Focus on Teens

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Morgen de adviezen aan marketeers, vandaag de betekenis van merken.

Hoewel jongeren volop in de belangstelling staan en keer op keer als belangrijke doelgroep omschreven worden (de consumenten van nu én van de toekomst), zijn er relatief weinig bedrijven die zich specifiek op tieners richten. Met uitzondering van Clearasil en Tina zijn er nauwelijks merken alléén aan jongeren gebonden. Blijkbaar voldoen de merken die ook door volwassenen gekozen worden. Voor marketeers is het natuurlijk wel zo aantrekkelijk als er een bredere gebruikersgroep is, zowel 18- als 18+. Maar dat betekent niet dat jong en oud dezelfde voorkeuren hebben en op dezelfde manier benaderd moeten worden.

Voor tieners zijn producten belangrijk die hen een zekere status verlenen: zaken die voor anderen zichtbaar zijn en waarmee zij kunnen laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan, zoals kleding, schoenen en een mobiele telefoon. Jongeren op de middelbare school worden zich steeds meer bewust van de consequenties die de keuze voor bepaalde producten met zich meebrengen. Je bent wat je koopt!? Merken (of het ontbreken ervan) helpen om een bepaald imago uit te dragen, waarmee jongeren zich kunnen onderscheiden en/of bij een bepaalde groep kunnen horen. Het verschil tussen producten zou wel eens kunnen zitten in de meerwaarde, in plaats van in het product zelf, zo is te lezen in Het opgroeiende merk (pdf), een onderzoeksrapport naar merkbeleving onder jeugd en jongeren uitgevoerd door Interview/NSS (Sanoma, september 2000).

In de overgangsperiode van kind naar volwassene neemt het belang van merken om zichzelf te definiëren toe met de leeftijd. Voor 12-15-jarigen is het vooral van belang om bij de grote groep te horen, met de juiste kleding en accessoires. Ze letten daarom goed op hun leeftijdsgenoten. Hoewel kinderen in de bovenbouw van de basisschool al een breder begrip van merken krijgen (‘een merk heeft een hogere prijs en kwaliteit’) en deze al enigszins gaan gebruiken om zich meer volwassen voor te doen en om zich te onderscheiden van andere kinderen, is er vanaf circa 12 jaar een intensieve toename van het belang van merken. Met bekende, geaccepteerde merken kunnen brugklassers in de nieuwe, onbekende omgeving van de middelbare school laten zien dat ze net zo zijn als de rest. Ze worden gevoeliger voor merken (‘een naam met een logo’ – hoe bekender het merk, hoe beter en duurder het product), en ze kennen er steeds meer. In de supermarkt zijn A-merken favoriet. Als je jongeren vraagt om zichzelf te beschrijven aan de hand van merken, zoeken ze het echter meer in kleding dan in fmcg. Jongens geven de voorkeur aan sportmerken, meisjes voor kledingmerken in bredere zin.

Vanaf een jaar of 16 ontwikkelen jongeren een eigen identiteit en gaan actief op zoek naar producten en merken die bij hen passen, die laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Individuele keuzes worden belangrijker. Het gaat meer om aansluiting bij een kleine groep van gelijkgestemden, niet zozeer bij de massa. Op deze leeftijd worden ook de verschillen tussen jongens en meisjes en tussen hoger en lager opgeleiden groter. In tegenstelling tot jongere tieners weten 15-18-jarigen vrij veel over merken. Hun kennis betreft niet alleen merkhistorie en assortiment, maar ook de kwaliteit, de doelgroep en het bedrijf achter het merk. Ze gaan zelfs gericht informatie verzamelen, hoewel ze zich vooral baseren op eigen en andermans ervaringen, naast de invloed van media en reclame. Keuzes worden vooral gemaakt op basis van bekendheid, vertrouwen en imago-aspecten (merken krijgen enige persoonlijkheid toegedicht; jongeren kunnen op een abstractere manier over zichzelf nadenken). Met de toename van de leeftijd neemt de invloed van de ouders af en die van vrienden toe. In de supermarkt worden A-merken nog belangrijker, net als de voorkeur voor een vast merk. Met name in een onbekende setting zijn merken belangrijk, want je weet nooit wie je tegenkomt. Vandaar dat juist bij producten die zichtbaar zijn (‘badge items’) merken belangrijk zijn; met de juiste kleding, telefoon of drankjes-buiten-de-deur wordt een identiteit uitgedragen naar anderen.

Het kiezen van bepaalde merken (of het zich daartegen afzetten) wordt in het boek Puberbrein binnenstebuiten een profileringskwestie genoemd. Huub Nelis & Yvonne van Sark leggen dat als volgt uit: “Er is continu een subtiele uitwisseling gaande tussen jongeren en de merken die ze dragen en gebruiken, waarbij authenticiteit, humor en relevantie de sleutelwoorden zijn. (…) Producten zijn als het ware iconen die laten zien waar iemand voor staat en jongeren kunnen deze dieper liggende waarden en verhalen in één oogopslag bij elkaar ‘lezen’.” Jongeren willen niet willoos accepteren wat marketeers bedacht hebben, maar zijn er wel degelijk erg gevoelig voor. Volgens de auteurs willen de meeste jongeren spelen met merken en producten en er een eigen twist aan toevoegen, binnen afgebakende grenzen van wat ‘in en uit’ of ‘goed en fout’ is.

In een grootschalige studie heeft Havas Media aangetoond dat jongeren merken een belangrijkere rol toekennen dan volwassenen doen. Zo geeft 46% aan dat merken de kwaliteit van leven kunnen verbeteren. Ze zijn ook bereid meer te betalen voor merken die voldoen aan hun eisen en verwachtingen en laten een hogere merktrouw zien dan oudere generaties. Maar liefst 60% geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kan zijn. Volgens Amerikaans onderzoek door de Keller Fay Group (pdf) hebben 13-17-jarigen ruim twee keer zoveel ‘word-of-mouth’-gesprekken als volwassenen. In de 145 gesprekken die – vooral face-to-face (in 63% van de gevallen), maar natuurlijk ook via digitale media – gevoerd worden in een gemiddelde week, wordt 77 keer een merk genoemd. Er wordt vaak verwezen naar marketing en media. Dat is een kans dus.