[Branded content] Winnende pizza uit ‘Coen en Sander PizzaLab’ op menu Domino’s

Dankzij een uitdagende logistieke operatie staat de winnende Nicky’s Nacho Speciaal-pizza van het Coen en Sander PizzaLab vanaf vandaag op het menu bij alle 171 vestigingen van Domino’s. De creatie van Nicky van Meir uit Breda werd donderdagmiddag door de dj’s van Radio 538 tot winnaar uitgeroepen van de in totaal 10.000 inzendingen. Afgelopen weken kwamen de meeste bijzondere creaties binnen, zoals een Fastfood538-pizza met patat en mexicano, Pizza Holland met haring, drop, stroopwafel en speculaas en de Pizza Doesn’t Bug Me met sprinkhanen en meelwormen.

Om een nieuwe smaak op de menukaart te krijgen ging Domino’s de afgelopen vier weken samen met de verse 538-dj’s Coen en Sander op zoek naar de meest originele, verrassende en lekkerste nieuwe pizzasmaak. Van de duizenden ingezonden ideeën die wekelijks binnenkwamen, werden elke donderdag de meest interessantst drie pizza’s daadwerkelijk door Domino’s handgemaakt en door de dj’s geproefd tijdens het Coen en Sander PizzaLab. Uiteindelijk beoordeelde een jury deze week de vijf finalisten. In de finale moest Nicky’s Nacho Speciaal het opnemen tegen Karlijns Sudderpizza, Daniels Currywurstpizza, Roels Paellapizza en Leyla’s Peace-Za Anna Maria.

nacho speciaal

“Het leek soms wel of iedereen in Nederland bezig was zijn eigen nieuwe pizza te maken. We zagen de meest exotische creaties binnenkomen. Als Domino’s konden we op die manier goed zien wat Nederland wil. Wij zijn een grote keten, maar wel een keten van mensen. Met deze actie laten we zien dat dit werkelijk zo is en dat we rekening houden met de wensen van onze klanten. (…) We hebben deze samenwerking opgezocht omdat we geloven in branded content en hiermee de consument aan het woord kunnen laten. Het is voor ons de eerste campagne binnen onze nieuwe merkpositionering.” [Nicky Claeys, Domino’s]

De actie met Radio 538 en de populaire dj’s komt voor uit de strategische keuze van Domino’s. De grote uitdaging voor de restaurantketen zelf was om de winnende pizza zo snel mogelijk in heel Nederland op het menu te krijgen. Normaal duurt de introductie van een nieuwe pizza tien tot twaalf weken, nu moest dat binnen drie dagen gebeuren. In dat korte tijdsbestek moesten de nieuwe ingrediënten aan alle vestigingen geleverd worden, moesten alle pizzabakkers geïnstrueerd worden hoe ze de pizza moeten maken en moesten alle vestigingen de menukaart aanpassen.

Grenzen vervagen: games doen het ook goed als spelletje

Grenzen vervagen, op alle fronten. Zo zijn jongeren niet meer in een afzonderlijk hokje te stoppen, en zijn subculturen nauwelijks nog te onderscheiden. Stijlvol of stijlloos, grappig of serieus, nieuw of tweedehands, designermerken of Zeeman, volwassen of kinderlijk, sportief of netjes — meestal wint de en-en het van de of-of.

Hetzelfde geldt voor media. Het Klokhuis bijvoorbeeld beperkt zich niet tot een dagelijkse uitzending die kinderen voor het slapen gaan via een televisietoestel tot zich kunnen nemen, want de doelgroep kan ook altijd en via elk apparaat terecht op de website, of eigen games maken in de Game Studio, dieren ontdekken in de Dierenzoeker, kennis vergroten in een boek over hersenen, de ZoekHetUit-app downloaden en afspreken met een wetenschapper op de Klokhuis Vragendag. Bovendien zijn de programma’s op elk denkbaar moment terug te kijken via Uitzending Gemist. Of denk aan Tina: in 1967 gestart als tijdschrift, maar daarnaast worden ook al enige tijd specials, een vakantieboek en een schoolagenda uitgegeven, en zijn er een website, een fotofeest-app, een Mazzelmeidenclub en een populair evenement.

Wie denkt dat het één automatisch ten koste van het ander gaat, heeft het mis. Zo blijken games van het scherm prima te vertalen te zijn naar spellen voor op tafel. Zowel van Doodle Jump als van Angry Birds is – naast veel andere merchandise – een bordspel verkrijgbaar. En dankzij Wordfeud waren de Scrabble-dozen voor even weer niet aan te slepen. Maar hier is de link nog duidelijk, en dat gaat lang niet altijd op. In een aantal gevallen worden grenzen geslecht waarvan we niet eens wisten dat ze twee bepaalde onderwerpen scheidden. Wie had ooit bedacht dat een mobiel besturingssysteem een geschikte match zou zijn voor een candybar? Toch lanceerden Google en Nestlé eind 2013 het platform Android KitKat.

En er komen de laatste tijd meer opmerkelijke combinaties langs: de Noorse schaker Magnus Carlsen als gezicht van G-Star, een frituurhap met de smaak van energydrank, ex-Beatle Ringo Starr die zich voordoet als ‘Powerpuff Girl’, Ali B. die rappers koppelt aan ‘gouwe ouwen’, ontbijtkoek met de Sprookjesboom-characters van de Efteling, Evian-reclame voor de Spider-Man-film, een Sinterklaasboek van Douwe Egberts van de hand van Prinses Laurentien, enzovoort.

Eén van de koplopers in succesvolle samenwerkingen en over de grenzen heenkijken is LEGO. Hoewel de plastic bouwsteentjes nog altijd centraal staan in het verhaal van het merk, staan deze niet meer op zichzelf. Er zijn tientallen verschillende thema’s, van eigen reeksen rond piraten, politie in de ruimte of ninja’s tot licenties van Star Wars, Harry Potter en Lord of the Rings. Zelfs fans van het computerspel Minecraft kunnen minimodellen van hun blokkerige bouwwerken creëren met de LEGO Minecraft Micro World-lijn.

En inderdaad, het gaat allang niet meer om het speelgoed alleen, want er zijn ook bordspellen, computergames, attractieparken, boeken en een animatiefilm waarvan de promotie niet te vermijden was. De bruto opbrengst van The LEGO Movie bedraagt na anderhalve maand al zo’n 400 miljoen dollar, dus niet zo gek dat een tweede deel al aangekondigd en andere speelgoedfabrikanten en de makers van Minecraft plannen maken voor het witte doek. Uiteraard is de film (eigenlijk een lange commercial?) na te spelen met een nieuwe productlijn, en zo is de cirkel rond.

Wat het voorgaande illustreert, is dat het steeds lastiger is om de grens tussen vermaak en reclame te trekken en dat het helpt om via meerdere kanalen actief te zijn (bij de lancering van Sprookjesboom-apps reageerde een ouder: ‘Is het niet eigenlijk verkapte reclame voor de Efteling waarbij ze ook geld verdienen met zo’n app?’ — de spijker op z’n kop). Merken moeten zich als uitgevers gedragen, adviseren experts. Voor goed gemaakte branded content willen consumenten best betalen en een multichannel-/crossmedia-aanpak bereikt meer personen op meer manieren. Dat kost meer werk, maar dat betaalt zich terug in meer touchpoints en meer omzet.

doodlejump angrybirds minecraft

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 07, 2014. Afbeelding: still uit de LEGO-film.]

Kruidnotenbakker Koopmans trotse sponsor van ‘Sinterklaas en de Pepernoten Chaos’

De makers van de Sinterklaasfilms Sinterklaas en het Pakjes Mysterie en Sinterklaas en het Raadsel van 5 December zijn terug met een nieuw bioscoopavontuur, dat dit jaar in het teken van de crisis staat. Sinds 2 oktober draait de nieuwe film Sinterklaas en de Pepernoten Chaos in de bioscopen, waarin naast Tony Neef, Willeke Alberti (als Hare Majesteit), Gerard Joling en Patty Brard nog veel meer bekende Nederlanders opdraven. Zoveel sterren als er in de nieuwe film meespelen, zo weinig sterren krijgt deze van recencenten.

Toch wekte de recensie in de Volkskrant de nieuwsgierigheid met de volgende omschrijving: “(…) als dieptepunt de schandalig opzichtige product placement van merken als Koopmans en Mattel. Dat Sinterklaas pepernoten bakt uit een pakje en alleen speelgoed van een bepaald merk koopt, zou eigenlijk als commerciële bezoedeling van cultureel erfgoed bestraft moeten worden.”

Inderdaad voert Koopmans momenteel een Sinterklaasactie, gelinkt aan de Sinterklaasfilm. Bij aankoop van een actieverpakking Koopmans Kruidnoten maken consumenten kans op een set van vier gratis kaarten voor een speciale Koopmans voorstelling van de familiefilm Sinterklaas en de Pepernoten Chaos op zaterdag 30 november 2013 in meerdere steden. Er worden ruim 1.700 kaartjes weggegeven.

actiepak

Laten we eens kijken naar de motivatie voor de sponsoring, zoals deze op de website van de film omschreven staat: “Als oer-Hollands merk koestert Koopmans de Nederlandse Sinterklaastraditie: kruidnoten, speculaas, cadeautjes en natuurlijk de jaarlijkse Sinterklaasfilm. Daarom is Koopmans een samenwerking aangegaan met de nieuwe bioscoopfilm Sinterklaas en de Pepernoten Chaos. Koopmans is de trotse sponsor van deze familiefilm die garant staat voor een heerlijk bioscoopavondje. (…) Zoals de titel van de film al doet vermoeden spelen – naast heel veel BN’ers – ook pepernoten een belangrijke rol in de nieuwe Sinterklaasfilm. Om alle miljoenmiljard pepernoten op tijd klaar te hebben, moeten Piet Pollepel en Kokspiet stevig aan de bak. Koopmans helpt hen daarbij graag een handje met complete mix voor Kruidnoten, waaraan je alleen nog water hoeft toe te voegen.” Het onderscheid tussen kruidnoten en pepernoten wordt er zo niet duidelijker op, maar dat terzijde.

Branded content werkt voor de adverteerder, is financieel gezien noodzakelijk voor de filmproducent en wordt geaccepteerd door kijkers. Als het commerciële karakter er echter te dik bovenop ligt of als het merk te opvallend aanwezig is, kan het zomaar tot een nare nasmaak leiden. Kinderen zullen de verstopte reclame waarschijnlijk niet als zodanig herkennen, wat op zich al voer voor discussie is.

Hieronder de trailer van de film. Zeg het maar: slimme marketing of onacceptabele commercie?

Andere ‘partners’ in de film zijn onder andere Mattel (Barbie, Hot Wheels), Albert Heijn, Juliana Toren en Rijkswaterstaat.

Update (18/11): Er is nu ook een ‘Zet Je Schoentje’-app. Android-, iPhone- en iPad-bezitters kunnen tot 5 december iedere dag digitaal hun schoentje zetten. Wie dat voor 21:00 uur doet, kan de volgende ochtend een cadeautje uitpakken.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019