[Branded content] Winnende pizza uit ‘Coen en Sander PizzaLab’ op menu Domino’s

Dankzij een uitdagende logistieke operatie staat de winnende Nicky’s Nacho Speciaal-pizza van het Coen en Sander PizzaLab vanaf vandaag op het menu bij alle 171 vestigingen van Domino’s. De creatie van Nicky van Meir uit Breda werd donderdagmiddag door de dj’s van Radio 538 tot winnaar uitgeroepen van de in totaal 10.000 inzendingen. Afgelopen weken kwamen de meeste bijzondere creaties binnen, zoals een Fastfood538-pizza met patat en mexicano, Pizza Holland met haring, drop, stroopwafel en speculaas en de Pizza Doesn’t Bug Me met sprinkhanen en meelwormen.

Om een nieuwe smaak op de menukaart te krijgen ging Domino’s de afgelopen vier weken samen met de verse 538-dj’s Coen en Sander op zoek naar de meest originele, verrassende en lekkerste nieuwe pizzasmaak. Van de duizenden ingezonden ideeën die wekelijks binnenkwamen, werden elke donderdag de meest interessantst drie pizza’s daadwerkelijk door Domino’s handgemaakt en door de dj’s geproefd tijdens het Coen en Sander PizzaLab. Uiteindelijk beoordeelde een jury deze week de vijf finalisten. In de finale moest Nicky’s Nacho Speciaal het opnemen tegen Karlijns Sudderpizza, Daniels Currywurstpizza, Roels Paellapizza en Leyla’s Peace-Za Anna Maria.

nacho speciaal

“Het leek soms wel of iedereen in Nederland bezig was zijn eigen nieuwe pizza te maken. We zagen de meest exotische creaties binnenkomen. Als Domino’s konden we op die manier goed zien wat Nederland wil. Wij zijn een grote keten, maar wel een keten van mensen. Met deze actie laten we zien dat dit werkelijk zo is en dat we rekening houden met de wensen van onze klanten. (…) We hebben deze samenwerking opgezocht omdat we geloven in branded content en hiermee de consument aan het woord kunnen laten. Het is voor ons de eerste campagne binnen onze nieuwe merkpositionering.” [Nicky Claeys, Domino’s]

De actie met Radio 538 en de populaire dj’s komt voor uit de strategische keuze van Domino’s. De grote uitdaging voor de restaurantketen zelf was om de winnende pizza zo snel mogelijk in heel Nederland op het menu te krijgen. Normaal duurt de introductie van een nieuwe pizza tien tot twaalf weken, nu moest dat binnen drie dagen gebeuren. In dat korte tijdsbestek moesten de nieuwe ingrediënten aan alle vestigingen geleverd worden, moesten alle pizzabakkers geïnstrueerd worden hoe ze de pizza moeten maken en moesten alle vestigingen de menukaart aanpassen.

SUE Amsterdam deelt verhaal achter zomercampagne Radio 538: ‘Hotdog volstrekt onschuldig beeld’

Kijk nou, in een uitgebreide blogpost schrijven drie M/V van reclamebureau SUE Amsterdam de frustraties van zich af over de kritiek die hun abricampagne voor Radio 538 kreeg (op de posters twee jonge vrouwen die aan een hotdog likken, ter promotie van een radiostation; de helft van de posters was geblurd). Alle critici hebben het verkeerd gezien, want de abri is helemaal niet plat: “De beelden zijn typische beelden uit de festivalcultuur.” Marketingbloggers begrijpen dit niet, de doelgroep wel: “Door de luisteraars van Radio 538 is amper negatief gereageerd op sociale kanalen of op de radio.”

Gelukkig weten de SUE-creatieven wat de oorzaak is van dat kleine beetje ophef van vorige week: “Het probleem zit natuurlijk in het ‘unnecessary censorship’ grapje dat er in zit. Door op de helft van de posters een censuurlaagje aan te brengen op een volstrekt onschuldig beeld als het eten van een hotdog of het vasthouden van een flesje water, opent een wereld aan suggesties.” En natuurlijk, verontwaardiging was absoluut niet het (enige) doel: “Dit is een knipoog naar de internetcultuur, om te bewijzen dat Radio 538 de taal van hun doelgroep spreekt.” (DJB benoemde dát overigens juist als het probleem: “Jullie zijn te oud voor ons.”).

Ook belangrijk om te vermelden, is dat deze campagne níet bijdraagt aan pornoficatie van reclame of de samenleving in het algemeen: “De beelden vertonen geen enkele obscene handeling of bloot.” Sterker nog, men is enorm verbaasd over het verwijt dat vrouwen onderdanig en seksueel minderwaardig worden afgebeeld. Dat er mensen zijn die willen weten wie de meisjes op de posters zijn, dát is pas echt obsceen. (Fotograaf William Rutten heeft de foto’s inmiddels uit zijn Facebook-stream verwijderd, waaruit je zomaar zou kunnen afleiden dat hij er niet meer zo trots op is).

538 geblurd

En tot slot: we mogen de abri’s niet los beoordelen, maar moeten ze bekijken vanuit hun strategische en tactische rol in de totaalcampagne. Daarom hieronder ter aanvulling de commercial (voor 18+ volgens YouTube). De beelden moeten luisteraars inspireren om deze zomer vergelijkbare plaatjes met 538 te delen. Trek je conclusie.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=T6WNVICxJaQ]

Achteraf rechtpraten wat krom is? Lees het betoog vooral zelf, ook om iets te weten te komen over het resultaat: “Al meer dan 1.500 luisteraars deelden hun ultieme zomer- of festivalmoment met #538zomer en bovendien bereikte de campagne op Twitter en Instagram de afgelopen vier weken al meer dan 1,300,000 mensen.” Opnieuw blijkt dat ‘sex sells’ (al is het maar de suggestie), maar niet zonder slag of stoot.

Update (1/8): Een dag nadat ik bovenstaande plaatste, nam Adformatie het hele betoog van SUE Amsterdam over. Enkele vakgenoten reageren daar, niet al te positief: “Slappe verdediging” — reacties die vanuit het bureau tot ‘loser generated content’ worden bestempeld. De mening van Paulien Viola van Coopr, die in de discussie een generatiekloof ontdekt, kan wel op goedkeuring rekenen. Tsja, over smaak valt niet te twisten, maar de vraag is: wat doet dit voor het merk 538?

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021