Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Gisteren over de betekenis van merken, vandaag de adviezen aan marketeers.
Het is niet onbelangrijk om gebruikers jong voor je te winnen: wie eenmaal gewend is aan een merk frisdrank of chips, zal niet snel overstappen naar een ander merk. De voorkeur gaat uit naar merken die het leven gemakkelijker en leuker maken, en bovendien betaalbaar zijn. In de eerste jaren op de middelbare school worden jongeren steeds gevoeliger voor nuances in de communicatie van merkwaarden. Adverteerders moeten de juiste toon aanslaan, zodat deze doelgroep voor hun merken kiest om niet uit de toon vallen. In de woorden van Huub Nelis & Yvonne van Sark: “Wie jongeren écht wil bereiken, moet de boodschap zo relevant maken dat ze er onderling over gaan praten.”
In het boek How Cool Brands Stay Hot (Joeri van den Bergh, Mattias Beher, 2013) staat het ‘CRUSH-model’ centraal, dat ontwikkeld werd op basis van uitgebreid onderzoek van InSites Consulting. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: ‘coolness’, ‘realness’, ‘uniqueness’, ‘self-identification’ en ‘happiness’. Geluk blijkt de belangrijkste succesfactor van merken bij jongeren te zijn. Zij koppelen vooral een geluksgevoel aan hun lievelingsmerken, veel meer dan dat ze deze associëren met andere basisemoties. Zeven van de tien verhalen over favoriete merken bevatten positieve emoties als geluk, verrassing en opwinding. Bij slechts drie op de tien gaat het om functionele producteigenschappen.
Jaarlijks laat de Belgische jongerenzender JIM een grootschalig jongerenonderzoek uitvoeren. Uit de 2013-editie blijkt dat jongeren zich onzeker voelen over de toekomst maar daar positief mee omgaan door heel erg in het hier-en-nu te leven. Daarom gaan ze ook op zoek naar belevenissen. Merken kunnen jongeren een onvergetelijke beleving bezorgen en deze doelgroep staat hiervoor open; een ruime meerderheid beweert een merk voor zo’n belevenis te belonen door het merk te kopen en aan anderen aan te bevelen. Volgens jongeren moeten merken in de eerste plaats zorgen voor een unieke ‘fun’-beleving en een relevante, betekenisvolle merkbeleving, aansluitend bij hun leefwereld. In de praktijk doen merken vaak te hard hun best om centraal te staan in deze beleving, terwijl ze eigenlijk gewoon ‘facilitator’ moeten zijn.
Merken kunnen nog een stap verdergaan door de doelgroep te inspireren. Jongeren zoeken immers ook naar een beleving die hen maakt tot wie ze zijn en hen helpen bij hun levenskeuzes. Ze zijn op zoek naar ‘life shaping experiences’ in plaats van ‘life changing experiences’. Tieners zijn immers bezig met ontdekken wie ze zijn en willen zijn, en wat ze echt willen in het leven. Ze willen anders (uniek) zijn en onafhankelijk worden, hun eigen ding doen, bij voorkeur samen met vrienden. Ze dromen ervan om ‘gewoon gelukkig’ te zijn en in iets uit te blinken. Echt zijn, vrienden, familie/gezin, succesvol zijn en eerlijkheid zijn belangrijke waarden. Plezier is een centrale emotie. Merken kunnen op deze wensen en behoeften inspelen door bijvoorbeeld jongeren te helpen om zich uit te leven en door variatie en afwisseling te bieden.
Merken moeten dus een echte meerwaarde leveren, maar meerwaarde is uiterst persoonlijk. Dat kan zitten in functionele voordelen, in het ontwerp of de prijs, of in het gegeven dat je ermee opgegroeid bent, maar het kan ook te maken hebben met een relevante en geloofwaardige visie of eerdere ervaring. Uit JIM’s onderzoek in 2012 bleek dat een merk vooral aantrekkelijk wordt gevonden als het kwaliteit biedt, geloofwaardig is in wat het zegt en het heel duidelijk is in wat het te bieden heeft. Adviezen die de doelgroep aan marketeers willen meegeven: houd het simpel, benoemd de functionele voordelen, maak reclame realistisch of over de top maar niet misleidend, sla niet teveel de eigen trom, maak het zo persoonlijk mogelijk en betrek de doelgroep actief. Die functionele voordelen komen dus niet terug in de verhalen van jongeren, aldus het genoemde InSites-onderzoek, maar blijkbaar willen ze deze wel weten.
Ook de Radboud Universiteit en DVJ Insights (pdf) hebben geconcludeerd dat merkloyaliteit een duidelijke rol speelt bij een aankoopbeslissing die jongeren nemen. De mate waarin ze trouw blijven aan een merk verschilt per type product; opvallend genoeg zijn ze vooral loyaal als het low involvement-producten betreft. Daarnaast blijken jongeren die meer geld te besteden hebben loyaler aan merken te zijn. Volgens de onderzoekers is het voor marketeers zeker zinvol om vanuit het merk met jongeren een binding aan te gaan. Ze adviseren om affectieve merkbetrokkenheid te creëren door zich te blijven positioneren in communicatie.
Jong geleerd is oud gedaan. Het op jonge leeftijd bouwen aan een merkenvoorkeur loont op de lange termijn, dat moge duidelijk zijn.
