Het belang van bereik is het belang van effect

In een sessie onlangs van Move Jongerenmarketing Consultancy kregen de jongeren uit de Raad van Advies van het bureau enkele lopende campagnes voorgelegd die voor hen bedoeld waren. Ze konden daar prima een oordeel over vellen, maar hadden de uitingen niet ‘in het wild’ gezien. Echt, ze hadden de uitingen niet gezien, en er niets over gehoord. Tja, dan houdt het op natuurlijk. Als dit clubje representatief is voor de rest van de doelgroep, hebben we voor de betreffende adverteerders de helft van het reclamebudget dat weggegooid geld is gevonden.

Nieuwe toepassingen zijn sexy 
Ik heb het hier al eerder geschreven: wie niet zichtbaar is, wordt niet gevonden. Reclame die niet gezien wordt, kan geen boodschap overbrengen. Aan effect gaat bereik vooraf. Het is een open deur, maar toch wordt in dit tijdperk van ‘big data’ en ‘social’ het belang van bereik al enige tijd ter discussie gesteld. Dan gaat het meestal om bereiksonderzoek dat volgens de critici onvoldoende de veranderende mediawereld weet te vangen (ondanks dat dit complexe materie is, worden hierin flinke stappen voorwaarts gezet, maar dat terzijde). Tevens lijkt een ontwikkeling gaande dat de media-inzet steeds vaker zo versnipperd of specifiek is dat deze aan ‘de massa’ voorbijgaat. Het is ook niet eenvoudig, want het aanbod van mogelijkheden is enorm. Nu zijn in 2015 een campagne op Snapchat, een virtual realilty-film of andere relatief nieuwe toepassingen natuurlijk meer ‘sexy’ dan wéér een serie tv-commercials. En het kiezen voor bijvoorbeeld aanwezigheid op een evenement, het inschakelen van vloggers of product placement in een game is ook goed te onderbouwen; daar besteedt de doelgroep veel tijd, is er volledige aandacht en mogelijk zelfs interactie — allemaal zaken die de band met het merk kunnen verhogen. Maar weegt de grotere veronderstelde impact op tegen het lagere aantal bezoekers, kijkers of gebruikers? De sexy richting hoeft niet per se de slimme richting te zijn, hoewel de drager en het Umfeld van een uiting ook zullen bijdragen aan het imago van het merk, en influencers en sociale netwerksites een olievlekeffect kunnen bewerkstelligen. 

Het geheugen verdient aandacht
Op congressen wordt al gesproken over ‘nieuwe marketing’ versus ‘oude marketing’, waarbij op laatstgenoemde met een enigszins zuur gezicht wordt neergekeken. We weten echter dat die als oud omschreven marketing werkt en reclame zowel de kennis, houding en gedrag ten opzichte van merken kan beïnvloeden (in campage-effectonderzoek wordt dat keer op keer bewezen). Marketingprofessor Byron ‘How Brands Grow’ Sharp vatte tijdens zijn recente bezoek aan Nederland nog maar eens samen wat reclame effectief maakt: bereik, continuïteit en consistentie. Het gaat erom opgemerkt te worden door zoveel mogelijk kopers binnen de categorie. Het geheugen is de link tussen een advertentie en de merkkeuze, en dus moeten adverteerders blijven werken aan onderscheidende (zintuiglijke) signalen/associaties die het merk in herinnering roepen. De kracht van herhaling mag daarbij niet onderschat worden: mensen geven de voorkeur aan zaken waar ze vaker aan blootgesteld zijn. Dergelijke wetmatigheden gaan nog altijd op (daarom zijn het wetmatigheden ;-)) en er is een mooi checklistje van te maken, dat zou moeten helpen bij het maken van afwegingen tussen media en middelen. Budgetten laten immers niet toe om alles te doen (het goede nieuws voor kleinere merken: volgens Sharp geldt dat hoe groter het merk is, hoe hoger het benodigde budget moet zijn). Neemt niet weg dat een combinatie de voorkeur verdient, omdat elk medium nu eenmaal zijn eigen functies, krachten en gebruikers kent en het geheel meer is dan de som der delen. 

Groei is vooral te danken aan het werven van nieuwe kopers. Als je dat letterlijk neemt, denk je aan kinderen en jongeren, de kopers van de toekomst. Er is veel te winnen als je bij hen goed ‘tussen de oren’ komt. Daar is ruimte genoeg voor. Maar dan moeten ze op z’n minst wel je uitingen met enige regelmaat gaan zien. Massabereik, herhaling, aandacht — wie daar onvoldoende rekening mee houdt, hoeft geen effect te verwachten. 

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 18, 2015; afbeelding uit Wrigley’s-advertentie via AOTW]

Jong social media-talent neemt Vodafone’s Snapchat-account over

In het verlengde van de Vodafone YOU-campagne* ‘Power to the Prepaid People’ ligt vanaf vandaag het Snapchat-account van het merk helemaal in handen van prepaid-gebruikers. Twee geselecteerde jongeren, Quinty (18) en Mitchell (21), maken de aankomende acht weken ‘fun-to-watch content’ en bepalen wat de volgers te zien krijgen. De Snapchat-fanatiekelingen worden aangemoedigd door bekende YouTubers. Deze rol is de eerste vier weken weggelegd voor social media-persoonlijkheid Rutger Vink, oftewel Furtjuh.

Furtjuh maakt elke ‘Fantastic Friday’ uitdagende challenges bekend, die via het Snapchat-account moeten worden uitgevoerd. Met de Snapchat-campagne stelt Vodafone naar eigen zeggen empowerment centraal en laat het aan de doelgroep over om te bepalen hoe en met welke content zij bereikt worden. De fotochat-applicatie is onder jongeren extreem populair en wordt gebruikt voor het vluchtig delen van foto’s en video’s die je artistiek kunt bewerken.

Uitgedaagd door Furtjuh en andere bekende YouTubers is het aan prepaid-gebruikers Quinty en Mitchell om iedere vrijdag via Snapchat komische challenges uit te voeren en hun Snapchat-skills te laten zien. De opdrachten die ze krijgen staan in het teken van de ‘Fantastic Friday’-deals van Vodafone YOU. Hierbij krijgen YOU-gebruikers elke vrijdag speciale aanbiedingen, zoals VIP-kaarten voor festivals, kortingen op kleding en extra databundels.

*De kick-off van de campagne vond vorige maand plaats, toen zes jongeren tijdens een 48-uurs productiemarathon de kans kregen om samen met YouTube-duo de Cinemates de nieuwe online commercial te maken voor Vodafone YOU.

[De Snapchat-campagne is ontwikkeld in samenwerking met MEC Amsterdam en TBWA]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021