UM’s bekende Wave-onderzoek* is inmiddels in de zevende editie. Het grootste onderzoek naar sociale media ter wereld (48.495 ondervraagden in 65 landen) komt met een opvallende boodschap: het is niet langer genoeg om de trends op social media gebied te volgen met je merk aangezien veel van deze juist afleiden van de daadwerkelijk motivatie van de consument. We moeten de motieven achter social media trends doorgronden aangezien zelfs de meest oppervlakkige interactie wordt veroorzaakt door een diepere behoefte.
Zeven jaar Wave-analyses van sociaal gedrag online heeft het mediabureau tot de conclusie gebracht dat de kernvraag niet is WAT mensen doen maar WAAROM zij dit doen. Daar heb je geen onderzoek voor nodig, zal je denken. Wel om te achterhalen welke vijf fundamentele menselijke behoeften de basis vormen voor al het sociale gedrag: ‘Verbinding’, ‘Verstrooiing’, ‘Vooruitgang’, ‘Erkenning’ en ‘Leren’.
Uit het Wave-onderzoek blijkt ook dat als merken voorzien in de behoeften van consumenten dit een belangrijke bijdrage levert aan merkdoelstellingen:
- Verstrooiing is de behoefte aan vermaak; 40% van alle mensen die aangeven vermaakt te willen worden door merken zeggen dat deze ervaringen merken meer begeerlijk maken.
- Erkenning is de behoefte aan zelfexpressie en respect; 65% van de mensen die persoonlijk antwoord willen krijgen van merken en dat dan ook krijgen, geven aan dat dit hen gewaardeerd laat voelen.
- Vooruitgang is de behoefte aan ontwikkelen en carrière maken; 37% van de mensen die aangeven geholpen te willen worden bij de ontwikkeling van hun vaardigheden en capaciteiten, geven aan als resultaat meer tijd met het merk te willen doorbrengen.
- Verbinding is de behoefte om verbonden te zijn en ervaringen te delen met anderen; als een merk iemand faciliteert in het helpen van anderen, is men geneigd dit merk aan te bevelen.
- Leren is de behoefte om nieuwe dingen te ontdekken en onderzoeken; merken die mensen meer leren over hun producten en/of diensten en tegelijkertijd goed luisteren en inspelen op hun behoeften, zorgen ervoor dat consumenten eerder kopen.
Wanneer we dus willen dat consumenten een verbintenis aangaan met merken dan zullen we van deze behoeften en hetgeen ze leveren moeten uitgaan. De uitdaging ligt in het vinden van de plaats waar de consumentenbehoefte en de doelstelling van het merk bij elkaar komen. Alleen op deze manier kunnen merken een langdurige relatie met consumenten aangaan.
De sociale platforms zijn constant in ontwikkeling en de manier waarop mensen toegang hebben tot die platforms verandert. Wave 7 onthult volgens de onderzoekers waar de sweet spot zit voor de verschillende productcategorieën in combinatie met de gewenste devices, doelgroepen en merkdoelstellingen.
Naast bovenstaand kader voor merkstrategieën via sociale media biedt Wave 7 biedt tevens een update van alle laatste gebruikscijfers en ontwikkelingen omtrent sociale media. In de vorige Wave-studie werd het bezit en gebruik van devices toegevoegd aan het onderzoek. Ook in 2013 levert dat weer interessante inzichten op:
- Inmiddels bezit 74% van de internettende Nederlanders een smart phone, versus 37% twee jaar geleden (Wave6). Ook tabletbezit is stormachtig toegenomen: van 12% naar 47%.
- Het aantal mensen met een smartphone is niet alleen toegenomen, men is ook veel actiever.
- Mede door de toename van smartphonegebruik zijn simpele (Twitter) en contextuele social platforms (foto’s delen; Instagram, Pinterest) snel gegroeid. Daar zit de meeste potentie.
Films, muziek, reizen, voeding, restaurants, consumententechnologie, huishoudelijke producten en sport zijn de onderwerpen waar de social influencers het meest over praten. Het minst populair zijn onderwerpen over auto-onderhoud, kinderopvang, betaalkaarten, huishoudelijke schoonmaakproducten, verzekeringen, goede doelen en banken.
*In 2006 is UM begonnen met een project om de schaal en impact van social media wereldwijd te kunnen meten en de verandering in communicatie technologie te kunnen onderzoeken. Tot nu toe zijn meer dan 136.000 internetgebruikers (16-54 jaar) in 64 landen online ondervraagd. Steekproefomvang in Nederland: 1.008 respondenten.
- Wave 1 (2006): liet zien dat social media de verwachtingen waarmaakte , er was een grote en actieve groep mensen online aan het communiceren.
- Wave 2 (2007): liet zien hoe social media verschoof van een tekstueel medium van bloggers en posters naar een compleet audio-visueel medium vol met content makers en delers.
- Wave 3 (2008): bracht de democratisering van beïnvloeding in beeld; hoe social media consumenten de mogelijkheid gaf om andere mensen te beïnvloeden.
- Wave 4 (2009): onderzocht de redenen achter de enorme groei van social media door te begrijpen wat de motivaties zijn bij het gebruik van de verschillende platformen. Het liet zien dat consumenten zich verbinden met een platform omdat het specifieke behoeften goed invult.
- Wave 5 (2010): heeft geleerd dat er een grote vraag was naar sociale interactie met merken. De vorm en de mate van interactie varieert van persoon tot persoon en van productcategorie tot productcategorie. Die merken die de juiste ervaring konden leveren hadden een enorm voordeel, in termen van merktrouw, aanbevelingen en sales.
- Wave 6 (2012): heeft geholpen om te begrijpen welke rol social media kan spelen in het helpen van bedrijven om hun marketingdoelstellingen te behalen. Door de waarde van social media in kaart te brengen konden we ervaringen creëren die vanaf het begin al ontworpen waren om die doelstellingen te kunnen behalen. Het liet ook zien welke middelen en technieken consumenten het liefst gebruikten bij interacties met merken.
Het rapport met de global insights van Wave 7, ‘Cracking the Social Code’ getiteld, is hieronder te lezen of daar te downloaden.
