Wat beweegt de Nederlandse jeugd en de jongvolwassenen (10-29 jaar) in 2015, het jaar van de geit? Voor het negentiende(!) jaar in successie door ondergetekende samengesteld*, presenteert MarketingTribune op basis van 89 onderzoeken, artikelen, dossiers, expert-input en fingerspitzengefühl acht nieuwe ‘Jongereniconen’, handig verdeeld over thema’s. Anticipeer op vloggen, het bouwen aan nieuwe betekenissen, de Ocolus Rift, slurpjes en de Nike Roshe Run. ‘Just do better. Or just die.’
1. [TOEKOMSTBEELD] Creatieve millennial gaat ketens kraken
Wereldwijd wil iedereen de nieuwste iPhone en staat men welwillend tegenover nieuwe verdienmodellen zoals Airbnb of Uber, schrijft de Volkskrant over millennials, jongeren geboren tussen 1980 en 2000. Uit onderzoek door Motivaction onder 18.000 millennials in negentien landen, blijken echter toch regionale verschillen. In Europa loopt het creatieve type voorop: avontuurlijk, cultureel geïnteresseerd, mild maatschappijkritisch, op zichzelf en het eigen geluk gericht, vaak ongetrouwd samenwonend of single. In Nederland is dat toekomstprofiel nog te verscherpen.
‘2015 wordt het jaar van de ‘Ketenkraker’. Jongeren duiken steeds dieper in de wondere wereld van de productieketen achter hun dagelijkse producten en diensten. Ze komen daarbij tot schokkende dan wel juichende conclusies en delen die op hun eigen media en dat heeft gevolgen’, stelt toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer. Wie werknemersrechten negeert, grondstoffen verspilt of geld graait ten koste van jongeren, wordt volgens hem bestraft. ‘De jongere trekt dan zijn enige mogelijke machtskaart: Just do better. Or just die.’
Er komen zo steeds meer barstjes in het blazoen van grote spelers als Apple, Starbucks of Ikea. ‘Zij worden gedwongen tot ketenzuivering.’ Zo zetten de nieuwe apps Bla Bla Car en Snappcar in 2015 vervoersconventies op zijn kop. Ook letterlijke zuivering kunnen we aan jongeren toevertrouwen, zoals blijkt uit het hoopvolle project van TU Delft-student Boyan Slat. Hij bedacht een systeem om de ‘plastic soep’ in oceanen op te ruimen; 38.000 gevers betalen al twee miljoen dollar mee.
2. [MEDIA] Vloggers in de bocht
De YouTube-filmpjes van de vloggers Teske de Schepper (19) en Mert Ugurdiken (21) zijn al 65 miljoen keer bekeken. Logisch dat steeds meer merken aansluiting zoeken bij zulke kanalen. YouTube-zender DM Pranks scoort met de Terrifying Killer Clown Scare Pranks die in Frankrijk mensen de stuipen op het lijf jaagt. Iglo huurde onlangs STUKTV in om ‘s werelds grootste visstick te filmen. Advice, onderdeel van Vice.com, bundelt blogs en vlogs en biedt ze als pakket aan adverteerders aan. De contentmakers delen mee.
Ook op Netflix bepaal je zelf wat en wanneer je kijkt. Er wordt minder lineair gekeken, al is tv voor jongeren nog steeds het belangrijkste medium, zeker wanneer er een actuele haak is. The Voice of Holland of de wedstrijd Nederland-Brazilië tijdens het vrouwenvoetbal-WK 2015, daar wil je over mee kunnen praten. ‘YouTube? Och om zeven uur ’s avonds gaat toch bijna overal de tv aan’, zegt Diederik van Zessen van clipzender Xite laconiek in de Veronica gids. Xite bereikt 5,8 miljoen huishoudens en wordt vooral door tieners bekeken. Tv is met 83 kijkminuten per dag nog veruit het populairste medium onder kinderen, stelt mediabedrijf Viacom. ‘En ruim 70% van de Nederlandse kinderen herinnert zich tv-commercials.’
‘Generatie Z heeft niks met Facebook’ zo kopt De Bicker: ‘Ze geven de voorkeur aan Snapchat, Whisper en Secret’ om onderling te communiceren. Ook Instagram en WhatsApp zijn onverminderd populair. Doutzen Kroes heeft intussen bijna twee miljoen volgers op Instagram, 723.000 volgers op Twitter en 1,3 miljoen Facebook-likes en is daarmee ‘s lands meest gevolgde BN-er.
Een film die gaat scoren in 2015 is Star Wars, Episode VII: The Force Awakens, met breed effect op de jongerencultuur. De Engelse ‘digital natives’ van rond de vijftien jaar – geboren toen internet al bestond – hebben nog wel een traditionele smaak, onderzocht MarketingWeek; voorgelezen worden in bed of zelf een boek lezen, buitenspelen, samen sporten of echte aandacht van je ouders die laten zich niet vervangen door een scherm. 3D-film en -gaming breekt in 2015 eindelijk goed door dankzij de betaalbare en goed werkende Oculus Rift-bril.
3. [ETEN] Eat food – mostly plants – not too much
Uit het onderzoek dat MarketingTribune onlangs hield ter gelegenheid van ons 30-jarig bestaan (n=705) samen met bureau Ruigrok|Netpanel, blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders tegenwoordig let op duurzame aspecten van de boodschappen. Ook onder jongeren is het voedselbewustzijn groeiende. McDonald’s verft zijn restaurants bruingroen, Burger King biedt bruine bolletjes en supermarkten grossieren in duurzame en verantwoorde keurmerken.
Maar vooral in de ‘onderstroom’ is een grote omwenteling waarneembaar. Neem eettentje De Ceuvel in Amsterdam Noord, waar alles gerecycled is, met fruit en groenten uit eigen tuin, op eigen compost en gestookt met eigen biogas. Intussen maakt de Dutch Weed Burger een opmars, gemaakt van zeewier. In 2015 verliezen sommige overschatte super foods een beetje glans, maar groeit het aantal vegetariërs en flexitariërs door de enge ziekten en nare beelden via sociale media vanuit de intensieve veehouderij.
‘Eat food. Mostly plants. Not too much’, luidt het simpele advies van de Amerikaanse bestseller-auteur Michael Pollan, die vooral gewoon eten bepleit en zelf koken, omdat fabrieksmatig voedsel per definitie van mindere kwaliteit is volgens hem. Tegelijkertijd wordt er minder sap en meer water gedronken in Nederland, meldt het FWS. Het blog Foodbabe adviseert water met limoensap en cayennepeper als hongerstiller en om alle suiker uit je dieet te gooien.
Volgens de Levensmiddelenkrant zijn de foodtrends voor 2015: gerookt en gefermenteerd. Online vers winkelen zal binnen afzienbare tijd leiden tot same day delivery en kant-en-klaar raakt onder jongeren uit de gratie. ‘Zij gaan alleen voor eenvoudig, maar vooral goed en vers eten.’ De site Supermarket Guru voorziet een supermarkt als sociale ontmoetingsplek waar chefs in complete keukens hun kunsten gaan vertonen.
Krattenabonnementen op verse groenten en biologisch vlees of vis van bijvoorbeeld Hello Fresh zijn in opkomst want ontzorgen en houden je gezond. Dan zijn er nog de nieuwe insectensnacks bij Jumbo. Het boek De dronken vegetariër van Floor Overgoor is het ideale kerstgeschenk — immers ook voor gezonde eters geldt: YOLO.
4. [FEESTJES & SEKS] Fuck & go: ochtendraves en escapisme
In Londen zijn ‘ochtendraves’ razend populair. Onder de naam Morning Glory London gaan mensen vóór hun werk tussen half zes en uiterlijk tien uur ’s ochtends dansend uit hun dak, zien de zon opkomen en hebben meteen een work out gehad. Onlangs vond zo’n eerste grote ochtendrave plaats op de NDSM-werf in Amsterdam Noord. Uitgaan verschuift van disco’s naar festivals en poppodia.
Gezien de enorme groei van het Amsterdam Dance Event (ADE) is dance onverminderd populair onder jongeren. Dance is een belangrijk exportproduct waarop MarketingTribune tijdens het ADE inhaakte met het congres Dance & Brands. 3voor12 spotte tijdens de laatste ADE de volgende trends: theater in de disco; dj’s die beroemdheden meenemen in hun entourage; electronic dance music afzeiken, of juist niet; doorhalen; meer feestjes op de vroege avond; de selfie-stok; mannen in lange zwarte kleding en angst voor overnames door Amerikaanse partijen als SFX en William Morris.
Dat er veel gefeest wordt, verbaast jongerenmarketingblogger Dennis Hoogervorst niet echt: ‘Veel jongeren worstelen met van alles en nog wat. Alsof gewoon opgroeien niet al ingewikkeld genoeg is door alle veranderingen die ze ondergaan, maakt de omgeving het nog lastiger om te bepalen wie ze zijn. Denk aan identiteit versus imago en aan wat van ze geëist wordt. De verwachtingen zijn hoog, traditionele grenzen tussen typisch jongens- en meisjesgedrag worden doorbroken, er is continu controle van bezorgde ouders en van sensatiebeluste leeftijdsgenoten met een draaiende telefooncamera. Er mag steeds minder – roken, drinken, energiedrank, samenscholen, harde muziek, naaktfoto’s, vette snacks – en toch zijn ouders eerder vrienden dan mensen tegen wie ze zich afzetten. Er zijn altijd en overal schermen en verleidingen. Het is onduidelijk wat of wie echt is en wat of wie niet. En dan ziet de toekomst er ook niet al te rooskleurig uit, met crises, milieu en geweld. Vind je het gek dat ze aan dit alles willen ontsnappen?’
Behalve uitgaan zijn hiervoor seksuele escapades een goed middel. In 2015 wordt fuck & go via apps als Tinder steeds gewoner.
5. [MIND & DRUGS] Slurpjes zetten jenever op de kaart
Engelse jongeren overleden onlangs aan vervuilde cocaïne die witte heroïne bleek te zijn. Door alcohol vallen echter nog steeds meer slachtoffers dan door andere drugs. Het toenemende voedselbewustzijn leidt ook tot een andere kwalificatie van wat drugs zijn, onder jongeren. Zo activeert geraffineerde suiker dezelfde gebieden in de hersenen als cocaïne en is bepaalde fastfood verslavend. Voor 2015 wordt verwacht dat ‘ayahuasca’ aan populariteit wint, een Zuid-Amerikaanse hallucinogene indianendrank. In Nederland wordt het nog vooral tijdens bepaalde ‘kerkdiensten’ geschonken.
Verder zien we vele kleinschalige brouwerijtjes opkomen, vaak opgezet door hipsters. De gin tonic-hype van 2014 krijgt een vervolg in Nederland. Horeca-ondernemer Casper Reinders zette in het oude proeflokaal van Bols restaurant Chow op, waar een eigen label custom made 21 Genever geschonken wordt. Volgens Bols om de godfather van gin, namelijk jenever, weer op de kaart te zetten onder jongvolwassenen. In Chow kun je ook ‘slurpjes’ bestellen: minicocktails in oude borrelglaasjes met jenever als ingrediënt. Daarnaast maakt vieux cola zijn comeback, onder het motto ‘doe maar gewoon en goedkoop’. En er wordt veel minder tabak gerookt.
Qua geestesgesteldheid van jongeren voorziet Adjiedj Bakas dat we van eenzaamheid en verarming naar ‘het nieuwe wij’ gaan. Opmerkelijk is dat Carel Peeters in Vrij Nederland voorspelt dat we ‘van hebzucht en egoïsme naar empathie en verbinding’ gaan. Dat kan geen toeval zijn.
6. [MODE & WINKELEN] Jihadistische look, vrolijke kleurtjes en introvert
In de eerste helft van 2014 winkelden we voor 6,58 miljard euro online, volgens Thuiswinkel.org. Stenen winkelcentra zoals Hutspot bieden variatie, een pop up-gevoel en belevenis en dat vinden jongeren leuk.
Onder hipsters in Nederlandse grotere steden is de ‘jihadistische look’ en de ‘Hitler-lok’ waarneembaar. Bebaarde jongens rijden in zwarte jurken op skateboards door de stad. Een fuck you-houding richting hun landgenoten die elders barbaars koppen snellen? Of spelen met het gevaar? Hot in 2015: het knotje voor jongens. Meiden scoren met leggings boven laarsjes en gympen, een enkele tweedehands bontjas. ‘De multicolor trend zet door, hard en zacht door elkaar gebruikt. Van hard geel naar een pastel en weer terug. Schreeuwerig en dan weer lief als je het denkt te begrijpen, komt er weer veel kleur en geluid’, voorziet Andrea Wiegman van trendbureau SecondSight. De Nike Roshe Run is de ultieme uniseks-sneaker.
Onder jonge kinderen voorspelt Kids Magazine als trends de komende winter: ‘Plenty ruiten (van top tot teen in Schotse checkers), black & blanco (Bretonse streepjes), treasure of nature (natuurtinten, bosdieren op shirts en hoodies, breiwerk), boom-splash-pow (stripmotieven), shades of red (rode kleurvlakken op kleding, warme kleuren voor jongens en meisjes) en happy tribal (tribale prints, ethnische motieven).’
‘De nieuwe jongerentrends voor 2015 kunnen worden samengevat als de nieuwe normaliteit’, reageert trendwatcher Klaus van den Berg. ‘The New Introverts staan op, met beide voeten stevig in de basics van het moderne leven. Mode wordt normcore, jezelf zo normaal en toegankelijk mogelijk presenteren. De voorheen soms extreme droomwereld van online gepolijste zelfrepresentatie zal steeds meer worden ingewisseld voor het presenteren van een ingetogen, bewuste en introverte leefstijl die zowel offline als online een goede en realistische indruk van jezelf geeft.
De metrosexuele man krijgt concurrentie van de lumbersexual met originele werkschoenen, zeker geen skinny jeans, houthakkershemd en een baard, met voor de echte trendsetters een touch or shade of moustache. De Generatie Z-meiden gaan zich ook steeds stoerder kleden in deze natuurlijke buitenstijl, maar dan wel met een katoenen tas met een alternatief-chique boodschap erop voor een betere, bewuste en biologische wereld.’
7. [MUZIEK] Internetradio en festivals: inhoud gaat voor de ervaring
Veelzeggend was deze zomer dat festival Lowlands pas laat uitverkocht was, waar het afgelopen jaren steeds in een paar uur bekeken was. Andersoortige festivals zoals Best Kept Secret, die zich richten op de ‘echte’ muziekliefhebber, zijn in opkomst. Een strakke line up, vriendelijk festivalpersoneel en uitzonderlijk goede catering – denk aan kleinschalig, verantwoord en veel rollende keukens – maken het verschil. ‘Langzaam lijkt het alsof jongeren de experience weer een beetje laten voor wat het is en weer echt voor inhoud gaan. Daar kan Lowlands, toch het jongereniconenfestival, behoorlijk last van gaan krijgen. Klassieke orkesten, sprekende schrijvers, gastcolleges van professoren en stand-up-comedians: de bezoekers geloven het wel een beetje. Doe maar verrassende bands, goede concerten en een lekkere sfeer’, reageert ervaringsdeskundige Luuk Ros.
Een muziektrend die er daarnaast echt aan gaat komen zijn de streaming ‘specific interest’ radiostations. Het maakt niet uit waar ze zitten en je luistert ernaar op de smartphone, via je laptop of tablet. Via apps als TuneIn heb je ze allemaal op een rij. Slecht nieuws voor radioreclamemakers, want luisteraars zoeken naar reclamevrije stations en die zijn er genoeg. Ros: ‘Is dit relevant? Ja Generatie Z luistert graag naar muziek, zoals blijkt uit recent onderzoek van MarketingWeek.’
8. [WERK & ZELFREDZAAMHEID] Betekenisbouwer pareert onzekere toekomst
We gaan naar een toekomst waarin we niet langer spullen kopen, maar diensten afnemen. Dat leidt tot de opkomst van een ‘huureconomie’ en tot een nieuwe afhankelijkheid, voorspelt Vrij Nederland. Door te huren heb je ook minder last van de ‘scheve opeenhoping van kapitaal’, die knuffel-Marxist Thomas Piketti signaleert in Kapitaal in de 21ste eeuw.
Terwijl minister Asscher anticipeert op een baanloze toekomst is dat voor veel jongeren al realiteit; 38% van de jongere allochtonen in Amsterdam is bijvoorbeeld werkeloos. Dat jongeren zelden een vast contract meer krijgen aangeboden, lijkt vooral in het voordeel van werkgevers te zijn. Ook studeren wordt steeds meer een dure ratrace, maar tegelijk populairder. ‘Denken en wetenschap worden belangrijker in plaats van voelen en spiritualiteit. Zagen we eerder al de nerd als held, nu stijgt het aanzien van techniek en wetenschap zelf. Zonder kennis ga je het namelijk niet redden in de wereld’, voorspelt Evert-Jan Heijmans, strategy director van bureau FDOS.
Tom Kniesmeijer signaleert onder jongeren meer aandacht voor persoonlijke betekenis in het leven. Men zoekt naar een omgeving waarbinnen het eigen talent optimaal floreert. ‘Je bent rijk wanneer je jouw latente talenten kunt verwerkelijken en zonder reserve je drijfveren kan volgen. Hippies zijn het niet, maar de wereld willen ze wel degelijk verbeteren. Noem het pragmatisch idealisme: zowel de KetenKraker als de BetekenisBouwer zet heel concrete stappen om de wereld naar zijn hand te zetten. 2015 wordt weer een bijzonder jaar. Vooruit met de geit!
*De voorspellingen zijn gebaseerd op extrapolatie van onderzoeken uit het najaar van 2014, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Evert-Jan Heijmans (strateeg FDOS), Dennis Hoogervorst (kidsenjongeren.nl), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Karlijn Marchildon (strateeg XXS), Luuk Ros (festivalexpert en TvM), Sophie Scholts (trendwatcher Kindermodeblog), Lotte van der Spek (The Food Agency), Frederieke Wieberdink (kinderstyliste) en Andrea Wiegman (strateeg SecondSight), samengebracht door MarketingTribune en aangevuld met fingerspitzengefühl en straatobservaties door auteur Peter van Woensel Kooy.
[Afbeeldingen (van boven naar onder, beginnend met het inzetje): Mica Arganaraz op de cover van i-D no. 334 ‘The Beautiful Issue’ Winter 2014; ‘The Ocean Cleanup’; ‘Killer Clown Returns Scare Prank‘ van DM Pranks; ‘Star Wars: Episode VII – The Force Awakens’ (teaser-trailer); insecten van Conbuggie (verpakking); ‘Kiss Bang Affair’ (poster voor clubnight); ‘Bols x Chow Tasting Experience’; ‘Urban Samurai’ (campagne Rituals); ‘Best Kept Secret’ (aftermovie) en het ‘Rookworstenshirt’ van MOAM voor HEMA.]
Cool