Marketing

Grenzen vervagen: games doen het ook goed als spelletje

Grenzen vervagen, op alle fronten. Zo zijn jongeren niet meer in een afzonderlijk hokje te stoppen, en zijn subculturen nauwelijks nog te onderscheiden. Stijlvol of stijlloos, grappig of serieus, nieuw of tweedehands, designermerken of Zeeman, volwassen of kinderlijk, sportief of netjes — meestal wint de en-en het van de of-of.

Hetzelfde geldt voor media. Het Klokhuis bijvoorbeeld beperkt zich niet tot een dagelijkse uitzending die kinderen voor het slapen gaan via een televisietoestel tot zich kunnen nemen, want de doelgroep kan ook altijd en via elk apparaat terecht op de website, of eigen games maken in de Game Studio, dieren ontdekken in de Dierenzoeker, kennis vergroten in een boek over hersenen, de ZoekHetUit-app downloaden en afspreken met een wetenschapper op de Klokhuis Vragendag. Bovendien zijn de programma’s op elk denkbaar moment terug te kijken via Uitzending Gemist. Of denk aan Tina: in 1967 gestart als tijdschrift, maar daarnaast worden ook al enige tijd specials, een vakantieboek en een schoolagenda uitgegeven, en zijn er een website, een fotofeest-app, een Mazzelmeidenclub en een populair evenement.

Wie denkt dat het één automatisch ten koste van het ander gaat, heeft het mis. Zo blijken games van het scherm prima te vertalen te zijn naar spellen voor op tafel. Zowel van Doodle Jump als van Angry Birds is – naast veel andere merchandise – een bordspel verkrijgbaar. En dankzij Wordfeud waren de Scrabble-dozen voor even weer niet aan te slepen. Maar hier is de link nog duidelijk, en dat gaat lang niet altijd op. In een aantal gevallen worden grenzen geslecht waarvan we niet eens wisten dat ze twee bepaalde onderwerpen scheidden. Wie had ooit bedacht dat een mobiel besturingssysteem een geschikte match zou zijn voor een candybar? Toch lanceerden Google en Nestlé eind 2013 het platform Android KitKat.

En er komen de laatste tijd meer opmerkelijke combinaties langs: de Noorse schaker Magnus Carlsen als gezicht van G-Star, een frituurhap met de smaak van energydrank, ex-Beatle Ringo Starr die zich voordoet als ‘Powerpuff Girl’, Ali B. die rappers koppelt aan ‘gouwe ouwen’, ontbijtkoek met de Sprookjesboom-characters van de Efteling, Evian-reclame voor de Spider-Man-film, een Sinterklaasboek van Douwe Egberts van de hand van Prinses Laurentien, enzovoort.

Eén van de koplopers in succesvolle samenwerkingen en over de grenzen heenkijken is LEGO. Hoewel de plastic bouwsteentjes nog altijd centraal staan in het verhaal van het merk, staan deze niet meer op zichzelf. Er zijn tientallen verschillende thema’s, van eigen reeksen rond piraten, politie in de ruimte of ninja’s tot licenties van Star Wars, Harry Potter en Lord of the Rings. Zelfs fans van het computerspel Minecraft kunnen minimodellen van hun blokkerige bouwwerken creëren met de LEGO Minecraft Micro World-lijn.

En inderdaad, het gaat allang niet meer om het speelgoed alleen, want er zijn ook bordspellen, computergames, attractieparken, boeken en een animatiefilm waarvan de promotie niet te vermijden was. De bruto opbrengst van The LEGO Movie bedraagt na anderhalve maand al zo’n 400 miljoen dollar, dus niet zo gek dat een tweede deel al aangekondigd en andere speelgoedfabrikanten en de makers van Minecraft plannen maken voor het witte doek. Uiteraard is de film (eigenlijk een lange commercial?) na te spelen met een nieuwe productlijn, en zo is de cirkel rond.

Wat het voorgaande illustreert, is dat het steeds lastiger is om de grens tussen vermaak en reclame te trekken en dat het helpt om via meerdere kanalen actief te zijn (bij de lancering van Sprookjesboom-apps reageerde een ouder: ‘Is het niet eigenlijk verkapte reclame voor de Efteling waarbij ze ook geld verdienen met zo’n app?’ — de spijker op z’n kop). Merken moeten zich als uitgevers gedragen, adviseren experts. Voor goed gemaakte branded content willen consumenten best betalen en een multichannel-/crossmedia-aanpak bereikt meer personen op meer manieren. Dat kost meer werk, maar dat betaalt zich terug in meer touchpoints en meer omzet.

doodlejump angrybirds minecraft

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 07, 2014. Afbeelding: still uit de LEGO-film.]

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019