Congres

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ13

Vandaag startte de 22ste editie van het jaarcongres Trends in Kids- en Jongerenmarketing, in het Museum voor Communicatie in Den Haag deze keer. Dit is een verslag van dag 1, de 'kidsdag'. Zo'n 120 aanwezigen waren getuige van een zeer informatieve dag met alleen maar prima presentaties, mede dankzij dagvoorzitter Ludo Keizer in een goede sfeer. Opvallend: er was minstens zo veel aandacht voor opvoeden, (groot)ouders en educatie als voor marketing. Wellicht kunnen we het één niet zonder het ander zien?

Enkele andere noemenswaardige bevindingen die meerdere keren terugkwamen: vaders lijken eindelijk de erkenning te krijgen die ze verdienen, ondanks de opkomst van digitaal hebben we de televisie nog altijd nodig, kindermarketing anno 2013 móet verantwoord zijn en kinderen moeten meer naar buiten voor een beetje 'Oerrr-gevoel'. Hieronder de meeste sessies samengevat.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.50u >

"Van alleen wortels word je eerst oranje, dan ga je dood." [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT weet naar eigen zeggen weinig van marketing. Wel heeft hij verstand van de vier belangrijke opvoedstijlen die ouders hanteren: onverschillig, vrijlaten, autoritair of bezorgd. In ideale zin is het een mix van die vier. Net zoals je niet alleen wortelen moet eten (hij zei het echt!), moet je ook niet te stellig vasthouden aan slechts één stijl.

Een overbezorgde stijl bijvoorbeeld zorgt ervoor dat kinderen geen 'training' krijgen voor hun latere leven. We vervangen de ervaring door een instructie; dat begint al met de pedagogisch medewerker die op het kinderdagverblijf probeert te voorkomen dat een blokkentorentje omvalt. Ook negatieve ervaring in de jeugd zijn echter belangrijk; mensen hebben er later last van als ze alleen gevoed worden met 'pedagogisch witbrood'. Kinderen krijgen een burn-out van alle instructies van hun ouders. Er is een enorme behoefte bij kinderen om te mogen ervaren. Vandaar dat ze zich terugtrekken uit het pedagogisch domein waarin ze te vaak 'doe niet' horen.

Kinderen leren door twee manieren: spelen (experimenteren) en leren (instructies). Jongens en meisjes verschillen (laat ze maar eens met klei spelen, bij jongens zit het dan op het plafond), maar het zijn wel allebei kinderen. Het is pedagogisch veel rijker om jongens eerst ervaring op te laten doen en dan pas instructies te geven. Jongens spelen liever áchter het schuurtje, meisjes maakt het niet zoveel uit waar ze spelen.

Als een jongetje van 7 zijn zin begint met 'mag ik…' gaat er bij vrouwen automatisch een deurtje in het brein open dat zorgt voor de reactie 'doe maar niet'. Vaders worden reeds steeds meer in het domein van de opvoeding getrokken. Is het geen tijd voor de eerste masculinistische golf als trend voor 2014? Steven werkt er hard aan mee om die te bewerkstellingen. Het gaat daarbij niet om macho-gedrag, maar om het toestaan van risico – leren via de ervaring, en niet via de gebruiksaanwijzing. Er is nu teveel bescherming. De 'wet van Pont': terug naar de ervaring, weg van de angst.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.40u >

"Misschien hebben we de natuur vergelijkbaar gemaakt met sperziebonen of spinazie, iets wat gezond is en moet, iets waar teveel druk op ligt." [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE van Qrius kijkt met een kidsquiz terug op 25 jaar Jongeren-onderzoek, vragen en antwoorden over kids toen & nu. Om te beginnen: hoe omvangrijk is die groep kinderen van 0-12 jaar in 2013 in Nederland? Het zijn er 2,5 miljoen. Er worden steeds minder kinderen geboren, nu 1,7 kind per gezin. De meeste kleine kinderen groeien op in de grote steden. Ze gebruiken graag afkortingen; 'OMG, kapot faya' betekent 'oh mijn god, wat erg'.

Wie de afzender is van onderstaande commercial? Voor kinderen is het een raadsel wat deze met McDonald's te maken heeft, hoewel ze het baldadige gedrag wel leuk vinden; een plusje op likeability, een min op boodschapoverdracht.

In 1997 maakte slechts 1% van de 6-11-jarige kinderen wekelijks gebruik van internet, in 2012 was dat 76%. Nu heeft eenderde van de gezinnen een tablet, waardoor het internetgebruik van jonge kinderen verder zal toenemen. In 2003 was het 'digitale schoolplein' MSN (inmiddels vervangen door Skype) de populairste site onder tweens. Voor de toekomst wordt verwacht dat 'social' visueler wordt, als een soort plakboeken met weinig tekst. Nieuwkomers als Poke, Instagram, Snapchat en Pinterest zijn nog niet door kinderen ontdekt, maar dat is een kwestie van tijd.

In 2009 was Spele.nl nog de populairste gamesite onder 8-12-jarigen. Inmiddels neemt het casual gamen af, ten gunste van offline apps (zoals Plants vs. Zombies en Pou) en social gamen (Hyves, Movie Star Planet, Minecraft). De digitale toekomst brengt een game wallet, digitale giftcards en VIP-abonnementen als cadeau. Ouders zijn dol op educatieve apps en spelen graag samen met hun kinderen.

Ruim een kwart (28%) van de 6-9-jarigen heeft een mobiele telefoon, van de 10-11-jarigen is dat 64%. De iPod Touch is populair onder kinderen, bijvoorbeeld voor een toepassing als iButterfly. Ondertussen is de jeugd minder sport gaan beoefenen; meer beeldschermen, minder buiten. Ze lezen beter, maar hebben daar minder plezier in. Een tegentrend wordt verwacht (Natuurmonumenten probeert daar met Oerrr aan bij te dragen.

De invloed van kids neemt af op het gebied van snoep en frisdranken. Een toegenomen voedingsbewustzijn, aandacht voor overgewicht of indirecte invloed? Er komen steeds meer characters van apps of games op producten.

Ouders van nu hebben een autoritatieve opvoedstijl, met veel structuur en regels maar ook met communicatie en aandacht. De hoeveelheid tijd voor kids is verdubbeld. Nederlandse kinderen zijn de gelukkigsten van de wereld. Opvoeders van tegenwoordig worden ook wel 'ik-kom-zo-ouders' en 'applaus-ouders' genoemd. Kidsmarketing is verschoven van 'kind als mini-volwassene' (voor 1990) via een childdriven aanpak naar familydriven marketing ('gezinspraak') vanaf 2000. Het speelveld is veranderd: van zeurterreur naar harmonie, van ongezond naar gezond, van offline naar online, van 'kids' naar 'forever young' en van ver(mis)leiding naar regulering. Het advies: laat kinderen kinderen blijven, geef ze de ruimte.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.10u >

"Mix fun and education messages together. People want to party!" [Jacqueline Harding]

JACQUELINE HARDING van Tomorrow’s Child (UK) belooft de code naar de 'Cosmic Digital Media Generation' (CDMG) in een grenzeloze wereld te kraken. Je wilt je merk immers niet in het museum, maar als blijvend aansprekend voor de kinderen van vandaag.

Het belangrijkste advies van Jacqueline: "Make the world a better place." Als je dat doet, overweegt 83% van de consumenten je product aan te schaffen. Mensen kijken naar waarde, niet naar saaie zaken als prijs. Daarbij is het niet langer moeders wereld. Ook mannen en grootouders kijken naar de boodschap van het merk.

Er zijn daarnaast nog meer begrippen met de letter M om rekening mee te houden: 'move it' (dag wordt nacht en andersom, leren wordt spelen; educatie betreft niet alleen intellect, kinderen moeten ook leren falen), 'mobility' (hoe flexibel is je merk?), 'mind it' (het belang van media en spiegelneuronen; kinderen willen interactie met merken), 'mash it up' (een mix van plezier en educatie maakt je merk relevanter; je merk/product/dienst wordt emotioneel gekozen) en 'multi-talk it' (er zijn vele manieren om je boodschap over te brengen).

In de middag gaf Jacqueline een tweetal inspirerende masterclasses. Ze vertelt over de veranderde rol en behoefte van ouders bij het bereiken van de jonge doelgroep. Waar kun je en moet je rekening mee houden als marketeer? Er is een enorme enorme verschuiving opgetreden ten opzichte van zo'n tien jaar geleden, toen het voor een merk genoeg was om te zeggen hoe goed/cool en goedkoop het is. Nu neemt het belang van de intrinsieke waarden van het merk de overhand; zeg waar het op staat, wees eerlijk, wees authentiek; 'be genuine' is de hoofdboodschap.

Ouders maken zich zorgen om andere zaken dan tien jaar geleden (of zelfs één jaar geleden). Kijk maar naar educatie en de toekomst; ze zijn op zoek naar manieren/producten om 'de wereld een betere plek te maken' – een tip voor marketeers.

Moeders van nu zoeken volop naar informatie, naar bevestiging om een bepaald merk te kopen. Vaders spelen een steeds grotere rol, maar willen op een andere manier aangesproken worden dan moeders; ook hier moeten we rekening mee gaan houden. En zo is ook de snelheid van informatiebehoefte is enorm toegenomen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.00u >

"Social media is een machtige partner." [Liesbeth Janssen]

"Content is king, context is queen." [Ellen van Schaik]

LIESBETH JANSSEN en ELLEN VAN SCHAIK van WPG Uitgevers België leggen uit hoe ze de digitalisering van Suske en Wiske hebben aangepakt. Negen van de tien Vlamingen en acht van de tien Nederlanders kennen Suske en Wiske, het is de meest verzamelde strip (in Nederland op Donald Duck) na. De naam bestaat bijna 70 jaar, maar is flink in beweging, vanuit het hart van het merk. Zo werd de cover veranderd na marktonderzoek; de striphelden werden volgens kinderen te klein afgebeeld, en daarom moest karakteristieke oranje rand verdwijnen (verzamelaars waren daar niet blij mee).

Geconfronteerd met een fenomeen op YouTube – iemand met teveel tijd had de plaatjes van een strip over FC De Kampioenen ingescand en het luisterboek eronder gemonteerd – dat tienduizenden keren bekeken werd, concludeerde men dat de consument dat blijkbaar wil. En dus werd een mobiele toepassing met animatie en geluid ontwikkeld voor iPhone en iPad (elk met een andere prijsstelling, want een andere ervaring) en later voor Android.

Bij de lancering werden 103.000 gratis downloads geteld (en meer dan 15.000 betaalde). Sinds december 2010 staat Suske en Wiske: De Stuivende Stad onafgebroken in de lijst van meest opbrengende applicaties. Social awareness leidde tot een hoger merkbewustzijn, meer dan eerdere merkboodschappen. Voor de Android-versie waren slechts enkele tientallen betalenden, ondanks een zelfde marketingcampagne. De oorzaak van het veel mindere resultaat wordt gezocht in de complexiteit van beveiliging, verschillende types van toestellen en een lagere bereidheid tot betalen bij Android-gebruikers.

Belangrijk was dat de digitalisering tot marktverbreding leidde, tot ontdekken (kinderen) én herontdekken (ouders). De digitale editie van de strip had een dubbele functie: animatie (gezin en samen) en lezen (me-time en individueel).

En nu? Het bovenstaande was zeer kostbaar, een leuke marketingstunt, maar niet toebasbaar op alle albums. Positieve marketing, maar niet rendabel. Er werd gezocht naar een alternatieve aanpak, die leidde tot de Suske en Wiske Kiosk in samenwerking met Adobe. Hierbij ligt de focus op één toestel (iPad) en één functionaliteit (lezen, alleen horizontaal "want van verticaal lezen worden kinderen ziek"). Nieuwe albums verschijnen eerst digitaal. 

Inmiddels zijn meer dan 17.000 albums verkocht. Het digital first-principe werkt. Er is geen kannibalisatie op de verkoop van fysieke albums geconstateerd; consumenten bevinden zich in groeitraject, zij willen meer. Dat is een signaal naar andere spelers in de markt; meerdere retailers willen ook e-strips gaan aanbieden in de kiosk. Het advies: werk vanuit het hart van je merk, luister en experimenteer en geef antwoord.

Kinderen vanaf een jaar of 8 zijn de doelgroep voor de 'gewone' Suske & Wiske. Daarnaast is Suske en Wiske Junior op de markt gebracht voor kinderen vanaf 5 jaar. En dit is nieuws: in oktober 2013 wordt De wereld van Schanulleke gelanceerd, voor 1-4-jarigen. En er komt nóg een introductie. Voor de ouderen wordt een papieren en digitale versie van Amoras gelanceerd op 8 mei a.s.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

"Het thema verantwoorde kidsmarketing had tien jaar geleden niet op het programma van dit congres kunnen staan." [Moniek Buijzen]

Prof. dr. MONIEK BUIJZEN (Radboud Universiteit Nijmegen, Bitescience) schreef een SWOCC-publicatie over de jonge consument, waarin ze haar kennis verzameld heeft. Ze is er trots op om als 'moraalridder' de vijf+ gouden regels handvaten voor verantwoorde kidsmarketing te mogen delen.

  1. Vermijd materialisme-idealisatie. Kinderen moeten niet denken dat je geluk kan kopen, daar krijgen we geen gelukkige volwassenen mee.
  2. Laat ze niet zeuren.
  3. Maak het herkenbaar. Kinderen kunnen minder goed dan volwassenen zien wat reclame is.
  4. Vermijd misleiding. Wat is aannemelijk voor de doelgroep?
  5. Pas op met suiker, zout en vet. Het kan beter.

+Bonus: Doe alsof het je eigen kinderen zijn. De makkelijkste regel, waarmee je de vorige vijf kan vergeten. Moniek benadrukte nog even dat ze niet voor afschermen is, maar voor weerbaar maken.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.50u >

In een drietal korte pitches zagen we vervolgens best-practices van een verantwoorde aanpak in de praktijk.

CHARLES VAN RENESSE (Natuurmonumenten) zegt dat het initiatief Oerrr aansluit bij het verhaal van Steven Pont ('laat kinderen los'). We weten allemaal wat het 'oer-gevoel' is, dat moeten wij overdragen aan onze kinderen. Alles laten gebeuren, dat is het oer-gevoel. Naast schuldgevoel (leidde dat tot die 70.000 aanmeldingen in drie maanden?) zijn er nog veel betere redenen om de natuur in te gaan.

JOYCE AKKERMANS (FrieslandCampina) wil van een gezinsuitje een nog leukere belevenis te maken. FrieslandCampina helpt om ondernemers meer uit de doelgroep gezinnen met kinderen te halen. Een uitstapje is weg van thuis (ander soort vermaak, andere regels), een gevoel van vrijheid (teugels bewust laten vieren). De meeste moeders zeggen hun kind de vrije keuze voor een drankje te bieden, wat iets anders betekent voor elke leeftijdsgroep. In de beslissing wat dan gedronken wordt is zichtbaarheid de belangrijkste factor, maar ook bekendheid, persoonlijke smaakvoorkeur, invloed van de ouders en aspiratieverpakkingen spelen een rol. Speciaal voor buitenshuis is het 'ONTDEK'-platform ontwikkeld voor 4-12-jarigen. Er worden verschillende activaties op kinderrijke locaties ontwikkeld de komende tijd.

ELLIS RAMAKERS (Rabobank) benadrukt het leren omgaan met geld. Door financiële zelfredzaamheid zijn jonge klanten succesvoller in hun latere leven. De gedachte achter de marketingstrategie is dat Rabobank een basis wil leggen voor de toekomst en wil bijdragen aan de financiële opvoeding. Dat wordt gedaan met bijvoorbeeld het lespakket Groen & Geld, 'moneycoach' Yvette, B.O.E.G. (Baas Over Eigen Geld) en de iPad-app KidsGeldWijs. Jong geleerd is oud gedaan ("het is echt waar!").

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunchpauze organiseerde Small een 'praatjesmakers'-sessie. Altijd leuk om de doelgroep vragen te kunnen stellen. Of kinderen hun ouders helpen met koken? Het antwoord van een 9-jarige jongen: "Ik maak zelf sushi. Pannekoeken vind ik ook lekker, maar het is zo lastig om ze om te draaien."

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.15u >

"Belangrijk is de promotionele ondersteuning met tv-commercials." [Angela Weghorst]

ANGELA WEGHORST (TwinQ) deelt het geheim van het succes van spaaracties. Sparen zit in ons bloed. En als we iets gratis krijgen, is het dubbel leuk. Het eerste succesverhaal was de Flippo-actie in 1995, zó succesvol dat het eigenlijk tegen foodfabrikanten is gaan werken. Daarnaast bieden in het verleden behaalde resultaten geen garantie voor de toekomst; kinderen zijn kritisch en verwachten steeds iets nieuws/beters.

Ouders zijn net zo blij met spaaracties als kinderen; het creëert verbondenheid. En voor grootouders is dit dé manier om met hun kleinkinderen in contact te komen. Ook collega's ruilen onderling. Toch zijn er veel ouders die zeggen 'die troep' niet in huis te willen. Rationele negatieve argumenten om niet mee te doen, winnen het echter niet van de emotie. Voor ouders is het belangrijk om hun kind gelukkig te zien, en dat kan makkelijk door naar een bepaalde supermarkt te gaan.

Angela heeft de succesfactoren van spaaracties voor kinderen in onderstaand model gevat. Om succesvol te zijn dient de combinatie 'item', 'character' en 'completer' (op z'n Engels uit te spreken) van een spaaractie positief te scoren op de diverse elementen uit het schema. Belangrijk is dat de actie sterk is op minimaal twee elementen. 

Het character bepaalt voor een groot deel uitstraling en sfeer van de spaaractie. En de te sparen items bepalen in grote mate de speel-, spaar- en show off-waarde van de spaaractie. De ‘completer’ heeft een stimulerend effect op op de spaarwaarde. Een stickerboek bijvoorbeeld waarin te zien is wat gespaard kan worden vergroot de behoefte om de set compleet te maken.

In de promotionele ondersteuning kan het medium tv enorm helpen om een hype te creëren (het helpt natuurlijk ook om in te spelen op een hype zoals het EK of WK voetbal). Kinderen moeten zich herkennen in de commercial en duidelijk krijgen waar het om gaat. Wat kinderen graag willen, is volwassen zijn. Het spotje van Albert Heijn over de Keukenmini's speelt daar slim op in (vlak de speelwaarde niet uit). Naast de zichtbaarheid op televisie is ondersteuning online en in de winkel belangrijk.

Het is van belang om rekening te houden met leeftijd en geslacht; 4-6-jarigen zitten nog in de magische fase, 7-9-jarigen in de realistische fase en 10-12-jarigen zijn geen kind meer. Daarnaast zijn er verschillende kindtypes. De nagellakactie van PLUS richt zich bijvoorbeeld op 'the princess'. Voor wat betreft de show off-waarde moet je denken aan de gouden wikkel uit Sjakie en de chocoladefabriek; wie wil niet iets speciaals?

Humor is heel erg belangrijk voor het neerzetten van een spaaractie. Ook met educatie valt te scoren; anders dan gedacht vinden kinderen het leuk om te leren. En natuurlijk spelen identificatie en aspiratie een rol. En door in te spelen op nostalgie zullen (groot)ouders nog enthousiaster worden. Enzovoort. Over spaaracties valt een dik boek te schrijven.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.25u >

"Groothouders hebben tijd en rijden graag om voor gadgets voor hun kleinkinderen." [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD en MAARTJE VAN OSCH van FamilyFactor beginnen hun verhaal met een leuk stukje geschiedenis. Vroege voorbeelden van gezinsmarketing zijn de Verkade-plaatjes (1903) en het character Flipje (1935), en daarna onder andere Venz-hagelslag, LEGO en Donald Duck. De eerste kinderzender startte in 1988 (Kindernet) en het eerste boek over kindermarketing werd in 1992 gepubliceerd (Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children van James U. McNeal). Tot aan meer recente cases als de AH Superdieren.

Inmiddels is het aantal en type producten en communicatie op kinderen 'gestabiliseerd'. De focus op het gezin betreft het inspelen op het verbinden van emoties, waarden en behoeften die relevant zijn voor het gezin als geheel.

Grootouders hebben een positieve familieconnectie (in 2020 zijn er meer grootouders per kleinkind dan andersom) en tijd, geld en aandacht voor kleinkinderen. Ze passen regelmatig op, zijn een vitale doelgroep en hebben een goede band met (klein)kinderen. Ze hebben invloed op normen en waarden (51%), voeding (22%) en verzorging (18%). Ze vermijden liever conflictthema's als bedtijd en opleiding. Opa en oma spelen een belangrijke rol in het geluk van kinderen.

Generaties vervagen, er is geen generatie-afstand meer op basis van autoriteit. Technologie verbindt. Waarden uit de kidswereld zijn aspiratief voor volwassenen (denk aan de Olli-knuffel waarvoor volwassen Feyenoord-fans lang in de rij staan en aan het Nijntje-verkeerslicht in Utrecht die bij jong en oud een glimlach oproept).

Een behoorlijk aantal 'serieuze' merken past reeds kinderwaarden en bijbehorende beeldtaal toe. Er zijn vier redenen om waarden uit de kinderwereld in je merk te integreren:

  • Relevantie voor kids als consument van nu en toekomst;
  • Vverbindende rol binnen gezinnen;
  • Aspiratief voor volwassenen;
  • Sterke emoties (bijvoorbeeld puurheid, onschuld).

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.20u >

"Wie hier is kind geweest vroeger?" [Bamber Delver]

Als een ware cabaretier sluit jeugd- en mediatrendwatcher BAMBER DELVER van onder meer stichtingen KinderConsument, MediaRakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij) de dag af. Hij stelt dat de 'Wifi-generatie' een feit is. De passiviteit uit zijn eigen jeugd (achter de tv afwachten wat de Fabeltjeskrant voorschotelt) is voorbij. Alles is oproepbaar. Niets gaat weg, zeker geen content. Er is geen huiskamercultuur meer als het gaat om media, het is veel individueler geworden. Kinderen en jongeren zijn wereldburgers geworden, maar reclecteren niet.

Het gaat nu alleen nog maar over toegang tot kennis en informatie, interactief. Vroeger zei de bibliothecaresse dat je te jong was om Jan Wolkers te lezen (die 7-jarige Bamber toch!). Nu is alle content beschikbaar voor alle leeftijden. Ouders hebben nauwelijks in de gaten dat met de aanschaf van een tablet en wifi ze hun kroost overal toegang toe geven.

We leven in Nederland in een botoxcultuur, we mogen niet ouder worden. Bamber noemt dit het 'Era-trauma', naar een niet meer bestaand margarinemerk dat de slogan 'net zo slank als je dochter' hanteerde. Onze kinderen hebben recht op oude ouders; wij moeten niet naar Sensation White willen of andere dingen doen die bij de jeugd horen.

Er worden vijf trends benoemd, dat was immers beloofd in het programma:

  • Mobiel internet (altijd en overal online, onafhankelijk);
  • 'Acces for all';
  • 'Access-soires' (wat gaan toepassingen als Google Glasses of smartwatches betekenen?);
  • 'It's a jungle out there' (een reputatie kan flink beschadigd worden, niet alles en iedereen is even echt, er wordt gepest – het noemen van Tim Ribberink kreeg de zaal stil);
  • Ikbenoffline.nl (er zijn teveel momenten dat we online zijn).

Wat te doen? De poortwachterfunctie is gestopt, maar dat betekent niet dat opvoeders uitgeschakeld zijn:

  • Neem jongeren bloedserieus;
  • Word en blijf nieuwsgierig;
  • Wees ouder;
  • Ondersteun waar mogelijk;
  • Blijf kalm en ga door.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 16.45u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik niet alle sessies live kon bijwonen. In de hand-outs (voor zover beschikbaar) van die bijeenkomsten vond ik onderstaande learnings ter aanvulling op bovenstaande:

"Jong geleerd is oud gedaan." [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) over de basisschool als marketing- en communicatiekanaal om kinderen te bereiken:

  • Het bereik is groot, want alle kinderen gaan naar school en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd en met dezelfde interesses en docenten zijn goed in het overdragen van kennis waardoor de boodschap beter blijft hangen.
  • Docenten gebruiken regelmatig aanvullend lesmateriaal, onder andere om in te spelen op actualiteit, digitalisering of speciale behoeften van kinderen (of om een les leuker te maken).
  • Succesfactoren hebben te maken met onderzoek (o.a. leerlingen- en docentenpanels), vorm (o.a. aantrekkelijk, flexibel inzetbaar, betrouwbare afzender), inhoud (differentiatie, didactisch, co-creatie, thema/actualiteit), marketingcommunicatie (o.a. opvallende mailing, (online) promotie, vindbaarheid, relatiemanagement).
  • Voorbeelden zijn Leren met Dora en Diego, De Gelfkoffer, Wecycle en About You!.

"Leerkrachten zijn pro- en reactieve ambassadeurs." [Suzanne Ekel]

SUZANNE EKEL (Squla) over het ontwikkelen van een innovatief online kinderconcept:

  • Uitgangspunt is dat alle kinderen leren leuk vinden, als de manier waarop de lesstof wordt aangeboden maar aansluit bij hun belevingswereld. Dat betekent kinderen actief betrekken bij de lesstof en inspireren om steeds 'verder te gaan’, bijvoorbeeld door hen te motiveren met beloningen en uitdagen, met wedstrijdjes en samenspelen.
  • Er moet met verschillende doelgroepen rekening worden voor marketing (ouders kopen/volgen/stimuleren, kinderen spelen/oefenen) en communicatie (leerkrachten begrijpen/ontdekken/aanbevelen, schooldirecteuren begrijpen/waarderen/doorzetten). Kinderen willen spelen (en leren!), leerkrachten hebben hulp nodig en ouders willen invloed en resultaat.
  • 'Education + gamification = keep learning by playing'.

"Elk merk heeft een verhaal." [Jeannine Lafebre]

JEANNINE LAFEBRE (Nickelodeon) over characters en storytelling:

  • Storytelling is van vroeger, van nu en van de toekomst. Verhalen onthoud je beter en worden makkelijker gedeeld dan feiten. Sociale media spelen een cruciale rol.
  • Koopintentie neemt toe zodra een merk verhalend communiceert; emotie leidt eerder tot gedrag dan ratio, verhalende merken worden als veel relevanter beoordeeld dan functionele merken en door verhalen te vertellen wint een boodschap aan toegevoegde waarde.
  • Nickelodeon gebruikt storytelling als element van de marketingstrategie. Denk aan Dora The Explorer (herkenbare opbouw per aflevering: 'we did it') of Teenage Mutant Ninja Turtles (klassiek thema goed tegen kwaad). Character worden daarbij als merk behandeld, en het gaat om een langetermijnstrategie.
  • Er zijn acht regels om succesvol te zijn: 1. zoek het centrale thema ("Een verhaal is een centraal thema met vertakkingen"), 2. blijf dicht bij de basis, 3. creëer initiatieven die het thema onderbouwen, 4. richt je op verschillende subdoelgroepen om een breder draagvlak te creëren (ouders/verzorgers, retailers, licentienemers, etc.), 5. vertel je verhaal op meerdere platformen, 6. link het character aan celebrities of een goed doel, 7. blijf vernieuwen en 8. koppel een (bestaand) character aan je merk ("Characters zijn ideaal voor commercieel succes").

"Sophisticates weten dat ze gebrek aan wilskracht hebben en anticiperen hier op, naïevelingen willen ook stoppen maar denken dat dat ze morgen lukt." [Floor Volker]

FLOOR VOLKER (Panteia KidWise, HHS Lectoraat Leefstijlverandering) over kindermarketing in het obesitastijdperk:

  • Overgewicht bij kinderen neemt toe. Daar moet je vroeg bij zijn; eetgedrag in de zwangerschap voorspelt later overgewicht van het kind en overgewicht in de eerste levensjaren is later overgewicht.
  • Als de industrie het niet doet, komt er regulatie vanuit de overheid. Er zijn steeds meer tegengeluiden in de media die de argwaan vergroten en (dus?) neemt de transparantie toe.
  • Marketing beïnvloedt de sociale en fysieke omgeving; de supermarkt (Nutella op ooghoogte), de commercial (Nutella als verantwoord ontbijt), etc.
  • Daarnaast zijn zelfbeersing en wilskracht het probleem; er is een radicale omgevingsverandering nodig. Een nieuw begin: een kind kan alle smaken aanleren.
  • Ouders staan zelf veraf van een gezond eetpatroon en weten daardoor niet zo goed meer wat dat is. Ze weten niet hoe ze kind gezond leren eten, hoe ze 'nee' moeten zeggen.
  • Ligt er een kans in maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals Just Nuts? Door praten ontstaat de (nieuwe) sociale norm, is de gedachte. Merken zouden bijvoorbeeld niet moeten pretenderen gezond te zijn als ze dat niet zijn.

PS  Dank aan Angela en Mariel voor jullie aanvullingen! Voor de liefhebbers: lees ook het verslag van de 'jongerendag'.

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020