Kijk, daar is de Britse communicatie-autoriteit Ofcom weer met een nieuw onderzoek. Uit het rapport Children and Parents: Media and Attitudes 2015 (pdf) komt naar voren dat Engelse kinderen van 8-15 jaar anno 2015 ruim 15 uur per week online zijn, meer dan twee keer zo lang als een decennium geleden. Hoewel deze groep is opgegroeid met internet, is er volop ruimte voor verbetering van hun digitale kennis en begrip. Zo denkt 8% van de 8-15-jarigen dat alle informatie van sociale netwerksites of apps waar is.
Eén op de vijf 12-15-jarigen in Engeland gelooft zonder meer de informatie die zoekmachines als Google of Bing presenteren en slechts één op de drie is in staat om betaalde advertenties in de zoekresultaten te identificeren. Kinderen richten zich steeds vaker tot YouTube voor ‘ware en accurate’ informatie over wat er gaande is in de wereld; de videosite is voor 8% van de jeugd de beste keuze voor dit soort informatie.
“The internet allows children to learn, discover different points of view and stay connected with friends and family. But these digital natives still need help to develop the know-how they need to navigate the online world.” [James Thickett, Ofcom]
Aangezien het onderzoek al sinds 2005 uitgevoerd wordt, is de ontwikkeling (pdf) in de tijd mooi zichtbaar. Tien jaar geleden lag het mediagebruik van kinderen op een hoger niveau dan we ons waarschijnlijk herinneren, en niet eens zo heel verschillend van vandaag. Er is nu echter een veel rijkere en uitgebreidere online ervaring dan destijds het geval was. In de afgelopen jaren zijn tablets opgekomen als een standaard entertainmentscherm, met name onder jonge kinderen (meer dan de helft van de 3-/4-jarigen en driekwart van de 12-15-jarigen gebruiken nu een tablet, en voor alle leeftijdsgroepen (met uitzondering van 12-15 jaar) is dit het apparaat dat het meest gebruikt wordt om online te gaan). Daarnaast is er een kleine maar belangrijke daling van het tv-kijken via een tv (inmiddels besteden 12-15-jarigen bijna 3,5 uur per week langer online dan dat ze naar een televisietoestel kijken). De content die kinderen consumeren wordt steeds vaker samengesteld door digitale tussenpersonen, met inbegrip van aanbieders als YouTube en Google, die als betrouwbare bronnen worden gezien. De beweging richting kleinere schermen maakt het lastiger voor ouders om het mediagebruik te monitoren.
Dit zijn enkele andere conclusies uit de 2015-editie van deze grootschalige studie:
Het aantal 8-15-jarigen met een mobiele telefoon is gedaald sinds 2005, maar een kwart van de 8-11-jarigen en zeven op de tien 12-15-jarigen bezit nu een smartphone;
De mobiele telefoon is het apparaat dat 12-15-jarigen het meest zouden missen;
Tieners die zowel naar de tv als naar YouTube-content kijken, geven de voorkeur aan YouTube-video’s boven tv-programma’s;
Minder 12-15-jarigen noemen Facebook als belangrijkste sociale netwerk, ten gunste van Snapchat;
Bijna driekwart (72%) van de 12-15-jarigen denken dat de meeste mensen zich anders gedragen als ze online zijn;
Tweederde (67%) van de meisjes met een socialemedia-account zegt dat er dingen zijn die ze niet leuk vinden aan sociale media, ze maken zich met name zorgen om roddels (30%) en onvriendelijkheid (23%);
Bijna een derde (31%) van de 12-15-jarigen geeft toe soms te veel tijd te besteden aan sociale media;
Minder dan de helft van de 12-15-jarigen zijn zich bewust van betaalde promoties door vloggers of van gepersonaliseerde reclame;
Negen van de tien ouders (92%) managen het internetgebruik van hun kroost op een of andere manier, bijna alle kinderen (97%) herinneren zich advies te hebben gekregen over veiligheid online;
Het overgrote merendeel (84%) van de kinderen van 8-15 jaar zegt dat ze het hun ouders, medegezinsleden of leraren vertellen als ze iets vervelends online zien, maar 6% zegt dit tegen niemand te vertellen.
Klik hier voor meer, veel meer informatie (en alle rapportages). Interessante kost!
Amerikaanse tieners (13-18 jaar) besteden gemiddeld negen uur per dag aan entertainmentmedia, onder tweens (8-12 jaar) is dat zes uur — exclusief mediagebruik voor school of huiswerk. Dat blijkt uit het onderzoeksrapport Common Sense Census: Media Use by Tweens and Teens dat Common Sense Media vandaag publiceerde. De non-profitorganisatie, die als doel heeft om gezinnen en opvoeders wegwijs te maken in een wereld van media en technologie, constateert dat er een digitale kloof is tussen arme en rijke kinderen uit families.
Kinderen uit families met een lager inkomen hebben minder toegang tot computers, tablets en smartphones dan hun meer welstandige leeftijdsgenoten. Sowieso zijn tussen jongeren onderling flinke verschillen te zien, en daar spelen ras, klasse en geslacht een rol bij. Zo besteden jongens bijvoorbeeld veel meer tijd aan videogames dan meisjes en is dit voor wat betreft sociale media juist andersom.
Hoewel relatief nieuwe entertainmentvormen zoals online video, mobiele games en sociale netwerksites behoorlijk populair zijn geworden, zijn televisie kijken en muziek luisteren nog steeds de media-activiteiten die tweens en tieners het vaakst en liefst doen. In veel gevallen echter worden ‘oude’ media op ‘nieuwe’ manieren geconsumeerd. Zo gaat 41% van de schermtijd van tweens en 46% van die van tieners naar mobiele apparaten.
De belangrijkste resultaten uit het onderzoek, door GfK uitgevoerd onder 2.658 Amerikaanse 8-18-jarigen, zijn gevat in onderstaande infographic (of klik hier voor een filmpje met de highlights).
“The diversity of media use patterns among youth is astounding, but it’s interesting to see that through it all TV and music continue to be the media of choice – and that social networking lags significantly behind.” [Vicky Rideout, Common Sense Media]
De video hieronder geeft een beeld van een dag in het digitale leven van tieners.
“As a parent and an educator, there’s clearly more work to be done around the issue of multi-tasking. Nearly two-thirds of teens today tell us they don’t think watching TV or texting while doing homework makes any difference to their ability to study and learn, even though there’s more and more research to the contrary.” [James P. Steyer, Common Sense Media]
Het was alweer de 24ste editie van het congres Trends in Kids, Jongeren en Familie Marketing, vandaag op het IJburg College in Amsterdam. Weer even ‘back to school’ dus, een goede omgeving gezien het onderwerp. Het congres is van een aparte ‘kidsdag’ met daarna een ‘jongerendag’ teruggebracht naar één dag, waarbij de doelgroepen ‘baby, peuter, kleuter’ en ‘familie’ werden toegevoegd. Op die manier werd het volledige spectrum vertegenwoordigd, en konden de kleine 200 bezoekers presentaties bijwonen die het beste aansluiten bij hun werkveld.
Net als bij de voorgaande jaargangen geldt ook deze keer: je had erbij moeten zijn — een overzicht van de ontwikkelingen op het gebied van kids- en jongerenmarketing in de breedste zin van het begrip, plus een netwerk van vakgenoten voor het aanspreken, altijd leuk. Onderstaand een impressie van #KJ15, in de vorm van een samenvatting.
—————————————————————————————————————————————–
Oud-onderwijzer en ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT opende als dagvoorzitter het congres met een verhaal over het verdedigingsmechanisme rondom geld. Hij haalde de inauguratie van marketingprofessor Peter Verlegh aan, die het in zijn oratie (pdf) had over waarde creëren: we moeten niet alleen duidelijk maken dat een product waardevol is voor mensen, maar ook waarden-vol (dat hoeft elkaar niet te bijten!). Marketing is niet langer de push van het product, maar maakt déél uit van het product. Maatschappelijke legitimatie is het antwoord op de waarom-vraag — bedrijven die dat aantonen bouwen aan ‘merkgezag’. Het is een gemiste kans als daarover geen informatie te vinden is op de website van een merk. Want waarom maak je een product eigenlijk?
—————————————————————————————————————————————–
“Docenten heten hier geen docenten maar experts.” [Nico Moen]
NICO MOEN van het IJburg College miste het woord ‘verleiding’ in Stevens introductie. Zelf zou hij het niet erg vinden om een grote Apple op het gebouw te zetten, als dat meer geld oplevert. Maar bedrijven moeten wel iets meer brengen dan dozen alleen, en niet tegen de principes van de ‘gezonde school’ ingaan (hoewel, een poster van McDonald’s kan nog net). Zijn school telt inmiddels 1.500 leerlingen, zonder iets aan marketing te doen. Het belangrijkste om mee te beginnen is de visie op onderwijs, daar komt de missie vanzelf uit voort: “Leren over jezelf en de wereld om je heen.” Vandaar dat gewerkt wordt met opdrachten uit de praktijk — de organisatie van dit congres door het interne ‘bureau’ Crealisatie is daar een goed voorbeeld van. Het gevoel van trots zijn komt iedere keer terug.
—————————————————————————————————————————————–
“Kids zijn de sleutel tot het gezin en kidscommunicatie werkt.” [Rens Scheffers]
FRANK VAN EIJK en RENS SCHEFFERS van BrandDelideelden enige resultaten uit het onderzoek Little Big Influencers, uitgevoerd in zes landen. Daaruit blijkt dat een meerderheid (62%) van de ouders nu een hechtere band met hun kinderen hebben dan hun ouders met hen hadden. Voor wat betreft de besluitvorming binnen het gezin spelen de moeder en daarna de vader nog steeds de grootste rol, maar kinderen beïnvloeden de besluitvorming wel degelijk: 78% van de kinderen vertelt hun ouders wat ze moeten kopen. Maar liefst 98% van de ouders betrekt hun kroost bij het aankoopproces (de mate waarin per categorie: de invloed is het grootst voor speelgoed en kleding). De mening van het kind wordt gewaardeerd (87%), het is makkelijker om naar het kind te luisteren (56%) en kinderen weten soms meer dan ouders weten (43%). Over (goede) reclame wordt veel gepraat, met ouders (80%) en vriendjes (84%), en word of mouth leidt vervolgens tot aankopen. Kortom, kidscommunicatie werkt, mits relevant voor kinderen. Een voorbeeld daarvan is de spaaractie met Moestuintjes van Albert Heijn. Om ook de moeilijke fase van het groeiproces (wachten tot er iets opkomt) leuk te maken, werden dagelijkse verzorgingstips op muziek ingezet, onder de aandacht gebracht via verschillende commercials op Nickelodeon.
In een andere campagne, voor Avonturenpark Hellendoorn, werd gekozen voor een duale strategie (‘familiepropositie’), want kinderen hebben een grote stem in familie-uitjes maar ouders moeten de kaartjes kopen. Daarom werd de ‘Familie Hellendoorn’ (de avontuurlijkste familie van Nederland) in het leven geroepen. Dit gezin checkte het park, en dat werd gefilmd. Echte mensen vertellen de boodschap, dat verhoogt de geloofwaardigheid (en: ‘seeing is believing’).
—————————————————————————————————————————————–
“Risk today = life skills tomorrow.” [Kevin Thompson]
KEVIN THOMPSON van Tapestry was ingevlogen om uit te leggen waarom generatie Z voor geluk kiest. Hij deelde resultaten uit zijn Happiness-onderzoek voor Coca-Cola (er werd niet ingegaan op de rol van het merk in het debat over obesitas en helaas ook niet op de veelal geslaagde marketingacties van het merk). Coca-Cola staat al voor geluk en optimisme sinds 1886, maar het bedrijf wil hier nog altijd meer over leren. Uit een onderzoek onder onder ruim drieduizend 15-19-jarigen blijkt dat geluk hoger op de agenda van tieners staat dan ooit tevoren. De maatschappij kan daar aan bijdragen; met meer blije volwassenen zouden er ook meer blije jongeren zijn. Tieners worden het meest gelukkig van vrienden, familie en hun sociale leven; geld wordt veel minder vaak genoemd. Ze zien dat ze zelf voor dat geluk moeten zorgen.
Geluk voor tieners is trouw blijven aan je eigen ware zelf, ruimte houden voor gekheid, alledaagse vreugde omarmen, dingen doen buiten hun comfortzone (persoonlijke ontwikkeling!) en anderen ook blij laten zijn (als vrienden lachen, voelen ze zichzelf ook goed). Daar kunnen we allemaal iets van leren, volgens de spreker, maar daarvoor moeten we jongeren wel de ruimte geven. Lessen in geluk hebben zij niet nodig, volwassenen misschien wel.
—————————————————————————————————————————————–
“Slechts 40% van de commercials die grappig bedoeld zijn, worden grappig gevonden.” [Marian Cammaert]
MARIAN CAMMAERT van de STER heeft verschillende onderzoeken op het gebied van kidsmarketing gedaan. Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor de reclameverkopers van de NPO omdat dagelijks meer dan een half miljoen kinderen naar Zapp/Zappelin kijken. Samen met YoungWorks zijn family visits gedaan, om te kijken naar aankoopgedrag. In elke fase speelt een ander gezinslid de hoofdrol, en die rollen wisselen ook per producttype (met name bij de keuze voor speelgoed bijvoorbeeld is de invloed van kinderen groot; dankzij tv-reclame herkennen ze de producten in de winkel en folder — boven de tien jaar verandert het gedrag, dan komt de nadruk meer op elektronica te liggen en gaan kinderen zelf sparen voor wat ze willen hebben). Kinderen én (groot)ouders spelen een belangrijke rol in de aankopen van kinderproducten. Media en met name tv-commercials spelen een belangrijke rol bij het ontstaan van behoeften en ideeën. Hoe verser het product in het geheugen zit, hoe groter de kans dat gezinsleden het product in overweging nemen. Inhoudelijk is het aan te raden om in te spelen op de positieve interactie tussen gezinsleden en goede argumenten (voor zowel kinderen als ouders) aan te reiken.
De vraag of kinderen anno 2015 nog steeds lineair televisie kijken leverde enige discussie op; sommige aanwezigen zien deze groep alleen nog maar naar YouTube surfen, terwijl de STER uit onderzoek haalt dat het tv-toestel nog twee uur per dag de aandacht krijgt. Als kinderen voor de tv zitten, kijken ze reclameblokken door — omdat het vermaak biedt of omdat ze moe zijn en vrij consumptief tv kijken. Jonge kinderen (10-) zien reclame als een kort programma en moeten soms tijdens de reclame hun energie even kwijt (pauzemoment), oudere kinderen (10+) kijken met een kritischer oog naar reclame en zijn aan het multitasken tijdens tv-reclames. Kinderen vinden tv-commercials leuk als deze humor, kinderen, snel afwisselende beelden, auditieve prikkels en herkenbare elementen bevatten.
—————————————————————————————————————————————–
“Je moet kinderen voorbereiden op een digitale toekomst.” [Ilse van Rillaer]
“We gaan de grenzen van de tablet verkennen.” [Jan Chalmet]
ILSE VAN RILLAER en JAN CHALMET van Studio 100 richten zich op 4-12-jarigen, ze noemen hun klanten ‘digital natives’. Met het platform Wanagogo willen ze een veilige omgeving voor deze doelgroep bieden, zonder in-app aankopen (er wordt gewerkt met abonnementen — kinderen zijn niet de kopers). Omdat gaming even belangrijk is in deze groep (82% speelt minstens wekelijks een digitaal spel), moest dat ook opgenomen worden. Er wordt met maar liefst 23 internationale partners samengewerkt, en er zijn veel gebruikerstesten gedaan (wat verwachten kinderen van een goed spel? — kinderen zijn geen kleine volwassenen). Omdat kinderen vaak de oude tablet van hun ouders toegeschoven krijgen, moeten de activiteiten op de iPad 2 kunnen draaien (vervelend voor bezitters van de eerste iPad, die is echt te oud). Kinderen worden continu op pad gestuurd binnen de digitale wereld, zo leren ze. Eigenlijk is Wanagogo een digitaal pretpark, met een virtuele wereld, gaming (activiteiten, thema’s) en een digitale bibliotheek (videoclips, shows, boeken, tv-programma’s) — reclamevrij. De ambitie is om breder te gaan: “Digitaal kent geen grenzen.”
—————————————————————————————————————————————–
“Mijn drie pijlers voor goede kidsmarketing zijn fun, herkenning en beleving.” [Bas Nadorp]
BAS NADORP (Cinekid), ILSE VAN RILLAER (Wanagogo) en kindercorrespondent TAKO RIETVELD gingen met elkaar in discussie over wat goede reclame voor kinderen is. Humor is belangrijk, vindt Ilse. Waarom? Als je lacht, onthoud je dingen beter, weet Tako. Bas vermijdt humor liever, want het kan z’n doel voorbij schieten — ‘fun’ is misschien een beter woord. Ook een actiecomponent (kinderen betrekken), consequent zijn (continu dezelfde vorm: herkenbaarheid), coolness, een spaarfactor, muziek/geluid, identificatie (leeftijdsgenoten) en aspiratie spelen een rol. Je moet het niet te ingewikkeld maken voor kinderen, hoe simpeler hoe beter, aldus Bas. En Tako praat uit ervaring als hij stelt dat kinderen anders naar de wereld kijken, ook naar reclame: “Je wordt continu verrast, ga met kinderen praten.”
—————————————————————————————————————————————–
Merkstrateeg ALJAN DE BOER van TrendsActivedoet onderzoek naar gendertrends (mannen/vrouwen), generatietrends (millennials, generaties x,y,z) en maatschappelijke trends. Wij –als volwassenen- herkennen merken vrij snel. Jongeren (het gaat hier om de leeftijd 12-24 jaar) herkennen merken nog veel sneller. De reden is dat jongeren veel visueler zijn opgegroeid, zij komen uit de visuele cultuur. We moeten dus echt op een andere manier met jongeren communiceren, willen we ze blijven bereiken en boeien. Mensen kunnen beelden beter onthouden dan tekst. Jongeren weten niet beter dat alles in beelden wordt getoond. Communicatie in beelden gaat dan ook veel sneller. We navigeren ook met beelden. Jongeren zoeken ook met name visueel (vooral via YouTube — ‘How to…’ is vrij populair). Google is tekst, YouTube is visueel.
Een visueel beeld krijgt vele malen meer likes dan een tekst bericht. De visuele sociale media groeien daarom erg hard, bijvoorbeeld Snapchat. De verwachting en de werkelijkheid van beelden vervaagt. Je kunt straks gaan betalen met een selfie, bij Domino’s kun je pizza bestellen met een emoij. Jongeren gebruiken steeds meer visuele middelen en ze zien ook dat bedrijven dat gaan doen. Overigens zijn stockfoto’s uit den boze, zet echt mensen in. Organisaties die zich op jongeren richten moeten dus bijvoorbeeld zo min mogelijk tekst op een site zetten, veel meer met visuals werken. Mars introduceert bijvoorbeeld een nagenoeg merkloze verpakking en jongeren kunnen zelf hun eigen Mars maken.
—————————————————————————————————————————————–
FRANK VAN EIJK (BrandDeli), TIM MAAS (Beiersdorf) en ANNEMARIE VAN DER POL (MEC) deelden een case uit de praktijk over Niveau Invisible for Black & White. Millennials zijn hiervoor de doelgroep. Deze doelgroep begint merkloyaliteit te ontwikkelen, en dus belangrijk voor de toekomst. Kenmerken van deze generatie is dat ze hun leven delen online, het leven vieren, niet van saai houden. Zij maken de toekomst. De vijf kenmerken van campagnes om millennials te bereiken zijn humor, creativiteit, nieuwsgierigheid, sociaal/deelbaar en passie of interessegebied (actief of passief, educatief, brand utility (heeft het een doel of dienst), bevestiging van anderen). Ook MTV omarmt deze kenmerken voor campagnes gericht op millennials. De zender nodigt jongeren uit om zelf filmpjes te plaatsen. Een ander voorbeeld is de actiematige campagne van Napoleon waarbij jongeren hun ‘Napoleon face’ konden uploaden.
Dan de Niveau-case. Niveau heeft in deze online campagne gewerkt vanuit het inzicht dat millennials een grote mate van interesse hebben in fashion. Nivea moet haar marktaandeel zien te behouden en laten groeien. De doelgroep wordt gevormd door oudere dames maar -zoals gezegd- is de jongere generatie ook erg belangrijk voor het merk. Beiersdorf heeft gemerkt dat het segment ‘anti-stains’ (geen vlekken door deodorant op je kleding) heel belangrijk is waarbij Rexona en Dove de grootste concurrent zijn. Als product heeft Niveau de Invisible for Black & White-producten.
Beiersdorf geloofde erin dat de samenwerking met de Fashion Week het merk waarde zou toevoegen. Ze zijn vervolgens gaan samenwerken met een van de bekendste beautyvloggers van Nederland (Serena Verbon), waarbij consumenten in een winactie een foto van hun zwart/wit-outfit konden uploaden waarmee ze kaartjes voor dit evenement konden winnen. De awareness van het product is sterk gestegen. Het marktaandeel binnen het segment is gegroeid ten opzichte van hun concurrenten, er is 30% meer omzet behaald.
—————————————————————————————————————————————–
Tijdens een expertpanel over jongeren met PAUL JANSEN (Footlocker Europe), LINA JUVENS (Trendwolves) en JAN WICHERS (Clear Channel Hillenaar) werden onder leiding van ALJAN DE BOER (TrendsActive) enkele stellingen neergelegd. De conclusie van de deskundigen was dat de combinatie van on- en offline het beste zal werken (ook wel ‘inline’ of ‘fygital’ genoemd). Voor Hello Bank bijvoorbeeld is naast de mobiele propositie ook gecommuniceerd over workshops voor jongeren in de fysieke wereld. Maar ook werd geconstateerd dat bedrijven vaak online gaan omdat ze geen budget hebben voor offline. Er ontstond een aardige discussie over de stelling dat als iemand eenmaal een merk kiest, de merkvoorkeur nauwelijks verandert. De ene expert gelooft daar heilig in, de ander helemaal niet. Wat is het effect van een slechte ervaring, wat speelt er in de omgeving? Je moet consumenten vooral niet teleurstellen.
En wat is de rol van influencers (popsterren, modellen, vloggers, etc.) bij het bereiken van jongeren? Er worden wellicht te veel influencers ingezet tegenwoordig. Voorheen maakten ze gewoon hun video’s in hun slaapkamer, dat was aspirationeel en herkenbaar voor jongeren. Nu reizen de vloggers de wereld af, rijden in dure auto’s en dat is veel minder herkenbaar en aspirationeel voor jongeren. Het gaat dus verder van hen afstaan en is daarom mogelijk minder effectief: “Je moet relevant blijven want je kunt je volgers in één klik verliezen. De vloggers worden te commercieel en dus minder geloofwaardig.” Bij TrendWolves geloven ze meer in innovators, bijvoorbeeld kunstenaars of mensen met een bijzonder kenmerk.
—————————————————————————————————————————————–
“Jongeren bereiken met online ads werkt nauwelijks meer, wel bereik je jongeren met relevante content.” [David Barends]
DAVID BARENS, oprichter en uitgever van Ondertussen.nl, vertelde in een rondetafelsessie over zijn nieuwssite, gericht op jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Adverteerders kunnen content overbrengen in news feeds, ING sponsort bijvoorbeeld content in de rubriek Geld. De bank levert actualiteit over geld om aan te geven dat ING op latere leeftijd de partij is voor financiële zaken. De voorwaarden voor het succes van de site zijn van waarde zijn (relevant nieuws — in de leefwereld van jongeren komen); realisme optimisme en inspiratie; samen met jongeren (in de doelgroep zelf); jongeren serieus nemen (niet belerend zijn, vragen stellen en antwoorden opnemen als content); snel actief worden op nieuwe kanalen; veel visueel en bewegend beeld; optimaliseren op delen van content; mobile first; niet alleen heel serieus nieuws (ook positief nieuws).
—————————————————————————————————————————————–
JON GEERARS is eigenaar van Scholieren.com, een site voor middelbare scholieren. Het is een platform om huiswerk, werkstukken en boekreviews uit te wisselen, met jaarlijks 90 miljoen page views en per maand ongeveer 2,5 miljoen unieke bezoekers (terwijl er maar 900.000 jongeren zijn, maar ook onze zuiderburen, ouders en leraren bezoeken de site). Jon wilde eigenlijk zijn huiswerk en werkstukken online delen, zo ontstond de site. Alles wat op school geproduceerd wordt kan erop staan; het wordt gerubriceerd, niet gecontroleerd maar kan wel geranked worden. Het gaat Jon met name erom dat hij de doelgroep heel erg leuk vindt. Hij snapt ook wel dat scholieren school niet echt leuk vinden, maar zijn site combineert het nuttige met het aangename: door de site heeft de scholier meer tijd over voor leuke dingen.
—————————————————————————————————————————————–
“Instagram is meer een podium. Snapchat is meer in het nu, rauw en tijdelijk.” [Rik Spruijt]
RIK SPRUIJT van YoungWorks daagde in zijn rondetafelsessie de aanwezigen uit om de kenmerken van Snapchat op te sommen: mobile only, praten met foto en video, content 24 uur zichtbaar/eenmalig, op andere social media blijft content vindbaar, chat (persoonlijk, 1 of meerdere personen je snap delen) en verhalen (delen met alle volgers) — 71% van de tieners (12-19) gebruikt Snapchat. Jongeren ontwikkelen in hun pubertijd hun eigen identiteit. Snapchat en Instagram spelen daar heel goed op in en past heel goed bij de doelgroep.
Snapchat is erg geschikt voor activatie. Omdat de content maar tijdelijk is sturen jongeren het makkelijk door. Voorbeeld is H&M, dat feestjes organiseert op tijdelijke locaties, waarvoor ze Snapchat gebruiken. Jongeren konden kaartjes winnen door H&M te volgen; ze kregen clou’s van H&M in hun tijdlijn. Soms worden ook bekende mensen benaderd (die veel volgers hebben) en ingezet voor campagnes.
—————————————————————————————————————————————–
“We zijn vooral een ’trial & error’-bedrijf.”
GEERT TORFS (de mooiste functienaam van de dag: ‘Chief Crazy Ideas’) van Your’in legde uit dat zijn muziekfestivals veilige en fijne evenementen zijn voor de leeftijdsgroep van 10-15 jaar (ouders zijn er niet bij). Aan ouders wordt beloofd dat er niets fouts gebeurt; tegen kinderen wordt het tegenovergestelde gezegd en worden juist de gevaarlijke hoekjes getoond — zo word je cool en betrouwbaar tegelijkertijd. Kortom: vertel wat ze willen horen, begin van daaruit verder te bouwen. Artiesten mogen maximaal 20 minuten zingen, en dan alleen hun hits (daarnaast is er 20 minuten voor signeren en evenveel tijd voor een meet & greet). De verpakking is belangrijker dan inhoud, een meer coole verpakking leidt tot meer verkopen. Over reclame/sponsoring is men open. Op elke editie wordt van alles geprobeerd, wat werkt gaat over naar de volgende editie. Bedoeling is om ook de stap naar Nederland te maken.
—————————————————————————————————————————————–
“Het eerste dat ouders opgeven is hun carrière.” [Filip Lemaitre]
AMELIE ROMBAUTS en FILIP LEMAITRE van Trendwolves hebben jonge gezinnen geïnterviewd voor een boek dat binnenkort verschijnt: Ygenzinnige ouder(s). Ze kwamen tot de conclusie dat generatie Y de opvoeding totaal anders aanpakt dan generatie X en babyboomers, en dat vrienden daarbij belangrijk (en een antwoord op een noodzaak) zijn. Voor deze trend hebben ze de term ‘Framilies’ omarmd, een samenvoeging van ‘families’ en ‘friends’. Want: framily is de nieuwe familie — voor generatie Y zijn vrienden als familie en hebben deze zelfgekozen familieleden een grote rol in hun leven en dat van hun kinderen. Voor die ontwikkeling noemde de twee deskundigen aan hun ‘ronde tafel’ een aantal oorzaken: migratie, grootouders met een eigen leven, de opkomst van eenlingen (die af en toe andere mensen moeten inschakelen), gezinnen met minder dan twee kinderen (die anderen zoeken om kinderen samen te laten zijn), jonge ouders die connected zijn en het gegeven dat jonge ouders nog altijd jonge mensen zijn (de ‘Slash Generation’: verschillende rollen). Er zijn verschillende typen framilies te onderscheiden: ‘co-housing’, ‘singleton’, ‘boomerang’, ‘kangooroo’ en ‘multi-generational houses’. Ze zijn dynamisch en flexibel, kunnen groeien.
Dit gegeven heeft de nodige impact, maar biedt ook kansen. Producten en diensten moeten makkelijk te delen zijn; relevantie is essentieel, en “useful is the new cool.” In marketing en communicatie moeten framilies zich kunnen herkennen in de gekozen waarden en beelden. Ook ligt een uitdaging in het creëren van ervaringen die het delen waard zijn voor de hele framily.
—————————————————————————————————————————————–
“Een marketeer zonder data heeft geen toekomst.” [Robert Feltzer]
ROBERT FELTZER van EDM (mooi motto: ‘verstand van data, gevoel voor marketing’) kijkt met zijn bedrijf naar feitelijke inzichten. Het viel hem op dat data nauwelijks aan bod komt op dit congres, terwijl het een belangrijk onderwerp (en in opkomst) is. Hij heeft kort geleden de EDM Familybase gelanceerd, waarin 3 miljoen kinderen in kaart zijn gebracht, dus hij weet waarover hij het heeft. Data moet je onderhouden, verandert elke dag. Om wettelijke, ethische (in de praktijk ook economische — relletjes in de pers voorkomen) redenen wordt veel data niet gebruikt. Waar het om gaat, is relevant zijn, en dat is makkelijker als je de doelgroep beter kent. Aan de hand van data kan je bijvoorbeeld anonieme bezoekers herkennen op websites. Data wordt vooral gebruikt voor analyses, profielen samenstellen, targeting en voorspellingen (en tegenwoordig ook fraudebestrijding). Anonimiteit online bestaat niet, maar data wordt wel anoniem gebruikt. En een feitje uit de praktijk: post werkt beter dan email, en kent minder strenge regelgeving.
—————————————————————————————————————————————–
“Het woord toekomst is fundamenteel fout, het gaat om toekomsten.”
TOM PALMAERTS van Trendwolves, vandaag niet op sneakers maar strak-in-het-pak, kijkt bij zijn werk vijf tot tien jaar vooruit, zodat bedrijven de tijd hebben om te innoveren aan de hand van zijn forecast. Als het om dergelijke voorspellingen gaat, denken mensen al snel aan technologische innovaties als Google Car of Amazon Prime Air, maar dergelijke ontwikkelingen duren langer dan verwacht en het gaat daarnaast over cultuur: wie zijn de consumenten? Bezorgen op dezelfde dag als de bestelling doet Amazon nu op fietsen — die zijn misschien wel meer de toekomst dan drones. Het verleden wordt vaak te eenvoudig voorgesteld, waardoor we denken dat de toekomst ook eenvoudig zijn. Er zijn echter verschillende scenario’s/toekomsten mogelijk. We moeten afstappen van dat ene beeld van technologische innovatie; wie om zich heen kijkt ziet bijvoorbeeld bedrijven die de oceaan probeert te redden, scholieren die tuintjes onderhouden en jongeren die zelf uitvindingen doen om problemen op te lossen. Tom ging in zijn inspirerende verhaal in op drie trends die iets gaan betekenen als een van de toekomsten.
‘Raw Culture’
In veel (animatie)films spelen vrouwen een krachtige hoofdrol. Het ‘brave buurmeisje’ Taylor Swift heeft dit jaar laten zien dat ze ook binnen deze ruwe trend past. Sieraden en kleding kunnen ruwheid uitstralen. Auto’s worden in stoere kleuren geleverd (steen, woestijn), chocolade hoeft niet langer glad te zijn, de pop-up stores van Hello Bank moeten kracht uitstralen, enzovoort. Ook in de Happiness-reclame die Coca-Cola op jongeren richt komt die ruwheid terug.
‘Intox Detox’
Onze bucket list is gigantisch lang, er is teveel te doen — denk aan Netflix of het aantal berichtjes dat beantwoord moet worden; voordat je het weet is het midden in de nacht. We gaan dingen tot in het extreme doen: drie dagen non-stop werken, Club-Mate drinken op het moment dat koffie niet meer helpt of clubs en cafés zonder alcohol en breakfast raves bezoeken. We moeten voor onze producten en communicatie nadenken hoe we gaan overleven in het extreme.
‘Bad Style’
Deze trend is belangrijk voor iedereen die bezig is met vormgeving en design. Het begint met het inzicht dat schoonheid mainstream is; zelfs grootouders en dorpelingen weten dat witte sokken en Comic Sans niet meer kunnen. Hoe gaat een creatief zich dan onderscheiden? Bijvoorbeeld met absurde zelfportretten, experimenteel websitedesign, bijeengeplakte uitnodigingen of vette hotdogs in combinatie met exclusieve champagne.
Tom besluit zijn presentatie, de laatste van de dag, met het advies om te experimenteren. ‘WTF’ staat immers ook voor ‘what the future’. In onderstaande Diesel-advertentie zit een goed advies: misschien moeten we wel stupid zijn, al is het maar omdat het vaak een beter verhaal oplevert. En natuurlijk moeten we meer als water zijn, ons continu kunnen aanpassen.
—————————————————————————————————————————————–
PS Naast een plenair programma was er een groot aantal parallelsessies in de vorm van een ‘bootcamp’ en ‘round tables’. Daardoor is bovenstaande samenvatting verre van compleet. Met dank aan Mylene Samuels (Move Jongerenmarketing Consultancy) zijn de presentaties van TrendsActive, Beiersdorf, Ondertussen.nl en YoungWorks, en het jongerenexpertpanel, aan dit verslag toegevoegd. Op Allesoverjongeren.nl schrijft Nina Hoek van Dijke nog iets meer over de presentatie van Tom Palmaerts.
Als je de nieuwe Disney•Pixar-film Binnenstebuiten* bekijkt, leer je op een laagdrempelige manier de stemmetjes in je hoofd kennen. De emoties afkeer, angst, plezier, verdriet en woede zijn animatiefiguren die de 11-jarige hoofdpersoon advies geven, net zoals ieder ander geleid wordt door zijn of haar emoties. Leuk en leerzaam, want er zijn inzichten uit neurowetenschappelijk onderzoek toegepast. Die inzichten vormen niet alleen voor de doelgroep kinderen interessante kennis, maar ook voor jou en mij.
Een beter begrip van de werking van de hersenen zorgt immers voor een beter begrip van ons doen en laten, wat het makkelijker maakt om daar op in te spelen. Daarom is het enorm zinvol om de ontwikkelingen in de neurowetenschap en de afgeleide toepassingen op het terrein van marketing te volgen. Toch is er veel discussie over het belang en de geloofwaardigheid van neuromarketing, met felle voor- en tegenstanders. Het lijkt bijna religie: je gelooft erin of je gelooft er niet in. Als het gaat om neuromarketing heb ik wél het gevoel, de overtuiging zelfs, dat er ‘iets’ is. Er zijn echter talloze redenen om kritisch naar neuromarketing te kijken, dus laten we dat maar ‘even’ doen.
Er valt veel onder deze benaming; van fMRI en EEG tot facial coding, eye tracking, hartslag- en huidgeleidingmetingen — allemaal technieken die tot deze tak van sport marketing gerekend worden, maar die niet allemaal even nauwkeurig meten en niet zomaar met elkaar vergeleken kunnen worden, zelfs tegengestelde conclusies kunnen opleveren. De partijen die een bepaalde methodiek gebruiken, willen alternatieven, met name die van traditionele marktonderzoekbureaus, nog wel eens afkraken. Concurrentie die slecht nieuws brengt, is niet welkom. Wat het niet makkelijker maakt, is dat het precieze inzicht in de complexe techniek van de gehanteerde methoden geheim wordt gehouden, waardoor de resultaten uit een black boxkomen die alleen door de bedenkers ervan ontsleuteld kan worden. Dat brengt met zich mee dat we neuromarketeers op hun titulatuur en hun blauwe ogen moeten vertrouwen, terwijl hun claims (denk aan alles wat over de ‘koopknop’ beweerd wordt) eigenlijk niet zonder achterliggende berekeningen gemaakt zouden mogen worden. Aangezien het vakgebied nog in de kinderschoenen staat en enig zendingswerk nodig is, lijkt het erop dat er wel eens meer beloofd dan waargemaakt wordt. De focus ligt daarbij vaak op de ‘wat-vraag’ — naar het antwoord op de ‘waarom-vraag’ blijft het gissen. Er worden relatief weinig wetenschappelijk-onderbouwde studies gepubliceerd, waardoor we steeds dezelfde voorbeelden voorgeschoteld krijgen: consumenten kiezen op smaak voor Pepsi maar op merk voor Coca-Cola (de ‘Pepsi-paradox’), de effectiviteit van anti-rookcampagnes is beter te voorspellen met de hersenscanner dan met zelfrapportage, hersenactiviteit laat zien of nieuwe muziek al dan niet een hit gaat worden, en zo is er nog een handvol overtuigende cases die steeds aangehaald worden, maar helaas niet veel meer. Tegelijkertijd halen veel slechte of slecht onderbouwde onderzoeken en publiciteitsstuntjes de media; blogs als Neurobonkers en Neuroskeptic hebben er een flinke kluif aan om nuances aan te brengen in wat er zoal geroepen wordt. Daarnaast zijn er geluiden dat neuromarketing ethisch onverantwoord is en consumenten gemanipuleerd kunnen worden, in onderzoeken te weinig respondenten meedoen en dat de testsituatie (liggen in een MRI-scanner of een EEG-helm op het hoofd) ver afstaat van de realiteit, dat de kosten om in iemands hoofd te kijken hoog zijn en de rol van het bewustzijn groter is dan beweerd wordt, maar daar zijn goede weerwoorden op te geven.
Samenvattend: er is meer bewijs nodig dat neuromarketing in de praktijk tot een grotere effectiviteit leidt. Kunnen we, als we in de hersenen kijken, consumentengedrag daadwerkelijk beter voorspellen, of beter nog, zorgen dat reclame meer impact krijgt? Hoewel het kan lonen om met neuro-onderzoek aan de slag te gaan en ervaringen op te doen, zou imho op zijn minst elke marketeer en onderzoeker literatuur** over de werking van het menselijk brein moeten lezen. Wie dat gedaan heeft, weet dat mensen niet weten wat ze zullen gaan doen of waarom ze iets gedaan hebben, en dat (onbewuste) processen als eerst-doen-dan-denken en zien-eten-doet-eten relevant zijn om te kennen. Wie zich in dit onderwerp verdiept, snapt niet alleen waarom pubers zich gedragen zoals ze zich gedragen, maar weet ook waarom de ene advertentie beter werkt dan de andere en welke vragen zinloos zijn om te stellen, en kan die learnings meteen toepassen in de dagelijkse praktijk en voortaan een betekenisvolle blik werpen op de verleidingstechnieken in winkels en media). Wat is de invloed van emoties, kleuren, vormen, geuren, gezichtsuitdrukkingen, woorden, beroemdheden en muziek? In het tijdperk van Mad Men werd het antwoord op basis van creatieve genialiteit gebezigd, maar inmiddels zijn ze uitgebreid uitgelegd in tal van lezenswaardige boeken. Doe er je voordeel mee. En denk af en toe terug aan de karakters uit Binnenstebuiten als je twijfelt of beslissingen rationeel of emotioneel genomen worden.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 13, 2015]
————————————————————————————————————————————–
PS Ruim twee weken geleden leverde ik bovenstaande tekst aan bij de eindredactie van MarketingTribune, maar dan gaat er nog enige tijd overheen voordat het vakblad op de mat valt. En dan kan het zomaar zo zijn dat ook andere mensen besluiten iets over dit onderwerp te schrijven. In de tussenperiode verschenen bijvoorbeeld een ‘neuromarketing-alert’ van Dion van der Vaart (Eigen & Wijze Internet Marketing) op marketingfacts.nl, een praktijkvoorbeeld van Magnum van Martin de Munnik (Neurensics) op Adformatie.nl en een opiniestuk van Carla Nagel (Neuromarketing Science & Business Association) met de titel ‘do you believe in neuromarketing?’ op LinkedIn, alle drie mooie aanvullingen op (en enigszins overlappend met) mijn tekst. Toeval? Het geeft in ieder geval aan dat het vakgebied leeft is is een mooie illustratie van de constatering dat de discussie tussen neuro-aanhangers en -sceptici op het scherpst van de snede gevoerd wordt.
————————————————————————————————————————————–
*De film Binnenstebuiten (oorspronkelijke titel: Inside Out) draait nu in de bioscopen, en is zeer goed ontvangen bij pers en publiek. Hieronder de Nederlandstalige trailer.
Onder de noemer Who’s up NXT? organiseerde InSites Consulting vanmiddag een interessante bijeenkomst met vier presentaties waarin een ‘cross-generational view on NextGen marketing’ centraal stond. Met name de presentatie van Joeri Van den Bergh was zeer de moeite waard. Heel knap bevatte zijn verhaal zowel interessante onderzoeksfeiten als vermakelijke video’s en inspirerende ontwikkelingen uit de praktijk, opgehangen onder een aantal trends. Je had erbij moeten zijn, want een samenvatting doet het informatieve en entertainende karakter van de presentatie tekort.
De auteur van How Cool Brands Stay Hotschetste een beeld van ‘NXTgen’, het etiket voor de combinatie van generatie Y (19-35 jaar) en generatie Z (4-18 jaar). Geen onbelangrijke groep, want ze hébben niet alleen geld, maar 80% daarvan geven ze ook uit. Daarnaast hebben ze een behoorlijke invloed op onder andere de voeding, vakanties en technologieën binnen het gezin. Het DNA van NXTGen is in vier karaktereigenschappen te omschrijven, die je als trends kan zien.
Hieronder noem ik enkele termen die tot deze trends behoren, met ter illustratie de zes meest boeiende filmpjes die Joeri vandaag aan de volle zaal in Beeld en Geluid liet zien.
‘I am snappy’ — We zijn zeer visueel ingesteld, met een kortere aandachtsspanne dan een goudvis. Een slimme zet dus van Geico om de boodschap in prerolls te vertellen vóórdat deze geskipt kunnen worden, maar dan op zo’n manier dat miljoenen mensen alsnog een minuut blijven kijken. Emoji’s worden door kinderen en jongeren, de ‘emoji-onal’-generatie, gebruikt in communicatie, en bedrijven spelen daar gretig op in. Een mooi voorbeeld is de ‘ementicons’-commercial van Mentos (‘A fresh way to express yourself’). Maar ook door het delen van exclusieve evenementen of locaties via Snapchat of via Meerkat/Periscope passen in de ephemeral-trend. Net zoals het doorkijken van series en allerlei Uber-varianten passen bij deze age of impatience (‘I want it all, and I want it NOW’): ervaringen op commando.
‘I am dreaming of a better world’ — Gendergelijkheid krijgt veel aandacht in de media, maar voor generatie Z spelen verschillen tussen mannen en vrouwen niet zo. In de modewereld wordt gespeeld met dit gegeven en merken als Selfridges bieden al genderneutrale collecties aan. Op veel gebieden krijgen sterke meisjes de hoofdrol, bijvoorbeeld in de films van Disney (Frozen) of bij het speelgoed van Mattel (DC Super Hero Girls). GoldieBlox speelt al wat langer met dit gegeven, met een verrassende twist in de Pasen-commercial van vorig jaar, en Always is reeds enige tijd bezig om de uitdrukking ‘like a girl’ een positieve wending te geven. Ook elders is een mentaliteitsverandering gaande, bijvoorbeeld als het gaat om milieu en duurzaamheid. Blijkbaar zit er een grens aan binge behavior (Joeri noemt dat ‘enoughism’), wat dan wel weer leidt tot uitdagingen in de vorm van onder andere breakfast raves of feesten en clubs waar drank & drugs uit den boze zijn.
‘I am making it’ en ‘I am ready to make it’ — Generatie Z is more individueel (‘I’ve made it’) dan generatie Y (‘We’ve made it’): persoonlijke vaardigheden – beter zijn dan anderen – is belangrijker. Een voorbeeld van de ‘ME-conomy’ is de actie van Lay’s-chips die liefhebbers kunnen personaliseren met hun eigen foto. Veel meer dan oudere generaties vind NXTGen het belangrijk om plezier en een avontuurlijk leven te hebben, creatief, succesvol en rijk te zijn. Dat doen ze voor het eerst liever in sportieve kleding dan in een spijkerbroek. Zoals Joeri in zijn trendvoorspelling voor 2015 al benoemde, is veel van onze marketing te perfect om aan te sluiten bij de komende generatie. Dat bij Getty Images vaker amateuristische en minder fraaie beelden worden besteld, is een aardig bewijs van de perfectly imperfect-trend. Zelfs Nike Women verbeeldt nu ook de onzekere kant van de doelgroep in een sterke commercial, en de campagne van D.EFECT gebruikt de hashtag #TheBeautyOfImperfection (er worden immers alleen producten met een foutje verkocht). Falen is niet erg, wat een fijne afsluitende boodschap. ;-)
Solliciteren op Lowlands? Het kan bij Nedap, een bedrijf dat technisch talent met festivalervaring dit jaar de kans geeft om een sollicitatiegesprek te voeren op het festival. Nedap zegt ondernemerschap en eigenzinnigheid te stimuleren: “Niks corporate harnas; onze medewerkers staan ook lekker op Lowlands. Authenticiteit, eigenzinnigheid, betrokkenheid en korte lijnen; dat zijn de belangrijkste kenmerken van Nedap.” De dresscode voor dat sollicitatiegesprek is flexibel, net als de vacature. Men is op zoek naar betrokken, eigenzinnige en creatieve software developers.
Hoe het werkt: onder sollicitanten worden twee kaarten voor Lowlands 2015 weggegeven — wie de komende tijd bij Nedap solliciteert, kan straks zomaar backstage op Lowlands tegenover CEO Ruben Wegman zitten. Met onderstaande concert-/sollicitatieposter wordt de actie met een knipoog onder de aandacht gebracht; de fictieve bandnamen zullen voor kandidaten geen onbekende begrippen zijn.
De aanwezigheid van Nedap op Lowlands gaat verder dan sollicitatiegesprekken. Want ook dit jaar schiet Nedap festivalbezoekers te hulp met slimme technologie om herinneringen te maken en te registreren onder het mom ’the memories: the good, the bad, the ugly’. Vorig jaar meldden zich maar liefst bijna 12.000 Lowlandsbezoekers voor het gratis polsbandje voorzien van een RFID-chip. Nedap deelt deze bandjes, die zijn bedacht en ontwikkeld door een club van jonge medewerkers, dit jaar opnieuw uit.
“De polsbandjes houden met slimme technologie bij waar je bent, met wie je bent en naar welke optredens je gaat. Zo wordt door in te checken bij de verschillende artiesten, automatisch een Spotify-playlist aangemaakt, zodat je het festivalsfeertje naderhand gemakkelijk thuis kunt oproepen. Ondertussen leggen de fototeams jou en je vrienden vast, helpt de friend finder je om je vrienden terug te vinden en kunnen foto’s automatisch aan een facebook account worden gelinkt. Naderhand wordt alles in een compleet en persoonlijk festivalreport gegoten dat na Lowlands per email wordt verstuurd. Kortom: technology that matters.”
Vorig jaar werd maar liefst 114.493 keer ingecheckt met het begeerde RFID-polsbandje, dat aan te vragen is via nedapatlowlands.nl. Langskomen bij Nedap’s Memory Meeting Point op Lowlands kan natuurlijk ook. Hieronder een impressie van hoe het er in 2014 aan toeging. Behoorlijk cool, in meerdere opzichten.
Afgelopen dagen vond de 15de editie van Primavera Sound in Barcelona plaats, een internationaal populair muziekfestival met zo’n 190.000 bezoekers (tevens favoriet bij artiesten). Ik zal je niet vermoeien met de bands die ik daar gezien heb (smaak, twisten) of met de constatering dat de aanwezige hipsters nog steeds baarden en knotjes dragen (en vegaburgers eten), maar gezien de aard van dit blog wil ik wel iets roepen over één van de sponsors. Adidasadidas Originals had er niet alleen een eigen podium met tal van optredens, maar ook een stand in de vorm van een sneaker.
In de reuzenschoen konden geïnteresseerden deelnemen aan een Instagram-wedstrijd en met een Oculus Rift-bril ervaren hoe het is om een superster te zijn (de actie sloot aan bij de Superstar-campagne, die ook elders in de stad onontkoombaar was). Foto’s van deelnemers met de Virtual Reality-set konden uiteraard via de sociale netwerksites gedeeld worden. Op deze manier kregen festivalgangers (naar verluidt veelal trendsetters in de generatie Y-leeftijd — een belangrijke/gewilde doelgroep) een extra belevenis, passend bij zowel het merk als bij het evenement, helemaal van deze tijd (vooruit in de markt) en een mooi vervolg op de eerdere pop-up store in een schoenendoos.
De buitenkant van het onderkomen was misschien nog wel populairder dan het technologische hoogstandje aan de binnenkant, want er werden talloze foto’s gemaakt van de Superstar-schoen, veelal met een knipoog.
Het verantwoordelijke merkenbureau JPV legt uit: “For adidas Originals this sponsoring means a perfect tool for positioning the brand due to the trendsetter nature of the festival. (…) The key factor for the brand was always to give an added value to the festival and give their customers a better and closer experience around the brand, always hooked with a social media environment.”
Hoe dan ook, het zou een aardige illustratie zijn bij het lijstje dat Marketing Magazine vorige week publiceerde. Strateeg Tim Walsh van RPM noemt hierin vijf trends waar merken zich op festivals aan moeten houden:
Niet prediken: begrijp wat je publiek wil, draag bij aan hun ervaring.
Doe beter je best: gezien worden is niet genoeg, een opvallende activatie is nodig.
Denk aan je klant: een festival is bijna een mini-vakantie geworden, consumenten zoeken zaken die dat gevoel nog verder verbeteren.
Wees geen ‘one hit wonder’: festivals zijn een belangrijk communicatiekanaal binnen de bredere campagne, deze generatie wil deel uitmaken van het event, tijdens maar ook ervoor en erna.
Maak bezoekers actieve participanten: ervaringen gelden als de ultieme valuta voor het publiek, om iets unieks mee te maken.
Overigens was Heineken hoofdsponsor van Primavera Sound. Het bekende logo stond onder andere op de polsbandjes, de plastic bekers, het grote podium en elke bar. Enorm zichtbaar, maar scoren (en aansluiten bij bovenstaande opsomming) deed het merk met een ‘Hidden Stage’. In een tot concertpodium omgebouwde parkeergarage (de enige binnenlocatie) kon een select aantal gelukkigen die vroeg genoeg een van de 500 (gratis) kaartjes hadden weten te bemachtigen van een bijzonder optreden genieten in een prachtig aangekleden omgeving. Ook exclusiviteit werkt als statusmiddel.
Na Generatie X en Generatie Y is het nu de beurt aan Generatie Z om vorm te geven aan de toekomst. En zoals elke generatie is ook deze te schetsen met enkele typische kenmerken. Angela Weghorst van TwinQ omschrijft de kinderen & jongeren van nu als een generatie die de idealen van de hippies omarmt (net als hen op zoek naar zingeving en zen, onze ‘moeder aarde’ beschouwend als meer dan een pakhuis vol grondstoffen voor onze materialistische behoeften), die de praktische instelling van generaties X en Y verrijkt met intuïtie en sensitiviteit (persoonlijke ambitie, status en onderlinge concurrentie dienen weer plaats te maken voor spiritualiteit en gemeenschapszin) en die volop gebruik maakt van de verworven vrijheden in denken en doen (de mogelijkheden binnen de digitale wereld waarbij alle grenzen lijken te vervangen en de kracht van het collectief steeds beter begrepen wordt, worden volledig benut).
Sensitiviteit in opkomst
Volgens Weghorst is het een generatie waarbij zingeving, verbondenheid en harmonie symbool staan voor geluk, een generatie die sensitief, intuïtief en op zoek naar zingeving en zen is, een generatie die vanwege deze eigenschappen en idealen misschien wel een mooiere naam verdient: ‘Generatie Zenz’. De specifieke kenmerken kwamen bovendrijven in het grootschalige onderzoek De TwinQ van kinderen & jongeren anno nu, waarbij zo’n zestig diepgaande interviews zijn gehouden met kinderen, jongeren en hun ouders in hun eigen omgeving, en daarna circa vierduizend 5-25-jarigen een vragenlijst online hebben ingevuld.
Het onderzoek was een indrukwekkende ervaring voor Weghorst: “Gesprekken waarbij kinderen en jongeren hun zorgvuldig gecreëerde maskers af durfden te zetten. Waarbij ze lieten zien wie ze diep van binnen zijn en wat ze daadwerkelijk bezighoudt. Maskers die ze hebben gecreëerd om zich aan te kunnen passen aan de rest. Bang voor oordelen en/ of afwijzingen. Er kwamen vele prachtige en ontroerende verhalen voorbij waaruit bleek dat veel kinderen en jongeren het gevoel hebben anders te zijn dan anderen… en dan helaas vaak ook minder dan de anderen. De momenten waarop ik hen uiteindelijk vertelde dat er veel, veel meer kinderen en jongeren zijn met dezelfde eigenschappen en ervaringen die zich ook ‘anders dan anderen’ voelen, waren onbetaalbaar. Gezichten vol ongeloof en blijdschap. Blijdschap van herkenning en erkenning.” De onderzoekster vindt het dan ook hoognodig tijd dat hun verhaal de wereld in komt en dat het gevoel van ‘anders zijn’ verandert in helemaal jezelf kunnen en durven zijn.
Uit de studie blijkt dat de jeugd van tegenwoordig intuïtiever en sensitiever is dan de meeste mensen denken. Steeds meer kinderen en jongeren zijn (over)gevoelig voor allerlei prikkels. Of dit nu lawaai, drukte, kriebelige kleding, een sfeer of de emoties van anderen zijn. En ieder kind gaat hier op z’n eigen manier mee om. De een trekt zich terug, kan zich niet concentreren, is heel erg druk of krijgt een woede-uitbarsting, en de ander wordt heel erg aanhankelijk, verdrietig of krijgt zelfs depressieve gevoelens. Veel kinderen en jongeren die op wat voor manier dan ook sensitief zijn, hebben dan ook vaak het gevoel anders te zijn dan anderen, een gevoel dat versterkt wordt omdat er geen aandacht is voor hoe zij zich diep van binnen voelen maar des te meer voor hun afwijkende gedrag.
Dat kinderen en jongeren anno nu hun zesde zintuig verder ontwikkeld lijken te hebben, wordt nu cijfermatig onderbouwd. Een groot deel zegt meer te zien, horen of voelen dan ‘normaal’ is, dat ze gedachten lijken te kunnen lezen, intuïtief zomaar iets weten dat ze niet kunnen weten, kunnen voelen of er in een ruimte bijvoorbeeld ruzie is geweest, of iemand te vertrouwen is, gestrest, verdrietig of boos is… en dat niet alleen. Een deel van hen geeft zelfs in het diepste vertrouwen toe dat ze de aanwezigheid van overledenen kunnen voelen, horen of zien of zelfs met hen kunnen communiceren. Voor het ene kind heel gewoon maar voor de ander heel beangstigend.
Weghorst is van mening dat de vele problemen beginnen wanneer kinderen naar de basisschool gaan: “Ons onderwijssysteem is immers grotendeels gericht op het ontwikkelen van het rationele denken en het behalen van een goede Cito-score. Kinderen die intuïtief en sensitief zijn merken al heel snel dat hun belevingswereld en ervaringen niet worden begrepen en geaccepteerd. Om erbij te kunnen horen houden ze hun mond, en ondertussen ervaren ze van alles. Ze kunnen niet zijn wie ze zijn uit angst uitgelachen of verstoten te worden. En niet alleen door hun klasgenoten. Helaas hebben we ook talloze verhalen gehoord over docenten die de sensitiviteit van de leerlingen ontkennen of zelfs belachelijk maken.”
Geld en status minder belangrijk Een groot deel van de jeugd wil succesvol en beroemd worden (een vijfde droomt ervan om een beroemde voetballer of artiest te worden), maar geld, status en aanzien staan niet meer symbool voor geluk. De belangrijkste waarden voor generatie Zenz (door de helft of meer geselecteerd) zijn plezier en lol maken, vriendschap en verbondenheid, eerlijkheid en oprechtheid, rechtvaardigheid, betrouwbaarheid en vertrouwen, en liefde en acceptatie. “In mijn ogen is de stijging van het van XTC-gebruik, ook wel de ‘love drug’ genoemd, dan ook te wijten aan de behoefte aan liefde en verbondenheid”, aldus Weghorst. De minst belangrijke waarden (door minder dan 15% geselecteerd) zijn rijk zijn of materiële bezittingen hebben, en succesvol zijn of macht en aanzien hebben.
Daarnaast geeft bijna twee derde van de 12-25-jarigen de voorkeur aan een baan waarbij ze het naar hun zin hebben dan een baan waar ze veel geld verdienen en het minder naar hun zin hebben. Slechts 26% wil een baan waarbij je veel geld verdient en 15% wil het liefst aan de slag bij een topwerkgever om een goede carrière te hebben. Weghorst concludeert: “De competitieve en materialistische instelling van voorgaande generaties blijkt steeds minder aan te sluiten bij generatie Zenz. Niet concurreren maar samenwerken, zorg en respect voor elkaar lijkt het nieuwe motto.”
Samen werken aan een betere wereld
Veel kinderen en jongeren maken zich zorgen over al het geweld in de wereld en de klakkeloze uitbuiting van onze aarde. Voor hen is de huidige crisis in de wereld het bewijs dat de competitieve en materialistische instelling van de vorige generaties niet werkt. Weghorst legt uit: ‘In tegenstelling tot voorgaande generaties gelooft generatie Zenz meer in haar eigen kracht dan in de macht van de overheid. Ook geloven ze niet meer klakkeloos wat er aan hen verteld wordt. Zo blijkt onder andere dat slechts een kwart vertrouwen in de politiek heeft en er vanuit gaat dat zij onze belangen op de juiste manier behartigen en meer dan de helft niet meer gelooft wat er in het nieuws of de media verteld wordt.”
Jongeren zijn van mening dat zij beter zelf het heft in eigen hand kan nemen om voor de broodnodige veranderingen te zorgen. En vanwege de talloze mogelijkheden die het internet en onder andere crowdfunding bieden, zien ze kansen genoeg om gezamenlijk initiatieven te ontplooien om te laten zien hoe het anders kan.
Op zoek naar zingeving en zen
Tot slot plaatst Weghorst deze belangrijke ontwikkeling nog even in een breder kader: “Vroeger was het zo dat het zoeken naar jezelf en naar de ‘zin van het leven’ zich pas aandiende rond je veertigste/vijftigste. De midlife crisis lijkt nu verschoven te zijn naar je twintigste. Steeds meer jongeren zijn op zoek naar zichzelf. Een groot deel van hem volgt sessies bij psychologen, coaches of volgt programma’s gericht op het vinden van je levensdoel en het leven vanuit je hart. Bijna de helft van de 19-25-jarigen geeft aan spiritualiteit, persoonlijke ontwikkeling, mindfulness, yoga of meditatie leuk te vinden of goed te kunnen.”
Kortom, het is een generatie die om tot volle bloei te kunnen komen en vorm te geven aan de benodigde veranderingen, onze steun nog meer dan nodig heeft. Het is de bedoeling dat deze trend tzt in een boek verder wordt uitgediept.
[Meer info op de TwinQ-website; afbeelding via Adeevee — uit advertentie voor thepavement.com]
Vorige maand verscheen het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen van Edgar van Mil en Arianne Struik. Belangrijk leesvoer, omdat de discussie rond de schuldvraag van dit complexe probleem hoog oploopt en feiten en meningen met elkaar verward worden. Uit deze wetenschappelijk onderbouwde literatuur blijkt dat overgewicht evolutionair te verklaren is; te veel eten levert extra voorraden op in de vorm van vetweefsel, wat in lang vervlogen tijden de mens heeft geholpen om te overleven. Inmiddels wordt het voortbestaan van onze soort niet meer door hongersnood bedreigd, maar blijkbaar is dat nog niet tot de diepste lagen van ons brein doorgedrongen, want als het kán, kauwen we gewoon door. Onze omgeving is dikmakend — niet zozeer omdat advertenties en verpakkingen boodschappers zo vrolijk toelachen, maar omdat calorieën in elke koelkast en op elke straathoek voor het oppakken liggen. We hoeven niet meer honderden kilometers met een speer in de hand af te leggen om op een maaltijd te jagen.
In de consumptiemaatschappij waarin we leven, zijn producten in alle soorten, maten, smaken en prijzen verkrijgbaar. In veel gevallen maken die onze dagen leuker of lekkerder, hoewel we — na een blik op de weegschaal — beseffen dat het best wat minder zou kunnen. Bedrijven willen de verkoop van hun waren echter bevorderen, en dus doen ze aan marketing. Dat vermarkten gebeurt ook richting kinderen, een belangrijke doelgroep dankzij het zakgeld dat ze te besteden hebben en de cadeautjes waar ze om vragen, maar meer nog door hun invloed op gezinsaankopen of met het oog op de toekomst.
De gangbare definitie van kidsmarketing is die van de Voedsel en Waren Autoriteit: ‘Op kinderen/de kindermarkt afgestemde zichtbare promotie van producten, teneinde transacties te creëren waarmee consument en producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken’ (VWA, 2006 (pdf)). Dit betreft niet alleen reclame, maar ook verpakkingen, characters, premiums, et cetera. En het gaat niet uitsluitend om voedingsmiddelen, maar ook om speelgoed, kleding, schoolspullen, enzovoort. Zonder marketing zouden populaire merken als LEGO, Disney, Nintendo, McDonald’s en YouTube waarschijnlijk niet bestaan; we zouden het qua speelgoed moeten doen met de aloude blokkendoos en eten wat de pot schaft uit anonieme zakken van kringlooppapier.
Laten we er niet omheen draaien: het containerbegrip ‘kidsmarketing’ is een rotwoord, reclame werkt (effecten zijn keer op keer aangetoond; we — kinderen én volwassenen — worden bewust of onbewust verleid om bepaalde aankopen te doen), merken zijn onontkoombaar en de chipsfabrikant heeft een groter marcombudget dan de groenteboer. Maar reclame is veelal ook relevant, omdat het ons vertelt wat er waar voor hoeveel te koop is, en daarnaast nemen we maar wat graag deel aan marketingacties als er iets te halen valt. Toch gaan er stemmen op dat het aanspreken van kinderen als consumenten onjuist of zelfs onethisch is. Vreemd eigenlijk: kinderen zíjn consumenten, die eten en spelen en opgroeien met logo’s om zich heen (de billboards van McDonald’s, de felgekleurde wikkels van de Tony’s Chocolonely-repen of de spectaculaire evenementen van Red Bull zijn niet specifiek op hen gericht, maar spreken hen wel aan) en moeten leren om daarmee om te gaan.
Sinds 1 januari 2015 is het niet langer toegestaan om reclame voor voedingsmiddelen te maken gericht op kinderen jonger dan 13 jaar, tenzij ze aan specifieke criteria voldoen. Deze zelfregulering gaat vooral ten koste van het traditionele mediabudget (reclame die duidelijk als reclame herkenbaar is, bijvoorbeeld tv-commercials of printadvertenties), maar meer subtiele beïnvloedingstechnieken worden in de praktijk niet geraakt.
De P van ‘promotie’ ligt onder vuur en zou volgens een aantal organisaties verboden moeten worden voor wat betreft minder gezonde voeding, terwijl imho de focus veel meer op de P van ‘product’ zou moeten liggen. Overgewicht ontstaat immers als kinderen meer energie tot zich nemen dan dat ze gebruiken, als ze er meer gewicht bij eten dan dat ze er af bewegen. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met animatiefiguren of spaaracties, zoals voorgesteld wordt. Maar als hun porties kleiner worden gemaakt in plaats van steeds groter, er minder suikerklontjes in hun voedsel verwerkt worden en ze een actievere levensstijl gaan aanhangen, zet dat meer zoden aan de dijk.
Om overgewicht van kinderen tegen te gaan, moeten ‘verwennende’ (groot)ouders hun gedrag veranderen en scholen hun regels aanpassen. Veel opvoeders herkennen het probleem echter niet (hun kind kan écht niet te dik zijn), vinden het moeilijk om het goede voorbeeld te geven (ze kunnen ook tegen zichzelf geen ‘nee’ zeggen), verwennen hun kroost graag (zonder dat erom gezeurd wordt, kopen ze het lekkers dat blije gezichten oplevert), weten niet goed wat al dan niet gezond is, of zijn niet gewend om grenzen te stellen en te handhaven. Aan de andere kant zijn er meer ‘autoritaire’ ouders die doorslaan in het continu tellen van calorieën, waardoor peuters al obsessief met hun uiterlijk (de norm om dun te zijn) omgaan. Opvoeders kunnen dus wel wat hulp gebruiken.
Ik ben een voorstander van een positieve aanpak: niet verbieden, maar de gezonde keuze de makkelijke keuze maken. Zo moeilijk kan het toch niet zijn om water leuker te maken? Een mooi voorbeeld komt uit de VS, waar een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen het nieuwe groente- en fruitmerk FNV (‘Fruits ‘n’ Veggies’) in de markt zet om de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders te verhogen. De marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd, worden daarbij ingezet, maar nu om gezonde producten te promoten. In Nederland hebben we al gezien dat je met ‘verantwoord’ kan scoren: de Moestuintjes-actie van Albert Heijn was enorm succesvol, de schooltuinpakketten van Spar worden steeds populairder en de Kids-lijn van Chiquita Kids maakt gezond snoepen leuk. Maar ook op andere terreinen is een tegenbeweging zichtbaar, met de snackbar die voor duurzaam gaat en het festival waar sapjes aan plezier gelinkt worden.
Het overgewichtsprobleem is niet op korte termijn op te lossen, maar laten we wel aan de slag gaan om de wereld beter te maken voor later. Daarom moeten we verdergaan met het aantrekkelijker maken van de verantwoorde keuze, in campagnes niet misleiden of aanzetten tot overmatige consumptie (‘geniet maar met mate‘ moet ook hier opgaan), de jeugd helpen om dagelijks meer te bewegen en ons ook op (groot)ouders en scholen richten. Het vergt een lange adem, maar op die manier kunnen we de evolutie een beetje bijsturen.
Naschrift:
Over dit enorm complexe onderwerp zijn boeken vol te schrijven. In één pagina in een vakblad is het onmogelijk om die broodnodige nuance in de discussie aan te brengen. Hieronder nog enkele losse meningen en gedachten die ik hierboven niet kwijt kon, maar die wel laten zien waarom het debat alle kanten op kan schieten:
Af en toe wordt gepleit voor een vettax of suikerbelasting (die zou kunnen worden gebruikt voor gezondheidsbevordering); een aantal mensen zal calorierijk voedsel eerder laten staan als ze daar extra voor moeten betalen. In Denemarken is dit geprobeerd, maar na een jaar al weer afgeschaft.
Zou anders een checklist ingevoerd kunnen/moeten worden? Dan zou het voor ouders makkelijker worden om producten te kiezen die kindvriendelijk, eerlijk én duurzaam zijn.
Staatssecretaris Van Rijn (VWS) beantwoordde een aantal Kamervragen over ‘sluikreclame’ op scholen: “De huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen beschrijft wat de voedingsmiddelenindustrie wel en niet mag richting het onderwijs en de kinderopvang.”
Stichting Media Rakkers stelt in een visiedocument (pdf) over jeugd en reclame dat kinderen recht op educatie hebben over de reële wereld om hen heen: “Het is steeds moeilijker om kinderen af te schermen van reclame, zeker voor de nieuwere vormen in sociale media en in de virtuele werelden, waar zij zich in bewegen zonder toezicht van opvoeders.”
Als nieuwsmedia schrijven over kidsmarketing ligt de nadruk altijd op misleiding/zeurterreur/obesitas in plaats van op verleiding/vermaak; een positieve insteek is geen nieuws.
Een veel gehoord geluid is dat het ouders te moeilijk wordt gemaakt om ‘nee’ te zeggen omdat er te veel verleidingen zijn, dat ze wel heel sterk in hun schoenen moeten staan om niet overstag te gaan. Daarnaast is er nog de groepsdruk: andere kinderen mogen meer of bepaald gedrag is gangbaar op school of bij verjaardagen, en ouders willen hun kind niet te kort doen.
Wijzen naar anderen is de makkelijkste manier om zelf niet verantwoordelijk te zijn, dus laten we het de overheid opknappen in plaats van dat we ons kroost zelf wat minder suiker en vet toestoppen?
Columnist/culinair journalist Sylvia Witteman op Twitter: “Voedselfabrikanten de schuld geven van overgewicht is hetzelfde als korte rokjes de schuld geven van verkrachting. (…) Als mensen gaan geloven dat ze in feite nooit ergens iets aan kunnen doen is alles verloren. Dan verworden we tot dieren.”
Angela Weghorst van Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ wil gezonde voeding uit het verdomhoekje van ‘moeten’ halen: “Want ja zeg nou zelf, kinderen leren al op heel vroege leeftijd dat gezond gelijk staat aan ‘moeten’ en ongezond aan ‘feest en beloning’.” Het is wetenschappelijk aangetoond dat het beter werkt als ‘gezond’ als ‘lekker’ wordt gepresenteerd.
Teun ‘De Monitor’ van de Keuken was niet enthousiast over de onconventionele aanpak van het nieuwe groente- en fruitmerk FNV: “Pak eerst de marketing van ongezonde rommel maar eens aan.” Maar wat is rommel? Juist veel A-merkfabrikanten leveren een betere kwaliteit én een bijdrage aan een meer duurzame maatschappij, terwijl dit bij de goedkopere merklozen en discounters minder speelt en zij onder de radar blijven.
Is een lespakket of een spreekbeurt van een snoepfabrikant educatief of onethisch? Is het tonen van een product op school of in een rekentoets per definitie fout of is het juist een aansprekende manier van aansluiten bij de praktijk, bij de leefwereld van de leerlingen?
Tieners blijken zelf nauwelijks na te denken over voeding; gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht; ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden.
Niet alleen fabrikanten, ook retailers spelen een rol. De plaatselijke bakker bijvoorbeeld snijdt tegenwoordig ongevraagd dikkere sneeën brood (als je gewone sneetjes wil, moet je niet om ‘gewoon’ vragen maar om ‘dun’ (lees: dik is gewoon geworden), waardoor je bij een zelfde hoeveelheid boterhammen toch zo’n 20% meer binnen krijgt, en je sneller terug moet voor een nieuw brood.
De ‘opvoedrol’ van scholen wordt steeds groter, omdat lang niet alle kinderen bepaalde basisvaardigheden van huis uit meekrijgen (knippen, veters strikken, luisteren, etc.). Zou aandacht voor (eigenlijk: bijdragen aan) een gezond eetpatroon/lunchmoment daar niet ook onderdeel van moeten uitmaken? dat scholen niet alleen een veilige omgeving bieden (bijvoorbeeld door een anti-pestbeleid), maar ook een gezonden omgeving?
Steeds meer leerlingen op basisscholen moeten het doen met brood en water. Dat klinkt als een stap terug naar de tijd dat er nog geen ander aanbod was, maar wellicht is dit een noodzakelijke stap?
Af en toe genieten van een snoepje of een glaasje fris moet kunnen, zou je denken. Slaan we met een ‘zero tolerance’-beleid in dezen niet te ver door? Dat zou kunnen leiden tot een tegenreactie, waarin de zoektocht naar zoetigheid juist groter wordt (wat verboden is, kan aantrekkelijk zijn) en de focus op uiterlijk (je móet dun zijn) komt te liggen.
Al meer dan 75 gemeenten gebruiken de JOGG-aanpak (‘jongeren op gezond gewicht’), waarmee private en publieke partijen zich gezamenlijk inzetten voor een gezonder gewicht onder jongeren. Een mooi initiatief, maar critici vinden dat je het voedselbeleid voor kinderen daarmee uitlevert aan de markt; als het bedrijfsleven er betrokken bij is kan het nooit goed gaan, omdat zij juist door deze groep verantwoordelijk wordt gehouden voor het overgewicht.
Meerdere voedingsfabrikanten doen aan ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ondersteunen activiteiten op het gebied van sport of gezondheid. Is het zo verkeerd dat een frisdrankmerk een sportevenement sponsort, of moeten we álle initiatieven die hier een bijdrage aan leveren, ongeacht de afzender, juist toejuichen?
Enzovoort, enzovoort, enzovoort. Aanvullingen zijn welkom!
Updates:
(22/4): Toevoeging van Tim Smits (KU Leuven) op Twitter: “Je mag ongelijkheid tussen voedingssoorten niet negeren. Er zit meer marge op geproduceerde (ongezonde) voeding, dus meer marketing. De brand equity van basisproducten zoals appels of groente is te laag om een marketingbudget te hebben; voor gezond voedsel is het gewoon onhaalbaar om met gelijke ‘wapens’ (=marketingbudgetten) te werken.”
(26/4): En dit is dus niet de bedoeling: ondanks beloftes van producenten om hun producten minder zout te maken, zijn veel zoute levensmiddelen de afgelopen jaren even zout gebleven of zelfs zouter geworden, blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond.
(28/4): Uit een recent onderzoek op Amerikaanse scholen blijkt dat de ‘McDonald’s-methode’ ervoor zorgt dat de gezonde maaltijden op school met maar liefst 300% meer gekozen worden dan voorheen, schrijft HLN; door kleine hebbedingen weg te geven, wordt zo’n maaltijd een stuk populairder bij kinderen.
De gezonde keuze de makkelijke keuze maken — in de VS zet Partnership for a Healthier America (PHA) zich in voor dat toe te juichen streven. Als meest recente initiatief om de obesitascrisis onder kinderen op te lossen is een nieuw groente- en fruitmerk aangekondigd. Met FNV, een afkorting van ‘Fruits ‘n’ Veggies’, richt een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen zich op het verhogen van de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders. Hoe goed?!
Vanuit de erkenning dat reclame werkt (hèhè), worden de marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd nu ook ingezet om gezonde producten te promoten. En dat mag iedereen weten, dus met dat gegeven wordt met de nodige humor gespeeld; Amerikanen worden in kapitalen gewaarschuwd dat ze een gezonde dosis reclame voor de kiezen krijgen.
“FNV was inspired by big consumer brands, whose tactics are relentless, compelling, catchy and drive an emotional connection with their products. We want to do the same thing for fruits and veggies, which have never had an opportunity to act like a big brand. Until now.” [Lawrence A. Soler, PHA]
“FNV seeks to create a cultural movement behind fruits and vegetables—one that parents will want to support, celebrities will seek to endorse and kids will find intriguing enough to get behind. Using our freshly-minted list of celebrity endorsers, we’ll look to roll out in-your-face marketing tactics that go toe-to-toe with other big iconic brands. The days of hum-drum health messages and finger-wagging PSAs are over.” [Andrew Nathan, Victors & Spoils]
De campagne bestaat uit digitale, print- en out-of-home-uitingen, sponsoring van sportcompetities en jeugdteams, promoties in winkels en activaties op lokale evenementen.Naast de ‘Team FNV’-website worden sociale media (Facebook, Twitter, Instagram en YouTube) ingezet om de campagne aan te jagen. Actrices als Kristen Bell en Jessica Alba en andere celebrities ondersteunen de boodschap van FNV. En ja: de effecten van al deze inspanningen worden onderzocht.
De Nederlandse markt is natuurlijk een stuk kleiner, maar hopelijk doet dit goede voorbeeld volgen.
[vimeo 120688660 w=570 h=321]
‘Buckle Up America. For years, fruits and veggies stood by passively as the marketing machine cranked full throttle, selling you everything from shoes to barbecues to shiny new sports cars. But now, we’re officially joining the party. Taking over billboards and airwaves. Enlisting athletes and celebs. Shamelessly pushing peaches and sweet potatoes onto the public. FNV is here, America. Prepare to be marketed to.’
Derde kerstdag viel afgelopen jaar op een zaterdag, en dus moesten de krantenmakers aan de bak om de gebruikelijke bijlagen te vullen. Bij de Volkskrant had het de redactie een goed idee geleken om van Vonk, het katern voor achtergrond & opinie, een special over vermaak voor kinderen te maken. Om een reden (ik zou niet weten welke) was een sportcolumnist gevraagd twee pagina’s te vullen met een stuk over de jeugdhelden van nu, en aangezien hij daar iets minder verstand van had dan van sport, had hij hulplijnen ingeschakeld. Ik citeer: ‘Ik mailde een paar collega’s met kinderen in uiteenlopende basisschoolleeftijden met de vraag: over wie gaat het op de schoolpleinen in Nederland?’. De antwoorden leverden mij geen nieuwe inzichten op, en de opinie van de auteur was ook maar een mening: ‘Enzo Knol is bijzonder gemiddeld’.
Wat is een goede graadmeter om een beeld van de werkelijkheid te schetsen? Journalisten schrijven pagina’s vol op basis van reacties van collega’s of andere bekenden, twitteraars leggen hun volgers een dilemma voor en denken dan te weten hoe het zit en bloggers publiceren conclusies op basis van een polletje op de eigen website, maar een blik op de eigen omgeving levert geen compleet plaatje op. Zo was ik een paar jaar geleden getuige van verbijsterende kritiek op een presentatie van Beautiful Lives. De foto’s die vrouwen uit heel Nederland hadden aangeleverd bij het kwalitatieve marktonderzoeksbureau kónden niet echt zijn, zo werd door een toehoorder (geen onbekende in marketingland) vanaf de voorste rij geroepen, want bij haar en haar kennissen thuis zag het er toch echt heel anders uit. Tja. “De zaal heeft een te hoog grachtengordelgehalte”, was het treffende weerwoord.
Op zich is dat al genoeg reden om er af en toe op uit te trekken, bij voorkeur met het openbaar vervoer, om de ogen en oren eens de kost te geven in een andere supermarkt, een voetbalstadion, een ziekenhuis of een middelbare school. Doelgroepobservaties in het wild, altijd zinvol. Ik hoorde eens een jongerenmarketeer zeggen dat hij de jeugd begreep omdat hij naar jongerenzenders keek. Maar bij de MTV’s van deze wereld zijn met name de ‘extraverte statuszoekers’ te zien, de jongeren die mooier, materialistischer, modebewuster en mondiger zijn dan de rest. De overige 87% is ook de moeite waard om te leren kennen!
De meesten van ons zijn waarschijnlijk vooral omringd met mensen die over veel zaken hetzelfde denken als wijzelf. De term ‘ons soort mensen’ is niet voor niets bedacht, en vrienden blijken genetisch op elkaar te lijken. Zelfs over de meest voor de hand liggende dingen zijn er echter anderen wiens mening haaks op de onze staat. Een film kan van de ene recensent vijf sterren krijgen en van de ander slechts één voor de moeite, 3FM’s Serious Request wordt zowel een fantastische actie als commerciële egotripperij genoemd en het komt voor dat binnen dezelfde uitgave de columnist het tegenovergestelde beweert van wat de redacteur schrijft. Daarnaast heeft niet iedereen hetzelfde gevoel voor humor en valt over smaak wel degelijk te twisten. En dan zijn we ook nog eens geneigd om alleen te horen wat we willen horen; we negeren wat niet strookt met wat we zelf geloven.
Perceptie is werkelijkheid, maar blijkbaar bestaat er niet één werkelijkheid, omdat een ieder anders waarneemt. “We zien dingen niet zoals ze zijn. Wij zien dingen zoals wij zijn.” Deze quote van de Franse schrijfster Anaïs Nin is belangrijk voor marketeers en marktonderzoekers om te beseffen. Dat betekent dat we ons niet zomaar kunnen baseren op het gesprek van de dag in onze wijk en evenmin op waar de grote monden op Twitter zich druk om maken. Wie getuigen van Project X, jongeren van Generatie Y of bezoekers van Level Z ondervraagt, kan eigenlijk alleen uitspraken doen over deze groepen. Wetenschappers die zich in hun experimenten beperken tot studenten, zullen hun bevindingen in de meeste gevallen niet kunnen projecteren op de gehele bevolking.
Wie een beetje wil weten hoe de realiteit volgens de meerderheid oogt, registreert gedrag in de praktijk of doet gedegen, representatief onderzoek. Wie de moeite had genomen om de vraag wie de helden zijn van de hedendaagse jeugd aan een goede steekproef voor te leggen, had geweten dat Enzo Knol en andere vloggers weliswaar een zeer populair tijdverdrijf worden gevonden, maar ouders (en dan in eerste instantie moeders) de echte helden zijn.
Het Vlaamse jongerenmagazine Joepie publiceerde afgelopen week de resultaten van haar grote onderzoek (pdf) naar misvattingen over jongeren. Alle 1.616 ondervraagde jongeren en ouderen, onder wie bekende Vlamingen zoals zanger Ian Thomas (17), regisseur en ‘Slimste Mens’ Adil El Arbi (26) en zangeres Laura Tesoro (18), gaven hun kort maar krachtig ‘akkoord’ of ‘niet akkoord’ over de 54 door Joepie geformuleerde beweringen. Er werd gepeild naar vier grote thema’s: (sociale) communicatie, onbezorgdheid, engagement en aankoopgedrag.
Vooral op vlak van (sociale) communicatie verschillen de meningen van jong en oud sterk. Zo denkt 56% van de ondervraagde ouderen dat jongeren vooral belang hechten aan hun ‘online vrienden’, terwijl slechts 14% van de ondervraagde jongeren akkoord gaat met die stelling. Verder blijkt dat er vooral op vlak van onbezorgdheid en engagement heel wat foute perceptie bestaat. Zo is het cliché van de ‘passieve jeugd’ volgens jongeren nog steeds een enorme misvatting. Slechts 8% van de jongeren die aan het onderzoek meewerkten heeft naar eigen zeggen ‘weinig zorgen’, terwijl bij ouderen de perceptie helemaal anders ligt: 37% denkt dat jongeren een zorgeloos bestaan leiden.
Dat jongeren en ouderen niet over alles een verschillende opvatting hebben, blijkt uit het feit dat de ouderen lijken te beseffen dat hun kinderen het niet fijn vinden als ze de woorden ‘in mijn tijd’ in de mond nemen. Maar liefst 80% van de ondervraagde ouderen kan zich vinden in deze stelling, zo’n 4% meer dan de jongeren uit het onderzoek.
Dit zijn enkele andere opvallende conclusies:
Van de jongeren bevestigt 92% dat materiële zaken (kleding, technologie, …) erg belangrijk voor hen zijn.
Een derde (32%) van de jongeren mag mee kiezen als er een auto wordt gekocht binnen het gezin.
Bijna alle jongeren (97%) willen later vele geld verdienen.
De helft van de jongeren (52%) denkt dat ze het later beter zullen hebben dan hun ouders, van de ouders heeft 62% deze mening.
Maar liefst 78% van de ouders zegt dat zij de kleding voor hun kroost kopen, maar slechts 62% van de jongeren bevestigt dit.
Negen van de tien jongeren (90%) zeggen dat veilige seks belangrijk voor hen is, 29% van de ouderen betwijfelt dit.
Jongeren willen de wereld veranderen, zo vindt 65% van de jongeren, en een meerderheid van 73% ontkent dat jongeren oppervlakkig zijn.
Slechts 30% van de jongeren is het eens met de stelling dat jongeren rebels zijn.
Ik vermoed dat het onderzoek niet wetenschappelijk verantwoord is uitgevoerd qua steekproeftrekking en vraagstelling, dus houd in het achterhoofd dat de resultaten ‘slechts’ indicatief zijn. De insteek is echter leuk en interessant genoeg om de studie hier te delen!
Het creatieve netwerk Havas Worldwide heeft een nieuw ‘Prosumer Report’ gepubliceerd, deze keer over The New Dynamics of Family (gratis te downloaden in ruil voor je gegevens). Het rapport is gebaseerd op een nieuw onderzoek door Market Probe International onder 6.767 mannen en vrouwen (18+) in 20 landen. Interessante kost, want er is bekeken hoe het moderne gezin eruit ziet, of familierelaties veranderd zijn, wat opvoeding betekent in dit digitale tijdperk en welke invloed kinderen hebben op consumptiegedrag.
“The world is undergoing seismic shifts, with significant implications for our family structures. The traditional nuclear family is giving way to a hodgepodge of variations. Marriage is increasingly optional—and now open to a larger crowd. And age-old gender norms are being pushed aside as women and men increasingly take on the same functions. So how is all this change affecting how we think about family—and what we expect of it? Has the value we place on our blood relatives diminished as we’ve become less reliant on them for our survival and sense of self?”
Over het digitale leven zijn de gevoelens tegenstrijdig; de wereld houdt ervan en kan niet zonder, maar maakt zich ook zorgen, met name over wat het voor kinderen betekent. Een krappe meerderheid (53%) is het eens met de stelling dat digitale technologie en het internet de jeugd verpesten. Mensen zijn bezorgd over privacy en ‘oversharing’, maar ook dat kinderen los van de ‘natuurlijke wereld’ komen te staan en dat er te weinig gezamenlijke rusttijd is.
“A majority of the people we surveyed around the globe believe that digital technology and the Internet are ruining childhood. Levels of agreement range from a low of 25 percent in tech-happy Japan to a high of 70 percent in India. (…) The trick seems to be to find a balance that best serves the needs of minors. That means giving them access to the latest technologies without allowing them to be sucked entirely into the digital world.”
Driekwart van de ouders haalt meer plezier uit het besteden van geld aan hun kinderen dan aan zichzelf. Bijna de helft van de jongere vaders en moeders geeft vaak toe aan de druk om dingen voor hun kinderen te kopen waarvan ze eigenlijk niet willen dat ze die hebben. Kinderen blijken een enorme invloed te hebben op gezinsaankopen. Ouders in de leeftijd 18-34 jaar luisteren vooral naar hun kroost als het gaat om voeding (80% van de ouders zegt dat hun kinderen beïnvloeden wat gekocht wordt), media (muziek, films, games, boeken; 68%), vakantiecadeaus (67%), technologie (56%), kleding (65%), vakanties (63%), dranken (64%), meubelen (52%) en auto’s (49%).
Ik raad je aan om het rapport zelf te lezen (al is het maar voor het besef dat er nog genoeg ‘ouderwetse opvattingen’ zijn waar veel mensen aan vasthouden), hier alvast enkele andere conclusies:
Het aantal ’traditionele gezinnen’, waarbij de man voor het inkomen zorgt en zijn vrouw voor het huishouden en de kinderen, is fors afgenomen. Wat niet wegneemt dat een meerderheid van mening is dat singles zonder kinderen een belangrijk deel van het leven missen.
Maar liefst 38% van de respondenten rekent beste vrienden tot zijn familie, 31% zegt dat over huisdieren. Een derde van de millennials voelt zich soms nauwer verbonden met collega’s dan met hun familie.
Het begrip ‘familie’ wordt vooral gezien als een bron van vreugde (74%), troost (64%) en blijdschap (61%). Negatieve begrippen komen in mindere mate voor; 7% vindt familiebijeenkomsten stressvol, 5% noemt ze vervelend en 1% ziet ze als een nachtmerrie. Driekwart heeft een liefdevolle relatie met zijn familie.
De legalisering van het homohuwelijk is een omstreden onderwerp, waarbij net iets meer mensen dit een slechte ontwikkeling voor de samenleving vinden dan het aantal dat dit juist een goede zaak vindt. Millennials behoren in grotere mate tot de laatste groep dan babyboomers. Overigens geven nog steeds veel mensen er de voorkeur aan dat er gekozen wordt voor een partner met hetzelfde geloof (51%), dezelfde etniciteit (34%), dezelfde socio-economische achtergrond (38%) en dezelfde politieke visie (32%). Ook is het krijgen van kinderen zonder getrouwd te zijn nog niet volledig geaccepteerd.
Meisjes moeten als meisjes worden opgevoed en jongens als jongens (verschilende activiteiten, speelgoed, kleding, etc.) — met die stelling is 53,5% van de ondervraagde mannen en 37% van de vrouwen het eens. Dat betekent dat 46,5% van de mannen en 63% van de vrouwen vindt dat ouders hun kinderen zo veel mogelijk genderneutraal moeten opvoeden. Een meerderheid van generatie Y kiest ook voor deze laatste opvatting.
Millennials (hier gedefinieerd als 18-34-jarigen) vinden het belangrijk dat ouders hun kinderen kennis laten maken met andere culturen (8%), reiservaringen (75%), training in kunsten (73%) en blootstelling aan meerdere religies (45%). Deze jongeren mense vinden het ook belangrijker dan babyboomers dat ouders druk uitoefenen op hun kinderen om uit te blinken.
Zeven van de tien respondenten zijn van mening dat er geen groter succes valt te behalen dan een geweldige ouder te zijn. Een meerderheid (59%) van de millennials is van plan hun kinderen anders op te voeden dan ze zelf opgevoed zijn, maar slechts 44% durft zichzelf een betere ouder te noemen. Dat ouders en hun kinderen tegenwoordig een sterkere band met elkaar hebben dan bij vorige generaties, wordt door slechts 41% van de 18-34-jarigen onderstreept.
“Now that we have schedules so complex that we need apps to track them, it can be a real luxury to spend a concentrated period alone with family. Brands are working to reduce the hassles of making that happen.”
Jammer dat Nederland en België niet in de studie zijn meegenomen!
De Amerikaanse non-profit organisatie Common Sense Media heeft deze week het onderzoeksrapport Children, Teens, Media, and Body Image (pdf) gepubliceerd. In 47 pagina’s wordt beschreven welke invloed media hebben op het beeld dat kinderen van hun lichaam hebben en hoe belangrijk de rol van ouders daarbij is. De belangrijkste conclusie zal je niet verbazen: veel kinderen en tieners in de VS zijn ontevreden over hun lichaam, terwijl (omdat?) de idealen die zijn om zich heen zien onrealistisch zijn geworden. Wellicht minder bekend: dat gevoel ontstaat al op jonge leeftijd.
Het lichaamsbeeld wordt gevormd op basis van verschillende bronnen, dus critici kunnen niet alleen media de schuld geven. Neemt echter niet weg dat televisie, films, muziekvideo’s, tijdschriften en reclame lichamen op een onrealistische, geïdealiseerde, gesexualiseerde en stereotype manier tonen. Media benadrukken de waarde van jong, mooi en vooral dun zijn. Volgens de onderzoekers kan dit leiden tot het ontwikkelen van ontevredenheid over het eigen uiterlijk. Ook sociale media spelen hierbij een rol (zowel in positieve als in negatieve zin), omdat onderling vergelijken en elkaar beoordelen zo makkelijk is.
Lees het rapport voor meer resultaten, uitleg en cases (dan zie je bijvoorbeeld hoe goed de jonge zangeres Lorde met dit onderwerp omgaat). Wie daar écht geen tijd voor heeft, vindt een samenvatting in onderstaande infographic.
“Body image can’t be addressed in a vacuum. It is multidimensional and affected by several elements in a young person’s life. As such, focusing solely on media/technology use may not address the fundamental factors behind it.”
