Kijk nou, in een uitgebreide blogpost schrijven drie M/V van reclamebureau SUE Amsterdam de frustraties van zich af over de kritiek die hun abricampagne voor Radio 538 kreeg (op de posters twee jonge vrouwen die aan een hotdog likken, ter promotie van een radiostation; de helft van de posters was geblurd). Alle critici hebben het verkeerd gezien, want de abri is helemaal niet plat: “De beelden zijn typische beelden uit de festivalcultuur.” Marketingbloggers begrijpen dit niet, de doelgroep wel: “Door de luisteraars van Radio 538 is amper negatief gereageerd op sociale kanalen of op de radio.”
Gelukkig weten de SUE-creatieven wat de oorzaak is van dat kleine beetje ophef van vorige week: “Het probleem zit natuurlijk in het ‘unnecessary censorship’ grapje dat er in zit. Door op de helft van de posters een censuurlaagje aan te brengen op een volstrekt onschuldig beeld als het eten van een hotdog of het vasthouden van een flesje water, opent een wereld aan suggesties.” En natuurlijk, verontwaardiging was absoluut niet het (enige) doel: “Dit is een knipoog naar de internetcultuur, om te bewijzen dat Radio 538 de taal van hun doelgroep spreekt.” (DJB benoemde dát overigens juist als het probleem: “Jullie zijn te oud voor ons.”).
Ook belangrijk om te vermelden, is dat deze campagne níet bijdraagt aan pornoficatie van reclame of de samenleving in het algemeen: “De beelden vertonen geen enkele obscene handeling of bloot.” Sterker nog, men is enorm verbaasd over het verwijt dat vrouwen onderdanig en seksueel minderwaardig worden afgebeeld. Dat er mensen zijn die willen weten wie de meisjes op de posters zijn, dát is pas echt obsceen. (Fotograaf William Rutten heeft de foto’s inmiddels uit zijn Facebook-stream verwijderd, waaruit je zomaar zou kunnen afleiden dat hij er niet meer zo trots op is).
En tot slot: we mogen de abri’s niet los beoordelen, maar moeten ze bekijken vanuit hun strategische en tactische rol in de totaalcampagne. Daarom hieronder ter aanvulling de commercial (voor 18+ volgens YouTube). De beelden moeten luisteraars inspireren om deze zomer vergelijkbare plaatjes met 538 te delen. Trek je conclusie.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=T6WNVICxJaQ]Achteraf rechtpraten wat krom is? Lees het betoog vooral zelf, ook om iets te weten te komen over het resultaat: “Al meer dan 1.500 luisteraars deelden hun ultieme zomer- of festivalmoment met #538zomer en bovendien bereikte de campagne op Twitter en Instagram de afgelopen vier weken al meer dan 1,300,000 mensen.” Opnieuw blijkt dat ‘sex sells’ (al is het maar de suggestie), maar niet zonder slag of stoot.
Update (1/8): Een dag nadat ik bovenstaande plaatste, nam Adformatie het hele betoog van SUE Amsterdam over. Enkele vakgenoten reageren daar, niet al te positief: “Slappe verdediging” — reacties die vanuit het bureau tot ‘loser generated content’ worden bestempeld. De mening van Paulien Viola van Coopr, die in de discussie een generatiekloof ontdekt, kan wel op goedkeuring rekenen. Tsja, over smaak valt niet te twisten, maar de vraag is: wat doet dit voor het merk 538?
Wat een treurige post. Kan je ook meer dan alleen maar de blogpost van SUE herhalen en er wat zure opmerkingen voor zetten? of heb je ook een onderbouwde mening over de campagne?
@Tom: Net als jullie vind ik het interessant hoe er op deze ‘op-het-randje-campagne’ gereageerd wordt, en ik vind het zowel opmerkelijk als interessant hoe jullie daar uitleg bij geven. Wat mij betreft is dat nieuwswaardig — vandaar deze blogpost, waarin ik niet meer wil doen dan zowel de visie van het bureau als dat van de critici laten zien (ik heb bewust niet eerder iets geschreven over de kritiek, want vond dat te makkelijk; nu citeer ik slechts enkele zinnen, verwijs/link 2x naar jullie website voor meer). Vanuit die invalshoek doet mijn mening er niet toe. Maar om je vraag daarnaar toch te beantwoorden: ook ik vind de abri’s plat (en het verhaal erbij te dun) maar het censuurtrucje en het opzoeken van ophef heel slim, hoewel de beelden wat mij betreft te ver van het ‘product’ 538 af liggen. De commercial vind ik een stuk sterker, omdat die gevoelsmatig beter aansluit waar 538 voor staat en de actie ook communiceert. Maar who cares wat ik vind; het gaat er om of de (potentiële) doelgroep geactiveerd wordt. Hebben jullie jongeren naar hun mening over het concept gevraagd? Ik vermoed van niet.