Stichting Media Rakkers presenteert Jeugd Reclame Wijzer: ‘Leidraad voor verantwoorde kinderreclame’

Vandaag wordt de nieuwe Jeugd Reclame Wijzer (pdf) aangeboden aan alle reclamemakers van Nederland. Dit document, gratis te downloaden via mediarakkers.nl, maakt de geldende regels voor kinderreclame uit de Nederlandse Reclamecode inzichtelijk en geeft adviezen aan reclamemakers voor het maken van verantwoorde kinderreclame. De informatie in de Jeugd Reclame Wijzer is te vinden per productcategorie, mediavorm of reclametechniek.

De Jeugd Reclame Wijzer kwam tot stand met medewerking van Stichting Reclame Code, de Radboud Universiteit Nijmegen en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij. Met de publicatie wil Stichting Media Rakkers een bijdrage leveren aan de creatie van een veilige en verantwoorde commerciële omgeving voor kinderen. Het is daarbij namelijk van belang dat reclamemakers goed op de hoogte zijn van de zelfregulering en dat zij deze ook toepassen.

“Het is niet voldoende om alleen de aanbodzijde, de reclamemakers, te informeren over de kinderreclameregels, maar het is ook belangrijk om kinderen door educatie te helpen om slim met reclame om te gaan. Daarom hebben wij al eerder dit jaar, samen met de Radboud Universiteit Nijmegen, het nieuwe lesmateriaal ‘Reclame Masters’ voor basisscholen gelanceerd.” [Liesbeth Hop, directeur Stichting Media Rakkers]

Media- en reclamelessen zijn van groot belang in het basisonderwijs, zo schreef de Raad Voor Cultuur al in een advies van juli 2005. Via televisie maar ook via internet, smartphone en sociale media komen basisschoolleerlingen op steeds jongere leeftijd in aanraking met reclame. Reclame is overal aanwezig en niet meer zomaar makkelijk te herkennen. En dan is het handig dat er wat feiten en regels op een rijtje worden gezet…

PS  Media Rakkers ontwikkelt en verzorgt eigen mediawijsheidopleidingen voor professionals vanuit haar eigen opleidingsinstituut de Nationale Academie voor Media & Maatschappij. Vanuit dit instituut wordt in september 2015 het Nationaal Media Paspoort voor basisscholen gelanceerd.

Onderzoek Hartstichting: ‘Ouders hebben geen probleem met kidsmarketing voor gezonde voeding’

Net zoals ieder ander vinden de mensen bij de Hartstichting dat kinderen het recht hebben om op te groeien in een gezonde omgeving. Een gezonde omgeving leidt immers tot gezondere kinderen met een gezond voedingspatroon, een gezond gewicht en op latere leeftijd minder risico op hart- en vaatziekten. Bij de Hartstichting zijn ze van mening dat kidsmarketing van ongezonde voedingsmiddelen een belangrijke factor is voor het ontstaan van een ongezond voedingspatroon en overgewicht, vandaar hun rol in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding.

Met dat uitgangspunt in de briefing heeft de Hartstichting in 2014 onderzoeksbureau GfK opdracht gegeven onderzoek te doen naar wat ouders vinden van kidsmarketing (marketing van voedingsmiddelen gericht op kinderen onder de 13 jaar). De steekproef uit het online consumentenpanel van GfK bestond uit 1.000 ouders/verzorgers van kinderen van 3 tot en met 12 jaar. De conclusies kan/mag/wil ik je niet onthouden.

Ouders merken dat kidsmarketing effect heeft op hun kinderen
Kinderen worden volgens ouders blootgesteld aan kidsmarketing van voedingsmiddelen. Driekwart van de ouders merkt dat marketing effect heeft op hun kinderen. Bijna de helft van de ouders (48%) geeft aan dat hun kinderen producten herkennen en 36% merkt dat hun kinderen merken herkennen. Eén op de vijf ouders (19%) merkt dat hun kinderen (meer) vragen of zeuren om het product.

Meerderheid ouders vindt dat kidsmarketing voor gezonde voedingsmiddelen mag
De meeste ouders vinden dat marketing mag worden ingezet voor de promotie van gezonde voedingsmiddelen richting kinderen. Tussen de 9% en 26% van de ouders vindt dat verschillende marketingactiviteiten richting kinderen niet mogen worden ingezet voor gezonde voedingsmiddelen. Zie onderstaande grafiek.

kidsmarketing mag

Meerderheid ouders vindt dat kidsmarketing voor ongezonde voedingsmiddelen niet mag
Een groot deel van de ouders vindt dat marketing niet mag worden ingezet voor de promotie van ongezonde voedingsmiddelen richting kinderen: 48% is tegen reclame voor ongezonde voedingsmiddelen op tv, radio, bioscoop of tijdschriften, en 61% is van mening dat kinderidolen/tekenfilmfiguren niet op de verpakking mogen staan en 71% van de ouders geeft aan tegen reclame bij sportverenigingen te zijn.

kidsmarketing mag niet

Scherpere regelgeving nodig
Driekwart van de ouders (77%) vindt dat er regels moeten zijn voor reclame voor en promotie van voedingsmiddelen gericht op kinderen. Een derde (35%) van de ouders verwacht een positief effect op het eetgedrag van kinderen wanneer er geen reclames meer zijn voor ongezonde voedingsmiddelen. De helft (51%) ziet graag dat reclameuitingen richting kinderen altijd een gezonde manier van leven laten zien. Bijna tweederde (63%) geeft aan dat reclamemakers zich niet op kinderen moeten richten, maar op hun ouders.

ze willen regels

Gevraagd welke regelgeving ingevoerd moet worden, zegt 57% van de ondervraagde ouders het eens te zijn met de stelling dat er geen reclame gemaakt mag worden voor ongezonde voedingsmiddelen richting kinderen. Voor wat betreft reclame op verpakkingen of in de supermarkt zijn deze percentages respectievelijk 50% en 45%.

Naschrift
Ik vermoed dat sociale wenselijkheid en enigszins suggestieve vraagstelling de resultaten beïnvloeden in de richting van de uitgangspunten van de opdrachtgever. Bovendien is dit complexe problematiek — zoals ik eerder schreef: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel’ — die niet zo zwart-wit te benaderen is.

[Foto: Hartstichting]

Columnvriendje

Wat voor weer het ook is, mijn dochtertje krijgt iedere ochtend ‘zonnige ontbijtpap’. Daarna veeg ik haar mondje af met een ‘snoetenpoetser’. Sinds ik mama ben, staat ons huis vol producten met infantiele benamingen. Laatst kreeg ze een doosje ‘rozijnenvriendjes’ mee van het kinderdagverblijf. Ik moest de neiging onderdrukken om alle ‘vriendjes’ direct in onze dagdagtroepjesbak te smijten.

Ik ga er vanuit dat bedrijven die kinderachtige namen niet voor mij bedenken, maar voor mijn kind. Ons 1-jarige hummeltje kijkt nu gelukkig nog glazig naar alle verpakkingen in de supermarkt. Maar er komt een tijd dat ze die wél interessant gaat vinden. En dat baart me zorgen. Ik vind het geen fijn idee dat bedrijven geld uit mijn portemonnee proberen te kloppen door mijn dochtertje met listige marketingtrucs te verleiden.

Kindermarketinggeweld

Kindermarketing heeft een bedenkelijk imago. Tegen de kleurrijke chips- en snoepverpakkingen met Dora of Spongebob is een hele anti-lobby ontstaan. Maar kindermarketing reikt zoveel verder dan ongezonde voeding. Denk aan de poppetjes-, plaatjes- en plantjesterreur van supermarkten. Ook zij zien kinderen vooral als de sleutel tot de portemonnee van hun ouders. En met succes. De Nederlandse ouder laat zich massaal in de luren leggen door dit kindermarketinggeweld. Mama rijdt nog wel eventjes om naar de Appie voor een pakje van Freeks dierenplaatjes. En met een beetje geluk spaart de hele familie mee.

Welke boodschap geven we hiermee af aan onze kroost? Volgens mij laten we zo zien dat we ons slaafs laten inpakken door de commercie. Als ons supermarktvriendje een leuk speeltje geeft, dan springen we allemaal in de houding. We stappen een keer extra in de auto of doen de boodschappen in een duurdere supermarkt en dat voor een ‘gratis’ stukje papier met een panda erop. Als je je kinderen wil leren dat ze niet moeten laten inpalmen door reclames, lijkt mij dat een slecht voorbeeld.

Ouders die nee zeggen

Consumentenorganisaties willen dat de politiek optreedt tegen kindermarketing en schreeuwerige kinderreclames voor snoep en chips verbiedt. Tot nu toe is die boodschap aan dovemansoren gericht. Maar ik vraag me af ook of overheidsbemoeienis veel zin heeft. Mag Snoopy niet meer op de chipszakken, dan bedenkt Unilever wel een ander leuk hondje. Of ze maken chipszakken die je kind tegemoet blaffen.

Het enige wat écht helpt tegen kindermarketing, zijn ouders die nee zeggen. Nee tegen vanillekoekjes van Dora maar ook nee tegen dierenplaatjes van Freek en nee tegen producten met infantiele benamingen. Dat laatste is trouwens nog niet zo gemakkelijk. Want heeft iemand een idee waar ze gewone ‘gezichtsdoekjes voor kinderen’ verkopen, in plaats van knoeidoeidoekjes, smeerpoetsers of toetenvegers?


Eerder verschenen in Metro, met toestemming ook hier geplaatst

[Evolutie] Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…

Vorige maand verscheen het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen van Edgar van Mil en Arianne Struik. Belangrijk leesvoer, omdat de discussie rond de schuldvraag van dit complexe probleem hoog oploopt en feiten en meningen met elkaar verward worden. Uit deze wetenschappelijk onderbouwde literatuur blijkt dat overgewicht evolutionair te verklaren is; te veel eten levert extra voorraden op in de vorm van vetweefsel, wat in lang vervlogen tijden de mens heeft geholpen om te overleven. Inmiddels wordt het voortbestaan van onze soort niet meer door hongersnood bedreigd, maar blijkbaar is dat nog niet tot de diepste lagen van ons brein doorgedrongen, want als het kán, kauwen we gewoon door. Onze omgeving is dikmakend — niet zozeer omdat advertenties en verpakkingen boodschappers zo vrolijk toelachen, maar omdat calorieën in elke koelkast en op elke straathoek voor het oppakken liggen. We hoeven niet meer honderden kilometers met een speer in de hand af te leggen om op een maaltijd te jagen.

In de consumptiemaatschappij waarin we leven, zijn producten in alle soorten, maten, smaken en prijzen verkrijgbaar. In veel gevallen maken die onze dagen leuker of lekkerder, hoewel we — na een blik op de weegschaal — beseffen dat het best wat minder zou kunnen. Bedrijven willen de verkoop van hun waren echter bevorderen, en dus doen ze aan marketing. Dat vermarkten gebeurt ook richting kinderen, een belangrijke doelgroep dankzij het zakgeld dat ze te besteden hebben en de cadeautjes waar ze om vragen, maar meer nog door hun invloed op gezinsaankopen of met het oog op de toekomst.

De gangbare definitie van kidsmarketing is die van de Voedsel en Waren Autoriteit: ‘Op kinderen/de kindermarkt afgestemde zichtbare promotie van producten, teneinde transacties te creëren waarmee consument en producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken’ (VWA, 2006 (pdf)). Dit betreft niet alleen reclame, maar ook verpakkingen, characters, premiums, et cetera. En het gaat niet uitsluitend om voedingsmiddelen, maar ook om speelgoed, kleding, schoolspullen, enzovoort. Zonder marketing zouden populaire merken als LEGO, Disney, Nintendo, McDonald’s en YouTube waarschijnlijk niet bestaan; we zouden het qua speelgoed moeten doen met de aloude blokkendoos en eten wat de pot schaft uit anonieme zakken van kringlooppapier.

Laten we er niet omheen draaien: het containerbegrip ‘kidsmarketing’ is een rotwoord, reclame werkt (effecten zijn keer op keer aangetoond; we — kinderen én volwassenen — worden bewust of onbewust verleid om bepaalde aankopen te doen), merken zijn onontkoombaar en de chipsfabrikant heeft een groter marcombudget dan de groenteboer. Maar reclame is veelal ook relevant, omdat het ons vertelt wat er waar voor hoeveel te koop is, en daarnaast nemen we maar wat graag deel aan marketingacties als er iets te halen valt. Toch gaan er stemmen op dat het aanspreken van kinderen als consumenten onjuist of zelfs onethisch is. Vreemd eigenlijk: kinderen zíjn consumenten, die eten en spelen en opgroeien met logo’s om zich heen (de billboards van McDonald’s, de felgekleurde wikkels van de Tony’s Chocolonely-repen of de spectaculaire evenementen van Red Bull zijn niet specifiek op hen gericht, maar spreken hen wel aan) en moeten leren om daarmee om te gaan.

Sinds 1 januari 2015 is het niet langer toegestaan om reclame voor voedingsmiddelen te maken gericht op kinderen jonger dan 13 jaar, tenzij ze aan specifieke criteria voldoen. Deze zelfregulering gaat vooral ten koste van het traditionele mediabudget (reclame die duidelijk als reclame herkenbaar is, bijvoorbeeld tv-commercials of printadvertenties), maar meer subtiele beïnvloedingstechnieken worden in de praktijk niet geraakt.

De P van ‘promotie’ ligt onder vuur en zou volgens een aantal organisaties verboden moeten worden voor wat betreft minder gezonde voeding, terwijl imho de focus veel meer op de P van ‘product’ zou moeten liggen. Overgewicht ontstaat immers als kinderen meer energie tot zich nemen dan dat ze gebruiken, als ze er meer gewicht bij eten dan dat ze er af bewegen. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met animatiefiguren of spaaracties, zoals voorgesteld wordt. Maar als hun porties kleiner worden gemaakt in plaats van steeds groter, er minder suikerklontjes in hun voedsel verwerkt worden en ze een actievere levensstijl gaan aanhangen, zet dat meer zoden aan de dijk.

Om overgewicht van kinderen tegen te gaan, moeten ‘verwennende’ (groot)ouders hun gedrag veranderen en scholen hun regels aanpassen. Veel opvoeders herkennen het probleem echter niet (hun kind kan écht niet te dik zijn), vinden het moeilijk om het goede voorbeeld te geven (ze kunnen ook tegen zichzelf geen ‘nee’ zeggen), verwennen hun kroost graag (zonder dat erom gezeurd wordt, kopen ze het lekkers dat blije gezichten oplevert), weten niet goed wat al dan niet gezond is, of zijn niet gewend om grenzen te stellen en te handhaven. Aan de andere kant zijn er meer ‘autoritaire’ ouders die doorslaan in het continu tellen van calorieën, waardoor peuters al obsessief met hun uiterlijk (de norm om dun te zijn) omgaan. Opvoeders kunnen dus wel wat hulp gebruiken.

Ik ben een voorstander van een positieve aanpak: niet verbieden, maar de gezonde keuze de makkelijke keuze maken. Zo moeilijk kan het toch niet zijn om water leuker te maken? Een mooi voorbeeld komt uit de VS, waar een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen het nieuwe groente- en fruitmerk FNV (‘Fruits ‘n’ Veggies’) in de markt zet om de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders te verhogen. De marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd, worden daarbij ingezet, maar nu om gezonde producten te promoten. In Nederland hebben we al gezien dat je met ‘verantwoord’ kan scoren: de Moestuintjes-actie van Albert Heijn was enorm succesvol, de schooltuinpakketten van Spar worden steeds populairder en de Kids-lijn van Chiquita Kids maakt gezond snoepen leuk. Maar ook op andere terreinen is een tegenbeweging zichtbaar, met de snackbar die voor duurzaam gaat en het festival waar sapjes aan plezier gelinkt worden.

Het overgewichtsprobleem is niet op korte termijn op te lossen, maar laten we wel aan de slag gaan om de wereld beter te maken voor later. Daarom moeten we verdergaan met het aantrekkelijker maken van de verantwoorde keuze, in campagnes niet misleiden of aanzetten tot overmatige consumptie (‘geniet maar met mate‘ moet ook hier opgaan), de jeugd helpen om dagelijks meer te bewegen en ons ook op (groot)ouders en scholen richten. Het vergt een lange adem, maar op die manier kunnen we de evolutie een beetje bijsturen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2015; afbeelding via Brilliant Ads]

—————————————————————————————————————————————————-

Naschrift:
Over dit enorm complexe onderwerp zijn boeken vol te schrijven. In één pagina in een vakblad is het onmogelijk om die broodnodige nuance in de discussie aan te brengen. Hieronder nog enkele losse meningen en gedachten die ik hierboven niet kwijt kon, maar die wel laten zien waarom het debat alle kanten op kan schieten:

  • Af en toe wordt gepleit voor een vettax of suikerbelasting (die zou kunnen worden gebruikt voor gezondheidsbevordering); een aantal mensen zal calorierijk voedsel eerder laten staan als ze daar extra voor moeten betalen. In Denemarken is dit geprobeerd, maar na een jaar al weer afgeschaft.
  • Mogelijk is de parallel met roken te trekken; het verbod op tabaksreclame of afschrikwekkende plaatjes op verpakkingen hadden naar verluidt geen positieve gevolgen, maar accijnsverhogingen, het aanspreken op sociaal gedrag en maatregelen in openbare ruimten wel.
  • Zou anders een checklist ingevoerd kunnen/moeten worden? Dan zou het voor ouders makkelijker worden om producten te kiezen die kindvriendelijk, eerlijk én duurzaam zijn.
  • Staatssecretaris Van Rijn (VWS) beantwoordde een aantal Kamervragen over ‘sluikreclame’ op scholen: “De huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen beschrijft wat de voedingsmiddelenindustrie wel en niet mag richting het onderwijs en de kinderopvang.”
  • Stichting Media Rakkers stelt in een visiedocument (pdf) over jeugd en reclame dat kinderen recht op educatie hebben over de reële wereld om hen heen: “Het is steeds moeilijker om kinderen af te schermen van reclame, zeker voor de nieuwere vormen in sociale media en in de virtuele werelden, waar zij zich in bewegen zonder toezicht van opvoeders.”
  • Als nieuwsmedia schrijven over kidsmarketing ligt de nadruk altijd op misleiding/zeurterreur/obesitas in plaats van op verleiding/vermaak; een positieve insteek is geen nieuws.
  • Een veel gehoord geluid is dat het ouders te moeilijk wordt gemaakt om ‘nee’ te zeggen omdat er te veel verleidingen zijn, dat ze wel heel sterk in hun schoenen moeten staan om niet overstag te gaan. Daarnaast is er nog de groepsdruk: andere kinderen mogen meer of bepaald gedrag is gangbaar op school of bij verjaardagen, en ouders willen hun kind niet te kort doen.
  • Wijzen naar anderen is de makkelijkste manier om zelf niet verantwoordelijk te zijn, dus laten we het de overheid opknappen in plaats van dat we ons kroost zelf wat minder suiker en vet toestoppen?
  • Columnist/culinair journalist Sylvia Witteman op Twitter: “Voedselfabrikanten de schuld geven van overgewicht is hetzelfde als korte rokjes de schuld geven van verkrachting. (…) Als mensen gaan geloven dat ze in feite nooit ergens iets aan kunnen doen is alles verloren. Dan verworden we tot dieren.”
  • Angela Weghorst van Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ wil gezonde voeding uit het verdomhoekje van ‘moeten’ halen: “Want ja zeg nou zelf, kinderen leren al op heel vroege leeftijd dat gezond gelijk staat aan ‘moeten’ en ongezond aan ‘feest en beloning’.” Het is wetenschappelijk aangetoond dat het beter werkt als ‘gezond’ als ‘lekker’ wordt gepresenteerd.
  • Teun ‘De Monitor’ van de Keuken‏ was niet enthousiast over de onconventionele aanpak van het nieuwe groente- en fruitmerk FNV: “Pak eerst de marketing van ongezonde rommel maar eens aan.” Maar wat is rommel? Juist veel A-merkfabrikanten leveren een betere kwaliteit én een bijdrage aan een meer duurzame maatschappij, terwijl dit bij de goedkopere merklozen en discounters minder speelt en zij onder de radar blijven.
  • Is een lespakket of een spreekbeurt van een snoepfabrikant educatief of onethisch? Is het tonen van een product op school of in een rekentoets per definitie fout of is het juist een aansprekende manier van aansluiten bij de praktijk, bij de leefwereld van de leerlingen?
  • Tieners blijken zelf nauwelijks na te denken over voeding; gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht; ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden.
  • Niet alleen fabrikanten, ook retailers spelen een rol. De plaatselijke bakker bijvoorbeeld snijdt tegenwoordig ongevraagd dikkere sneeën brood (als je gewone sneetjes wil, moet je niet om ‘gewoon’ vragen maar om ‘dun’ (lees: dik is gewoon geworden), waardoor je bij een zelfde hoeveelheid boterhammen toch zo’n 20% meer binnen krijgt, en je sneller terug moet voor een nieuw brood.
  • De ‘opvoedrol’ van scholen wordt steeds groter, omdat lang niet alle kinderen bepaalde basisvaardigheden van huis uit meekrijgen (knippen, veters strikken, luisteren, etc.). Zou aandacht voor (eigenlijk: bijdragen aan) een gezond eetpatroon/lunchmoment daar niet ook onderdeel van moeten uitmaken? dat scholen niet alleen een veilige omgeving bieden (bijvoorbeeld door een anti-pestbeleid), maar ook een gezonden omgeving?
  • Steeds meer leerlingen op basisscholen moeten het doen met brood en water. Dat klinkt als een stap terug naar de tijd dat er nog geen ander aanbod was, maar wellicht is dit een noodzakelijke stap?
  • Af en toe genieten van een snoepje of een glaasje fris moet kunnen, zou je denken. Slaan we met een ‘zero tolerance’-beleid in dezen niet te ver door? Dat zou kunnen leiden tot een tegenreactie, waarin de zoektocht naar zoetigheid juist groter wordt (wat verboden is, kan aantrekkelijk zijn) en de focus op uiterlijk (je móet dun zijn) komt te liggen.
  • Al meer dan 75 gemeenten gebruiken de JOGG-aanpak (‘jongeren op gezond gewicht’), waarmee private en publieke partijen zich gezamenlijk inzetten voor een gezonder gewicht onder jongeren. Een mooi initiatief, maar critici vinden dat je het voedselbeleid voor kinderen daarmee uitlevert aan de markt; als het bedrijfsleven er betrokken bij is kan het nooit goed gaan, omdat zij juist door deze groep verantwoordelijk wordt gehouden voor het overgewicht.
  • Meerdere voedingsfabrikanten doen aan ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ondersteunen activiteiten op het gebied van sport of gezondheid. Is het zo verkeerd dat een frisdrankmerk een sportevenement sponsort, of moeten we álle initiatieven die hier een bijdrage aan leveren, ongeacht de afzender, juist toejuichen?
  • Enzovoort, enzovoort, enzovoort. Aanvullingen zijn welkom!

Updates:

  • (22/4): Toevoeging van Tim Smits (KU Leuven) op Twitter: “Je mag ongelijkheid tussen voedingssoorten niet negeren. Er zit meer marge op geproduceerde (ongezonde) voeding, dus meer marketing. De brand equity van basisproducten zoals appels of groente is te laag om een marketingbudget te hebben; voor gezond voedsel is het gewoon onhaalbaar om met gelijke ‘wapens’ (=marketingbudgetten) te werken.”
  • (26/4): En dit is dus niet de bedoeling: ondanks beloftes van producenten om hun producten minder zout te maken, zijn veel zoute levensmiddelen de afgelopen jaren even zout gebleven of zelfs zouter geworden, blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond.
  • (28/4): Uit een recent onderzoek op Amerikaanse scholen blijkt dat de ‘McDonald’s-methode’ ervoor zorgt dat de gezonde maaltijden op school met maar liefst 300% meer gekozen worden dan voorheen, schrijft HLNdoor kleine hebbedingen weg te geven, wordt zo’n maaltijd een stuk populairder bij kinderen.

Voor of tegen? 10 reacties op strijdkreet nieuwe alliantie: ‘Stop ongezonde kindermarketing’

Afgelopen weken besteedde Teun van de Keuken in het onderzoeksjournalistieke NRCV-programma De Monitor aandacht aan ‘dikke kinderen’. Het antwoord op de schuldvraag wees – niet voor het eerst – al snel in de richting van kidsmarketing door de voedingsindustrie. Nu dit onderwerp weer eens in de schijnwerpers staat, ziet een aantal bekende organisaties en wetenschappers dit als een kans op door te pakken: zij bundelen hun krachten in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding* en pleiten voor wettelijke maatregelen.

De Alliantie dringt aan op wetgeving om de op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen aan banden te leggen, omdat zelfregulering van de zijde van de voedingsindustrie onvoldoende resultaat zou opleveren om kinderen echt te beschermen. Het standpunt: “Wij vinden dat ieder kind het recht heeft om op te groeien in een gezonde omgeving, waarbij een gezond voedingspatroon de norm is.” Daarom moeten heldere voedingscriteria opgesteld worden: “Marketing gericht op kinderen mag uitsluitend voor voedingsmiddelen die een positief effect hebben op de gezondheid.” Het gebruik van kinderidolen, animatiefiguren, winacties, spaaracties, prijsvragen, spelletjes en dergelijke, zouden alleen nog mogen worden ingezet voor de voorkeursproducten van de Richtlijnen Voedselkeuze van het Voedingscentrum.

Het al lang lopende debat over dit onderwerp wordt dus weer flink aangewakkerd. Ik wil hier zelf binnenkort* ook weer een wat uitgebreidere bijdrage aan leveren (eerder schreef ik in dit kader al eens: het begint bij het aanbod, niet bij de promotie ervan), maar voor nu houd ik het bij de reacties op bovenstaande ontwikkeling van tien anderen:

  • “De oproep die onder andere de Consumentenbond doet in het tv-programma De Monitor is mosterd na de maaltijd. Sinds 2010 hebben levensmiddelenfabrikanten reclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar al verregaand beperkt.” [persreactie FNLI]
  • “Het gaat om de fundamentele vraag: vinden we het juist dat kinderen als consumenten worden aangesproken met marketing? Als het antwoord daarop nee is, dan is weerbaar maken een omslachtige oplossing. Een verbod is duidelijk en effectief. Als het antwoord ja is, dan is zelfregulering niet nodig. Bedrijven ontwijken deze vraag uit angst voor wetgeving, meent Duits. ‘Tegelijk dragen ze wel reclamewijsheid als een oplossing aan. Dat is hypocriet en inconsistent.” [sociaalwetenschapper Linda Duits op Adformatie.nl]
  • “In mijn ogen is er niks mis met af en toe ongezond gedrag als dit maar met mate gedaan wordt en geen gewoonte wordt. Laten we nou eens die ouders en kinderen gaan ondersteunen die hier moeite mee hebben. (…) Laten we onze krachten bundelen en samen de wereld een beetje mooier en gezonder maken en het meerkoppige monster van obesitas samen verslaan.” [jongerenspecialist Angela Weghorst van TwinQ]
  • “Het is bizar waar allemaal suiker in zit, juist in zogenaamde ‘gezonde’ producten zoals brood etc. #lastig” [jeugdonderzoeker Paulien Kreutzer op Twitter]
  • “De Coca Cola’s van deze wereld zijn nu eenmaal heel erg goed in het verkopen van de eigen waar en hebben daar meer financiële middelen voor tot hun beschikking dan de gezonde voedingsindustrie.” [Lars Ykema op Issuemakers.nl]
  • “Prima actie tegen kidsmarketing bij #demonitor en wat een slap verhaal van de industrie als zou reclame ‘gering effect’ hebben.” [Kamerlid Jasper van Dijk (SP) op Twitter]
  • “Verbod op kidsmarketing?!? Nee ouders -> Zeg gewoon eens nee!!” [Fiona Citroen op Twitter, verwijzend naar FAB]
  • “Hoe werkt verbod op kidsmarketing in de praktijk? McDonald’s-restaurants onherkenbaar, zodat kinderen niet meer zeuren om daar te eten?” [journalist Jaap de Jong op Twitter]
  • “Op onze site stond vandaag de stelling: reclames voor ongezond eten moeten verboden worden. Maar daar zijn de meeste stemmers het niet mee eens.” [presentatrice Lysette van Geel in het Jeugdjournaal]
  • “Dus omdat ouders niet goed opvoeden, moeten marketingregels voor kinderproducten aangepast worden? Wie is het kind dan in dezen?” [actrice Carine Crutzen op Twitter]

De meningen lopen uiteen en maken duidelijk dat het een uiterst lastige kwestie is. De discussie zal dus nog wel even voortduren, en niet onterecht: dit onderwerp verdient nuance.

*De ‘Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding’ is in februari 2015 opgericht en bestaat uit Consumentenbond, Diabetes Fonds, Foodwatch, Hartstichting, Nederlandse Associatie voor de Studie van Obesitas, Nederlandse Obesitas Vereniging, Nederlandse Vereniging van Diëtisten, Nederlandse Vereniging voor Kindergeneeskunde, Wereld Kanker Onderzoek Fonds en wetenschappers van Kinder Obesitas Centrum Heideheuvel, de Universiteit Maastricht en de Vrije Universiteit. Via de website stopkindermarketing.nl en in een ‘position paper’ (pdf) wordt meer uitleg over het initiatief gedeeld.

Updates:

  • (17/2): Stichting Media Rakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij willen met een ‘visiedocument’ (pdf) een bijdrage aan de discussie leveren; vanuit de twee organisaties wordt met name het belang van educatie benadrukt.
  • (17/2): Lars Boelen schreef een open brief aan de staatssecretaris van Financiën: “Als de industrie aangeeft dat al die tientallen miljoenen die ze aan KidsMarketing uitgeven niet effectief is, waarom mogen ze dan wel als reclamekosten afgetrokken worden?”
  • (19/2): Om te laten zien dat fabrikanten kinderen nog steeds bedelven onder marketing voor ongezonde producten, start de Consumentenbond de verkiezing ‘Zoethoudertje van de maand’.
  • (19/2): Tijdschrift voor Marketing vroeg me te reageren op de stelling dat de marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen één van de belangrijke factoren is voor het ontstaan van overgewicht bij kinderen. Daar ben ik het niet mee eens: ‘In de meeste gevallen is de combinatie van te veel ongezonde voeding en te weinig bewegen de oorzaak van het overgewicht. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met characters en spaaracties (…).’ Volledige reactie binnenkort in het magazine.
  • (20/2): De Consumentenbond vindt het handig als consumenten weten welke verleidingstechnieken fabrikanten en supermarkten gebruiken en stelde daarom een lijstje met ’10 marketingtrucs’ op: verleiden vanuit het schap, kinderidolen op de verpakking, grappige of leuke vorm, winactie, cadeautje, inspelen op je gevoel, zogenaamd gezond, ‘informatieve supermarktbladen’, online spelletjes en sponsoring.
  • *(24/4): Voor MarketingTribune schreef ik: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…’.

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ14

De 23ste(!) editie van het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing vindt plaats in DeFabrique in Utrecht. In een volle  zaal — ruim 100 aanwezigen — is er dit jaar met name veel aandacht voor een verantwoorde aanpak binnen marketing richting de jeugd, voor ‘gezinspraak’ en voor de rol van mobiele apparaten. Veelgehoord advies is om het simpel te houden. Dagvoorzitter LUDO ‘moderne troubadour’ KEIZER koos ‘content is king, marketing is queen’ als quote van de dag. Hieronder een samenvatting van de meeste sessies van de ‘Kidsdag’, morgen volgt de ‘Jongerendag’.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.45u >

“Kinderen plaatsen via Festisite graag hun naam op het Starbuck-logo, terwijl ze geen koffie drinken.” [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE (YoungWorks) start de dag met een interactieve kidsquiz, voorzien van informatieve én leuke toelichtingen. Wat blijkt: Instagram is het favoriete sociale medium onder tweens (‘een soort Twitter met  plaatjes’),  mods & skins zijn features bij Minecraft (onzettend populair bij jongens én meisjes, toegejuicht door ouders), kinderen tot 11 jaar willen liever een tablet, 30% van alle thuiswonende kinderen maakt deel uit van een allochtoon gezin waarbij één van de ouders in  het buitenland is geboren, het Dumb Ways To Die-filmpje (zie hieronder) van Metro Trains Melbourne is een YouTube-kidshit, ouders besteden in de ochtend meer tijd aan hun mobiel en aan sociale media dan aan hun kinderen, modeontwerper scoort als beroep het hoogst onder tweens, loomen én longboarden gaan het worden deze zomer, en 74% van de kinderen denken dat Nederland het WK Voetbal wint.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.10u >

“Ouders, grootouders en kinderen communiceren op gelijk niveau met elkaar.” [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD (FamilyFactor) presenteert bevlogen over verantwoorde en succesvolle kindermarketing. De emancipatie van de kinderconsument begon met het boek Kids as Customers en daarna ontplofte de categorie, met als tegenbeweging de bescherming van de kinderconsument. Kindermarketing is negatief in het nieuws, terwijl we zouden moeten uitgaan van het positieve. Merken zouden zich moeten bevinden op het snijvlak van ouders, kinderen en maatschappij. Handvatten daarvoor zijn een gemeenschappelijke waardenwereld (denk aan de wijze waarop OERRR, Okki of Innocent fun toevoegen), leren van elkaar (kinderwaarden zijn aspiratief voor volwassenen, zoals bijvoorbeeld bij Olli, de Annie-commercial hieronder van Dell, of een kinderadviesraad van een kinderziekenhuis) en een concept voor meer omgevingen (zoals bij De lente loeit weer van Campina of kinderparticipatie bij de gemeentespeeltuin).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=B7eH1daIm2c]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.35u >

“Vodafone wil gezien worden als een betrouwbare provider voor families.” [Floor Klein]

FLOOR KLEIN (Vodafone) en HEIDE GORIS (Mediawijzer.net) leggen hun partnership uit. De relatie is voortgekomen uit het debat over de risico’s van digitale media en kinderen. Vodafone wil verantwoordelijkheid nemen voor deze kwetsbare doelgroep. Door daar aandacht aan te besteden kunnen ze hun reputatie verbeteren. Getracht wordt om ouders vroegtijdig te ondersteunen, onder andere via Safety Net. Bij Mediawijzer werd expertise gevonden; door deze samenwerking kon de boodschap van Vodafone versterkt worden. Het leidde onder andere tot het magazine WIJS over digitaal opvoeden. Beide sprekers zijn van mening dat dit de potentie heeft om groter te worden, en dus gaan ze samen verder.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.55u >

“Onze producten worden gekocht door ouders en niet door kinderen.” [Olivier Zwolsman]

In een wat rommelig onderdeel over de verantwoorde aanpak naar kinderen in de praktijk — wordt het een paneldiscussie of toch powerpointpresentaties? — gaven drie experts weer hoe zij een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van kinderen.

CORINE VAN IMPELEN (Wit Communicatie, voorheen Achmea) zegt dat het voor Achmea belangrijk is dat kinderen en jongeren sporten, vandaar de deelname aan EYOF 2013 (lees: de Jeugd Olympische Spelen) en de organisatie van de High Five Challenge. Samen met ANOUK LAST (BrandDeli) en mediapartner Nickelodeon werd een succesvolle campagne gevoerd om sporten bij kids op de kaart te zetten. Als marktleider en kids-expert die bovendien maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt (denk aan de jaarlijkse Buitenspeeldag) was Nickelodeon een logische keuze. Topsporters werden ingezet in de communicatie, en het evenement was zichtbaar in de stad (Utrecht) en er werden maar liefst 20.000 jongeren in beweging gebracht. De learnings: wees aanwezig (gebruik de juiste platformen en zorg dat er op het schoolplein over je wordt gesproken), zet je kidsbril op (verplaats je in de wereld van de doelgroep), wees relevant (speel in op de trends binnen de kidswereld), herhaal de boodschap (kids houden van herhaling en de boodschap blijft dan ook beter hangen), en: als het maar leuk is.

OLIVIER ZWOLSMAN (Ferrero) geeft aan met het merk Kinder verantwoorde consumptie te willen stimuleren (lees: ouders te helpen), aan de hand van verantwoorde communicatie (geen reclame in media richting publiek waarvan ten minste 25% van de kijkers jonger is dan 13 jaar en geen samples op scholen of schoolplein) en de portiegrootte (Kinder-producten behoren vanaf het begin tot de  kleinste in hun categorie). Daarnaast wordt een actieve levensstijl aangejaagd, als partner van JOGG.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.50u >

“Wat ze doen op die apparaten? Gamen, gamen en nog eens gamen.” [Irena Petric]

IRENA PETRIC (NOM) deelt een aantal resultaten uit de NOM Kids Monitor, een grootschalig representatief onderzoek naar het mediagedrag van kinderen in de leeftijd van 6 t/m 12 jaar. Van de Nederlandse kinderen gebruikt 93% een laptop, 73% een tablet, 72% een spelcomputer, 62% een draagbare spelcomputer en 57% een smartphone of mobiele telefoon. Meisjes zijn meer bezig met smartphones dan jongens, die zich meer richten op de spelcomputer. Gamen (95%), filmpjes kijken (93%) en muziek luisteren (76%) vormen de top 3 voor wat betreft apparaatgebruik. En er wordt ook nog steeds gelezen vanaf papier: 94% leest wel eens tijdschriften (Donald Duck is binnen deze doelgroep verreweg het grootst) en 38% dagbladen (afhankelijk van wat in het huishouden aanwezig is).  Samenvattend: kinderen zijn media-omnivoren, maar doen daarnaast nog altijd aan buitenspelen (99%), sporten (95%) en spelletjes (94%).

Zie voor meer informatie de eerdere uitgebreide blogpost over dit onderwerp.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.15u >

“Er zijn zo’n 100 mensen met een Google Glass in Nederland en onze app daarvoor is 50 keer gedownload, toch mooi een bereik van 50%.”  [Lara Ankersmit]

LARA ANKERSMIT (NOS) houdt zich als Hoofd Digitale Media bezig met bereik, innovatie en crossmedia. In sneltreinvaart gaat ze langs voorbeelden als de WK-app, de Koningshuis-website en HBBtv. De NOS ziet een enorme groei op mobiel (“dat is een gewoonte geworden”). Het Jeugdjournaal (doelgroep: 8 t/m 12 jaar) doet het goed qua bereik: 800.000 kijkers per maand, 13.000 gebruikers van de app en een veelbezochte website. Kinderen ontdekken spelenderwijs de wereld en hun positie daarin. Welke mediastrategie past bij het Jeugdjournaal? Gekozen is om het merk centraal te stellen en daaromheen producten te ontwikkelen.

Vandaag is een nieuwe Jeugdjournaal-app gelanceerd (voor Android), die volgend jaar 75.000 keer moet zijn gedownload. Basisfuncties zijn het laatste nieuws, uitzendingen en stellingen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=k5-3tzeHF9M]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.45u >

“Ieder meisje gaat ooit in haar leven door een prinsessenfase.” [Koen Vroman]

KOEN VROMAN (Studio 100) stelt de prinsessen voor uit de nieuwe serie Prinsessia. Heel belangrijk: het zijn echte actrices, de doelgroep kan ze dus ook in het echt tegenkomen voor een meet & greet. Van het thema prinsessen is men heel zeker dat het aanspreekt, en roze blijft een belangrijke rol spelen. In de eerste jaren van een nieuw concept probeert Studio 100 zich op een wat oudere doelgroep te richten (lees: niet uitsluiten), en later verjongt zich dat. De enige concurrentie van de prinsessen werd in eigen huis gevonden: K3. Qua positionering moest het nieuwe merk daarom anders zijn. ‘Content is king, marketing is queen’, dat is de leus bij Studio 100. Er wordt in eerste instantie een beperkt aantal producten om het merk heen gelanceerd.

Gemerkt wordt dat het medialandschap aan het veranderen is. Er zijn veel kinderzenders bijgekomen. Marketing bij een lancering van een nieuw product is belangrijker dan ooit. Televisie blijft het allerbelangrijkste (85% van de kinderen kijkt elke dag tv), maar ter aanvulling is digitaal (lees: YouTube) erbij gekomen. Vandaar dat voor de lancering van de nieuwe serie al een videoclip van de single online werd gezet.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=4QznqRlNLgA]

En ja, de vraag werd gesteld of jongens ook fan van Prinsessia mogen worden. Dat mag. ;-)

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunch organiseerde SMALL een ‘praatjesmakersessie. Waar het de rest van de dag óver kinderen ging, werd op dit moment mét hen gesproken. Altijd leuk, je had erbij moeten zijn.  ;-)

10313450_676496415755786_991779200467181127_n

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.00u >

“De kracht zit in de eenvoud.” [Bas Post]

BAS POST (Center Parcs) heeft families met kinderen als primaire doelgroep. Het aanbod is aan die doelgroep aangepast. De gezinssamenstelling is de afgelopen 20 jaar sterk veranderd (hét gezin bestaat niet), dus eigenlijk moet je gezinnen opsplitsen in verschillende groepen. En dan begint het met het definiëren van die groepen (segmentatie), waarbij het zaak is om het simpel te houden. De leeftijd van het kind is belangrijk in de behoeften (van zekerheid en gemak wanneer je voor het eerst met je pasgeborene op vakantie gaat, tot vrijheid en avontuur voor tieners). Onderzoek kan inzicht geven in wat die behoeften precies zijn. Op basis daarvan werden Pack&Go-producten ontwikkeld (verschillende leeftijden, verschillende pakketten), die door het anders verpakken van het bestaande aanbod beter aansluiten bij de behoeften van de doelgroep. (helemaal niet ingewikkeld: een poffertjespakket — in relevantie zit de crux).

Kinderen hebben een belangrijke invloed gekregen in de keuze van hun ouders. Het gezin heeft zich ontwikkeld tot DMU. Met die ‘gezinspraak’ moet je dus rekening houden, en je richten op alle leden van het gezin en de voordelen voor die verschillende gezinsleden benoemen. Voor tieners bijvoorbeeld werd “een geweldig pakket” ontwikkeld (op deze kindervakantie kiezen ze zelf of ze binnen of buiten slapen), wat echter niet automatisch een garantie voor succes is (aanbod kan ook te vol en te complex zijn, waardoor het te weinig oplevert). Op Nickelodeon is Cool Factor uitgezonden, een variant op Fear Factor waarbij het aankomt op lef en doorzettingsvermogen, opgenomen in de Center Parcs-parken. Een voorbeeld van een goed ‘verhaal’ om de doelgroep aan te spreken; om het verblijf voor kinderen en hun ouders nog aantrekkelijker te maken, mooie promotie bovendien.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Gv2bgJdP9cQ]

Het advies: communiceer op het juiste moment, met het juiste verhaal, via de juiste kanalen. Met eenvoud, relevantie en fun als kernwaarden.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Nieuwe media is allang niet meer nieuw. Voor die kleintjes is het de gewoonste zaak van de wereld.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid) weet met een beperkt budget (en daardoor een mede-afhankelijkheid van gunsten, subsidies en fondsen) heel veel mensen te bereiken. Direct contact met kinderen en hun ouders, er zijn niet zoveel evenementen waar dat kan. Naast het jaarlijkse tiendaagse festival worden tal van andere zaken in de markt gezet, zoals het Cinekid Filmspel en het Cinekid AppLab. Elk jaar weer innovatief en vooroplopend. Cinekid wil inspireren door kwaliteit, kinderen leren om media te begrijpen door deconstructie en contextualisering, het eigen maken van vaardigheden, creativiteit, een stem geven. Men neemt de tijd en ruimte om het kinderen uit te leggen, om kids uit te dagen en samen onontdekte talenten te herkennen. De vier V’s van Cinekid: verken, verbeeld, verbreed en verwonder.

[vimeo 74201414 w=560 h=315]

Bij de producties en promoties worden kinderen betrokken, en tevens als ambassadeurs ingezet. In de promotie is print geschrapt omdat het effect ervan lastiger te meten was, en online is groter geworden. Wie alvast een voorproefje wil van wat op het komende festival te zien is, klikt hier. En wie nog een leuke app zoekt om kleurplaten tot leven te wekken, klikt hier.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Alle kinderen gaan naar school, en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd, en jong geleerd is oud gedaan.” [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) en IGNAS VAN SCHAICK (EMS FILMS) verhaalden over het succes van De Nieuwe Wildernis: 750.000 bioscoopbezoekers, 5 miljoen kijkers naar de tv-serie, 7 miljoen euro aan mediawaarde, enzovoort. Ook: 4.000 aangemelde scholen voor het educatieve pakket. De Nieuwe Wildernis in de klas moet kinderen zich laten verwonderen over natuur (dichtbij huis in eigen land), kinderen gericht leren te kijken naar de natuur, kennis uitbreiden over kringloop en samenhang binnen ecologisch systeem en kinderen aanzetten zelf erop uit te gaan. Succesfactoren voor gebruik lesmateriaal betreffen aansluiten op kerndoelen en methodes, een aantrekkelijke mailing, inspelen op actualiteit, gebruik maken van digitalisering, leuker maken van de les, stimulerende werkvormen (zelf ontdekken), weinig voorbereidingstijd, modulair/flexibel, gratis en een goede basis voor spreekbeurten. Mooi uitgangspunt is daarnaast om in te spelen op het ervaringsgericht leren: naar buiten!

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.15u >

“Een kind kan in zijn leven zo’n twee tot zeven hechtingsfiguren aan.” [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog/systeemtheoreticus/tv-bekendheid STEVEN PONT was vorig jaar de best beoordeelde spreker, dus mag in 2014 op herhaling. Met een ander maar weer een goed en boeiend verhaal: de basisemotie van kinderen is angst, verantwoordelijk voor veel gedrag. Ze spelen ook met die angst, met onveiligheid, want dat trekt ze aan. Hechten is het antwoord daarop. De belofte van een hechtingsrelatie is dat het leven oké is, waarbinnen experimenteren met spanning mogelijk is. Maar: drie van de tien kinderen in Nederland is níet veilig gehecht. Hoe spannender iets is, hoe veiliger de omgeving moet zijn (bang maakt defensief). De aloude angst voor verstoting verklaart meteen het gedrag van tieners: ‘fit in, stand out’. De omgeving blijkt een grote invloed te hebben op gedrag, op de betekenisgeving van wat men doet. Ook voor volwassenen is het van belang of ze bekeken óf gezien worden (er is een groot verschil tussen kijken en zien!). Hoe zie je iets? Zijn drie haren veel of weinig? Naar Toon Hermans: op je hoofd weinig, in je soep veel.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.00u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik helaas niet alle sessies kon bijwonen. Laat het weten je aanwezig was en aanvullingen op bovenstaande hebt! Wellicht dat ik later op basis van de hand-outs ook nog een en ander toevoeg.

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ13

Vandaag startte de 22ste editie van het jaarcongres Trends in Kids- en Jongerenmarketing, in het Museum voor Communicatie in Den Haag deze keer. Dit is een verslag van dag 1, de 'kidsdag'. Zo'n 120 aanwezigen waren getuige van een zeer informatieve dag met alleen maar prima presentaties, mede dankzij dagvoorzitter Ludo Keizer in een goede sfeer. Opvallend: er was minstens zo veel aandacht voor opvoeden, (groot)ouders en educatie als voor marketing. Wellicht kunnen we het één niet zonder het ander zien?

Enkele andere noemenswaardige bevindingen die meerdere keren terugkwamen: vaders lijken eindelijk de erkenning te krijgen die ze verdienen, ondanks de opkomst van digitaal hebben we de televisie nog altijd nodig, kindermarketing anno 2013 móet verantwoord zijn en kinderen moeten meer naar buiten voor een beetje 'Oerrr-gevoel'. Hieronder de meeste sessies samengevat.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.50u >

"Van alleen wortels word je eerst oranje, dan ga je dood." [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT weet naar eigen zeggen weinig van marketing. Wel heeft hij verstand van de vier belangrijke opvoedstijlen die ouders hanteren: onverschillig, vrijlaten, autoritair of bezorgd. In ideale zin is het een mix van die vier. Net zoals je niet alleen wortelen moet eten (hij zei het echt!), moet je ook niet te stellig vasthouden aan slechts één stijl.

Een overbezorgde stijl bijvoorbeeld zorgt ervoor dat kinderen geen 'training' krijgen voor hun latere leven. We vervangen de ervaring door een instructie; dat begint al met de pedagogisch medewerker die op het kinderdagverblijf probeert te voorkomen dat een blokkentorentje omvalt. Ook negatieve ervaring in de jeugd zijn echter belangrijk; mensen hebben er later last van als ze alleen gevoed worden met 'pedagogisch witbrood'. Kinderen krijgen een burn-out van alle instructies van hun ouders. Er is een enorme behoefte bij kinderen om te mogen ervaren. Vandaar dat ze zich terugtrekken uit het pedagogisch domein waarin ze te vaak 'doe niet' horen.

Kinderen leren door twee manieren: spelen (experimenteren) en leren (instructies). Jongens en meisjes verschillen (laat ze maar eens met klei spelen, bij jongens zit het dan op het plafond), maar het zijn wel allebei kinderen. Het is pedagogisch veel rijker om jongens eerst ervaring op te laten doen en dan pas instructies te geven. Jongens spelen liever áchter het schuurtje, meisjes maakt het niet zoveel uit waar ze spelen.

Als een jongetje van 7 zijn zin begint met 'mag ik…' gaat er bij vrouwen automatisch een deurtje in het brein open dat zorgt voor de reactie 'doe maar niet'. Vaders worden reeds steeds meer in het domein van de opvoeding getrokken. Is het geen tijd voor de eerste masculinistische golf als trend voor 2014? Steven werkt er hard aan mee om die te bewerkstellingen. Het gaat daarbij niet om macho-gedrag, maar om het toestaan van risico – leren via de ervaring, en niet via de gebruiksaanwijzing. Er is nu teveel bescherming. De 'wet van Pont': terug naar de ervaring, weg van de angst.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.40u >

"Misschien hebben we de natuur vergelijkbaar gemaakt met sperziebonen of spinazie, iets wat gezond is en moet, iets waar teveel druk op ligt." [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE van Qrius kijkt met een kidsquiz terug op 25 jaar Jongeren-onderzoek, vragen en antwoorden over kids toen & nu. Om te beginnen: hoe omvangrijk is die groep kinderen van 0-12 jaar in 2013 in Nederland? Het zijn er 2,5 miljoen. Er worden steeds minder kinderen geboren, nu 1,7 kind per gezin. De meeste kleine kinderen groeien op in de grote steden. Ze gebruiken graag afkortingen; 'OMG, kapot faya' betekent 'oh mijn god, wat erg'.

Wie de afzender is van onderstaande commercial? Voor kinderen is het een raadsel wat deze met McDonald's te maken heeft, hoewel ze het baldadige gedrag wel leuk vinden; een plusje op likeability, een min op boodschapoverdracht.

In 1997 maakte slechts 1% van de 6-11-jarige kinderen wekelijks gebruik van internet, in 2012 was dat 76%. Nu heeft eenderde van de gezinnen een tablet, waardoor het internetgebruik van jonge kinderen verder zal toenemen. In 2003 was het 'digitale schoolplein' MSN (inmiddels vervangen door Skype) de populairste site onder tweens. Voor de toekomst wordt verwacht dat 'social' visueler wordt, als een soort plakboeken met weinig tekst. Nieuwkomers als Poke, Instagram, Snapchat en Pinterest zijn nog niet door kinderen ontdekt, maar dat is een kwestie van tijd.

In 2009 was Spele.nl nog de populairste gamesite onder 8-12-jarigen. Inmiddels neemt het casual gamen af, ten gunste van offline apps (zoals Plants vs. Zombies en Pou) en social gamen (Hyves, Movie Star Planet, Minecraft). De digitale toekomst brengt een game wallet, digitale giftcards en VIP-abonnementen als cadeau. Ouders zijn dol op educatieve apps en spelen graag samen met hun kinderen.

Ruim een kwart (28%) van de 6-9-jarigen heeft een mobiele telefoon, van de 10-11-jarigen is dat 64%. De iPod Touch is populair onder kinderen, bijvoorbeeld voor een toepassing als iButterfly. Ondertussen is de jeugd minder sport gaan beoefenen; meer beeldschermen, minder buiten. Ze lezen beter, maar hebben daar minder plezier in. Een tegentrend wordt verwacht (Natuurmonumenten probeert daar met Oerrr aan bij te dragen.

De invloed van kids neemt af op het gebied van snoep en frisdranken. Een toegenomen voedingsbewustzijn, aandacht voor overgewicht of indirecte invloed? Er komen steeds meer characters van apps of games op producten.

Ouders van nu hebben een autoritatieve opvoedstijl, met veel structuur en regels maar ook met communicatie en aandacht. De hoeveelheid tijd voor kids is verdubbeld. Nederlandse kinderen zijn de gelukkigsten van de wereld. Opvoeders van tegenwoordig worden ook wel 'ik-kom-zo-ouders' en 'applaus-ouders' genoemd. Kidsmarketing is verschoven van 'kind als mini-volwassene' (voor 1990) via een childdriven aanpak naar familydriven marketing ('gezinspraak') vanaf 2000. Het speelveld is veranderd: van zeurterreur naar harmonie, van ongezond naar gezond, van offline naar online, van 'kids' naar 'forever young' en van ver(mis)leiding naar regulering. Het advies: laat kinderen kinderen blijven, geef ze de ruimte.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.10u >

"Mix fun and education messages together. People want to party!" [Jacqueline Harding]

JACQUELINE HARDING van Tomorrow’s Child (UK) belooft de code naar de 'Cosmic Digital Media Generation' (CDMG) in een grenzeloze wereld te kraken. Je wilt je merk immers niet in het museum, maar als blijvend aansprekend voor de kinderen van vandaag.

Het belangrijkste advies van Jacqueline: "Make the world a better place." Als je dat doet, overweegt 83% van de consumenten je product aan te schaffen. Mensen kijken naar waarde, niet naar saaie zaken als prijs. Daarbij is het niet langer moeders wereld. Ook mannen en grootouders kijken naar de boodschap van het merk.

Er zijn daarnaast nog meer begrippen met de letter M om rekening mee te houden: 'move it' (dag wordt nacht en andersom, leren wordt spelen; educatie betreft niet alleen intellect, kinderen moeten ook leren falen), 'mobility' (hoe flexibel is je merk?), 'mind it' (het belang van media en spiegelneuronen; kinderen willen interactie met merken), 'mash it up' (een mix van plezier en educatie maakt je merk relevanter; je merk/product/dienst wordt emotioneel gekozen) en 'multi-talk it' (er zijn vele manieren om je boodschap over te brengen).

In de middag gaf Jacqueline een tweetal inspirerende masterclasses. Ze vertelt over de veranderde rol en behoefte van ouders bij het bereiken van de jonge doelgroep. Waar kun je en moet je rekening mee houden als marketeer? Er is een enorme enorme verschuiving opgetreden ten opzichte van zo'n tien jaar geleden, toen het voor een merk genoeg was om te zeggen hoe goed/cool en goedkoop het is. Nu neemt het belang van de intrinsieke waarden van het merk de overhand; zeg waar het op staat, wees eerlijk, wees authentiek; 'be genuine' is de hoofdboodschap.

Ouders maken zich zorgen om andere zaken dan tien jaar geleden (of zelfs één jaar geleden). Kijk maar naar educatie en de toekomst; ze zijn op zoek naar manieren/producten om 'de wereld een betere plek te maken' – een tip voor marketeers.

Moeders van nu zoeken volop naar informatie, naar bevestiging om een bepaald merk te kopen. Vaders spelen een steeds grotere rol, maar willen op een andere manier aangesproken worden dan moeders; ook hier moeten we rekening mee gaan houden. En zo is ook de snelheid van informatiebehoefte is enorm toegenomen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.00u >

"Social media is een machtige partner." [Liesbeth Janssen]

"Content is king, context is queen." [Ellen van Schaik]

LIESBETH JANSSEN en ELLEN VAN SCHAIK van WPG Uitgevers België leggen uit hoe ze de digitalisering van Suske en Wiske hebben aangepakt. Negen van de tien Vlamingen en acht van de tien Nederlanders kennen Suske en Wiske, het is de meest verzamelde strip (in Nederland op Donald Duck) na. De naam bestaat bijna 70 jaar, maar is flink in beweging, vanuit het hart van het merk. Zo werd de cover veranderd na marktonderzoek; de striphelden werden volgens kinderen te klein afgebeeld, en daarom moest karakteristieke oranje rand verdwijnen (verzamelaars waren daar niet blij mee).

Geconfronteerd met een fenomeen op YouTube – iemand met teveel tijd had de plaatjes van een strip over FC De Kampioenen ingescand en het luisterboek eronder gemonteerd – dat tienduizenden keren bekeken werd, concludeerde men dat de consument dat blijkbaar wil. En dus werd een mobiele toepassing met animatie en geluid ontwikkeld voor iPhone en iPad (elk met een andere prijsstelling, want een andere ervaring) en later voor Android.

Bij de lancering werden 103.000 gratis downloads geteld (en meer dan 15.000 betaalde). Sinds december 2010 staat Suske en Wiske: De Stuivende Stad onafgebroken in de lijst van meest opbrengende applicaties. Social awareness leidde tot een hoger merkbewustzijn, meer dan eerdere merkboodschappen. Voor de Android-versie waren slechts enkele tientallen betalenden, ondanks een zelfde marketingcampagne. De oorzaak van het veel mindere resultaat wordt gezocht in de complexiteit van beveiliging, verschillende types van toestellen en een lagere bereidheid tot betalen bij Android-gebruikers.

Belangrijk was dat de digitalisering tot marktverbreding leidde, tot ontdekken (kinderen) én herontdekken (ouders). De digitale editie van de strip had een dubbele functie: animatie (gezin en samen) en lezen (me-time en individueel).

En nu? Het bovenstaande was zeer kostbaar, een leuke marketingstunt, maar niet toebasbaar op alle albums. Positieve marketing, maar niet rendabel. Er werd gezocht naar een alternatieve aanpak, die leidde tot de Suske en Wiske Kiosk in samenwerking met Adobe. Hierbij ligt de focus op één toestel (iPad) en één functionaliteit (lezen, alleen horizontaal "want van verticaal lezen worden kinderen ziek"). Nieuwe albums verschijnen eerst digitaal. 

Inmiddels zijn meer dan 17.000 albums verkocht. Het digital first-principe werkt. Er is geen kannibalisatie op de verkoop van fysieke albums geconstateerd; consumenten bevinden zich in groeitraject, zij willen meer. Dat is een signaal naar andere spelers in de markt; meerdere retailers willen ook e-strips gaan aanbieden in de kiosk. Het advies: werk vanuit het hart van je merk, luister en experimenteer en geef antwoord.

Kinderen vanaf een jaar of 8 zijn de doelgroep voor de 'gewone' Suske & Wiske. Daarnaast is Suske en Wiske Junior op de markt gebracht voor kinderen vanaf 5 jaar. En dit is nieuws: in oktober 2013 wordt De wereld van Schanulleke gelanceerd, voor 1-4-jarigen. En er komt nóg een introductie. Voor de ouderen wordt een papieren en digitale versie van Amoras gelanceerd op 8 mei a.s.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

"Het thema verantwoorde kidsmarketing had tien jaar geleden niet op het programma van dit congres kunnen staan." [Moniek Buijzen]

Prof. dr. MONIEK BUIJZEN (Radboud Universiteit Nijmegen, Bitescience) schreef een SWOCC-publicatie over de jonge consument, waarin ze haar kennis verzameld heeft. Ze is er trots op om als 'moraalridder' de vijf+ gouden regels handvaten voor verantwoorde kidsmarketing te mogen delen.

  1. Vermijd materialisme-idealisatie. Kinderen moeten niet denken dat je geluk kan kopen, daar krijgen we geen gelukkige volwassenen mee.
  2. Laat ze niet zeuren.
  3. Maak het herkenbaar. Kinderen kunnen minder goed dan volwassenen zien wat reclame is.
  4. Vermijd misleiding. Wat is aannemelijk voor de doelgroep?
  5. Pas op met suiker, zout en vet. Het kan beter.

+Bonus: Doe alsof het je eigen kinderen zijn. De makkelijkste regel, waarmee je de vorige vijf kan vergeten. Moniek benadrukte nog even dat ze niet voor afschermen is, maar voor weerbaar maken.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.50u >

In een drietal korte pitches zagen we vervolgens best-practices van een verantwoorde aanpak in de praktijk.

CHARLES VAN RENESSE (Natuurmonumenten) zegt dat het initiatief Oerrr aansluit bij het verhaal van Steven Pont ('laat kinderen los'). We weten allemaal wat het 'oer-gevoel' is, dat moeten wij overdragen aan onze kinderen. Alles laten gebeuren, dat is het oer-gevoel. Naast schuldgevoel (leidde dat tot die 70.000 aanmeldingen in drie maanden?) zijn er nog veel betere redenen om de natuur in te gaan.

JOYCE AKKERMANS (FrieslandCampina) wil van een gezinsuitje een nog leukere belevenis te maken. FrieslandCampina helpt om ondernemers meer uit de doelgroep gezinnen met kinderen te halen. Een uitstapje is weg van thuis (ander soort vermaak, andere regels), een gevoel van vrijheid (teugels bewust laten vieren). De meeste moeders zeggen hun kind de vrije keuze voor een drankje te bieden, wat iets anders betekent voor elke leeftijdsgroep. In de beslissing wat dan gedronken wordt is zichtbaarheid de belangrijkste factor, maar ook bekendheid, persoonlijke smaakvoorkeur, invloed van de ouders en aspiratieverpakkingen spelen een rol. Speciaal voor buitenshuis is het 'ONTDEK'-platform ontwikkeld voor 4-12-jarigen. Er worden verschillende activaties op kinderrijke locaties ontwikkeld de komende tijd.

ELLIS RAMAKERS (Rabobank) benadrukt het leren omgaan met geld. Door financiële zelfredzaamheid zijn jonge klanten succesvoller in hun latere leven. De gedachte achter de marketingstrategie is dat Rabobank een basis wil leggen voor de toekomst en wil bijdragen aan de financiële opvoeding. Dat wordt gedaan met bijvoorbeeld het lespakket Groen & Geld, 'moneycoach' Yvette, B.O.E.G. (Baas Over Eigen Geld) en de iPad-app KidsGeldWijs. Jong geleerd is oud gedaan ("het is echt waar!").

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunchpauze organiseerde Small een 'praatjesmakers'-sessie. Altijd leuk om de doelgroep vragen te kunnen stellen. Of kinderen hun ouders helpen met koken? Het antwoord van een 9-jarige jongen: "Ik maak zelf sushi. Pannekoeken vind ik ook lekker, maar het is zo lastig om ze om te draaien."

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.15u >

"Belangrijk is de promotionele ondersteuning met tv-commercials." [Angela Weghorst]

ANGELA WEGHORST (TwinQ) deelt het geheim van het succes van spaaracties. Sparen zit in ons bloed. En als we iets gratis krijgen, is het dubbel leuk. Het eerste succesverhaal was de Flippo-actie in 1995, zó succesvol dat het eigenlijk tegen foodfabrikanten is gaan werken. Daarnaast bieden in het verleden behaalde resultaten geen garantie voor de toekomst; kinderen zijn kritisch en verwachten steeds iets nieuws/beters.

Ouders zijn net zo blij met spaaracties als kinderen; het creëert verbondenheid. En voor grootouders is dit dé manier om met hun kleinkinderen in contact te komen. Ook collega's ruilen onderling. Toch zijn er veel ouders die zeggen 'die troep' niet in huis te willen. Rationele negatieve argumenten om niet mee te doen, winnen het echter niet van de emotie. Voor ouders is het belangrijk om hun kind gelukkig te zien, en dat kan makkelijk door naar een bepaalde supermarkt te gaan.

Angela heeft de succesfactoren van spaaracties voor kinderen in onderstaand model gevat. Om succesvol te zijn dient de combinatie 'item', 'character' en 'completer' (op z'n Engels uit te spreken) van een spaaractie positief te scoren op de diverse elementen uit het schema. Belangrijk is dat de actie sterk is op minimaal twee elementen. 

Het character bepaalt voor een groot deel uitstraling en sfeer van de spaaractie. En de te sparen items bepalen in grote mate de speel-, spaar- en show off-waarde van de spaaractie. De ‘completer’ heeft een stimulerend effect op op de spaarwaarde. Een stickerboek bijvoorbeeld waarin te zien is wat gespaard kan worden vergroot de behoefte om de set compleet te maken.

In de promotionele ondersteuning kan het medium tv enorm helpen om een hype te creëren (het helpt natuurlijk ook om in te spelen op een hype zoals het EK of WK voetbal). Kinderen moeten zich herkennen in de commercial en duidelijk krijgen waar het om gaat. Wat kinderen graag willen, is volwassen zijn. Het spotje van Albert Heijn over de Keukenmini's speelt daar slim op in (vlak de speelwaarde niet uit). Naast de zichtbaarheid op televisie is ondersteuning online en in de winkel belangrijk.

Het is van belang om rekening te houden met leeftijd en geslacht; 4-6-jarigen zitten nog in de magische fase, 7-9-jarigen in de realistische fase en 10-12-jarigen zijn geen kind meer. Daarnaast zijn er verschillende kindtypes. De nagellakactie van PLUS richt zich bijvoorbeeld op 'the princess'. Voor wat betreft de show off-waarde moet je denken aan de gouden wikkel uit Sjakie en de chocoladefabriek; wie wil niet iets speciaals?

Humor is heel erg belangrijk voor het neerzetten van een spaaractie. Ook met educatie valt te scoren; anders dan gedacht vinden kinderen het leuk om te leren. En natuurlijk spelen identificatie en aspiratie een rol. En door in te spelen op nostalgie zullen (groot)ouders nog enthousiaster worden. Enzovoort. Over spaaracties valt een dik boek te schrijven.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.25u >

"Groothouders hebben tijd en rijden graag om voor gadgets voor hun kleinkinderen." [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD en MAARTJE VAN OSCH van FamilyFactor beginnen hun verhaal met een leuk stukje geschiedenis. Vroege voorbeelden van gezinsmarketing zijn de Verkade-plaatjes (1903) en het character Flipje (1935), en daarna onder andere Venz-hagelslag, LEGO en Donald Duck. De eerste kinderzender startte in 1988 (Kindernet) en het eerste boek over kindermarketing werd in 1992 gepubliceerd (Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children van James U. McNeal). Tot aan meer recente cases als de AH Superdieren.

Inmiddels is het aantal en type producten en communicatie op kinderen 'gestabiliseerd'. De focus op het gezin betreft het inspelen op het verbinden van emoties, waarden en behoeften die relevant zijn voor het gezin als geheel.

Grootouders hebben een positieve familieconnectie (in 2020 zijn er meer grootouders per kleinkind dan andersom) en tijd, geld en aandacht voor kleinkinderen. Ze passen regelmatig op, zijn een vitale doelgroep en hebben een goede band met (klein)kinderen. Ze hebben invloed op normen en waarden (51%), voeding (22%) en verzorging (18%). Ze vermijden liever conflictthema's als bedtijd en opleiding. Opa en oma spelen een belangrijke rol in het geluk van kinderen.

Generaties vervagen, er is geen generatie-afstand meer op basis van autoriteit. Technologie verbindt. Waarden uit de kidswereld zijn aspiratief voor volwassenen (denk aan de Olli-knuffel waarvoor volwassen Feyenoord-fans lang in de rij staan en aan het Nijntje-verkeerslicht in Utrecht die bij jong en oud een glimlach oproept).

Een behoorlijk aantal 'serieuze' merken past reeds kinderwaarden en bijbehorende beeldtaal toe. Er zijn vier redenen om waarden uit de kinderwereld in je merk te integreren:

  • Relevantie voor kids als consument van nu en toekomst;
  • Vverbindende rol binnen gezinnen;
  • Aspiratief voor volwassenen;
  • Sterke emoties (bijvoorbeeld puurheid, onschuld).

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.20u >

"Wie hier is kind geweest vroeger?" [Bamber Delver]

Als een ware cabaretier sluit jeugd- en mediatrendwatcher BAMBER DELVER van onder meer stichtingen KinderConsument, MediaRakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij) de dag af. Hij stelt dat de 'Wifi-generatie' een feit is. De passiviteit uit zijn eigen jeugd (achter de tv afwachten wat de Fabeltjeskrant voorschotelt) is voorbij. Alles is oproepbaar. Niets gaat weg, zeker geen content. Er is geen huiskamercultuur meer als het gaat om media, het is veel individueler geworden. Kinderen en jongeren zijn wereldburgers geworden, maar reclecteren niet.

Het gaat nu alleen nog maar over toegang tot kennis en informatie, interactief. Vroeger zei de bibliothecaresse dat je te jong was om Jan Wolkers te lezen (die 7-jarige Bamber toch!). Nu is alle content beschikbaar voor alle leeftijden. Ouders hebben nauwelijks in de gaten dat met de aanschaf van een tablet en wifi ze hun kroost overal toegang toe geven.

We leven in Nederland in een botoxcultuur, we mogen niet ouder worden. Bamber noemt dit het 'Era-trauma', naar een niet meer bestaand margarinemerk dat de slogan 'net zo slank als je dochter' hanteerde. Onze kinderen hebben recht op oude ouders; wij moeten niet naar Sensation White willen of andere dingen doen die bij de jeugd horen.

Er worden vijf trends benoemd, dat was immers beloofd in het programma:

  • Mobiel internet (altijd en overal online, onafhankelijk);
  • 'Acces for all';
  • 'Access-soires' (wat gaan toepassingen als Google Glasses of smartwatches betekenen?);
  • 'It's a jungle out there' (een reputatie kan flink beschadigd worden, niet alles en iedereen is even echt, er wordt gepest – het noemen van Tim Ribberink kreeg de zaal stil);
  • Ikbenoffline.nl (er zijn teveel momenten dat we online zijn).

Wat te doen? De poortwachterfunctie is gestopt, maar dat betekent niet dat opvoeders uitgeschakeld zijn:

  • Neem jongeren bloedserieus;
  • Word en blijf nieuwsgierig;
  • Wees ouder;
  • Ondersteun waar mogelijk;
  • Blijf kalm en ga door.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 16.45u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik niet alle sessies live kon bijwonen. In de hand-outs (voor zover beschikbaar) van die bijeenkomsten vond ik onderstaande learnings ter aanvulling op bovenstaande:

"Jong geleerd is oud gedaan." [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) over de basisschool als marketing- en communicatiekanaal om kinderen te bereiken:

  • Het bereik is groot, want alle kinderen gaan naar school en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd en met dezelfde interesses en docenten zijn goed in het overdragen van kennis waardoor de boodschap beter blijft hangen.
  • Docenten gebruiken regelmatig aanvullend lesmateriaal, onder andere om in te spelen op actualiteit, digitalisering of speciale behoeften van kinderen (of om een les leuker te maken).
  • Succesfactoren hebben te maken met onderzoek (o.a. leerlingen- en docentenpanels), vorm (o.a. aantrekkelijk, flexibel inzetbaar, betrouwbare afzender), inhoud (differentiatie, didactisch, co-creatie, thema/actualiteit), marketingcommunicatie (o.a. opvallende mailing, (online) promotie, vindbaarheid, relatiemanagement).
  • Voorbeelden zijn Leren met Dora en Diego, De Gelfkoffer, Wecycle en About You!.

"Leerkrachten zijn pro- en reactieve ambassadeurs." [Suzanne Ekel]

SUZANNE EKEL (Squla) over het ontwikkelen van een innovatief online kinderconcept:

  • Uitgangspunt is dat alle kinderen leren leuk vinden, als de manier waarop de lesstof wordt aangeboden maar aansluit bij hun belevingswereld. Dat betekent kinderen actief betrekken bij de lesstof en inspireren om steeds 'verder te gaan’, bijvoorbeeld door hen te motiveren met beloningen en uitdagen, met wedstrijdjes en samenspelen.
  • Er moet met verschillende doelgroepen rekening worden voor marketing (ouders kopen/volgen/stimuleren, kinderen spelen/oefenen) en communicatie (leerkrachten begrijpen/ontdekken/aanbevelen, schooldirecteuren begrijpen/waarderen/doorzetten). Kinderen willen spelen (en leren!), leerkrachten hebben hulp nodig en ouders willen invloed en resultaat.
  • 'Education + gamification = keep learning by playing'.

"Elk merk heeft een verhaal." [Jeannine Lafebre]

JEANNINE LAFEBRE (Nickelodeon) over characters en storytelling:

  • Storytelling is van vroeger, van nu en van de toekomst. Verhalen onthoud je beter en worden makkelijker gedeeld dan feiten. Sociale media spelen een cruciale rol.
  • Koopintentie neemt toe zodra een merk verhalend communiceert; emotie leidt eerder tot gedrag dan ratio, verhalende merken worden als veel relevanter beoordeeld dan functionele merken en door verhalen te vertellen wint een boodschap aan toegevoegde waarde.
  • Nickelodeon gebruikt storytelling als element van de marketingstrategie. Denk aan Dora The Explorer (herkenbare opbouw per aflevering: 'we did it') of Teenage Mutant Ninja Turtles (klassiek thema goed tegen kwaad). Character worden daarbij als merk behandeld, en het gaat om een langetermijnstrategie.
  • Er zijn acht regels om succesvol te zijn: 1. zoek het centrale thema ("Een verhaal is een centraal thema met vertakkingen"), 2. blijf dicht bij de basis, 3. creëer initiatieven die het thema onderbouwen, 4. richt je op verschillende subdoelgroepen om een breder draagvlak te creëren (ouders/verzorgers, retailers, licentienemers, etc.), 5. vertel je verhaal op meerdere platformen, 6. link het character aan celebrities of een goed doel, 7. blijf vernieuwen en 8. koppel een (bestaand) character aan je merk ("Characters zijn ideaal voor commercieel succes").

"Sophisticates weten dat ze gebrek aan wilskracht hebben en anticiperen hier op, naïevelingen willen ook stoppen maar denken dat dat ze morgen lukt." [Floor Volker]

FLOOR VOLKER (Panteia KidWise, HHS Lectoraat Leefstijlverandering) over kindermarketing in het obesitastijdperk:

  • Overgewicht bij kinderen neemt toe. Daar moet je vroeg bij zijn; eetgedrag in de zwangerschap voorspelt later overgewicht van het kind en overgewicht in de eerste levensjaren is later overgewicht.
  • Als de industrie het niet doet, komt er regulatie vanuit de overheid. Er zijn steeds meer tegengeluiden in de media die de argwaan vergroten en (dus?) neemt de transparantie toe.
  • Marketing beïnvloedt de sociale en fysieke omgeving; de supermarkt (Nutella op ooghoogte), de commercial (Nutella als verantwoord ontbijt), etc.
  • Daarnaast zijn zelfbeersing en wilskracht het probleem; er is een radicale omgevingsverandering nodig. Een nieuw begin: een kind kan alle smaken aanleren.
  • Ouders staan zelf veraf van een gezond eetpatroon en weten daardoor niet zo goed meer wat dat is. Ze weten niet hoe ze kind gezond leren eten, hoe ze 'nee' moeten zeggen.
  • Ligt er een kans in maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals Just Nuts? Door praten ontstaat de (nieuwe) sociale norm, is de gedachte. Merken zouden bijvoorbeeld niet moeten pretenderen gezond te zijn als ze dat niet zijn.

PS  Dank aan Angela en Mariel voor jullie aanvullingen! Voor de liefhebbers: lees ook het verslag van de 'jongerendag'.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021