that America voted for us and wants us for their daughters. It’s not just an ad; it’s almost like a revolution.”

Jongens én meisjes (en marketeers) zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft

De wereld verandert, en snel ook. Wie om zich heen kijkt (of wie Entering the Shift Age van futurist David Houle heeft gelezen), weet dat opgroeien in 2013 niet te vergelijken is met de periode waarin we zelf jong waren. Dat verklaart wellicht waarom we in een soort van identiteitscrisis zitten, zoekend naar wat gepast is en toekomst heeft. Bestaande conventies in onze cultuur worden ter discussie gesteld: Zwarte Piet mag niet meer zwart zijn, we zijn het opvoeden verleerd en jongens moeten zich eigenlijk als een meisje gedragen.

Typisch jongensgedrag wordt steeds minder gewaardeerd in onze veranderende samenleving, constateert historica/moeder Angela Crott in haar proefschrift Jongens zijn ’t – van Pietje Bell tot probleemgeval: “Jongens hebben geen probleem, wij hebben een probleem met jongens.” Dit tijdperk kenmerkt zich onder andere door risicomijding en feminisering, twee begrippen die niet goed aansluiten bij jongensgedrag.

De toekomst zou dan ook wel eens van de meisjes kunnen zijn, schreef journaliste Iris Pronk onlangs in Trouw. De eerdergenoemde David Houle stelt dat deze periode een overgangstijd is van de realiteit van duizenden jaren van veronderstelde mannelijke dominantie naar de realiteit van de veronderstelde gendergelijkheid en zeer waarschijnlijk vrouwelijke dominantie. De campagne van het ministerie van SZW, die meisjes zo’n 25 jaar geleden vertelde dat ze op eigen benen moeten kunnen staan (‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’), was dus helemaal niet zo gek. Plan Nederland zendt nu trouwens een tv-spot uit met een vergelijkbare boodschap (‘Geef meisjes een toekomst’).

Maar het is nog niet genoeg. Linda Duits en Pedro De Bruyckere hebben onlangs het boek Meisjes kijken – meisjescultuur in de spiegel gepubliceerd, om te laten zien wat er allemaal niet klopt aan het beeld dat media over meisjes schetsen. Hoewel er reden tot zorg is, maken meisjes het er ook niet makkelijker op voor zichzelf. En terwijl zij simpelweg normaal gevonden willen worden, wat al lastig genoeg is, verhogen de Asha ten Broeke’s van ons land de druk met aansporingen om niet aan stereotype verwachtingen te voldoen.

Feit is echter dat jongens en meisjes van elkaar verschillen, zowel fysiek als psychisch. En marketeers spelen daar vanzelfsprekend op in. Sterker nog: ze móeten daarop inspelen. Het heeft weinig zin om tampons, jurkjes en make-up bij jongens te promoten, een enkele uitzondering daargelaten. Flauwe voorbeelden misschien, maar hoewel doelgroepdenken door experts al is doodverklaard en jongeren nauwelijks in ‘hokjes’ te plaatsen zijn, is er nog altijd een correlatie tussen socio-demografische variabelen en gedrag/voorkeur die niet te negeren valt. Al is het maar omdat het gebruiksdoel voor de ene groep relevanter is dan voor de ander en de belevingswereld van jongens in veel gevallen niet dezelfde planeet is als die van meisjes.

Pogingen om daar iets aan te doen vergen een lange adem (aan de publiciteit ligt het niet), maar er zijn signalen van succes in de vorm van gender-neutraal speelgoed en unisex kleding. Het seksisme-debat zal nog wel even voortduren (de kritiek op een stofzuigend meisje in een reclamefolder van Bart Smit in Nederland en op de roze Nerf Rebelle Heartbraker-kruisboog van Hasbro in de VS geeft aan dat het een gevoelig onderwerp is). Merken die hierin voorop durven te lopen nemen een risico, want de lijn tussen neergesabeld en omarmd worden is dun. Ook op het gebied van marketing is het een kwestie van zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 20, 2013. De afbeelding is afkomstig uit een campagne van UN Women, waarin Google’s ‘autocomplete’-functie ongelijkheid aantoont.]

PS  Het wordt er eigenlijk niet leuker op als mannen en vrouwen op elkaar gaan lijken, toch?

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021