Trends

Trendwolves schetst positief beeld van jongeren in trendrapport 2014/2015: ‘Welcome to the bright underground’

Afgelopen week heeft het Vlaamse trendbureau Trendwolves een nieuw ‘European Youth Trend Report’ gepubliceerd, onder de titel ‘Bright Underground’. Helaas kon ik niet bij de lancering van het boekwerk aanwezig zijn, maar gelukkig staat er een uitgebreide presentatie online — 131 inspirerende, prikkelende slides vol beeldmateriaal, kleuren, buzzwoorden en hashtags. Hopelijk krijgen we nog ergens de kans om van trendwatcher Tom Palmaerts de toelichting bij de plaatjes te horen. De publicatie bestellen kan natuurlijk ook (€ 149).

In het nieuwe trendrapport pakt Trendwolves in 2014 uit met een opmerkelijk positief verhaal, in schril contrast met vorig jaar. Zo merkten de trendwatchers/jongerenonderzoekers van Trendwolves op dat in het leven van jongeren ‘fun’ meer dan ooit centraal staat. Kom bij hen niet af met gezeur, geëmmer of overdreven ernst. Als geen ander beseffen ze de macht van de vrolijkheid.  Ze ontwikkelden hiervoor een eigen humor waar vorige generaties vaak niet de fun van inzien.  Humor als overlevingsstrategie om overeind te blijven in een wereld waar ze heen en weer geslingerd worden tussen extreme belevingen.

In een andere trend beschrijft Trendwolves de impulsieve kracht van een generatie die moeilijk overweg kan met wat van bovenaf opgelegd wordt. In plaats van slaafs de regels en de gewoontes te volgen, vertrouwen ze op hun intuïtie. Ze ondernemen vanuit de buik, wat vaak als roekeloos wordt afgedaan door generaties die enkel sprongen als hun spreadsheets hen hierin toestemming gaven. Ook in een zoektocht naar een persoonlijke identiteit, gaan ze liever af op hun intuïtie dan te proberen beantwoorden aan de verwachtingen. Hierbij is het internet een onuitputtelijke bron van inspiratie, waarmee ze putten uit verschillende culturen, religies en stijlen en die blenden tot hun hoogstpersoonlijke mix.

Vorig jaar merkte Trendwolves al een esthetische rebellie op, maar blijkbaar werd toen nog maar een tipje van de sluier opgelicht. Nu hebben ze het in ‘Bright Underground’ over ‘bad style’ en met ‘bad’ bedoelen ze echt ‘bad’, wat ook een adoratie van het foute en het imperfecte inhoudt.

Dat het internet jongerencultuur aanstuurt, is een open deur intrappen, maar het web is en blijft de plaats waar jongeren zich thuis voelen, rondhangen, daten, zoeken, experimenteren, … En belangrijk, waar ze niet op de vingers willen gekeken worden. Ze zijn nu eenmaal allergisch voor externe controle. Online schermen ze zich af, laten bewust wel of niet sporen na, spuwen mist en misleiden data-analisten of duiken onder in ‘the dark web’. ‘Welcome to the bright underground’, dus. Hackers en geeks bundelen de krachten om de toekomst van het web vorm te geven, met een goed afgeschermde underground.

Om te ontsnappen aan de vele overweldigende virtuele prikkels gaan jongeren op zoek naar rust. Ze maken bewust tijd voor een leven naast wat zich online afspeelt. Waar ze elkaar in het echt ontmoeten en oprecht begaan zijn met elkaar. Daarnaast beseffen ze beter dan wie ook dat ze maar één van die 7 miljard zijn en dat uniek zijn een nagenoeg onmogelijke opgave is. Meer en meer jongeren ontsnappen aan de drang om boven het maaiveld uit te komen. Een nieuwe bescheidenheid ontstaat waar men zich ten dienste stelt van elkaar. Gewoon doen om bijzonder te zijn. Inderdaad, jongerencultuur zit vol van de paradoxen.

Voor dit trendrapport ging Trendwolves onder de oppervlakte van jongerencultuur spitten, op zoek naar wat er nog niet is maar er zit aan te komen. ‘Bright Underground’ is de weerslag van talloze informele babbels, chats, diepte-interviews en discussies met jonge creatieven, influencers en andere trendwatchers van over heel Europa. Gebundeld in acht socio-culturele trends die een preview geven van wat er op ons af komt:

  • ‘Lolology’ (de ideologie van lachen, plezier en spelen) — Het gaat bij de hedendaagse jongeren om genieten van het leven. Gefaciliteerd en gestimuleerd door het internet, waar humor allesdoordringend is, nemen ze bewust de tijd om een ​​goede tijd te hebben. Hoewel ze best ambitieus zijn en het gevoel hebben onder druk te staan, is voor veel jonge mensen plezier maken belangrijker dan de wil om te winnen.
  • ‘Intox Detox’ (Extreme decadentie afgewisseld met extreme discipline) — Marketeers verhogen de ‘fear of missing out’ (FOMO), een breed scala aan levensveranderende ervaringen aanbiedend. Het is een tijdperk van ‘door lust gecontroleerde cultuur’.
  • ‘Im-pulse acting’ (intuïtief innoveren, met een vinger aan de pols) — De jongere generaties zijn de snelste in het identificeren en benutten van kansen in de huidige economie. Ze zijn gewend aan de continue informatiestroom, onmiddelijke behoeftebevrediging en snelle reacties. Hun intuïtie is beter getraind, waardoor ze weten hoe te bewegen in een samenleving met afnemende structuren en een onbekende toekomst.
  • ‘Mix Match’ (creatief collages maken van culturele artifacts) — De lokale cultuur is steeds gevarieerder geworden en netwerken van jongeren zijn verspreid over de hele wereld. Op een speelse manier herinterpreteren en combineren ze symbolen, rituelen, stijlen, tradities en religies. Je bent wat je mixt.
  • ‘Bad Style’ (een onverschrokken en rebelse houding heerst) — De nieuwe generatie is zich ervan bewust dat het naleven van de regels niet gunstig is om doelen te bereiken. ‘Bad boys & girls’ zijn de baas, als ze breken met de heersende status om hun eigen dogma’s te creëren. Ze verleggen grenzen door middel van verrassing en angst, zichzelf fel uitend.
  • ‘Crypto culture’ (het veroveren van het online ondergrondse speelplein) — Het bewustzijn over privacy-zaken neemt toe, waardoor anoniem surfen en chatten ongekend populair is geworden. Jongeren houden elkaar op de hoogte van de ontwikkelingen op het gebied van technologie en het versleutelen van informatie, en bevinden zich ver weg van het toeziend oog van regeringen en bedrijven.
  • ‘Slowcial‘ (tijd voor vertragen, menselijk contact en betekenisgeving) — Er is een overvloed aan informatie, en 24/7 verbonden zijn betekent dat de wereld voortdurend langsflitst. Jongeren reageren hierop door de tijd te nemen om bewust te vertragen, echt contact te hebben en na te denken over het leven. Dit verlangen naar een echte, tastbare, offline wereld werd in 2013 ook al beschreven, maar is sindsdien alleen maar toegenomen.
  • ‘New Modesty’ (‘self-imagery revisited) — Dankzij websites zoals Instagram en Tumblr is iedereen in staat om zijn of haar eigen geavanceerde hyperpersoonlijke identiteit te fabriceren. We beginnen ons te beseffen dat we niet zo uniek zijn als we altijd hebben gedacht, en dat uniek en origineel zijn niet tot geluk hoeft te leiden. Als gevolg van dit besef gaan jongeren steeds vaker diepere betekenissen delen, maar ook alles wat gewoon en niet bedacht lijkt.
Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

1 Comment

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020