[Merken] Van naam tot faam, met dank aan paid, owned én earned media

Jongeren kennen merken een belangrijkere rol toe dan volwassenen doen. Ze kiezen voor het ene of het andere logo — Diesel of Levi’s, Nike of Vans, iPhone of Samsung, Ben & Jerry’s of Magnum — om zichzelf te definiëren, om er een zekere status aan te ontlenen; je bent wat je koopt. Merken met een sterke reputatie krijgen daarbij de voorkeur. En jong geleerd is oud gedaan; voor jonge kinderen is een merk slechts een product met een naam en een logo, maar voor tieners krijgt een merk meer betekenis en zelfs een persoonlijkheid — van naam tot faam.

Massamarketing onmisbaar
Het merk dat de voorkeur krijgt, is veelal ook het merk dat gekocht wordt, en dat verander je niet zomaar. Het loont nog altijd om te bouwen aan een sterk merk. Dat vergt de nodige investeringen, in tijd en geld. Zelfbenoemde socialemediagoeroes stellen dat je dit aan de fans van de merken kan overlaten en dat adverteren niet langer nodig is (af en toe een leuke actie of een opmerkelijk plaatje de wereld in slingeren voor gespreksstof zou voldoende zijn), maar praktijkmensen en onderzoekers weten beter.

Zo bleek uit de SWOCC-studie De loyale consument dat er geen een-op-een-relatie is tussen praten over een merk (engagement) en een merk kopen (loyaliteit). En Byron Sharp onderbouwde in het must-read boek How brands grow dat slimme massamarketing onmisbaar is om consumenten voor het merk te winnen. Reclame beïnvloedt de mening van (potentiële) klanten en zorgt voor een plekje in hun geheugen — makkelijk herkenbaar, eenduidige associaties. Het is cruciaal dat zo’n groot mogelijk deel van die groep bereikt wordt, en niet alleen het kleine clubje grootliefhebbers/veelkopers.

Aandacht verdienen
‘Paid’ en ‘owned’ media zijn anno 2014 nog steeds essentieel om een merk tussen de oren van de consument te krijgen én te houden. Het eenzijdig zenden van reclame schijnt niet zo geliefd te zijn, het werkt wel (hoe dat precies werkt met de verschuiving van aandacht naar mobiele apparaten, is de volgende uitdaging). ‘Earned media’ kunnen een waardevolle toevoeging zijn, maar geven minder goed weer waar het merk echt voor staat — dat moet gestuurd worden. Bovendien is het opzetten van een geslaagde publiciteitsstunt verre van goedkoop en brengt dit ook risico’s met zich mee.

Hoewel ‘earned media’ vaak gelijkgesteld worden aan ‘sociale media’, zou je de pagina’s van merken op Facebook, Twitter, Instagram, enzovoort eigenlijk moeten beschouwen als ‘owned media’, omdat hier grotendeels (niet altijd) eigen communicatie plaatsvindt. Die communicatie zou vervolgens zó aansprekend moeten zijn, dat deze toch tot ‘gratis’ publiciteit leidt (en de eerdergenoemde socialemediagoeroes denken dat ze gelijk hebben). Maar dat geldt natuurlijk voor alle commerciële boodschappen.

Twee voorbeelden
Afgelopen zomer organiseerde de NS een Tienertoer Challenge. Op Twitter werden opdrachten van Nick en Simon gepost, die de volgers van ‏@NS_online of #nstienertoer binnen een uur moesten uitvoeren om kans te maken op Tienertoerkaarten. Op Twitter werd er alles aan gedaan om zoveel mogelijk gebruikers te bereiken, maar door de activatiecampagne alleen daar te voeren, werd bij voorbaat al meer dan de helft van de doelgroep uitgesloten. Het aantal deelnemers is niet bekendgemaakt, maar de vraag die nog prangender is: wat heeft de actie voor de merken NS en Tienertoer gedaan?

Bij Peijnenburg worden ervaringen uit de praktijk en conclusies uit How brands grow gecombineerd tot inzichten die tot merkgroei moeten leiden, zo komt naar voren uit een recente casebeschrijving op Marketingfacts. Boodschappers kunnen niet met elk supermarktmerk een relatie opbouwen, dus ligt de focus op het zowel mentaal als fysiek beschikbaar maken van het product. Zoveel mogelijk consumenten moeten aan het merk denken bij een bepaalde behoefte of gelegenheid, en om dat te bewerkstelligen moet het merk continu zichtbaar zijn binnen en buiten de media. Dat klinkt wellicht ouderwets, maar ook effectief, toch?

Paid, owned én earned
Kwestie van gebruikmaken van de specifieke functies van elk kanaal en elke drager, en aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep. De website, brochure, werknemers enzovoort zorgen ervoor dat de gezochte specificaties daadwerkelijk gevonden worden, daarbij de juiste uitstraling voor ogen houdend. Reclame (een aloude definitie luidt: ‘openbare aanprijzing’) helpt het gewenste imago te creëren en te versterken, bepaalde associaties en positieve emoties aan het merk koppelend. Sociale media spelen een cruciale rol bij het bouwen/onderhouden van informatie en entertainment. Kortom, de ideale mediamix bestaat uit ‘paid’, ‘owned’ én ‘earned’ media. Waarbij niet alleen het product of de dienst, maar ook de uitingen daarover aantrekkelijk te consumeren moeten zijn.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 19, 2014; check de linkjes voor de bronnen. Afbeelding uit eerdere Peijnenburg-campagne.]

[Focus on teens] Jongeren adviseren marketeers: ‘Merken moeten meerwaarde leveren’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Gisteren over de betekenis van merken, vandaag de adviezen aan marketeers.

Het is niet onbelangrijk om gebruikers jong voor je te winnen: wie eenmaal gewend is aan een merk frisdrank of chips, zal niet snel overstappen naar een ander merk. De voorkeur gaat uit naar merken die het leven gemakkelijker en leuker maken, en bovendien betaalbaar zijn. In de eerste jaren op de middelbare school worden jongeren steeds gevoeliger voor nuances in de communicatie van merkwaarden. Adverteerders moeten de juiste toon aanslaan, zodat deze doelgroep voor hun merken kiest om niet uit de toon vallen. In de woorden van Huub Nelis & Yvonne van Sark: “Wie jongeren écht wil bereiken, moet de boodschap zo relevant maken dat ze er onderling over gaan praten.”

In het boek How Cool Brands Stay Hot (Joeri van den Bergh, Mattias Beher, 2013) staat het ‘CRUSH-model’ centraal, dat ontwikkeld werd op basis van uitgebreid onderzoek van InSites Consulting. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: ‘coolness’, ‘realness’, ‘uniqueness’, ‘self-identification’ en ‘happiness’. Geluk blijkt de belangrijkste succesfactor van merken bij jongeren te zijn. Zij koppelen vooral een geluksgevoel aan hun lievelingsmerken, veel meer dan dat ze deze associëren met andere basisemoties. Zeven van de tien verhalen over favoriete merken bevatten positieve emoties als geluk, verrassing en opwinding. Bij slechts drie op de tien gaat het om functionele producteigenschappen.

Jaarlijks laat de Belgische jongerenzender JIM een grootschalig jongerenonderzoek uitvoeren. Uit de 2013-editie blijkt dat jongeren zich onzeker voelen over de toekomst maar daar positief mee omgaan door heel erg in het hier-en-nu te leven. Daarom gaan ze ook op zoek naar belevenissen. Merken kunnen jongeren een onvergetelijke beleving bezorgen en deze doelgroep staat hiervoor open; een ruime meerderheid beweert een merk voor zo’n belevenis te belonen door het merk te kopen en aan anderen aan te bevelen. Volgens jongeren moeten merken in de eerste plaats zorgen voor een unieke ‘fun’-beleving en een relevante, betekenisvolle merkbeleving, aansluitend bij hun leefwereld. In de praktijk doen merken vaak te hard hun best om centraal te staan in deze beleving, terwijl ze eigenlijk gewoon ‘facilitator’ moeten zijn.

Merken kunnen nog een stap verdergaan door de doelgroep te inspireren. Jongeren zoeken immers ook naar een beleving die hen maakt tot wie ze zijn en hen helpen bij hun levenskeuzes. Ze zijn op zoek naar ‘life shaping experiences’ in plaats van ‘life changing experiences’. Tieners zijn immers bezig met ontdekken wie ze zijn en willen zijn, en wat ze echt willen in het leven. Ze willen anders (uniek) zijn en onafhankelijk worden, hun eigen ding doen, bij voorkeur samen met vrienden. Ze dromen ervan om ‘gewoon gelukkig’ te zijn en in iets uit te blinken. Echt zijn, vrienden, familie/gezin, succesvol zijn en eerlijkheid zijn belangrijke waarden. Plezier is een centrale emotie. Merken kunnen op deze wensen en behoeften inspelen door bijvoorbeeld jongeren te helpen om zich uit te leven en door variatie en afwisseling te bieden.

Merken moeten dus een echte meerwaarde leveren, maar meerwaarde is uiterst persoonlijk. Dat kan zitten in functionele voordelen, in het ontwerp of de prijs, of in het gegeven dat je ermee opgegroeid bent, maar het kan ook te maken hebben met een relevante en geloofwaardige visie of eerdere ervaring. Uit JIM’s onderzoek in 2012 bleek dat een merk vooral aantrekkelijk wordt gevonden als het kwaliteit biedt, geloofwaardig is in wat het zegt en het heel duidelijk is in wat het te bieden heeft. Adviezen die de doelgroep aan marketeers willen meegeven: houd het simpel, benoemd de functionele voordelen, maak reclame realistisch of over de top maar niet misleidend, sla niet teveel de eigen trom, maak het zo persoonlijk mogelijk en betrek de doelgroep actief. Die functionele voordelen komen dus niet terug in de verhalen van jongeren, aldus het genoemde InSites-onderzoek, maar blijkbaar willen ze deze wel weten.

Ook de Radboud Universiteit en DVJ Insights (pdf) hebben geconcludeerd dat merkloyaliteit een duidelijke rol speelt bij een aankoopbeslissing die jongeren nemen. De mate waarin ze trouw blijven aan een merk verschilt per type product; opvallend genoeg zijn ze vooral loyaal als het low involvement-producten betreft. Daarnaast blijken jongeren die meer geld te besteden hebben loyaler aan merken te zijn. Volgens de onderzoekers is het voor marketeers zeker zinvol om vanuit het merk met jongeren een binding aan te gaan. Ze adviseren om affectieve merkbetrokkenheid te creëren door zich te blijven positioneren in communicatie.

Jong geleerd is oud gedaan. Het op jonge leeftijd bouwen aan een merkenvoorkeur loont op de lange termijn, dat moge duidelijk zijn.

[Focus on teens] De betekenis van merken voor jongeren: ‘Je bent wat je koopt’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Morgen de adviezen aan marketeers, vandaag de betekenis van merken.

Hoewel jongeren volop in de belangstelling staan en keer op keer als belangrijke doelgroep omschreven worden (de consumenten van nu én van de toekomst), zijn er relatief weinig bedrijven die zich specifiek op tieners richten. Met uitzondering van Clearasil en Tina zijn er nauwelijks merken alléén aan jongeren gebonden. Blijkbaar voldoen de merken die ook door volwassenen gekozen worden. Voor marketeers is het natuurlijk wel zo aantrekkelijk als er een bredere gebruikersgroep is, zowel 18- als 18+. Maar dat betekent niet dat jong en oud dezelfde voorkeuren hebben en op dezelfde manier benaderd moeten worden.

Voor tieners zijn producten belangrijk die hen een zekere status verlenen: zaken die voor anderen zichtbaar zijn en waarmee zij kunnen laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan, zoals kleding, schoenen en een mobiele telefoon. Jongeren op de middelbare school worden zich steeds meer bewust van de consequenties die de keuze voor bepaalde producten met zich meebrengen. Je bent wat je koopt!? Merken (of het ontbreken ervan) helpen om een bepaald imago uit te dragen, waarmee jongeren zich kunnen onderscheiden en/of bij een bepaalde groep kunnen horen. Het verschil tussen producten zou wel eens kunnen zitten in de meerwaarde, in plaats van in het product zelf, zo is te lezen in Het opgroeiende merk (pdf), een onderzoeksrapport naar merkbeleving onder jeugd en jongeren uitgevoerd door Interview/NSS (Sanoma, september 2000).

In de overgangsperiode van kind naar volwassene neemt het belang van merken om zichzelf te definiëren toe met de leeftijd. Voor 12-15-jarigen is het vooral van belang om bij de grote groep te horen, met de juiste kleding en accessoires. Ze letten daarom goed op hun leeftijdsgenoten. Hoewel kinderen in de bovenbouw van de basisschool al een breder begrip van merken krijgen (‘een merk heeft een hogere prijs en kwaliteit’) en deze al enigszins gaan gebruiken om zich meer volwassen voor te doen en om zich te onderscheiden van andere kinderen, is er vanaf circa 12 jaar een intensieve toename van het belang van merken. Met bekende, geaccepteerde merken kunnen brugklassers in de nieuwe, onbekende omgeving van de middelbare school laten zien dat ze net zo zijn als de rest. Ze worden gevoeliger voor merken (‘een naam met een logo’ – hoe bekender het merk, hoe beter en duurder het product), en ze kennen er steeds meer. In de supermarkt zijn A-merken favoriet. Als je jongeren vraagt om zichzelf te beschrijven aan de hand van merken, zoeken ze het echter meer in kleding dan in fmcg. Jongens geven de voorkeur aan sportmerken, meisjes voor kledingmerken in bredere zin.

Vanaf een jaar of 16 ontwikkelen jongeren een eigen identiteit en gaan actief op zoek naar producten en merken die bij hen passen, die laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Individuele keuzes worden belangrijker. Het gaat meer om aansluiting bij een kleine groep van gelijkgestemden, niet zozeer bij de massa. Op deze leeftijd worden ook de verschillen tussen jongens en meisjes en tussen hoger en lager opgeleiden groter. In tegenstelling tot jongere tieners weten 15-18-jarigen vrij veel over merken. Hun kennis betreft niet alleen merkhistorie en assortiment, maar ook de kwaliteit, de doelgroep en het bedrijf achter het merk. Ze gaan zelfs gericht informatie verzamelen, hoewel ze zich vooral baseren op eigen en andermans ervaringen, naast de invloed van media en reclame. Keuzes worden vooral gemaakt op basis van bekendheid, vertrouwen en imago-aspecten (merken krijgen enige persoonlijkheid toegedicht; jongeren kunnen op een abstractere manier over zichzelf nadenken). Met de toename van de leeftijd neemt de invloed van de ouders af en die van vrienden toe. In de supermarkt worden A-merken nog belangrijker, net als de voorkeur voor een vast merk. Met name in een onbekende setting zijn merken belangrijk, want je weet nooit wie je tegenkomt. Vandaar dat juist bij producten die zichtbaar zijn (‘badge items’) merken belangrijk zijn; met de juiste kleding, telefoon of drankjes-buiten-de-deur wordt een identiteit uitgedragen naar anderen.

Het kiezen van bepaalde merken (of het zich daartegen afzetten) wordt in het boek Puberbrein binnenstebuiten een profileringskwestie genoemd. Huub Nelis & Yvonne van Sark leggen dat als volgt uit: “Er is continu een subtiele uitwisseling gaande tussen jongeren en de merken die ze dragen en gebruiken, waarbij authenticiteit, humor en relevantie de sleutelwoorden zijn. (…) Producten zijn als het ware iconen die laten zien waar iemand voor staat en jongeren kunnen deze dieper liggende waarden en verhalen in één oogopslag bij elkaar ‘lezen’.” Jongeren willen niet willoos accepteren wat marketeers bedacht hebben, maar zijn er wel degelijk erg gevoelig voor. Volgens de auteurs willen de meeste jongeren spelen met merken en producten en er een eigen twist aan toevoegen, binnen afgebakende grenzen van wat ‘in en uit’ of ‘goed en fout’ is.

In een grootschalige studie heeft Havas Media aangetoond dat jongeren merken een belangrijkere rol toekennen dan volwassenen doen. Zo geeft 46% aan dat merken de kwaliteit van leven kunnen verbeteren. Ze zijn ook bereid meer te betalen voor merken die voldoen aan hun eisen en verwachtingen en laten een hogere merktrouw zien dan oudere generaties. Maar liefst 60% geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kan zijn. Volgens Amerikaans onderzoek door de Keller Fay Group (pdf) hebben 13-17-jarigen ruim twee keer zoveel ‘word-of-mouth’-gesprekken als volwassenen. In de 145 gesprekken die – vooral face-to-face (in 63% van de gevallen), maar natuurlijk ook via digitale media – gevoerd worden in een gemiddelde week, wordt 77 keer een merk genoemd. Er wordt vaak verwezen naar marketing en media. Dat is een kans dus.

Amerikaans onderzoek: ‘Meisjes worden fan van jongensmerken’

Natuurlijk, meisjes houden nog steeds van roze, popsterren en pony's, maar ondertussen kan je de snelst groeiende merken als jongensachtig zien. Dat is de meest opvallende conclusie uit 'Young Love', een grootschalig* merkenonderzoek onder 6-12-jarige kinderen in de VS. Het in deze doelgroep gespecialiseerde onderzoeksbureau Smarty Pants zet jaarlijks de affiniteit van kinderen en moeders met 250 merken op een rijtje. In 2012 kiezen meisjes veel vaker voor bijvoorbeeld constructiespeelgoed, superhelden en sportkleding.

“Today, girls comfortably hang an Under Armour shirt in their closet next to a Monster High tee without seeing contrast between the two, and they are quick to point out that LEGOs are just as much fun for girls as boys. They are drawn to the likes of Catwoman in the Batman franchise, and they see Best Buy as an invaluable tech hub as much as their male peers.” [Wynne Tyree, Smarty Pants]

Er zijn maar weinig ouders die het hun dochters afraden om jongensmerken te adopteren, zoals ze dat andersom wel zouden doen. Jongere meisjes zien oudere meiden negeren dat bij hun geslacht een bepaald gedrag hoort, maar juist een houding hanteren dat ze alles kunnen wat jongens kunnen. Ze schamen zich er niet voor om hun waardering te laten zien voor de hobby's, producten en merken die favoriet zijn bij jongens.

“From Cartoon Network to Beyblade to Under Armour, the trend is clear. As girls are saying yes to ‘boy brands,’ companies are getting serious about girls’ buying power, and developing new products and lines that meet their unique needs. It’s an exciting time.” [Wynne Tyree]

Top 100 merken
Gekeken naar alle 6-12-jarigen – jongens én meisjes – staan McDonald's, M&M's, Oreo, Doritos en Wii in 2012 bovenaan de lijst (pdf; zie hieronder) met meest geliefde merken. Moeders (pdf) kiezen voor Crayola, M&M's, Hershey's, Disney en Scholastic.

[*Het jaarlijkse Young Love-onderzoek is uitgevoerd onder een representatieve steekproef van Amerikaanse huishoudens met kinderen van 6 t/m 12 jaar. Er zijn 250 merken uit 20 categorieën voorgelegd aan ruim 4.600 kinderen en hun ouders.]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021