Het belang van bereik is het belang van effect

In een sessie onlangs van Move Jongerenmarketing Consultancy kregen de jongeren uit de Raad van Advies van het bureau enkele lopende campagnes voorgelegd die voor hen bedoeld waren. Ze konden daar prima een oordeel over vellen, maar hadden de uitingen niet ‘in het wild’ gezien. Echt, ze hadden de uitingen niet gezien, en er niets over gehoord. Tja, dan houdt het op natuurlijk. Als dit clubje representatief is voor de rest van de doelgroep, hebben we voor de betreffende adverteerders de helft van het reclamebudget dat weggegooid geld is gevonden.

Nieuwe toepassingen zijn sexy 
Ik heb het hier al eerder geschreven: wie niet zichtbaar is, wordt niet gevonden. Reclame die niet gezien wordt, kan geen boodschap overbrengen. Aan effect gaat bereik vooraf. Het is een open deur, maar toch wordt in dit tijdperk van ‘big data’ en ‘social’ het belang van bereik al enige tijd ter discussie gesteld. Dan gaat het meestal om bereiksonderzoek dat volgens de critici onvoldoende de veranderende mediawereld weet te vangen (ondanks dat dit complexe materie is, worden hierin flinke stappen voorwaarts gezet, maar dat terzijde). Tevens lijkt een ontwikkeling gaande dat de media-inzet steeds vaker zo versnipperd of specifiek is dat deze aan ‘de massa’ voorbijgaat. Het is ook niet eenvoudig, want het aanbod van mogelijkheden is enorm. Nu zijn in 2015 een campagne op Snapchat, een virtual realilty-film of andere relatief nieuwe toepassingen natuurlijk meer ‘sexy’ dan wéér een serie tv-commercials. En het kiezen voor bijvoorbeeld aanwezigheid op een evenement, het inschakelen van vloggers of product placement in een game is ook goed te onderbouwen; daar besteedt de doelgroep veel tijd, is er volledige aandacht en mogelijk zelfs interactie — allemaal zaken die de band met het merk kunnen verhogen. Maar weegt de grotere veronderstelde impact op tegen het lagere aantal bezoekers, kijkers of gebruikers? De sexy richting hoeft niet per se de slimme richting te zijn, hoewel de drager en het Umfeld van een uiting ook zullen bijdragen aan het imago van het merk, en influencers en sociale netwerksites een olievlekeffect kunnen bewerkstelligen. 

Het geheugen verdient aandacht
Op congressen wordt al gesproken over ‘nieuwe marketing’ versus ‘oude marketing’, waarbij op laatstgenoemde met een enigszins zuur gezicht wordt neergekeken. We weten echter dat die als oud omschreven marketing werkt en reclame zowel de kennis, houding en gedrag ten opzichte van merken kan beïnvloeden (in campage-effectonderzoek wordt dat keer op keer bewezen). Marketingprofessor Byron ‘How Brands Grow’ Sharp vatte tijdens zijn recente bezoek aan Nederland nog maar eens samen wat reclame effectief maakt: bereik, continuïteit en consistentie. Het gaat erom opgemerkt te worden door zoveel mogelijk kopers binnen de categorie. Het geheugen is de link tussen een advertentie en de merkkeuze, en dus moeten adverteerders blijven werken aan onderscheidende (zintuiglijke) signalen/associaties die het merk in herinnering roepen. De kracht van herhaling mag daarbij niet onderschat worden: mensen geven de voorkeur aan zaken waar ze vaker aan blootgesteld zijn. Dergelijke wetmatigheden gaan nog altijd op (daarom zijn het wetmatigheden ;-)) en er is een mooi checklistje van te maken, dat zou moeten helpen bij het maken van afwegingen tussen media en middelen. Budgetten laten immers niet toe om alles te doen (het goede nieuws voor kleinere merken: volgens Sharp geldt dat hoe groter het merk is, hoe hoger het benodigde budget moet zijn). Neemt niet weg dat een combinatie de voorkeur verdient, omdat elk medium nu eenmaal zijn eigen functies, krachten en gebruikers kent en het geheel meer is dan de som der delen. 

Groei is vooral te danken aan het werven van nieuwe kopers. Als je dat letterlijk neemt, denk je aan kinderen en jongeren, de kopers van de toekomst. Er is veel te winnen als je bij hen goed ‘tussen de oren’ komt. Daar is ruimte genoeg voor. Maar dan moeten ze op z’n minst wel je uitingen met enige regelmaat gaan zien. Massabereik, herhaling, aandacht — wie daar onvoldoende rekening mee houdt, hoeft geen effect te verwachten. 

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 18, 2015; afbeelding uit Wrigley’s-advertentie via AOTW]

DDMM maakt ook mobiel bereik inzichtelijk: Google en Facebook dominant bij jongeren

Eind vorig jaar zag je hier de eerste meetresultaten van het nieuwe digitale bereiksonderzoek DDMM*, ingezoomd op kinderen en jongeren. Toen betrof het nog alleen het bereik van websites op PC en laptop, maar dat is nu uitgebreid met het bereik van sites en apps op tablets en smartphones. Erg interessant natuurlijk, want hiermee krijgen we inzicht in het gecombineerde en vooral het toegevoegde bereik van PC en mobiel en bovendien kunnen we de ontwikkelingen ook gaan volgen in de tijd.

Resultaten voor de totale populatie vind je op vinex.nl; gezien de focus van dit blog hier alleen een segment daaruit. Onderstaand de grootste merken voor wat betreft het bereik (in april 2014) onder 13-19-jarigen, met achtereenvolgens het totale (netto/ontdubbelde) bereik, en daarachter het bereik per apparaat. Met name de smartphone trekt voor veel merken meer jonge bezoekers dan de desktop.

De verschillende toepassingen van Google domineren het lijstje (op de nummer 1 zijn ze gecombineerd), maar ook Facebook is nog altijd populair; negen van de tien tieners bezoekt het sociale netwerk, tweederde gebruikt WhatsApp. Voor wat betreft e-commerce scoort Marktplaats het hoogst, voor het nieuws wint NU.nl, op financieel gebied trekt Rabobank de meeste jongeren en Candy Crush Saga is de favoriete game.

ddmm 13-19 jaar april 2014

In dit lijstje van de populairste sites en apps van jongeren ontbreekt een aantal namen die je wellicht wel verwacht had. Spotify haalt een bereik van 26,1%. De Snapchat-app wordt door 15,3% gebruikt, de Instagram-app door 10,0% (de website scoort hoger: 15,0%). Ask.com wordt bezocht door 11,9% en 10,2% doet aan Tinder. De gratis versie van de Wordfeud-app wordt door 21,0% van de Nederlandse 13-19-jarigen gebruikt. Ook de game-app Hay Day doet het goed (19,0%).

*Het DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van VINEX (de vereniging van internetexploitanten) en van PMA (de overkoepelende organisatie van media-adviesbureaus) — representatief voor de Nederlandse bevolking. Het DDMM-panel bestaat uit 9.250 personen van 6 jaar of ouder. In een select deel van dat panel zijn 1.800 mobiele apparaten uitgerust met meetsoftware, dat nauwkeurig alle bezoeken aan websites en mobiele apps registreert. Vervolgens worden deze registraties geprojecteerd naar het totale panel, waardoor een koppeling mogelijk is met het bereik van reguliere websites op de PC/laptop. Door zowel mobiel als websites in één panel te meten is het mogelijk om het netto bereik te berekenen van websites en apps over devices en platformen heen. Het gebruik van smartphone, tablet en PC/laptop kan nu vanuit één panel inzichtelijk worden gemaakt. Dit is nieuw voor de Nederlandse markt en is tevens ook een van de eerste wereldwijd.

VINEX-leden en mediabureaus hebben de beschikking over alle data, waardoor ze via de tool GfK-Probe nog veel meer analyses kunnen draaien. Gegevens zijn bijvoorbeeld verder uit te splitsen naar apps versus websites en naar verschillende achtergrondkenmerken. Cijfers die in de tabel hierboven in het rood worden weergegeven zijn gebaseerd op te weinig waarnemingen om een betrouwbare uitspraak te kunnen doen.

[Disclaimer: bovenstaande cijfers heb ik kunnen uitdraaien dankzij mijn werk bij Sanoma, een van de afnemers van het onderzoek. Afbeelding: onderwaterselfie-actie van Samsung.]

DDMM: Google, YouTube en Facebook populairste websites bij kinderen en jongeren in Nederland

VINEX* en PMA* hebben de eerste meetresultaten gepresenteerd van het nieuwe digitale bereiksonderzoek DDMM*, representatief voor de Nederlandse bevolking van zes jaar en ouder. In het bestaande GfK-consumentenpanel wordt continu het internetgebruik geregistreerd met behulp van geavanceerde meettechnieken. De gegevens betreffen nu nog alleen het web-only bereik**, maar zijn interessant genoeg om hier te delen, zeker omdat het onderzoek inzicht geeft in de websites die onze jeugd bezoekt en we dit in de tijd kunnen gaan volgen.

In september 2013 was Google onbetwist de grootste website. Zowel van de 6-12-jarigen als van de 13-19-jarigen bezocht driekwart op de computer thuis de zoekmachine. Daarna zijn YouTube en Facebook het meest populair, zo blijkt uit onderstaande lijstjes. Goed om te beseffen dat in deze cijfers het mobiele bezoek nog buiten beschouwing is, dus het werkelijke bereik zal voor de meeste websites nog flink hoger zijn.

De top 10 van de leeftijdsgroep 6 t/m 12 jaar op basis van bereik:

  • Google.nl/Google.com (76%)
  • YouTube (54%)
  • Facebook (40%)
  • Live.com (19%)
  • Marktplaats (18%)
  • Spele.nl (17%)
  • Spel.nl (17%)
  • Wikipedia (15%)
  • Speeleiland.nl (12%)
  • Hyves (11%)

En de top 10 van de leeftijdsgroep 13 t/m 19 jaar:

  • Google.nl/Google.com (75%)
  • Facebook (52%)
  • YouTube (51%)
  • Live.com (35%)
  • Wikipedia (22%)
  • SWP.nl (21%)
  • Marktplaats (19%)
  • Bol.com (18%)
  • Twitter (16%)
  • Buitenradar (15%)

Net buiten de top 10 is NU.nl de grootste nieuwssite. Wellicht nog aardig om te vermelden, is dat de toplijstjes van jongens en meisjes nauwelijks verschillen vertonen. En eh… aangezien ál het internetverkeer van de panelleden geregistreerd wordt, weten we nu ook dat 9,7% van de 13-19-jarigen in september pornosites bezocht, iets meer jongens (10,4%) dan meisjes (9,0%). Het mannelijk geslacht besteedde hier ook iets meer tijd aan.

We kunnen overigens niet alleen kijken naar de sites die de meeste jonge bezoekers trekken, maar ook naar de sites die het meest selectief voor deze doelgroepen zijn. Het aandeel kinderen van 6-12 jaar is het grootst bij Kizi.com, Speeleiland.nl, A10.com, Moviestarplanet.nl en Spel.nl. Voor wat betreft de jongeren van 13-19 jaar zijn dat WRTS.nl, Minecraft.net, EA.com, PU.nl en SWP.nl.

De 6-12-jarigen besteden de meeste tijd aan YouTube (15,1% van hun totale tijd online), daarna aan Facebook (10,6%), Google (6,9% en Spele.nl (2,3%). Bij de 13-19-jarigen staat Facebook bovenaan voor wat betreft de tijdsbesteding (13,4%, gevolgd door YouTube (13,0%), Google (9,9%), Live.com (2,1%) en Twitter (1,8%). Wie een simpele optelsom maakt, ziet dat er nog behoorlijk wat tijd overblijft, die versnippert wordt over heel veel andere sites.

——————————————————————————————————————————————-

VINEX-leden en mediabureaus hebben de beschikking over alle data, waardoor ze via de tool GfK-Probe nog veel meer analyses kunnen draaien.

*DDMM staat voor Dutch Digital Media Measurement. VINEX is de vereniging van internet exploitanten, PMA het platform media adviesbureaus. **Het bereik buitenshuis en via Mac-computers of mobiele apparaten is (nog) niet gemeten. Later dit jaar volgen de eerste testen met het meten van mobiel bereik en in februari 2014 komt data van het geïntegreerde web-mobiel onderzoek beschikbaar. Het door onderzoeksbureau GfK ingezette panel wordt geworven en gewogen op basis van de Gouden Standaard en de Media Standaard Survey.

[Disclaimer: bovenstaande cijfers heb ik kunnen uitdraaien dankzij mijn werk bij Sanoma, een van de afnemers van het onderzoek]

Updates:

  • (23/11/2013): De vermeende uittocht van jongeren bij Facebook is (nog?) niet in de cijfers terug te zien. In de oktober-data blijft het percentage 13-19-jarigen dat Facebook bezocht gelijk op 52%. Bij de kinderen  van 6-12 jaar daalde het aandeel bezoekers licht, van 40% naar 38%.
  • (09/07/2014): Inmiddels is het (continue) DDMM-onderzoek uitgebreid met het bereik van sites en apps op tablets en smartphones.
Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020