Onderzoek, Opgroeien, Reclame

‘Reclame in kindertijd heeft op volwassen leeftijd nog altijd effect’

Het klinkt als een open deur, maar ik vind het tóch nieuwswaardig dat het nu (wetenschappelijk) aangetoond is: blootstelling van kinderen aan reclame kan leiden tot een bevooroordeelde productevaluatie die aanhoudt in de volwassenheid. Dit blijkt uit een viertal experimentele studies van Paul M. Connell, Melanie Brucks en Jesper H. Nielsen, gepubliceerd onder de titel How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood in de Journal of Consumer Research. De conclusie is goed nieuws, of juist niet?

Merkenbouwen
Goede marketeers bouwen gedurende een lange periode aan hun merk, zodat (potentiële) klanten daar bepaalde waarden en emoties mee associëren. Vanuit de gedachte ‘jong geleerd is oud gedaan’ proberen ze kinderen al vroeg voor zich te winnen, in de hoop dat het merk daar later nog steeds van profiteert. Niet alleen in de fmcg-hoek (‘Calvé Pindakaas, wie is er niet groot mee geworden?’), maar ook door bijvoorbeeld banken en autofabrikanten. Die inspanningen zijn dus niet voor niets, is nu bewezen, maar het besef dat reclame op deze manier werkt zal door de gebruikelijke critici ongetwijfeld weer worden aangegrepen om tot een reclameverbod op te roepen. Dr. Connell adviseert ouders om erover na te denken hoeveel reclame hun kroost mag zien. Daarnaast zei hij tegen The Independent: “People should check the labels the products they’ve loved since childhood. It’s possible that affectionate feelings for brand characters mean they are overlooking relevant nutritional information.”

Literatuur
Hoe kinderen omgaan met reclame is veel onderzocht, maar over de invloed daarvan in hun volwassenheid was nog weinig bekend. Geen onbelangrijk onderwerp echter, omdat volwassenen, zowel voor zichzelf als voor hun kinderen, actief blijven als boodschapper.

Enkele eerdere bevindingen uit de literatuur, zoals die in de publicatie genoemd worden:

  • De aanwezigheid van een reclamefiguur kan ervoor zorgen dat kinderen voeding als lekkerder beoordelen;
  • Reclame beïnvloedt kinderen meer dan volwassenen omdat ze minder mediawijs zijn, kinderen zijn ook minder kritisch;
  • Kinderen komer sneller tot een oordeel en stellen kortetermijnbeloningen boven langetermijngevolgen;
  • In reclame gericht op kinderen gaat het in de meeste gevallen om plezier en geluk;
  • Wat vroeg geleerd wordt, wordt goed geleerd.

Uitgangspunten onderzoek
Voortbouwend op deze kennis, is de volgende hypothese/voorspelling opgesteld door de genoemde Amerikaanse wetenschappers:

hypothese

In het onderzoek richtte men zich op de gezondheidsevaluaties van voedingsmiddelen zoals gezoete ontbijtgranen, frisdrank, snacks en fastfood, omdat ze bijna de helft van alle mediabestedingen gericht op kinderen betreffen en omdat het eten hiervan mogelijk invloed heeft op hun gezondheid. Daarnaast zijn deze producten ambigu, omdat ze bijvoorbeeld veel vet of suiker bevatten, maar ook voedingsstoffen leveren. Characters voor deze minder gezonde voedingsmiddelen (bijvoorbeeld Tony the Tiger van Kellogg’s) stonden centraal in de studies. Dit soort figuren is vaak promiment aanwezig in de reclame voor kinderen, en mensen ontwikkelen een sterke affectie voor hen.

Het onderzoek is een retrospectieve benadering met algemeen erkende real-life stimuli die zeer waarschijnlijk herhaaldelijk gedurende meerdere jaren zijn bekeken door de deelnemers aan de studie. Deze aanpak heeft als voordeel dat de experimenten worden uitgevoerd in een gecontroleerde setting, die de veronderstelde oorzaak-en-gevolg-relaties in kaart brengen zonder dat ongecontroleerde externe invloeden meespelen zoals dat het geval zou zijn in een longitudinale studie.

Wie de precieze aanpak van de vier experimenten wil weten, adviseer ik de originele publicatie aan te schaffen. Dit is een korte samenvatting van de resultaten:

samenvatting

Opgroeien
Het geeft maar weer eens aan hoe belangrijk de periode van opgroeien is. Er is minder kans op leesproblemen en dyslexie als ouders hun jonge kinderen voorlezen, kinderen die nu al leren om gezonde keuzes te maken zullen later ook gezonder eten, etc. Niet gek dus dat de producten, merken en reclame waarmee je in je jeugd veel te maken hebt, ook een indruk achterlaten, en dat je omdat je zelf ook groot geworden bent met Calvé Pindakaas dat ook je kinderen voorzet. De richting die we opgaan van meer aandacht voor onder andere duurzaamheid en gezondheid is dus een goede, omdat die hoogstwaarschijnlijk langer doorwerkt.

implications

[Via Peter Nikken. Met dank aan Tim Smits. Afbeelding uit een Kellogg’s-commercial uit 1971.]

PS  Laat het weten als je goede gerelateerde studies kent!

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019