Het belang van genderneutraal vermarkten

Meisje speelt met graafmachine

Wil je iets aan meisjes verkopen, dan hoef je niet langer je advertenties op te leuken met glitters en roze. In nieuwsberichten zie je het steeds vaker gaan over genderneutraliteit. En de jongste generatie groeit dus ook op met het idee dat gender stereotypen er niet zijn. Voor hen is het de normaalste zaak van de wereld dat jongens ook in een Elsa jurk kunnen lopen en dan meisjes superhelden kunnen zijn. Maar is dat voor merken ook het geval? En moet je er als merk aan mee doen?

Merken en genderneutraal zijn

Recent nog kreeg schoenenmerk Clarks er in de UK flink van langs omdat hun kinderschoenen voor jongens ‘Leader’ heten en de meisjes een ‘Dolly Babe’ aan hun voetjes mogen steken. Voor veel ouders een doorn in het oog en ook kinderen waren er niet blij mee. Voor Clarks een reden om wederom goed te bekijken hoe zij hun schoenen vermarkten en hoe ze kunnen zorgen dat ze iedereen blij houden.

Gender neutraal

Ook voor andere merken wordt het steeds belangrijker om genderneutraal te zijn. Mensen willen niet meer in hokje gestopt worden en dat uiten ze. Als merk zul je daar op in moeten spelen. Maar makkelijk om het goed te doen, is het nog steeds niet. Dat merkte ook SuitSupply met hun meest recente campagne voor Suistudio.

Tips voor merken

Voor merken die aan de gang willen met genderneutraal vermarkten, hebben we dus wat tips verzameld van het Centre for Generational Kinetics. Zo kun je voorzichtig je eerste schreden op het genderneutrale marketingpad zetten.

  • Bied de mogelijkheid om je eigen gender identiteit te kiezen bij het aanmaken van een profiel
  • Wissel mannelijke en vrouwelijke kleding af en categoriseer op basis van merk en maat
  • Beschrijf kleding en accessoires als ‘unisex’

 

Jongens én meisjes (en marketeers) zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft

De wereld verandert, en snel ook. Wie om zich heen kijkt (of wie Entering the Shift Age van futurist David Houle heeft gelezen), weet dat opgroeien in 2013 niet te vergelijken is met de periode waarin we zelf jong waren. Dat verklaart wellicht waarom we in een soort van identiteitscrisis zitten, zoekend naar wat gepast is en toekomst heeft. Bestaande conventies in onze cultuur worden ter discussie gesteld: Zwarte Piet mag niet meer zwart zijn, we zijn het opvoeden verleerd en jongens moeten zich eigenlijk als een meisje gedragen.

Typisch jongensgedrag wordt steeds minder gewaardeerd in onze veranderende samenleving, constateert historica/moeder Angela Crott in haar proefschrift Jongens zijn ‘t – van Pietje Bell tot probleemgeval: “Jongens hebben geen probleem, wij hebben een probleem met jongens.” Dit tijdperk kenmerkt zich onder andere door risicomijding en feminisering, twee begrippen die niet goed aansluiten bij jongensgedrag.

De toekomst zou dan ook wel eens van de meisjes kunnen zijn, schreef journaliste Iris Pronk onlangs in Trouw. De eerdergenoemde David Houle stelt dat deze periode een overgangstijd is van de realiteit van duizenden jaren van veronderstelde mannelijke dominantie naar de realiteit van de veronderstelde gendergelijkheid en zeer waarschijnlijk vrouwelijke dominantie. De campagne van het ministerie van SZW, die meisjes zo’n 25 jaar geleden vertelde dat ze op eigen benen moeten kunnen staan (‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’), was dus helemaal niet zo gek. Plan Nederland zendt nu trouwens een tv-spot uit met een vergelijkbare boodschap (‘Geef meisjes een toekomst’).

Maar het is nog niet genoeg. Linda Duits en Pedro De Bruyckere hebben onlangs het boek Meisjes kijken – meisjescultuur in de spiegel gepubliceerd, om te laten zien wat er allemaal niet klopt aan het beeld dat media over meisjes schetsen. Hoewel er reden tot zorg is, maken meisjes het er ook niet makkelijker op voor zichzelf. En terwijl zij simpelweg normaal gevonden willen worden, wat al lastig genoeg is, verhogen de Asha ten Broeke‘s van ons land de druk met aansporingen om niet aan stereotype verwachtingen te voldoen.

Feit is echter dat jongens en meisjes van elkaar verschillen, zowel fysiek als psychisch. En marketeers spelen daar vanzelfsprekend op in. Sterker nog: ze móeten daarop inspelen. Het heeft weinig zin om tampons, jurkjes en make-up bij jongens te promoten, een enkele uitzondering daargelaten. Flauwe voorbeelden misschien, maar hoewel doelgroepdenken door experts al is doodverklaard en jongeren nauwelijks in ‘hokjes’ te plaatsen zijn, is er nog altijd een correlatie tussen socio-demografische variabelen en gedrag/voorkeur die niet te negeren valt. Al is het maar omdat het gebruiksdoel voor de ene groep relevanter is dan voor de ander en de belevingswereld van jongens in veel gevallen niet dezelfde planeet is als die van meisjes.

Pogingen om daar iets aan te doen vergen een lange adem (aan de publiciteit ligt het niet), maar er zijn signalen van succes in de vorm van gender-neutraal speelgoed en unisex kleding. Het seksisme-debat zal nog wel even voortduren (de kritiek op een stofzuigend meisje in een reclamefolder van Bart Smit in Nederland en op de roze Nerf Rebelle Heartbraker-kruisboog van Hasbro in de VS geeft aan dat het een gevoelig onderwerp is). Merken die hierin voorop durven te lopen nemen een risico, want de lijn tussen neergesabeld en omarmd worden is dun. Ook op het gebied van marketing is het een kwestie van zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 20, 2013. De afbeelding is afkomstig uit een campagne van UN Women, waarin Google’s ‘autocomplete’-functie ongelijkheid aantoont.]

PS  Het wordt er eigenlijk niet leuker op als mannen en vrouwen op elkaar gaan lijken, toch?

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019