Een nieuwe generatie ouders vraagt om een andere aanpak

Bij voorgaande generaties betekende het starten van een gezin het einde van een tijdperk. Bye bye youth, hello responsabilities! Als ouder werd je letterlijk ouder en kon je bij wijze van spreken al je jeugd-lidkaarten inleveren. Conformeren zou je doen en je jeugdigheid zou wegebben bij iedere luier die je zou verversen. Is dat ook het geval bij Generation Y? Amélie Rombauts, researcher bij Trendwolves (trendwolves.com) licht toe.

Generation Y

Generation Y is een fascinerende groep jonge mensen geboren in een bepaalde periode. In welk periode dat precies is, daarover lopen de meningen uiteen. Volgens de Amerikaanse onderzoekers William Strauss en Neil Howe gaat het om het tijdvak van 1982 tot 2001. Anderen definiëren dat van 1974 tot 1994, of van 1985 tot 2000.

Wie niet graag leeftijdsgrenzen gebruikt om Generation Y af te bakenen, doet dat met typerende kenmerken of een mind-set. Wie Gen Y zegt, ziet een generatie van jonge mensen die zich uniek voelen. Het zijn meesters in het uitbouwen van een digitaal netwerk, het zijn ervarings- en technologiejunkies. Ze streven naar een grote mate van efficiëntie en hebben weinig geduld. Ze willen snel en accuraat geholpen worden. Ze stellen zich flexibel op en verwachten dat ook van hun omgeving. Ze worden ook omschreven als creatief en gemiddeld ook beter geïnformeerd, hoger opgeleid, ondernemender en kritischer dan de voorgaande generaties.

Kanariepieten

Om die redenen en nog vele andere wordt Gen Y vaak onder de loep genomen door marketeers. Deze generatie staat immers voor jeugd, vernieuwing en verandering, waardoor zowel oudere als jongere generaties naar hen opkijken. De Gen Y’ers zijn de kanariepieten van onze samenleving, die als eersten innovatie aanvoelen en teweegbrengen. Belangrijk dus om hen te blijven boeien…

Bedrijven en marketeers blijven echter Gen Y beschouwen als de hippe eeuwig kinderloze generatie, terwijl een groot deel van Gen Y’ers zich intussen mama of papa kan noemen. En zoals ze veel veranderingen met zich meebrachten op vlak van HR toen ze de werkvloer beklommen, hangt er ook verandering in de lucht wat betreft het gezin.

Millennial ouders

Dat merk je bijvoorbeeld in beeldtaal en woordgebruik. Vandaag zien jonge gezinnen er niet meer uit zoals het klassiek kerngezin dat ons wordt ingelepeld in media en roze marketing. Kijk maar eens op de social media feed van Millennial ouders. En dat ze hun kinderen kleine fuckers of terroriserende eikels noemen is onderling perfect aanvaardbaar. Ze creëren ook een framily om zich heen, een netwerk van vrienden en bloedverwanten, die hen onder andere toelaat hun kinderloze levensstijl in grote mate te behouden en tot een work-life blend te komen.

Spiegel

trendwolvesssEr is echter meer aan de hand. Trendwolves deed een uitgebreid onderzoek naar deze marketingwijze consumenten en bundelde haar bevindingen in het boek. ‘Framily – Hoe Millennials het gezin hertekenen’. Het is een spiegel voor de ouders zelf en een blik op de interne keuken van deze boeiende doelgroep, die je maar beter goed begrijpt als je hen wil benaderen.

Naar aanloop van het volgende Kids-, Jongeren- en Familie-marketingcongres, zullen we een aantal inzichten uit dit boek delen. Hou deze pagina met andere woorden in het oog. Het zal jullie kijk op traditionele family-marketing ongetwijfeld veranderen.

 

amelieDoor: Amélie Rombauts
Amélie is trendonderzoeker bij Trendwolves. Haar interesse voor moderne gezinnen en wat hen bezighoudt leidde tot een blog (daronsdaronnes.com) en een boek dat ze samen met collega Filip Lemaitre schreef: ‘Framily. Hoe Millennials het gezin hertekenen.’ (Lannoo) Het boek kan je ondertussen hier bestellen.

 

FRAMILY. Hoe Millenials het gezin hertekenen – lannoo – www.myframily.eu
BLOG – daronsdaronnes.com
LINKEDIN – https://be.linkedin.com/in/arombauts
IG – https://instagram.com/__amelie__
TWITTER – @AmelieRombauts

[Verslag] Trends in Kids-, Jongeren- en Familie-Marketing 2015 #KJ15

Het was alweer de 24ste editie van het congres Trends in Kids, Jongeren en Familie Marketing, vandaag op het IJburg College in Amsterdam. Weer even ‘back to school’ dus, een goede omgeving gezien het onderwerp. Het congres is van een aparte ‘kidsdag’ met daarna een ‘jongerendag’ teruggebracht naar één dag, waarbij de doelgroepen ‘baby, peuter, kleuter’ en ‘familie’ werden toegevoegd. Op die manier werd het volledige spectrum vertegenwoordigd, en konden de kleine 200 bezoekers presentaties bijwonen die het beste aansluiten bij hun werkveld.

Net als bij de voorgaande jaargangen geldt ook deze keer: je had erbij moeten zijn — een overzicht van de ontwikkelingen op het gebied van kids- en jongerenmarketing in de breedste zin van het begrip, plus een netwerk van vakgenoten voor het aanspreken, altijd leuk. Onderstaand een impressie van #KJ15, in de vorm van een samenvatting.

—————————————————————————————————————————————–

Oud-onderwijzer en ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT opende als dagvoorzitter het congres met een verhaal over het verdedigingsmechanisme rondom geld. Hij haalde de inauguratie van marketingprofessor Peter Verlegh aan, die het in zijn oratie (pdf) had over waarde creëren: we moeten niet alleen duidelijk maken dat een product waardevol is voor mensen, maar ook waarden-vol (dat hoeft elkaar niet te bijten!). Marketing is niet langer de push van het product, maar maakt déél uit van het product. Maatschappelijke legitimatie is het antwoord op de waarom-vraag — bedrijven die dat aantonen bouwen aan ‘merkgezag’. Het is een gemiste kans als daarover geen informatie te vinden is op de website van een merk. Want waarom maak je een product eigenlijk?

—————————————————————————————————————————————–

“Docenten heten hier geen docenten maar experts.” [Nico Moen]

NICO MOEN van het IJburg College miste het woord ‘verleiding’ in Stevens introductie. Zelf zou hij het niet erg vinden om een grote Apple op het gebouw te zetten, als dat meer geld oplevert. Maar bedrijven moeten wel iets meer brengen dan dozen alleen, en niet tegen de principes van de ‘gezonde school’ ingaan (hoewel, een poster van McDonald’s kan nog net). Zijn school telt inmiddels 1.500 leerlingen, zonder iets aan marketing te doen. Het belangrijkste om mee te beginnen is de visie op onderwijs, daar komt de missie vanzelf uit voort: “Leren over jezelf en de wereld om je heen.” Vandaar dat gewerkt wordt met opdrachten uit de praktijk — de organisatie van dit congres door het interne ‘bureau’ Crealisatie is daar een goed voorbeeld van. Het gevoel van trots zijn komt iedere keer terug.

—————————————————————————————————————————————–

“Kids zijn de sleutel tot het gezin en kidscommunicatie werkt.” [Rens Scheffers]

FRANK VAN EIJK en RENS SCHEFFERS van BrandDeli deelden enige resultaten uit het onderzoek Little Big Influencers, uitgevoerd in zes landen. Daaruit blijkt dat een meerderheid (62%) van de ouders nu een hechtere band met hun kinderen hebben dan hun ouders met hen hadden. Voor wat betreft de besluitvorming binnen het gezin spelen de moeder en daarna de vader nog steeds de grootste rol, maar kinderen beïnvloeden de besluitvorming wel degelijk: 78% van de kinderen vertelt hun ouders wat ze moeten kopen. Maar liefst 98% van de ouders betrekt hun kroost bij het aankoopproces (de mate waarin per categorie: de invloed is het grootst voor speelgoed en kleding). De mening van het kind wordt gewaardeerd (87%), het is makkelijker om naar het kind te luisteren (56%) en kinderen weten soms meer dan ouders weten (43%). Over (goede) reclame wordt veel gepraat, met ouders (80%) en vriendjes (84%), en word of mouth leidt vervolgens tot aankopen. Kortom, kidscommunicatie werkt, mits relevant voor kinderen. Een voorbeeld daarvan is de spaaractie met Moestuintjes van Albert Heijn. Om ook de moeilijke fase van het groeiproces (wachten tot er iets opkomt) leuk te maken, werden dagelijkse verzorgingstips op muziek ingezet, onder de aandacht gebracht via verschillende commercials op Nickelodeon.

In een andere campagne, voor Avonturenpark Hellendoorn, werd gekozen voor een duale strategie (‘familiepropositie’), want kinderen hebben een grote stem in familie-uitjes maar ouders moeten de kaartjes kopen. Daarom werd de ‘Familie Hellendoorn’ (de avontuurlijkste familie van Nederland) in het leven geroepen. Dit gezin checkte het park, en dat werd gefilmd. Echte mensen vertellen de boodschap, dat verhoogt de geloofwaardigheid (en: ‘seeing is believing’).

—————————————————————————————————————————————–

“Risk today = life skills tomorrow.” [Kevin Thompson]

KEVIN THOMPSON van Tapestry was ingevlogen om uit te leggen waarom generatie Z voor geluk kiest. Hij deelde resultaten uit zijn Happiness-onderzoek voor Coca-Cola (er werd niet ingegaan op de rol van het merk in het debat over obesitas en helaas ook niet op de veelal geslaagde marketingacties van het merk). Coca-Cola staat al voor geluk en optimisme sinds 1886, maar het bedrijf wil hier nog altijd meer over leren. Uit een onderzoek onder onder ruim drieduizend 15-19-jarigen blijkt dat geluk hoger op de agenda van tieners staat dan ooit tevoren. De maatschappij kan daar aan bijdragen; met meer blije volwassenen zouden er ook meer blije jongeren zijn. Tieners worden het meest gelukkig van vrienden, familie en hun sociale leven; geld wordt veel minder vaak genoemd. Ze zien dat ze zelf voor dat geluk moeten zorgen. 

Geluk voor tieners is trouw blijven aan je eigen ware zelf, ruimte houden voor gekheid, alledaagse vreugde omarmen, dingen doen buiten hun comfortzone (persoonlijke ontwikkeling!) en anderen ook blij laten zijn (als vrienden lachen, voelen ze zichzelf ook goed). Daar kunnen we allemaal iets van leren, volgens de spreker, maar daarvoor moeten we jongeren wel de ruimte geven. Lessen in geluk hebben zij niet nodig, volwassenen misschien wel.

—————————————————————————————————————————————–

“Slechts 40% van de commercials die grappig bedoeld zijn, worden grappig gevonden.” [Marian Cammaert]

MARIAN CAMMAERT van de STER heeft verschillende onderzoeken op het gebied van kidsmarketing gedaan. Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor de reclameverkopers van de NPO omdat dagelijks meer dan een half miljoen kinderen naar Zapp/Zappelin kijken. Samen met YoungWorks zijn family visits gedaan, om te kijken naar aankoopgedrag. In elke fase speelt een ander gezinslid de hoofdrol, en die rollen wisselen ook per producttype (met name bij de keuze voor speelgoed bijvoorbeeld is de invloed van kinderen groot; dankzij tv-reclame herkennen ze de producten in de winkel en folder — boven de tien jaar verandert het gedrag, dan komt de nadruk meer op elektronica te liggen en gaan kinderen zelf sparen voor wat ze willen hebben). Kinderen én (groot)ouders spelen een belangrijke rol in de aankopen van kinderproducten. Media en met name tv-commercials spelen een belangrijke rol bij het ontstaan van behoeften en ideeën. Hoe verser het product in het geheugen zit, hoe groter de kans dat gezinsleden het product in overweging nemen. Inhoudelijk is het aan te raden om in te spelen op de positieve interactie tussen gezinsleden en goede argumenten (voor zowel kinderen als ouders) aan te reiken.

De vraag of kinderen anno 2015 nog steeds lineair televisie kijken leverde enige discussie op; sommige aanwezigen zien deze groep alleen nog maar naar YouTube surfen, terwijl de STER uit onderzoek haalt dat het tv-toestel nog twee uur per dag de aandacht krijgt. Als kinderen voor de tv zitten, kijken ze reclameblokken door — omdat het vermaak biedt of omdat ze moe zijn en vrij consumptief tv kijken. Jonge kinderen (10-) zien reclame als een kort programma en moeten soms tijdens de reclame hun energie even kwijt (pauzemoment), oudere kinderen (10+) kijken met een kritischer oog naar reclame en zijn aan het multitasken tijdens tv-reclames. Kinderen vinden tv-commercials leuk als deze humor, kinderen, snel afwisselende beelden, auditieve prikkels en herkenbare elementen bevatten. 

—————————————————————————————————————————————–

“Je moet kinderen voorbereiden op een digitale toekomst.” [Ilse van Rillaer]

“We gaan de grenzen van de tablet verkennen.” [Jan Chalmet]

ILSE VAN RILLAER en JAN CHALMET van Studio 100 richten zich op 4-12-jarigen, ze noemen hun klanten ‘digital natives’. Met het platform Wanagogo willen ze een veilige omgeving voor deze doelgroep bieden, zonder in-app aankopen (er wordt gewerkt met abonnementen — kinderen zijn niet de kopers). Omdat gaming even belangrijk is in deze groep (82% speelt minstens wekelijks een digitaal spel), moest dat ook opgenomen worden. Er wordt met maar liefst 23 internationale partners samengewerkt, en er zijn veel gebruikerstesten gedaan (wat verwachten kinderen van een goed spel? — kinderen zijn geen kleine volwassenen). Omdat kinderen vaak de oude tablet van hun ouders toegeschoven krijgen, moeten de activiteiten op de iPad 2 kunnen draaien (vervelend voor bezitters van de eerste iPad, die is echt te oud). Kinderen worden continu op pad gestuurd binnen de digitale wereld, zo leren ze. Eigenlijk is Wanagogo een digitaal pretpark, met een virtuele wereld, gaming (activiteiten, thema’s) en een digitale bibliotheek (videoclips, shows, boeken, tv-programma’s) — reclamevrij. De ambitie is om breder te gaan: “Digitaal kent geen grenzen.”

—————————————————————————————————————————————–

“Mijn drie pijlers voor goede kidsmarketing zijn fun, herkenning en beleving.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid), ILSE VAN RILLAER (Wanagogo) en kindercorrespondent TAKO RIETVELD gingen met elkaar in discussie over wat goede reclame voor kinderen is. Humor is belangrijk, vindt Ilse. Waarom? Als je lacht, onthoud je dingen beter, weet Tako. Bas vermijdt humor liever, want het kan z’n doel voorbij schieten — ‘fun’ is misschien een beter woord. Ook een actiecomponent (kinderen betrekken), consequent zijn (continu dezelfde vorm: herkenbaarheid), coolness, een spaarfactor, muziek/geluid, identificatie (leeftijdsgenoten) en aspiratie spelen een rol. Je moet het niet te ingewikkeld maken voor kinderen, hoe simpeler hoe beter, aldus Bas. En Tako praat uit ervaring als hij stelt dat kinderen anders naar de wereld kijken, ook naar reclame: “Je wordt continu verrast, ga met kinderen praten.”

—————————————————————————————————————————————–

Merkstrateeg ALJAN DE BOER van TrendsActive doet onderzoek naar gendertrends (mannen/vrouwen), generatietrends (millennials, generaties x,y,z) en maatschappelijke trends. Wij –als volwassenen- herkennen merken vrij snel. Jongeren (het gaat hier om de leeftijd 12-24 jaar) herkennen merken nog veel sneller. De reden is dat jongeren veel visueler zijn opgegroeid, zij komen uit de visuele cultuur. We moeten dus echt op een andere manier met jongeren communiceren, willen we ze blijven bereiken en boeien. Mensen kunnen beelden beter onthouden dan tekst. Jongeren weten niet beter dat alles in beelden wordt getoond. Communicatie in beelden gaat dan ook veel sneller. We navigeren ook met beelden. Jongeren zoeken ook met name visueel (vooral via YouTube — ‘How to…’ is vrij populair). Google is tekst, YouTube is visueel. 

Een visueel beeld krijgt vele malen meer likes dan een tekst bericht. De visuele sociale media groeien daarom erg hard, bijvoorbeeld Snapchat. De verwachting en de werkelijkheid van beelden vervaagt. Je kunt straks gaan betalen met een selfie, bij Domino’s kun je pizza bestellen met een emoij. Jongeren gebruiken steeds meer visuele middelen en ze zien ook dat bedrijven dat gaan doen. Overigens zijn stockfoto’s uit den boze, zet echt mensen in. Organisaties die zich op jongeren richten moeten dus bijvoorbeeld zo min mogelijk tekst op een site zetten, veel meer met visuals werken. Mars introduceert bijvoorbeeld een nagenoeg merkloze verpakking en jongeren kunnen zelf hun eigen Mars maken.

—————————————————————————————————————————————–

FRANK VAN EIJK (BrandDeli), TIM MAAS (Beiersdorf) en ANNEMARIE VAN DER POL (MEC) deelden een case uit de praktijk over Niveau Invisible for Black & White. Millennials zijn hiervoor de doelgroep. Deze doelgroep begint merkloyaliteit te ontwikkelen, en dus belangrijk voor de toekomst. Kenmerken van deze generatie is dat ze hun leven delen online, het leven vieren, niet van saai houden. Zij maken de toekomst. De vijf kenmerken van campagnes om millennials te bereiken zijn humor, creativiteit, nieuwsgierigheid, sociaal/deelbaar en passie of interessegebied (actief of passief, educatief, brand utility (heeft het een doel of dienst), bevestiging van anderen). Ook MTV omarmt deze kenmerken voor campagnes gericht op millennials. De zender nodigt jongeren uit om zelf filmpjes te plaatsen. Een ander voorbeeld is de actiematige campagne van Napoleon waarbij jongeren hun ‘Napoleon face’ konden uploaden.

Dan de Niveau-case. Niveau heeft in deze online campagne gewerkt vanuit het inzicht dat millennials een grote mate van interesse hebben in fashion. Nivea moet haar marktaandeel zien te behouden en laten groeien. De doelgroep wordt gevormd door oudere dames maar -zoals gezegd- is de jongere generatie ook erg belangrijk voor het merk. Beiersdorf heeft gemerkt dat het segment ‘anti-stains’ (geen vlekken door deodorant op je kleding) heel belangrijk is waarbij Rexona en Dove de grootste concurrent zijn. Als product heeft Niveau de Invisible for Black & White-producten.

Beiersdorf geloofde erin dat de samenwerking met de Fashion Week het merk waarde zou toevoegen. Ze zijn vervolgens gaan samenwerken met een van de bekendste beautyvloggers van Nederland (Serena Verbon), waarbij consumenten in een winactie een foto van hun zwart/wit-outfit konden uploaden waarmee ze kaartjes voor dit evenement konden winnen. De awareness van het product is sterk gestegen. Het marktaandeel binnen het segment is gegroeid ten opzichte van hun concurrenten, er is 30% meer omzet behaald.

—————————————————————————————————————————————–

Tijdens een expertpanel over jongeren met PAUL JANSEN (Footlocker Europe), LINA JUVENS (Trendwolves) en JAN WICHERS (Clear Channel Hillenaar) werden onder leiding van ALJAN DE BOER (TrendsActive) enkele stellingen neergelegd. De conclusie van de deskundigen was dat de combinatie van on- en offline het beste zal werken (ook wel ‘inline’ of ‘fygital’ genoemd). Voor Hello Bank bijvoorbeeld is naast de mobiele propositie ook gecommuniceerd over workshops voor jongeren in de fysieke wereld. Maar ook werd geconstateerd dat bedrijven vaak online gaan omdat ze geen budget hebben voor offline. Er ontstond een aardige discussie over de stelling dat als iemand eenmaal een merk kiest, de merkvoorkeur nauwelijks verandert. De ene expert gelooft daar heilig in, de ander helemaal niet. Wat is het effect van een slechte ervaring, wat speelt er in de omgeving? Je moet consumenten vooral niet teleurstellen. 

En wat is de rol van influencers (popsterren, modellen, vloggers, etc.) bij het bereiken van jongeren? Er worden wellicht te veel influencers ingezet tegenwoordig. Voorheen maakten ze gewoon hun video’s in hun slaapkamer, dat was aspirationeel en herkenbaar voor jongeren. Nu reizen de vloggers de wereld af, rijden in dure auto’s en dat is veel minder herkenbaar en aspirationeel voor jongeren. Het gaat dus verder van hen  afstaan en is daarom mogelijk minder effectief: “Je moet relevant blijven want je kunt je volgers in één klik verliezen. De vloggers worden te commercieel en dus minder geloofwaardig.” Bij TrendWolves geloven ze meer in innovators, bijvoorbeeld kunstenaars of mensen met een bijzonder kenmerk.

—————————————————————————————————————————————–

“Jongeren bereiken met online ads werkt nauwelijks meer, wel bereik je jongeren met relevante content.” [David Barends]

DAVID BARENS,  oprichter en uitgever van Ondertussen.nl, vertelde in een rondetafelsessie over zijn nieuwssite, gericht op jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Adverteerders kunnen content overbrengen in news feeds, ING sponsort bijvoorbeeld content in de rubriek Geld. De bank levert actualiteit over geld om aan te geven dat ING op latere leeftijd de partij is voor financiële zaken. De voorwaarden voor het succes van de site zijn van waarde zijn (relevant nieuws — in de leefwereld van jongeren komen); realisme optimisme en inspiratie; samen met jongeren (in de doelgroep zelf); jongeren serieus nemen (niet belerend zijn, vragen stellen en antwoorden opnemen als content); snel actief worden op nieuwe kanalen; veel visueel en bewegend beeld; optimaliseren op delen van content; mobile first; niet alleen heel serieus nieuws (ook positief nieuws).

—————————————————————————————————————————————–

JON GEERARS is eigenaar van Scholieren.com, een site voor middelbare scholieren. Het is een platform om huiswerk, werkstukken en boekreviews uit te wisselen, met jaarlijks 90 miljoen page views en per maand ongeveer 2,5 miljoen unieke bezoekers (terwijl er maar 900.000 jongeren zijn, maar ook onze zuiderburen, ouders en leraren bezoeken de site). Jon wilde eigenlijk zijn huiswerk en werkstukken online delen, zo ontstond de site. Alles wat op school geproduceerd wordt kan erop staan; het wordt gerubriceerd, niet gecontroleerd maar kan wel geranked worden. Het gaat Jon met name erom dat hij de doelgroep heel erg leuk vindt. Hij snapt ook wel dat scholieren school niet echt leuk vinden, maar zijn site combineert het nuttige met het aangename: door de site heeft de scholier meer tijd over voor leuke dingen. 

—————————————————————————————————————————————–

“Instagram is meer een podium. Snapchat is meer in het nu, rauw en tijdelijk.” [Rik Spruijt]

RIK SPRUIJT van YoungWorks daagde in zijn rondetafelsessie de aanwezigen uit om de kenmerken van Snapchat op te sommen: mobile only, praten met foto en video, content 24 uur zichtbaar/eenmalig, op andere social media blijft content vindbaar, chat (persoonlijk, 1 of meerdere personen je snap delen) en verhalen (delen met alle volgers) — 71% van de tieners (12-19) gebruikt Snapchat. Jongeren ontwikkelen in hun pubertijd hun eigen identiteit. Snapchat en Instagram spelen daar heel goed op in en past heel goed bij de doelgroep. 

Snapchat is erg geschikt voor activatie. Omdat de content maar tijdelijk is sturen jongeren het makkelijk door. Voorbeeld is H&M, dat feestjes organiseert op tijdelijke locaties, waarvoor ze Snapchat gebruiken. Jongeren konden kaartjes winnen door H&M te volgen; ze kregen clou’s van H&M in hun tijdlijn. Soms worden ook bekende mensen benaderd (die veel volgers hebben) en ingezet voor campagnes.

—————————————————————————————————————————————–

“We zijn vooral een ‘trial & error’-bedrijf.”

GEERT TORFS (de mooiste functienaam van de dag: ‘Chief Crazy Ideas’) van Your’in legde uit dat zijn muziekfestivals veilige en fijne evenementen zijn voor de leeftijdsgroep van 10-15 jaar (ouders zijn er niet bij). Aan ouders wordt beloofd dat er niets fouts gebeurt; tegen kinderen wordt het tegenovergestelde gezegd en worden juist de gevaarlijke hoekjes getoond — zo word je cool en betrouwbaar tegelijkertijd. Kortom: vertel wat ze willen horen, begin van daaruit verder te bouwen. Artiesten mogen maximaal 20 minuten zingen, en dan alleen hun hits (daarnaast is er 20 minuten voor signeren en evenveel tijd voor een meet & greet). De verpakking is belangrijker dan inhoud, een meer coole verpakking leidt tot meer verkopen. Over reclame/sponsoring is men open. Op elke editie wordt van alles geprobeerd, wat werkt gaat over naar de volgende editie. Bedoeling is om ook de stap naar Nederland te maken. 

—————————————————————————————————————————————–

“Het eerste dat ouders opgeven is hun carrière.” [Filip Lemaitre]

AMELIE ROMBAUTS en FILIP LEMAITRE van Trendwolves hebben jonge gezinnen geïnterviewd voor een boek dat binnenkort verschijnt: Ygenzinnige ouder(s). Ze kwamen tot de conclusie dat generatie Y de opvoeding totaal anders aanpakt dan generatie X en babyboomers, en dat vrienden daarbij belangrijk (en een antwoord op een noodzaak) zijn. Voor deze trend hebben ze de term ‘Framilies’ omarmd, een samenvoeging van ‘families’ en ‘friends’. Want: framily is de nieuwe familie — voor generatie Y zijn vrienden als familie en hebben deze zelfgekozen familieleden een grote rol in hun leven en dat van hun kinderen. Voor die ontwikkeling noemde de twee deskundigen aan hun ‘ronde tafel’ een aantal oorzaken: migratie, grootouders met een eigen leven, de opkomst van eenlingen (die af en toe andere mensen moeten inschakelen), gezinnen met minder dan twee kinderen (die anderen zoeken om kinderen samen te laten zijn), jonge ouders die connected zijn en het gegeven dat jonge ouders nog altijd jonge mensen zijn (de ‘Slash Generation’: verschillende rollen). Er zijn verschillende typen framilies te onderscheiden: ‘co-housing’, ‘singleton’, ‘boomerang’, ‘kangooroo’ en ‘multi-generational houses’. Ze zijn dynamisch en flexibel, kunnen groeien.

Dit gegeven heeft de nodige impact, maar biedt ook kansen. Producten en diensten moeten makkelijk te delen zijn; relevantie is essentieel, en “useful is the new cool.” In marketing en communicatie moeten framilies zich kunnen herkennen in de gekozen waarden en beelden. Ook ligt een uitdaging in het creëren van ervaringen die het delen waard zijn voor de hele framily.

—————————————————————————————————————————————–

“Een marketeer zonder data heeft geen toekomst.” [Robert Feltzer]

ROBERT FELTZER van EDM (mooi motto: ‘verstand van data, gevoel voor marketing’) kijkt met zijn bedrijf naar feitelijke inzichten. Het viel hem op dat data nauwelijks aan bod komt op dit congres, terwijl het een belangrijk onderwerp (en in opkomst) is. Hij heeft kort geleden de EDM Familybase gelanceerd, waarin 3 miljoen kinderen in kaart zijn gebracht, dus hij weet waarover hij het heeft. Data moet je onderhouden, verandert elke dag. Om wettelijke, ethische (in de praktijk ook economische — relletjes in de pers voorkomen) redenen wordt veel data niet gebruikt. Waar het om gaat, is relevant zijn, en dat is makkelijker als je de doelgroep beter kent. Aan de hand van data kan je bijvoorbeeld anonieme bezoekers herkennen op websites. Data wordt vooral gebruikt voor analyses, profielen samenstellen, targeting en voorspellingen (en tegenwoordig ook fraudebestrijding). Anonimiteit online bestaat niet, maar data wordt wel anoniem gebruikt. En een feitje uit de praktijk: post werkt beter dan email, en kent minder strenge regelgeving.

—————————————————————————————————————————————–

“Het woord toekomst is fundamenteel fout, het gaat om toekomsten.” 

TOM PALMAERTS van Trendwolves, vandaag niet op sneakers maar strak-in-het-pak, kijkt bij zijn werk vijf tot tien jaar vooruit, zodat bedrijven de tijd hebben om te innoveren aan de hand van zijn forecast. Als het om dergelijke voorspellingen gaat, denken mensen al snel aan technologische innovaties als Google Car of Amazon Prime Air, maar dergelijke ontwikkelingen duren langer dan verwacht en het gaat daarnaast over cultuur: wie zijn de consumenten? Bezorgen op dezelfde dag als de bestelling doet Amazon nu op fietsen — die zijn misschien wel meer de toekomst dan drones. Het verleden wordt vaak te eenvoudig voorgesteld, waardoor we denken dat de toekomst ook eenvoudig zijn. Er zijn echter verschillende scenario’s/toekomsten mogelijk. We moeten afstappen van dat ene beeld van technologische innovatie; wie om zich heen kijkt ziet bijvoorbeeld bedrijven die de oceaan probeert te redden, scholieren die tuintjes onderhouden en jongeren die zelf uitvindingen doen om problemen op te lossen. Tom ging in zijn inspirerende verhaal in op drie trends die iets gaan betekenen als een van de toekomsten.

‘Raw Culture’
In veel (animatie)films spelen vrouwen een krachtige hoofdrol. Het ‘brave buurmeisje’ Taylor Swift heeft dit jaar laten zien dat ze ook binnen deze ruwe trend past. Sieraden en kleding kunnen ruwheid uitstralen. Auto’s worden in stoere kleuren geleverd (steen, woestijn), chocolade hoeft niet langer glad te zijn, de pop-up stores van Hello Bank moeten kracht uitstralen, enzovoort. Ook in de Happiness-reclame die Coca-Cola op jongeren richt komt die ruwheid terug.

‘Intox Detox’
Onze bucket list is gigantisch lang, er is teveel te doen — denk aan Netflix of het aantal berichtjes dat beantwoord moet worden; voordat je het weet is het midden in de nacht. We gaan dingen tot in het extreme doen: drie dagen non-stop werken, Club-Mate drinken op het moment dat koffie niet meer helpt of clubs en cafés zonder alcohol en breakfast raves bezoeken. We moeten voor onze producten en communicatie nadenken hoe we gaan overleven in het extreme.

‘Bad Style’
Deze trend is belangrijk voor iedereen die bezig is met vormgeving en design. Het begint met het inzicht dat schoonheid mainstream is; zelfs grootouders en dorpelingen weten dat witte sokken en Comic Sans niet meer kunnen. Hoe gaat een creatief zich dan onderscheiden? Bijvoorbeeld met absurde zelfportretten, experimenteel websitedesign, bijeengeplakte uitnodigingen of vette hotdogs in combinatie met exclusieve champagne. 

Tom besluit zijn presentatie, de laatste van de dag, met het advies om te experimenteren. ‘WTF’ staat immers ook voor ‘what the future’. In onderstaande Diesel-advertentie zit een goed advies: misschien moeten we wel stupid zijn, al is het maar omdat het vaak een beter verhaal oplevert. En natuurlijk moeten we meer als water zijn, ons continu kunnen aanpassen.

stupid

—————————————————————————————————————————————–

PS  Naast een plenair programma was er een groot aantal parallelsessies in de vorm van een ‘bootcamp’ en ’round tables’. Daardoor is bovenstaande samenvatting verre van compleet. Met dank aan Mylene Samuels (Move Jongerenmarketing Consultancy) zijn de presentaties van TrendsActive, Beiersdorf, Ondertussen.nl en YoungWorks, en het jongerenexpertpanel, aan dit verslag toegevoegd. Op Allesoverjongeren.nl schrijft Nina Hoek van Dijke nog iets meer over de presentatie van Tom Palmaerts.

Vlaamse trendwatchers voorspellen: ‘2015 wordt het jaar van de RenEssence’

Vanochtend kwamen de vier* Grote Vlaamse Namen uit Trendwatchland weer bijeen in het penthouse van InSites Consulting in Gent. In een ontbijtsessie presenteerden Herman Konings, Sven Mastbooms, Tom Palmaerts en Joeri Van den Bergh vier trends. Zij zien 2015 als het jaar van de ‘RenEssence’, de wedergeboorte van de essentie. We willen vooruit door terug te gaan naar waar het werkelijk om gaat: geen ultieme balans, maar een mix van het grijpbare (aarde), het ademende (lucht), het passionele (vuur) en het voedende (water) in een wereld die steeds complexer wordt.

‘THE AGE OF EVERYWARE’
In dit tijdperk van het Grote Ongeduld dienen bedrijven in te spelen op de uitgesproken drang naar instant bevrediging. Met alle logistieke gevolgen van dien: aan huis leveren verandert van binnen de 3 werkdagen naar binnen de 3 uren, betaling moeten naadloos ingelast zitten in het aankoopproces en het menselijke lichaam en waarom nog zelf nadenken over wat we willen aankopen als de retailer zelf intuïtief aanvoelt wat we nodig hebben. Shoppen was nog nooit zo ambient.

Herman Konings (Pocket Marketing/nXt) werpt eerst een blik op de voorspelling voor 2014, het jaar van de angst, die nog steeds doorloopt. ‘FUD’ (fear, uncertainty, doubt) is een uitstekende raadgever voor de industrie, daar kunnen marketeers wel wat mee. The Guardian heeft een Happy for Life-app, Unilever laat extreme authenticiteit zien in een film, Stockholm kent de taxi-therapeut, Canvas zendt Het voordeel van de twijfel uit en A.S. Colour neemt onzekerheid bij mannen weg, om enkele voorbeelden te noemen. In het verlengde daarvan gaat het over ‘shortcut revenge’ (denk aan Airbnb), ‘augmented intelligence’ (slimme BMW) en ‘the age of impatient’ (Amazon doet aan ‘predictive shipping’).

Onderstaande video ziet er uit als de ‘natte drone’ van de marketeer, maar er is ook een tegenbeweging van mensen die niet altijd alles willen volgen; ‘JOMO, the joy of missing out’.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=6566rss8M10]

Bits & bytes zijn alomtegenwoordig, maar het gaat om relevantie. Google Glass (“Ik zei twee jaar geleden al dat het een flop zou worden”) is een persoonlijke belediging voor je eigen integriteit, terwijl een Nymi wel van toegevoegde waarde is. Ook goed: Gap doet aan ‘reserve in store’, IBM stelt dat binnen vijf jaar lokaal kopen online zal verslaan en 20 kankerpatiënten kregen een unieke make-over van de Mimi Foundation.

‘THE END OF NAUGHTY’
“Sport u mijnheer? Ja, hoor, fietsen, zwemmen, wandelen met de hond!” — 2014 was waarschijnlijk het laatste jaar dat we met een leugentje om bestwil ons sportief en gezondheidsimago konden oppoetsen. Met kennis komt verantwoordelijkheid. Waarom the start of smart ook the end of stupid zal zijn.

Sven Mastbooms (Seven/Kindred Spirits) weet dat in 2014 technologie overal en altijd was, maar in 2015 gaat het over data, data en data. We meten alles wat er te meten valt. ‘Big data’ wordt eindelijk ‘smart data’.  Privacy en anonimiteit zijn daarbij belangrijke onderwerpen. Op basis van vier datapunten van een consumenten is al bekend wie het is, maar ook op basis van de snelheid van je auto (sowieso weten auto’s veel van hun berijders) of het invullen van postcode, leeftijd en geslacht bij polletjes is dat te achterhalen. Je unieke bewegingspatroon is even betrouwbaar als je vingerafdruk en bureaustoelen gaan advies geven voor ademhalingsoefeningen. Gezonde werknemers zijn immers beter voor de werkgever.

Hoe dan ook, er zal behoorlijk wat discussie nodig zijn over eigendom, verantwoordelijkheid en ethiek van data. Mooier gezegd: ‘Data is knowledge. Knowledge is power. With power comes responsibility.’ Het goede nieuws is dat we dankzij data gezonder, veiliger en verantwoorder kunnen leven. Het slechte nieuws is dat we zelf geen controle hebben over de data ‘out there’, hoewel we natuurlijk zelf verantwoordelijk voor ons eigen gedrag blijven. Er zijn echter middelen om gedrag te veranderen, om maatregelen te nemen, zoals de Pavlok die schokjes geeft als doelen niet gehaald worden.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=-UYUS2ZlwNM]

‘PROUDLY IMPERFECT’
Waar Instagram, PhotoShop en andere tools ons dagelijks helpen om de wereld en onszelf er beter te laten uitzien, missen we een persoonlijk gevoel van echtheid en authenticiteit. We waarderen de schoonheid van imperfectie en verwelkomen lelijk fruit, misvormde pizza’s en modellen zonder model. Bad isn’t so bad after all.

Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) heeft veel bewijsmateriaal over de drang naar echtheid. Zo sturen vrienden elkaar nu lelijke selfies, geeft de tumbr-pagina Filter Fakers een overzicht van #nofilter-fakers en zijn ‘pretty girls making ugly faces’ erg populair. Als iedereen weet hoe je een perfecte zelfportretje kan maken is, is het voor jongeren namelijk niet meer cool. Bovendien worden mensen meer authentiek gevonden door hun fouten, zo bevestigden negen van de tien respondenten in een JWT-onderzoek.

Brené Brown schreef succesvolle boeken over de kracht van kwetsbaarheid en gaf een van de meest bekeken TED-talks. Imperfecte mensen, zoals Beth Ditto (The Gossip) en Lena Dunham (Girls), liggen goed in de markt. Bekendheden maken van hun imperfectie hun kracht, weten zich daarmee te onderscheiden. Een nummer als Ugly Boy van Die Antwoord is daar een aardige illustratie van. Niet perfecte mensen en producten duiken ook steeds vaker op in de media en reclame, hoewel vooralsnog vooral in de mode-industrie.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=W5YIrf84C24]

Imperfectie is goed. In mode, make-up, haarstijl en juwelen worden imperfecties toegelaten. Maar ook lelijke groenten en fruit zijn terug in de gratie bij veel retailers: Kromkommer, CulinARy MiSfiTs, pizza met bubbels van Pizza Hut, ruwe chocolade, enzovoort. Software wordt steeds sneller gelanceerd, als de fouten er nog in zitten. En Pinstrosity verzamelt o.a. recepten die níet gelukt zijn. Of kijk naar de negatieve reacties op de ‘perfect body’-campagne van Victoria’s Secret. Meer reclames en producten zouden een ‘failosophy’ moeten hebben. Dat werkt, omdat millennials het gevoel hebben nog fouten te mogen maken.

https://www.youtube.com/watch?v=m9CY9GSyQQM

‘IMPULSE ACTING’
Alles is zo disruptief, dat we blijkbaar niet steeds een beroep kunnen doen op onze kennis van het verleden. De belangrijkste eigenschap voor de toekomst is je kunnen aanpassen aan verandering. We trainen ons intuïtief gevoel en flexibiliteit.

 Tom Palmaerts (Trendwolves) is in een filosofische bui en hangt zijn verhaal op aan de vraag hoe we de toekomst gaan overleven. Hij stelt voor dat we stoppen met nostalgie en retro: vroeger was het niet beter! We moeten naar de toekomst dúrven kijken, en het advies van Bruce Lee opvolgen: ‘Be like water’ — net als parkourrunners en skaters reageren op het moment zelf, onszelf voortdurend aanpassen. Initiatieven als Bliep*, Tesla en Rent the Runway trekken zich niets aan van regels of van hoe het voorheen ging, maar hanteren een andere manier van denken.

We zien de ene disruptie na de ander, maar aan de andere kant — werk, school, software — verandert er opvallend genoeg weinig. De wereld verandert, maar de context niet. We moeten uitgedaagd worden om om te gaan met veranderingen, daar niet jaren op wachten. Misschien helpt het als we ons omringen met ‘spontane kunst’? ‘Learn to unlearn’!

B4aGrirCEAI6SOD

*Voor de volledigheid: virtueel was de vijfde Grote Naam, Steven Van Belleghem, er ook nog even bij met enkele voorbeelden uit zijn nieuwe boek When digital becomes human. Menselijk contact wordt waardevoller in een digitale wereld.

Updates:

(10/12): zie ook de blogpost op HCBSY over de ‘perfectly imperfect’-trend.

(14/12): Joeri, Herman, Tom en Sven hebben zelf gezamenlijk ook een samenvattend verslag (pdf) opgesteld van de bijeenkomst, aangevuld met achtergrondinformatie. Als ik dat toch eerder had geweten… ;-)

 

Trendwolves schetst positief beeld van jongeren in trendrapport 2014/2015: ‘Welcome to the bright underground’

Afgelopen week heeft het Vlaamse trendbureau Trendwolves een nieuw ‘European Youth Trend Report’ gepubliceerd, onder de titel ‘Bright Underground’. Helaas kon ik niet bij de lancering van het boekwerk aanwezig zijn, maar gelukkig staat er een uitgebreide presentatie online — 131 inspirerende, prikkelende slides vol beeldmateriaal, kleuren, buzzwoorden en hashtags. Hopelijk krijgen we nog ergens de kans om van trendwatcher Tom Palmaerts de toelichting bij de plaatjes te horen. De publicatie bestellen kan natuurlijk ook (€ 149).

In het nieuwe trendrapport pakt Trendwolves in 2014 uit met een opmerkelijk positief verhaal, in schril contrast met vorig jaar. Zo merkten de trendwatchers/jongerenonderzoekers van Trendwolves op dat in het leven van jongeren ‘fun’ meer dan ooit centraal staat. Kom bij hen niet af met gezeur, geëmmer of overdreven ernst. Als geen ander beseffen ze de macht van de vrolijkheid.  Ze ontwikkelden hiervoor een eigen humor waar vorige generaties vaak niet de fun van inzien.  Humor als overlevingsstrategie om overeind te blijven in een wereld waar ze heen en weer geslingerd worden tussen extreme belevingen.

In een andere trend beschrijft Trendwolves de impulsieve kracht van een generatie die moeilijk overweg kan met wat van bovenaf opgelegd wordt. In plaats van slaafs de regels en de gewoontes te volgen, vertrouwen ze op hun intuïtie. Ze ondernemen vanuit de buik, wat vaak als roekeloos wordt afgedaan door generaties die enkel sprongen als hun spreadsheets hen hierin toestemming gaven. Ook in een zoektocht naar een persoonlijke identiteit, gaan ze liever af op hun intuïtie dan te proberen beantwoorden aan de verwachtingen. Hierbij is het internet een onuitputtelijke bron van inspiratie, waarmee ze putten uit verschillende culturen, religies en stijlen en die blenden tot hun hoogstpersoonlijke mix.

Vorig jaar merkte Trendwolves al een esthetische rebellie op, maar blijkbaar werd toen nog maar een tipje van de sluier opgelicht. Nu hebben ze het in ‘Bright Underground’ over ‘bad style’ en met ‘bad’ bedoelen ze echt ‘bad’, wat ook een adoratie van het foute en het imperfecte inhoudt.

Dat het internet jongerencultuur aanstuurt, is een open deur intrappen, maar het web is en blijft de plaats waar jongeren zich thuis voelen, rondhangen, daten, zoeken, experimenteren, … En belangrijk, waar ze niet op de vingers willen gekeken worden. Ze zijn nu eenmaal allergisch voor externe controle. Online schermen ze zich af, laten bewust wel of niet sporen na, spuwen mist en misleiden data-analisten of duiken onder in ‘the dark web’. ‘Welcome to the bright underground’, dus. Hackers en geeks bundelen de krachten om de toekomst van het web vorm te geven, met een goed afgeschermde underground.

Om te ontsnappen aan de vele overweldigende virtuele prikkels gaan jongeren op zoek naar rust. Ze maken bewust tijd voor een leven naast wat zich online afspeelt. Waar ze elkaar in het echt ontmoeten en oprecht begaan zijn met elkaar. Daarnaast beseffen ze beter dan wie ook dat ze maar één van die 7 miljard zijn en dat uniek zijn een nagenoeg onmogelijke opgave is. Meer en meer jongeren ontsnappen aan de drang om boven het maaiveld uit te komen. Een nieuwe bescheidenheid ontstaat waar men zich ten dienste stelt van elkaar. Gewoon doen om bijzonder te zijn. Inderdaad, jongerencultuur zit vol van de paradoxen.

Voor dit trendrapport ging Trendwolves onder de oppervlakte van jongerencultuur spitten, op zoek naar wat er nog niet is maar er zit aan te komen. ‘Bright Underground’ is de weerslag van talloze informele babbels, chats, diepte-interviews en discussies met jonge creatieven, influencers en andere trendwatchers van over heel Europa. Gebundeld in acht socio-culturele trends die een preview geven van wat er op ons af komt:

  • ‘Lolology’ (de ideologie van lachen, plezier en spelen) — Het gaat bij de hedendaagse jongeren om genieten van het leven. Gefaciliteerd en gestimuleerd door het internet, waar humor allesdoordringend is, nemen ze bewust de tijd om een ​​goede tijd te hebben. Hoewel ze best ambitieus zijn en het gevoel hebben onder druk te staan, is voor veel jonge mensen plezier maken belangrijker dan de wil om te winnen.
  • ‘Intox Detox’ (Extreme decadentie afgewisseld met extreme discipline) — Marketeers verhogen de ‘fear of missing out’ (FOMO), een breed scala aan levensveranderende ervaringen aanbiedend. Het is een tijdperk van ‘door lust gecontroleerde cultuur’.
  • ‘Im-pulse acting’ (intuïtief innoveren, met een vinger aan de pols) — De jongere generaties zijn de snelste in het identificeren en benutten van kansen in de huidige economie. Ze zijn gewend aan de continue informatiestroom, onmiddelijke behoeftebevrediging en snelle reacties. Hun intuïtie is beter getraind, waardoor ze weten hoe te bewegen in een samenleving met afnemende structuren en een onbekende toekomst.
  • ‘Mix Match’ (creatief collages maken van culturele artifacts) — De lokale cultuur is steeds gevarieerder geworden en netwerken van jongeren zijn verspreid over de hele wereld. Op een speelse manier herinterpreteren en combineren ze symbolen, rituelen, stijlen, tradities en religies. Je bent wat je mixt.
  • ‘Bad Style’ (een onverschrokken en rebelse houding heerst) — De nieuwe generatie is zich ervan bewust dat het naleven van de regels niet gunstig is om doelen te bereiken. ‘Bad boys & girls’ zijn de baas, als ze breken met de heersende status om hun eigen dogma’s te creëren. Ze verleggen grenzen door middel van verrassing en angst, zichzelf fel uitend.
  • ‘Crypto culture’ (het veroveren van het online ondergrondse speelplein) — Het bewustzijn over privacy-zaken neemt toe, waardoor anoniem surfen en chatten ongekend populair is geworden. Jongeren houden elkaar op de hoogte van de ontwikkelingen op het gebied van technologie en het versleutelen van informatie, en bevinden zich ver weg van het toeziend oog van regeringen en bedrijven.
  • ‘Slowcial‘ (tijd voor vertragen, menselijk contact en betekenisgeving) — Er is een overvloed aan informatie, en 24/7 verbonden zijn betekent dat de wereld voortdurend langsflitst. Jongeren reageren hierop door de tijd te nemen om bewust te vertragen, echt contact te hebben en na te denken over het leven. Dit verlangen naar een echte, tastbare, offline wereld werd in 2013 ook al beschreven, maar is sindsdien alleen maar toegenomen.
  • ‘New Modesty’ (‘self-imagery revisited) — Dankzij websites zoals Instagram en Tumblr is iedereen in staat om zijn of haar eigen geavanceerde hyperpersoonlijke identiteit te fabriceren. We beginnen ons te beseffen dat we niet zo uniek zijn als we altijd hebben gedacht, en dat uniek en origineel zijn niet tot geluk hoeft te leiden. Als gevolg van dit besef gaan jongeren steeds vaker diepere betekenissen delen, maar ook alles wat gewoon en niet bedacht lijkt.

Het Grote Studentenonderzoek van MNM: ‘Examens wakkeren lustgevoelens aan’

Trendwolves zocht in opdracht van de Vlaamse radiozender MNM uit wat scholieren en studenten tussen de 13 en 25 jaar zoal doen tijdens hun examenperiode. Circa 3.000 respondenten* uit Vlaanderen werden ondervraagd over studiegewoonten, gezondheid, voeding, ontspanning, vrienden en familie, het wereldkampioenschap voetbal en (altijd goed voor de publiciteit)… seks. De resultaten worden deze maand uitvoerig besproken en geduid tijdens de ‘Marathonradio’-uitzendingen van het jongerenkanaal.

Volgens de onderzoekers wakkeren examens over het algemeen de lustgevoelens aan, al is dat bij jongens (veel) sterker het geval dan bij meisjes. Maar daarover later meer, eerst de meer serieuze bevindingen. Vlaamse studenten zijn namelijk ijverig en studeren veel. Gemiddeld zitten ze zo’n 6,5 uur per dag achter de boeken, jongens een half uur minder lang dan meisjes. Meisjes zijn over de hele lijn ook beter voorbereid dan jongens. Middelbare scholieren geven eveneens vaker aan goed voorbereid te zijn dan studenten uit het hoger onderwijs. Hoewel een kwart van de studenten zegt zelden in de problemen te komen door uitstelgedrag, komt bijna 1 op de 3 zo hierdoor geregeld wel in een lastige situatie.

Bij wijze van samenvatting zijn dit de belangrijkste andere conclusies uit het vermakelijk geschreven en fraai vormgegeven onderzoeksrapport (pdf) over de examenperiode:

  • De grootte van het fenomeen ‘samen blokken’ wordt overschat; slechts 1 op de 10 studenten doet het.
  • Studenten hebben minder contact met vrienden in deze periode, uitgaan wordt niet gedaan.
  • 6 op de 10 zeggen dat Facebook ervoor zorgt dat ze zich  minder eenzaam voelen tijdens het studeren, maar 80% zegt eveneens dat Facebook ze te vaak afleidt.
  • Moeders zijn de grootste bron van steun voor studenten, gevolgd door bevriende studiegenoten.
  • 40% van de middelbare scholieren studeert altijd of vaak met de radio aan.
  • Favoriete ontspanningsactiviteit is muziek luisteren, gevolgd door films/series bekijken en Facebook.
  • De helft van de studenten slaapt (veel) minder dan gewoonlijk tijdens de examenperiode en vooral meisjes hebben veel psychologische klachten.
  • Studenten leven doorgaans ongezonder tijdens de ‘blok’ (52%).
  • Genomineerd tot favoriete examenvoedsel: pizza, chocolade, patat, spaghetti en snoep.
  • 30% van de studenten komt de examenperiode ‘middelenvrij’ door; er wordt vooral veel caffeïne gebruikt en 1 op de 5 jongens en bijna 1 op 3 meisjes slikt vitaminepillen, bijna 1 op de 10 slaap- of kalmeringspillen; alcohol en sigaretten zijn uit, vooral bij de meisjes.
  • 30% van de jongens en 32% van de meisjes heeft bepaalde examenrituelen en 1 op de 5 jongens en bijna het dubbel aantal meisjes vindt zichzelf bijgelovig tijdens de examenperiode; vaak voorkomende rituelen zijn herhalen, stylo’s of kledij blijven gebruiken, bidden, mediteren, muziek beluisteren en toiletbezoek op voorhand.
  • Vaak voorkomend bijgeloof: juwelen, geluksbrengers en gebruik  van religieuze symbolen.
  • De lustcurve stijgt tijdens de examens vooral fel bij jongens; de helft van de jongens masturbeert vaker tijdens de examenperiode (meisjes: 17%), 36% bekijkt vaker seks op internet (meisjes: 3%) en jongens zeggen ook dubbel zo vaak meer seks te hebben.
  • Slechts 4% van de jongens en 10% van de meisjes geeft aan minder lustgevoelens te hebben tijdens de examenperiode.

lustgevoelens

Oja, tot slot: de helft vindt dat scholen rekening moeten houden met de speeldata op het WK van de Belgen om hun examens te plannen.

*’Het Grote Studentenonderzoek’ is verre van representatief. De enquête werd vorige maand via het online onderzoeksplatform van Trendwolves afgenomen op www.HetGroteStudentenonderzoek.be. Maar liefst 79% van de respondenten werd gerekruteerd via de links die door MNM zelf verspreid werden op de website en via sociale media. De grote meerderheid (73%) van de respondenten in de poll is vrouwelijk.

[Via De Redactie]

Klasse laat tieners aan het woord over pesten: ‘Ouders en leraren, schend ons vertrouwen niet’

Op verzoek van Yeti, het Vlaamse tienerblad van Klasse, voerde Trendwolves een ongewoon onderzoek uit over pesten. In spelvorm kwamen 1.200 leerlingen van het vijfde en zesde leerjaar zélf aan het woord. Ze gaven deze duidelijke boodschap aan hun leraren en ouders: “We pesten. We worden gepest. We willen erover praten. Ja, wij hebben jullie nodig om pesten te stoppen. Maar we zijn bang dat jullie niet de juiste stappen gaan ondernemen. Dus schend alsjeblieft ons vertrouwen niet!” Kortom, actie is nodig, maar met de nodige voorzichtigheid.

De cijfers bevestigen dat de tieners inderdaad extra maatregelen tegen pesten kunnen gebruiken:

  • De helft van de leerlingen geeft aan af en toe gepest te worden.
  • Eén op de vijf noemt zichzelf een pester.
  • Eén op de zeven is zowel pester als slachtoffer.
  • Ruim vier op de tien zeggen dat het pesten gebeurt zonder dat de leraar het weet
  • Eén op de drie leerlingen wil dat de school meer doet tegen pesten.

Alle magazines en sites van Klasse roepen deze maand leraren en ouders op om gepaster te reageren op pestsituaties. Kinderen zetten namelijk niet snel de stap naar hulp. Ze zijn bang dat ze het dan nog erger zullen maken. Ze denken ook dat hun ouders of leraren niet goed zullen reageren, wat geen onterechte vrees is.

De resultaten uit het onderzoek zijn gevat in onderstaande infographic. Scrol en lees.

Pesten

Op de website van Klasse zijn acht foute reacties van ouders op een rijtje gezet (praten met de leraar, vertrouwen schaden, boos worden, kind de schuld geven, pesters zelf confronteren, negeren, minimaliseren, kind afschermen). En gelukkig, er worden tevens tips gegeven over wat wél te doen.

Zie ook Klasse Magazine #242 (pdf).

De jongerentrends voor 2013 volgens Trendwolves: ‘total lost, ‘raw culture’ en ‘dreamotion’

'The future is here, and young people are building it' – een quote in een nieuw trendrapport dat Trendwolves vandaag publiceert. Volgens de trendwatchers/jongerenonderzoekers van het Vlaamse bureau zou 2013 wel eens het begin van een nieuw tijdperk kunnen zijn. Om dat te vieren brengen ze een lijvig boek op de markt, een bundel van hun inzichten en met input van meer dan 50 jongeren. Bruikbare info, want hoewel we allemaal jong zijn geweest en in principe weten wat het is, laten jongeren zich niet gemakkelijk kennen.

Met een universitair diploma op zak worden ze lasser. Ze verkiezen de fiets van hun grootvader boven een eigen auto. Ze zeggen hun personal trainer vaarwel en vertrouwen hun conditie toe aan hun smartphone. Ze zijn ze hyperambitieus, maar wat ultieme luxe is voor hen is luiheid. Enerzijds houden ze van verfijnde cultuur, anderzijds gaan ze terug eten en bewegen zoals de holbewoners. Hun virtueel imago ligt hen nauw aan het hart, maar gezichten worden onherkenbaar gemaakt. En net nu we gewend waren aan de tattoo-rage, zien we dat Japanse jongeren een bagelvorm in hun voorhoofd laten spuiten. Verzin het maar.

“This is the most exciting moment in human history to grow up. The rules of our parents – get good grades, work hard, climb the corporate ladder, retire – are completely bunk. This is the moment for young people to rewrite the rulebooks, invent jobs, and embrace the opportunities for connection to like minded people across the world.” Dit zijn de woorden van James Aviaz (30), het brein achter het magazine Everything is Fucked, Everything is OK. James verwoordt heel duidelijk het gevoel dat leeft onder vele jongeren van zijn generatie.

Jongeren van vandaag moeten de stront van vorige generaties opruimen, en beseffen dat dat een zware klus is. Opvallend nuchter gaan ze op zoek naar oplossingen. Niet volgens grootse idealen, maar door dagelijks binnen hun eigen mogelijkheden een steentje bij te dragen. Want elke schakel in de keten telt. Jongeren zijn niet bang om de handen uit de mouwen te steken, en ze werken goed samen, on- en offline. Ze, filosoferen, schrijven, musiceren, bouwen, knutselen, programmeren. “The future is here. We are building it. It is uncertain, but we are building it.” Zo stelt de Spaanse Luna, een van de jongeren in het rapport.

Dit positivisme betekent niet dat het leven van een Millennial rozegeur en maneschijn is. Er lopen nog steeds heel wat jongeren verloren rond. De zoektocht naar identiteit, eigen aan jong-zijn, blijft moeilijk. En de online kijk-en vergelijkcultuur, gecreëerd door social networks, maakt dit proces niet milder. Daarnaast blijven de verwachtingen en keuzemogelijkheden van jongeren stijgen en zijn de economische omstandigheden hen niet gunstig gestemd; 15% van alle Europeanen tussen de 15 en de 29 jaar vallen uit de boot – ze stoppen met school, hebben geen baan en scholen zich niet bij.

Van waar halen ze dan de energie en hoe doen ze het dan, die toekomst tegemoet gaan? Jongeren beheersen nieuwe technologie en digitale mogelijkheden als de besten. Ze beschikken over de flexibiliteit die de snelveranderende maatschappij vereist. Hoewel ze leven aan een hoog tempo, laten ze zich niet zomaar meesleuren. Ze beseffen dat kwaliteit leveren tijd vereist. En dat ze om het hoge tempo vol te houden er af en toe even tussenuit moeten. Het helpt hen bewust te blijven van waar ze mee bezig zijn. Want bewustzijn verrijkt je leven. En ja, jongeren doen weer aan yoga.

Doemberichten en crisisverhalen deprimeerden de laatste jaren bijna alle generaties. Maar niet degene die morgen aan zet zijn, volgens Trendwolves. Heel wat jonge influencers pakken het leven anders aan. Op een manier die andere generaties niet altijd meteen begrijpen. Maar dat is juist de belangrijkste eigenschap van een nieuwe generatie, en ook exact wat we nodig hebben voor de toekomst. Jonge mensen zijn de drivers of change. En de jongeren van vandaag hebben de skills om er iets goeds van te maken.

Dit zijn de Europese jongerentrends voor 2013 kort samengevat:

'Total lost'
Piepklein en kwetsbaar in een grote boze wereld. Een gevoel dat een beetje eigen is aan het jong-zijn, maar de laatste tijd grotere groepen jongeren bij de keel grijpt. De wereld draait en verandert aan een razend tempo, verwachtingen en uitdagingen vliegen hen om de oren. Jongeren kunnen de wervelwind niet meer aan en worden overrompeld door een gevoel van verlorenheid.

'Raw culture'
In vele opzichten lijkt de beschaving gefaald te hebben. Als reactie grijpen jongeren naar het totaal tegenovergestelde: het ruwe, barbaarse, primitieve met één duidelijk doel: overleven. Vorig jaar zagen we al dat jagen en vissen weer 'in' is. De rauwheid gaat nu nog verder. Fightclubs worden populairder, zelfpijniging en scarification zijn cool, beelden en toegepaste kunst oogt trashy en cheap. En ook vrouwen laten hun van hun ruigste kant zien. Because only the fittest will survive.

'Suspicious minds'
Een groeiende groep jongeren staat wantrouwig tegenover de maatschappij waarin ze leven. Ze stellen opgelegde regels in vraag, zoeken veiligheid op, en proberen hun digitale sporen te beperken. Er schuilt gevaar achter elke hoek en de enige die je ertegen kan beschermen ben jij zelf of de mensen die je vertrouwt. Facebook blijven we omarmen, maar we de-facen onze profielpagina's.

'Future preparedness'
Jongeren zijn veerkrachtige wezens. Ze laten zich niet uit het lood slaan door onheilsvoorspellingen en crisissen. Ze zien de toekomst als een uitdaging en bereiden zich er op voor. Ze fantaseren en groeperen zich in denktanken, en schuwen ook de pragmatische aanpak niet. Het zijn ondernemers, die idealen voor ogen hebben, en ze op een realistische manier benaderen.

'Young makers'
Vorig jaar lag de nadruk nog op design. In 2012, het jaar waarin de wereld wel eens had kunnen vergaan, staat het maken centraal. Alles wat je zelf kan, maakt je onafhankelijk van anderen en van het systeem. Creativiteit en innovatie wordt gestimuleerd en gefaciliteerd door het internet. Maar jongeren blijven niet achter hun scherm zien. Naast 2D desktop creativiteit creëren ze in 2013 in 3D. Van bits and bytes naar atoms. Met de sky als de limit.

'Time for expertise'
De toegang tot informatie en kennis is enorm vergroot. Maar de veelheid aan input en domeinen van kennis maakt het niet eenvoudig om ergens écht goed in te worden. We hebben nood aan expertise, en dat vereist tijd en focus. Jongeren kijken op naar specialisten, die de tijd nemen om te leren. Zelf gaan ze op zoek naar hun eigen talenten, en proberen via self-education en self-monitoring zo goed mogelijk te worden. Obsessie met een hoger doel wordt getolereerd.

'Sense and sensitivity'
We leven aan een hoog tempo in een veeleisend klimaat. Positieve en negatieve informatie stroomt constant vanuit alle richtingen op ons af, zeer veel via bits and bytes op een scherm. Jongeren hunkeren naar de real world, willen terug ruiken, horen, voelen en proeven. En daar willen ze zelfs tijd voor maken. Ze zijn geboeid door zingeving en spiritualiteit, en op zoek naar manieren om dit in hun dagelijks leven te implementeren.

'Dreamotion'
Slow dreaming in a fast moving world. Voor een generatie constant aangemoedigd om te doen, te leren, te creëren en te delen, wordt mentale rust steeds belangrijker. Millennials leven aan een hoog tempo, maar houden halt om te dromen in het heden en het verleden. Dagdromen, verdwalen in je eigen gedachten en zelfs nietsdoen worden beschouwd als betekenisvolle activiteiten, nodig om te overleven in een veeleisende maatschappij.

*****************************************************************************************************************************

Bestellen (of winnen)?
In het rapport van Trendwolves staan naast de consumententrends ook steden-coolhunts en markttrends. Het 300 pagina's tellende 'European Youth Trend Report 2013' is hier te bestellen voor €295. Ik mag echter ook een exemplaar weggeven. Degene die de beste reden mailt om het boekwerk te ontvangen, ontvangt het boekwerk! Reacties kunnen tot 6 februari 2013 naar dennis@youngmarketing.nl. Over de uitslag wordt niet onderhandeld.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019