Congres

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ14

De 23ste(!) editie van het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing vindt plaats in DeFabrique in Utrecht. In een volle  zaal — ruim 100 aanwezigen — is er dit jaar met name veel aandacht voor een verantwoorde aanpak binnen marketing richting de jeugd, voor ‘gezinspraak’ en voor de rol van mobiele apparaten. Veelgehoord advies is om het simpel te houden. Dagvoorzitter LUDO ‘moderne troubadour’ KEIZER koos ‘content is king, marketing is queen’ als quote van de dag. Hieronder een samenvatting van de meeste sessies van de ‘Kidsdag’, morgen volgt de ‘Jongerendag’.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.45u >

“Kinderen plaatsen via Festisite graag hun naam op het Starbuck-logo, terwijl ze geen koffie drinken.” [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE (YoungWorks) start de dag met een interactieve kidsquiz, voorzien van informatieve én leuke toelichtingen. Wat blijkt: Instagram is het favoriete sociale medium onder tweens (‘een soort Twitter met  plaatjes’),  mods & skins zijn features bij Minecraft (onzettend populair bij jongens én meisjes, toegejuicht door ouders), kinderen tot 11 jaar willen liever een tablet, 30% van alle thuiswonende kinderen maakt deel uit van een allochtoon gezin waarbij één van de ouders in  het buitenland is geboren, het Dumb Ways To Die-filmpje (zie hieronder) van Metro Trains Melbourne is een YouTube-kidshit, ouders besteden in de ochtend meer tijd aan hun mobiel en aan sociale media dan aan hun kinderen, modeontwerper scoort als beroep het hoogst onder tweens, loomen én longboarden gaan het worden deze zomer, en 74% van de kinderen denken dat Nederland het WK Voetbal wint.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.10u >

“Ouders, grootouders en kinderen communiceren op gelijk niveau met elkaar.” [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD (FamilyFactor) presenteert bevlogen over verantwoorde en succesvolle kindermarketing. De emancipatie van de kinderconsument begon met het boek Kids as Customers en daarna ontplofte de categorie, met als tegenbeweging de bescherming van de kinderconsument. Kindermarketing is negatief in het nieuws, terwijl we zouden moeten uitgaan van het positieve. Merken zouden zich moeten bevinden op het snijvlak van ouders, kinderen en maatschappij. Handvatten daarvoor zijn een gemeenschappelijke waardenwereld (denk aan de wijze waarop OERRR, Okki of Innocent fun toevoegen), leren van elkaar (kinderwaarden zijn aspiratief voor volwassenen, zoals bijvoorbeeld bij Olli, de Annie-commercial hieronder van Dell, of een kinderadviesraad van een kinderziekenhuis) en een concept voor meer omgevingen (zoals bij De lente loeit weer van Campina of kinderparticipatie bij de gemeentespeeltuin).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=B7eH1daIm2c]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.35u >

“Vodafone wil gezien worden als een betrouwbare provider voor families.” [Floor Klein]

FLOOR KLEIN (Vodafone) en HEIDE GORIS (Mediawijzer.net) leggen hun partnership uit. De relatie is voortgekomen uit het debat over de risico’s van digitale media en kinderen. Vodafone wil verantwoordelijkheid nemen voor deze kwetsbare doelgroep. Door daar aandacht aan te besteden kunnen ze hun reputatie verbeteren. Getracht wordt om ouders vroegtijdig te ondersteunen, onder andere via Safety Net. Bij Mediawijzer werd expertise gevonden; door deze samenwerking kon de boodschap van Vodafone versterkt worden. Het leidde onder andere tot het magazine WIJS over digitaal opvoeden. Beide sprekers zijn van mening dat dit de potentie heeft om groter te worden, en dus gaan ze samen verder.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.55u >

“Onze producten worden gekocht door ouders en niet door kinderen.” [Olivier Zwolsman]

In een wat rommelig onderdeel over de verantwoorde aanpak naar kinderen in de praktijk — wordt het een paneldiscussie of toch powerpointpresentaties? — gaven drie experts weer hoe zij een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van kinderen.

CORINE VAN IMPELEN (Wit Communicatie, voorheen Achmea) zegt dat het voor Achmea belangrijk is dat kinderen en jongeren sporten, vandaar de deelname aan EYOF 2013 (lees: de Jeugd Olympische Spelen) en de organisatie van de High Five Challenge. Samen met ANOUK LAST (BrandDeli) en mediapartner Nickelodeon werd een succesvolle campagne gevoerd om sporten bij kids op de kaart te zetten. Als marktleider en kids-expert die bovendien maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt (denk aan de jaarlijkse Buitenspeeldag) was Nickelodeon een logische keuze. Topsporters werden ingezet in de communicatie, en het evenement was zichtbaar in de stad (Utrecht) en er werden maar liefst 20.000 jongeren in beweging gebracht. De learnings: wees aanwezig (gebruik de juiste platformen en zorg dat er op het schoolplein over je wordt gesproken), zet je kidsbril op (verplaats je in de wereld van de doelgroep), wees relevant (speel in op de trends binnen de kidswereld), herhaal de boodschap (kids houden van herhaling en de boodschap blijft dan ook beter hangen), en: als het maar leuk is.

OLIVIER ZWOLSMAN (Ferrero) geeft aan met het merk Kinder verantwoorde consumptie te willen stimuleren (lees: ouders te helpen), aan de hand van verantwoorde communicatie (geen reclame in media richting publiek waarvan ten minste 25% van de kijkers jonger is dan 13 jaar en geen samples op scholen of schoolplein) en de portiegrootte (Kinder-producten behoren vanaf het begin tot de  kleinste in hun categorie). Daarnaast wordt een actieve levensstijl aangejaagd, als partner van JOGG.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.50u >

“Wat ze doen op die apparaten? Gamen, gamen en nog eens gamen.” [Irena Petric]

IRENA PETRIC (NOM) deelt een aantal resultaten uit de NOM Kids Monitor, een grootschalig representatief onderzoek naar het mediagedrag van kinderen in de leeftijd van 6 t/m 12 jaar. Van de Nederlandse kinderen gebruikt 93% een laptop, 73% een tablet, 72% een spelcomputer, 62% een draagbare spelcomputer en 57% een smartphone of mobiele telefoon. Meisjes zijn meer bezig met smartphones dan jongens, die zich meer richten op de spelcomputer. Gamen (95%), filmpjes kijken (93%) en muziek luisteren (76%) vormen de top 3 voor wat betreft apparaatgebruik. En er wordt ook nog steeds gelezen vanaf papier: 94% leest wel eens tijdschriften (Donald Duck is binnen deze doelgroep verreweg het grootst) en 38% dagbladen (afhankelijk van wat in het huishouden aanwezig is).  Samenvattend: kinderen zijn media-omnivoren, maar doen daarnaast nog altijd aan buitenspelen (99%), sporten (95%) en spelletjes (94%).

Zie voor meer informatie de eerdere uitgebreide blogpost over dit onderwerp.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.15u >

“Er zijn zo’n 100 mensen met een Google Glass in Nederland en onze app daarvoor is 50 keer gedownload, toch mooi een bereik van 50%.”  [Lara Ankersmit]

LARA ANKERSMIT (NOS) houdt zich als Hoofd Digitale Media bezig met bereik, innovatie en crossmedia. In sneltreinvaart gaat ze langs voorbeelden als de WK-app, de Koningshuis-website en HBBtv. De NOS ziet een enorme groei op mobiel (“dat is een gewoonte geworden”). Het Jeugdjournaal (doelgroep: 8 t/m 12 jaar) doet het goed qua bereik: 800.000 kijkers per maand, 13.000 gebruikers van de app en een veelbezochte website. Kinderen ontdekken spelenderwijs de wereld en hun positie daarin. Welke mediastrategie past bij het Jeugdjournaal? Gekozen is om het merk centraal te stellen en daaromheen producten te ontwikkelen.

Vandaag is een nieuwe Jeugdjournaal-app gelanceerd (voor Android), die volgend jaar 75.000 keer moet zijn gedownload. Basisfuncties zijn het laatste nieuws, uitzendingen en stellingen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=k5-3tzeHF9M]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.45u >

“Ieder meisje gaat ooit in haar leven door een prinsessenfase.” [Koen Vroman]

KOEN VROMAN (Studio 100) stelt de prinsessen voor uit de nieuwe serie Prinsessia. Heel belangrijk: het zijn echte actrices, de doelgroep kan ze dus ook in het echt tegenkomen voor een meet & greet. Van het thema prinsessen is men heel zeker dat het aanspreekt, en roze blijft een belangrijke rol spelen. In de eerste jaren van een nieuw concept probeert Studio 100 zich op een wat oudere doelgroep te richten (lees: niet uitsluiten), en later verjongt zich dat. De enige concurrentie van de prinsessen werd in eigen huis gevonden: K3. Qua positionering moest het nieuwe merk daarom anders zijn. ‘Content is king, marketing is queen’, dat is de leus bij Studio 100. Er wordt in eerste instantie een beperkt aantal producten om het merk heen gelanceerd.

Gemerkt wordt dat het medialandschap aan het veranderen is. Er zijn veel kinderzenders bijgekomen. Marketing bij een lancering van een nieuw product is belangrijker dan ooit. Televisie blijft het allerbelangrijkste (85% van de kinderen kijkt elke dag tv), maar ter aanvulling is digitaal (lees: YouTube) erbij gekomen. Vandaar dat voor de lancering van de nieuwe serie al een videoclip van de single online werd gezet.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=4QznqRlNLgA]

En ja, de vraag werd gesteld of jongens ook fan van Prinsessia mogen worden. Dat mag. ;-)

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunch organiseerde SMALL een ‘praatjesmakersessie. Waar het de rest van de dag óver kinderen ging, werd op dit moment mét hen gesproken. Altijd leuk, je had erbij moeten zijn.  ;-)

10313450_676496415755786_991779200467181127_n

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.00u >

“De kracht zit in de eenvoud.” [Bas Post]

BAS POST (Center Parcs) heeft families met kinderen als primaire doelgroep. Het aanbod is aan die doelgroep aangepast. De gezinssamenstelling is de afgelopen 20 jaar sterk veranderd (hét gezin bestaat niet), dus eigenlijk moet je gezinnen opsplitsen in verschillende groepen. En dan begint het met het definiëren van die groepen (segmentatie), waarbij het zaak is om het simpel te houden. De leeftijd van het kind is belangrijk in de behoeften (van zekerheid en gemak wanneer je voor het eerst met je pasgeborene op vakantie gaat, tot vrijheid en avontuur voor tieners). Onderzoek kan inzicht geven in wat die behoeften precies zijn. Op basis daarvan werden Pack&Go-producten ontwikkeld (verschillende leeftijden, verschillende pakketten), die door het anders verpakken van het bestaande aanbod beter aansluiten bij de behoeften van de doelgroep. (helemaal niet ingewikkeld: een poffertjespakket — in relevantie zit de crux).

Kinderen hebben een belangrijke invloed gekregen in de keuze van hun ouders. Het gezin heeft zich ontwikkeld tot DMU. Met die ‘gezinspraak’ moet je dus rekening houden, en je richten op alle leden van het gezin en de voordelen voor die verschillende gezinsleden benoemen. Voor tieners bijvoorbeeld werd “een geweldig pakket” ontwikkeld (op deze kindervakantie kiezen ze zelf of ze binnen of buiten slapen), wat echter niet automatisch een garantie voor succes is (aanbod kan ook te vol en te complex zijn, waardoor het te weinig oplevert). Op Nickelodeon is Cool Factor uitgezonden, een variant op Fear Factor waarbij het aankomt op lef en doorzettingsvermogen, opgenomen in de Center Parcs-parken. Een voorbeeld van een goed ‘verhaal’ om de doelgroep aan te spreken; om het verblijf voor kinderen en hun ouders nog aantrekkelijker te maken, mooie promotie bovendien.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Gv2bgJdP9cQ]

Het advies: communiceer op het juiste moment, met het juiste verhaal, via de juiste kanalen. Met eenvoud, relevantie en fun als kernwaarden.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Nieuwe media is allang niet meer nieuw. Voor die kleintjes is het de gewoonste zaak van de wereld.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid) weet met een beperkt budget (en daardoor een mede-afhankelijkheid van gunsten, subsidies en fondsen) heel veel mensen te bereiken. Direct contact met kinderen en hun ouders, er zijn niet zoveel evenementen waar dat kan. Naast het jaarlijkse tiendaagse festival worden tal van andere zaken in de markt gezet, zoals het Cinekid Filmspel en het Cinekid AppLab. Elk jaar weer innovatief en vooroplopend. Cinekid wil inspireren door kwaliteit, kinderen leren om media te begrijpen door deconstructie en contextualisering, het eigen maken van vaardigheden, creativiteit, een stem geven. Men neemt de tijd en ruimte om het kinderen uit te leggen, om kids uit te dagen en samen onontdekte talenten te herkennen. De vier V’s van Cinekid: verken, verbeeld, verbreed en verwonder.

[vimeo 74201414 w=560 h=315]

Bij de producties en promoties worden kinderen betrokken, en tevens als ambassadeurs ingezet. In de promotie is print geschrapt omdat het effect ervan lastiger te meten was, en online is groter geworden. Wie alvast een voorproefje wil van wat op het komende festival te zien is, klikt hier. En wie nog een leuke app zoekt om kleurplaten tot leven te wekken, klikt hier.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Alle kinderen gaan naar school, en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd, en jong geleerd is oud gedaan.” [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) en IGNAS VAN SCHAICK (EMS FILMS) verhaalden over het succes van De Nieuwe Wildernis: 750.000 bioscoopbezoekers, 5 miljoen kijkers naar de tv-serie, 7 miljoen euro aan mediawaarde, enzovoort. Ook: 4.000 aangemelde scholen voor het educatieve pakket. De Nieuwe Wildernis in de klas moet kinderen zich laten verwonderen over natuur (dichtbij huis in eigen land), kinderen gericht leren te kijken naar de natuur, kennis uitbreiden over kringloop en samenhang binnen ecologisch systeem en kinderen aanzetten zelf erop uit te gaan. Succesfactoren voor gebruik lesmateriaal betreffen aansluiten op kerndoelen en methodes, een aantrekkelijke mailing, inspelen op actualiteit, gebruik maken van digitalisering, leuker maken van de les, stimulerende werkvormen (zelf ontdekken), weinig voorbereidingstijd, modulair/flexibel, gratis en een goede basis voor spreekbeurten. Mooi uitgangspunt is daarnaast om in te spelen op het ervaringsgericht leren: naar buiten!

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.15u >

“Een kind kan in zijn leven zo’n twee tot zeven hechtingsfiguren aan.” [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog/systeemtheoreticus/tv-bekendheid STEVEN PONT was vorig jaar de best beoordeelde spreker, dus mag in 2014 op herhaling. Met een ander maar weer een goed en boeiend verhaal: de basisemotie van kinderen is angst, verantwoordelijk voor veel gedrag. Ze spelen ook met die angst, met onveiligheid, want dat trekt ze aan. Hechten is het antwoord daarop. De belofte van een hechtingsrelatie is dat het leven oké is, waarbinnen experimenteren met spanning mogelijk is. Maar: drie van de tien kinderen in Nederland is níet veilig gehecht. Hoe spannender iets is, hoe veiliger de omgeving moet zijn (bang maakt defensief). De aloude angst voor verstoting verklaart meteen het gedrag van tieners: ‘fit in, stand out’. De omgeving blijkt een grote invloed te hebben op gedrag, op de betekenisgeving van wat men doet. Ook voor volwassenen is het van belang of ze bekeken óf gezien worden (er is een groot verschil tussen kijken en zien!). Hoe zie je iets? Zijn drie haren veel of weinig? Naar Toon Hermans: op je hoofd weinig, in je soep veel.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.00u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik helaas niet alle sessies kon bijwonen. Laat het weten je aanwezig was en aanvullingen op bovenstaande hebt! Wellicht dat ik later op basis van de hand-outs ook nog een en ander toevoeg.

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

1 Comment

  1. Fijn Dennis de samenvatting; heel handig en duidelijk. En inderdaad, die praatjesmakerssessie had je bij moeten zijn ;) Nu al benieuwd naar je samenvatting van vandaag :)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020