[Focus on teens] Jongeren adviseren marketeers: ‘Merken moeten meerwaarde leveren’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Gisteren over de betekenis van merken, vandaag de adviezen aan marketeers.

Het is niet onbelangrijk om gebruikers jong voor je te winnen: wie eenmaal gewend is aan een merk frisdrank of chips, zal niet snel overstappen naar een ander merk. De voorkeur gaat uit naar merken die het leven gemakkelijker en leuker maken, en bovendien betaalbaar zijn. In de eerste jaren op de middelbare school worden jongeren steeds gevoeliger voor nuances in de communicatie van merkwaarden. Adverteerders moeten de juiste toon aanslaan, zodat deze doelgroep voor hun merken kiest om niet uit de toon vallen. In de woorden van Huub Nelis & Yvonne van Sark: “Wie jongeren écht wil bereiken, moet de boodschap zo relevant maken dat ze er onderling over gaan praten.”

In het boek How Cool Brands Stay Hot (Joeri van den Bergh, Mattias Beher, 2013) staat het ‘CRUSH-model’ centraal, dat ontwikkeld werd op basis van uitgebreid onderzoek van InSites Consulting. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: ‘coolness’, ‘realness’, ‘uniqueness’, ‘self-identification’ en ‘happiness’. Geluk blijkt de belangrijkste succesfactor van merken bij jongeren te zijn. Zij koppelen vooral een geluksgevoel aan hun lievelingsmerken, veel meer dan dat ze deze associëren met andere basisemoties. Zeven van de tien verhalen over favoriete merken bevatten positieve emoties als geluk, verrassing en opwinding. Bij slechts drie op de tien gaat het om functionele producteigenschappen.

Jaarlijks laat de Belgische jongerenzender JIM een grootschalig jongerenonderzoek uitvoeren. Uit de 2013-editie blijkt dat jongeren zich onzeker voelen over de toekomst maar daar positief mee omgaan door heel erg in het hier-en-nu te leven. Daarom gaan ze ook op zoek naar belevenissen. Merken kunnen jongeren een onvergetelijke beleving bezorgen en deze doelgroep staat hiervoor open; een ruime meerderheid beweert een merk voor zo’n belevenis te belonen door het merk te kopen en aan anderen aan te bevelen. Volgens jongeren moeten merken in de eerste plaats zorgen voor een unieke ‘fun’-beleving en een relevante, betekenisvolle merkbeleving, aansluitend bij hun leefwereld. In de praktijk doen merken vaak te hard hun best om centraal te staan in deze beleving, terwijl ze eigenlijk gewoon ‘facilitator’ moeten zijn.

Merken kunnen nog een stap verdergaan door de doelgroep te inspireren. Jongeren zoeken immers ook naar een beleving die hen maakt tot wie ze zijn en hen helpen bij hun levenskeuzes. Ze zijn op zoek naar ‘life shaping experiences’ in plaats van ‘life changing experiences’. Tieners zijn immers bezig met ontdekken wie ze zijn en willen zijn, en wat ze echt willen in het leven. Ze willen anders (uniek) zijn en onafhankelijk worden, hun eigen ding doen, bij voorkeur samen met vrienden. Ze dromen ervan om ‘gewoon gelukkig’ te zijn en in iets uit te blinken. Echt zijn, vrienden, familie/gezin, succesvol zijn en eerlijkheid zijn belangrijke waarden. Plezier is een centrale emotie. Merken kunnen op deze wensen en behoeften inspelen door bijvoorbeeld jongeren te helpen om zich uit te leven en door variatie en afwisseling te bieden.

Merken moeten dus een echte meerwaarde leveren, maar meerwaarde is uiterst persoonlijk. Dat kan zitten in functionele voordelen, in het ontwerp of de prijs, of in het gegeven dat je ermee opgegroeid bent, maar het kan ook te maken hebben met een relevante en geloofwaardige visie of eerdere ervaring. Uit JIM’s onderzoek in 2012 bleek dat een merk vooral aantrekkelijk wordt gevonden als het kwaliteit biedt, geloofwaardig is in wat het zegt en het heel duidelijk is in wat het te bieden heeft. Adviezen die de doelgroep aan marketeers willen meegeven: houd het simpel, benoemd de functionele voordelen, maak reclame realistisch of over de top maar niet misleidend, sla niet teveel de eigen trom, maak het zo persoonlijk mogelijk en betrek de doelgroep actief. Die functionele voordelen komen dus niet terug in de verhalen van jongeren, aldus het genoemde InSites-onderzoek, maar blijkbaar willen ze deze wel weten.

Ook de Radboud Universiteit en DVJ Insights (pdf) hebben geconcludeerd dat merkloyaliteit een duidelijke rol speelt bij een aankoopbeslissing die jongeren nemen. De mate waarin ze trouw blijven aan een merk verschilt per type product; opvallend genoeg zijn ze vooral loyaal als het low involvement-producten betreft. Daarnaast blijken jongeren die meer geld te besteden hebben loyaler aan merken te zijn. Volgens de onderzoekers is het voor marketeers zeker zinvol om vanuit het merk met jongeren een binding aan te gaan. Ze adviseren om affectieve merkbetrokkenheid te creëren door zich te blijven positioneren in communicatie.

Jong geleerd is oud gedaan. Het op jonge leeftijd bouwen aan een merkenvoorkeur loont op de lange termijn, dat moge duidelijk zijn.

[Focus on teens] De betekenis van merken voor jongeren: ‘Je bent wat je koopt’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Morgen de adviezen aan marketeers, vandaag de betekenis van merken.

Hoewel jongeren volop in de belangstelling staan en keer op keer als belangrijke doelgroep omschreven worden (de consumenten van nu én van de toekomst), zijn er relatief weinig bedrijven die zich specifiek op tieners richten. Met uitzondering van Clearasil en Tina zijn er nauwelijks merken alléén aan jongeren gebonden. Blijkbaar voldoen de merken die ook door volwassenen gekozen worden. Voor marketeers is het natuurlijk wel zo aantrekkelijk als er een bredere gebruikersgroep is, zowel 18- als 18+. Maar dat betekent niet dat jong en oud dezelfde voorkeuren hebben en op dezelfde manier benaderd moeten worden.

Voor tieners zijn producten belangrijk die hen een zekere status verlenen: zaken die voor anderen zichtbaar zijn en waarmee zij kunnen laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan, zoals kleding, schoenen en een mobiele telefoon. Jongeren op de middelbare school worden zich steeds meer bewust van de consequenties die de keuze voor bepaalde producten met zich meebrengen. Je bent wat je koopt!? Merken (of het ontbreken ervan) helpen om een bepaald imago uit te dragen, waarmee jongeren zich kunnen onderscheiden en/of bij een bepaalde groep kunnen horen. Het verschil tussen producten zou wel eens kunnen zitten in de meerwaarde, in plaats van in het product zelf, zo is te lezen in Het opgroeiende merk (pdf), een onderzoeksrapport naar merkbeleving onder jeugd en jongeren uitgevoerd door Interview/NSS (Sanoma, september 2000).

In de overgangsperiode van kind naar volwassene neemt het belang van merken om zichzelf te definiëren toe met de leeftijd. Voor 12-15-jarigen is het vooral van belang om bij de grote groep te horen, met de juiste kleding en accessoires. Ze letten daarom goed op hun leeftijdsgenoten. Hoewel kinderen in de bovenbouw van de basisschool al een breder begrip van merken krijgen (‘een merk heeft een hogere prijs en kwaliteit’) en deze al enigszins gaan gebruiken om zich meer volwassen voor te doen en om zich te onderscheiden van andere kinderen, is er vanaf circa 12 jaar een intensieve toename van het belang van merken. Met bekende, geaccepteerde merken kunnen brugklassers in de nieuwe, onbekende omgeving van de middelbare school laten zien dat ze net zo zijn als de rest. Ze worden gevoeliger voor merken (‘een naam met een logo’ – hoe bekender het merk, hoe beter en duurder het product), en ze kennen er steeds meer. In de supermarkt zijn A-merken favoriet. Als je jongeren vraagt om zichzelf te beschrijven aan de hand van merken, zoeken ze het echter meer in kleding dan in fmcg. Jongens geven de voorkeur aan sportmerken, meisjes voor kledingmerken in bredere zin.

Vanaf een jaar of 16 ontwikkelen jongeren een eigen identiteit en gaan actief op zoek naar producten en merken die bij hen passen, die laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Individuele keuzes worden belangrijker. Het gaat meer om aansluiting bij een kleine groep van gelijkgestemden, niet zozeer bij de massa. Op deze leeftijd worden ook de verschillen tussen jongens en meisjes en tussen hoger en lager opgeleiden groter. In tegenstelling tot jongere tieners weten 15-18-jarigen vrij veel over merken. Hun kennis betreft niet alleen merkhistorie en assortiment, maar ook de kwaliteit, de doelgroep en het bedrijf achter het merk. Ze gaan zelfs gericht informatie verzamelen, hoewel ze zich vooral baseren op eigen en andermans ervaringen, naast de invloed van media en reclame. Keuzes worden vooral gemaakt op basis van bekendheid, vertrouwen en imago-aspecten (merken krijgen enige persoonlijkheid toegedicht; jongeren kunnen op een abstractere manier over zichzelf nadenken). Met de toename van de leeftijd neemt de invloed van de ouders af en die van vrienden toe. In de supermarkt worden A-merken nog belangrijker, net als de voorkeur voor een vast merk. Met name in een onbekende setting zijn merken belangrijk, want je weet nooit wie je tegenkomt. Vandaar dat juist bij producten die zichtbaar zijn (‘badge items’) merken belangrijk zijn; met de juiste kleding, telefoon of drankjes-buiten-de-deur wordt een identiteit uitgedragen naar anderen.

Het kiezen van bepaalde merken (of het zich daartegen afzetten) wordt in het boek Puberbrein binnenstebuiten een profileringskwestie genoemd. Huub Nelis & Yvonne van Sark leggen dat als volgt uit: “Er is continu een subtiele uitwisseling gaande tussen jongeren en de merken die ze dragen en gebruiken, waarbij authenticiteit, humor en relevantie de sleutelwoorden zijn. (…) Producten zijn als het ware iconen die laten zien waar iemand voor staat en jongeren kunnen deze dieper liggende waarden en verhalen in één oogopslag bij elkaar ‘lezen’.” Jongeren willen niet willoos accepteren wat marketeers bedacht hebben, maar zijn er wel degelijk erg gevoelig voor. Volgens de auteurs willen de meeste jongeren spelen met merken en producten en er een eigen twist aan toevoegen, binnen afgebakende grenzen van wat ‘in en uit’ of ‘goed en fout’ is.

In een grootschalige studie heeft Havas Media aangetoond dat jongeren merken een belangrijkere rol toekennen dan volwassenen doen. Zo geeft 46% aan dat merken de kwaliteit van leven kunnen verbeteren. Ze zijn ook bereid meer te betalen voor merken die voldoen aan hun eisen en verwachtingen en laten een hogere merktrouw zien dan oudere generaties. Maar liefst 60% geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kan zijn. Volgens Amerikaans onderzoek door de Keller Fay Group (pdf) hebben 13-17-jarigen ruim twee keer zoveel ‘word-of-mouth’-gesprekken als volwassenen. In de 145 gesprekken die – vooral face-to-face (in 63% van de gevallen), maar natuurlijk ook via digitale media – gevoerd worden in een gemiddelde week, wordt 77 keer een merk genoemd. Er wordt vaak verwezen naar marketing en media. Dat is een kans dus.

[Focus on Teens] Verborgen kelders en waterpijpen

‘Een dag niet geliked is een dag niet geleefd’ luidde het thema van de presentatie van SMALL en Carat op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing. Dit lijkt alleen te gaan over het mediagebruik van jongeren, maar er is meer. Voor wie het nog niet weet, Carat heeft een boekje uitgebracht over jongeren, genaamd Focus on Teens. Naar aanleiding hiervan heeft Carat aan SMALL gevraagd een aanvullend kwalitatief onderzoek te doen naar het mediagebruik van jongeren. Ik ben het hele land door gereisd om verschillende groepen jongeren te interviewen. Vaak was dit bij één van de jongeren thuis, in de woonkamer of op hun slaapkamer bijvoorbeeld. Een groepje meiden van Turkse komaf, wonend in Amsterdam, wilde echter liever in een restaurant met me afspreken. Dat vond ik erg interessant en daarom wil ik jullie deze ervaring niet onthouden.

Aan het einde van een zaterdagmiddag stapte ik alleen (ze hadden liever niet dat de cameraman meekwam) op de fiets naar de Turkse restaurantketen Meram in Amsterdam West. Toevallig kom ik hier wel vaker, omdat ik hier niet zo gek ver vandaan woon én het eten hier goed is. Eenmaal binnen zag ik nergens een groep jonge meiden zitten, dus stuurde ik een Whatsapp-bericht waarop ik een bericht terug kreeg; “We zitten in het café, vraag maar aan de ober.” Wat ik dus nog niet wist is dat er een kelder onder het restaurant zit. Hier zitten groepjes jongeren lekker met z’n allen te chillen onder het genot van een drankje en een waterpijp.

De meiden legden me uit dat ze hier vaak ‘loungen’, voornamelijk ”omdat je er lekker rustig kunt zitten”. Lekker rustig, want niet iedereen mag hier zomaar naar beneden vertelden ze me later. Althans, mannen mogen hier niet zomaar naar beneden. Mannen moeten namelijk altijd in gezelschap van een vrouw zijn om het café te mogen betreden. De reden hierachter konden de meiden mij niet precies vertellen; “ik weet wel dat de eigenaar van Meram streng gelovig is. Misschien dat hij een aparte plek voor de meisjes wilde, maar dat je als koppel wel gewoon beneden kunt zitten ofzo.”

De meiden hadden wel gezelschap van twee jongens; “dat zijn vrienden van ons en met hen spreken we wel vaker af bij Meram. We gaan dan altijd beneden zitten, dat is veel gezelliger. Meestal zitten hier alleen maar jongeren. Er is leuke muziek die we zelf mogen kiezen en ze doen ook vaak dat discolampje aan. Dat maakt het gewoon echt gezelliger. We spreken ook wel bij iemand thuis af, maar dan vervelen we ons na een tijdje en dan gaan we naar buiten, of naar Meram dus. Wij doen dat alleen omdat het gezellig is. We gaan zeker wel 3 tot 4 keer in de week, behalve als veel van ons op vakantie zijn of als we toetsweek hebben.”

Tegen het einde van het gesprek bestelden de meiden een waterpijp. “We roken niet altijd waterpijp, maar gewoon wanneer we zin hebben dan roken we het. Je hebt verschillende smaken; appel, druif, aardbei, meloen, mint, kersen. Wij roken altijd mint, als we het roken.” Een hele ervaring rijker heb ik de meiden lekker alleen gelaten en stapte ik weer op mijn fiets naar huis.

Tevens besefte ik mij dat het heel belangrijk is om écht met jongeren in contact te blijven en letterlijk in hun wereld te stappen om hun leven beter te begrijpen. Anders was ik waarschijnlijk niet te weten gekomen dat zij vaak met vrienden afspreken in de kelder (het café) van Meram onder het genot een waterpijp. Voor hen is dit namelijk heel normaal, net zoals ze mij niet verteld hadden dat ze beneden in het café zaten toen ik met ze had afgesproken. Daarnaast bewijst dit gesprek ook dat je de groep jongeren niet zomaar over één kam kunt scheren, ze zijn heel verschillend en iedere groep jongeren heeft zo zijn eigen levensstijl.

Wil je nou nog meer insight information over het kwalitatieve onderzoek dat wij hebben gedaan voor Carat, Focus on Teens, of gewoon alle resultaten van het onderzoek op een rij? SMALL maakt graag een vrijblijvende afspraak om hier dieper op in te gaan. Neem contact met SMALL op door een mailtje te sturen naar post@smallwebsite.nl.

Carat lanceert boekje ‘Focus on Teens’, inclusief nieuwe segmentatie: Gamers, Beauties, Greenies, Markies

Tijdens #KJ14 lanceerde mediabureau Carat het nieuwe boekje Focus on Teens, een antwoord van bijna 100 pagina’s op de vraag van hun klanten: “Zijn jongeren nog wel te bereiken?”. Met als doel: overzicht en vernieuwend inzicht in de brede jongerengroep 13 tot en met 19 jaar. Wat houdt ze bezig, hoe en waarom gebruiken ze welke media? De gegevens zijn afkomstig uit NOM-onderzoek, Media:Tijd en eigen doelgroeponderzoek, beschikbaar gemaakt via het Consumer Connection System (CCS) van het Aegis-bureau.

Daarnaast is in samenwerking met SMALL kwantitatief- en kwalitatief onderzoek verricht en een schat aan informatie verzameld. In de publicatie gaat het over de ontwikkeling van tieners (“een rollercoaster van hormonen”), hun gedrag en interesses (“wat eigenlijk geschikt is voor een oudere doelgroep”), segmentatie (“teens zijn moeilijk in bepaalde hokjes te stoppen”), mediagebruik (“je staat op met social media en gaat ermee slapen”), merken* (“jong geleerd is oud gedaan”), reclame (“om zich te oriënteren in het aanbod”) en ethiek “(strenge richtlijnen”), gelardeerd met quotes van de doelgroep.

In onderstaande infographic zie je enkele basisgegevens.

focus on teens infographic

Aangezien het boekje een beschrijvende opsomming is van héél veel gegevens, is het ondoenlijk om tot een samenvatting te komen die recht doet aan de inspanningen van de auteurs (je kan de uitgave hier bestellen). De segmentatie van de teens-doelgroep, gebaseerd op een clusteranalyse op de data, wil ik je echter niet onthouden (zie hiervoor ook Mediaonderzoek.nl). Er blijken binnen de groep Nederlandse jongeren van 13 t/m 19 jaar vier clusters te zijn die genoeg van elkaar verschillen op meerdere variabelen:

  • Gamers (36,8%), vooral jongens, zijn georiënteerd op gadgets en games, kijken graag naar sport en zijn vrij onverschillig en daardoor lastig te beraken; ze geven de voorkeur aan de merken Axe, adidas en Red Bull.
  • Beauties (29,9%) zijn veel met hun uitelrijk bezig, zijn echte social media-verslaafden en houden ervan om leuke dingen te doen met vrienden en vriendinnen; favoriete merken zijn H&M, Cool Cat, Only, Evian, Crystal Clear, Labello en Vogue.
  • Greenies (17,2%) zijn sociaal-maatschappelijk betrokken, hebben brede interesses en volgen de media om up-to-date te blijven over nieuws en maatschappij; veelgebruikte merken zijn onder andere Red Band, Spa, Media Markt, Vero Moda, Gatorade, Nuts, Nivea en T-Mobile.
  • Markies (16,0%) worden ook wel de ‘Future Bosses’ genoemd omdat ze nu al behoorlijk serieus bezig zijn met hun carrière, ze zijn serieus en gebruiken media vaak om dingen te leren; Samsung, Lacoste, Hugo Boss, Suitsupply, Hi en Vodafone zijn merken die ze leuk vinden.

*In het kader van transparantie: het hoofdstuk over merken is door ondergetekende geschreven.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021