Congresverslag (2): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — jongerendag #KJ14

Na een succesvolle ‘Kidsdag’ gisteren, staan vandaag jongeren centraal op de 23ste editie van het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing, in DeFabrique in Utrecht. Prima sprekers, inhoudelijk inspirerend, veel leuke mensen, goede koffie (met dank aan Young Advertising), en dus… te weinig tijd. Belangrijkste bevindingen van de dag: dé jongere bestaat niet, meten is weten, goed doen loont, de inhoud en de manier waarop het gebracht wordt (authenticiteit!) zijn belangrijker dan het kanaal, laat de doelgroep bijdragen (of vertel wat ze kúnnen doen).

Hieronder een korte samenvatting van de meeste sessies.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.45u >

“Wat ik ooit geleerd heb: je kunt niet zomaar iemand in een restaurant om een date vragen, tenzij het date-avond is… of je Iggy bent.” [Pim de Witte]

De jongste sprekers van de dag, PIM DE WITTE en IGGY HARMSEN (Soulsplit), beide 19 jaar, trappen de ‘Jongerendag’ af. Pim had wat tijd over en ontwikkelde in zijn slaapkamer de ‘massive online game’ Soulsplit (deze trailer geeft een beeld), die een flink succes werd. De learnings die de gameliefhebbers opdeden: ‘social is key’, werk mét jongeren (aanpassingsvermogen, creativiteit, begrip in communiceren met spelers) en ‘data driven decision-making’ geeft rust bij het ondernemen (uit de data wordt duidelijk hoe ze ervoor staan, bijvoorbeeld hoe de betaalmethode van invloed is op de gebruikerservaring). Inmiddels zijn een miljoen unieke accounts geregistreerd.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Qw91Lr6vhd0]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.15u >

“Bezig zijn met gezonde voeding werkt statusverhogend voor jongeren.” [Rutger van den Berg]

RUTGER VAN DEN BERG (YoungWorks) onderzoekt jeugdcultuur en duidt de jongerentrends. Best lastig, want dé jongere bestaat niet. Maar over het algemeen zijn jongeren van nu heel positief, opgegroeid in een periode dat alles mogelijk was. Ze ontwikkelen een soort van doe-het-zelf-mentaliteit. Ambitie: van afhankelijkheid naar zelfredzaamheid. Veel jongeren willen een eigen bedrijf beginnen en ambachten krijgen weer respect (bedrijven als Schorem en Brandt & Levie worden tof gevonden). Gelukkig worden is het hoogste doel voor jongeren, een zware missie — van zelfmaakbaarheid naar zingeving. Bezinning is momenteel een kernwaarde; zelfbewustzijn is de weg naar geluk (ook jongens worden meegenomen naar yoga, maar dan heet het ‘broga’). Statussymbolen veranderen voor jongeren; geld en macht drijven wat meer naar de achtergrond, en eigenzinningheid en autonomie worden belangrijker (dagvoorzitter LUDO KEIZER is daar een goed voorbeeld van ;-)). Gezonde voeding is een statusmiddel; de Instagram-accounts van jongeren staan vol met ‘healfy’s’. Aan de ene kant wordt diepgang gezocht, aan de andere kant scoren ‘oppervlakkige’ dating-apps als Tinder en Carrot, al is het maar om even te weten ‘wat je waard bent op de markt’.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=n_1KHhIItxE]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.40u >

“Breng mini-segmenten aan.” [Sylvie Verbiest]

EDWIN RIETBERG (Aegis) heeft data over jongeren gebundeld — in een mediaplanning-tool met de naam CCS en in een boekje met de naam Focus on Teens — om betere plannen te kunnen maken. Merken zijn belangrijk voor jongeren, om te laten zien waar ze bijhoren (en waar ze niet bijhoren). Ook hier geldt: jong geleerd, is oud gedaan. Een dag niet ‘geliked’, is een dag niet geleefd. De digitale wereld is belangrijk, maar andere media zijn nog steeds aanwezig; ook in 2014 wordt veel naar de radio geluisterd en naar de televisie gekeken. Populaire programma’s dienen als ‘social currency’; het Eurovisie Songfestival was het populairste programma onder jongeren — levert gespreksstof op.

SYLVIE VERBIEST en CATELIJNE RUTTEN (SMALL) schetsen hun werkwijze (“het is niet zo dat je weet wat er leeft, omdat je zelf ook jong bent geweest”). Differentiatie is belangrijk, bijvoorbeeld naar schoolfase. Ze kijken binnen hun onderzoeken naar het systeem, dus niet alleen naar kinderen en jongeren zelf maar ook naar hun omgeving, van ouders tot sporttrainers. Voor het genoemde boekje zijn tieners ondervraagd. Wat onder andere blijkt is dat ‘multiscreen’ voor jongeren geen begrip is, maar de gewoonste zaak van de wereld. Ze zijn ze zich er ook niet van bewust dat ze de hele dag online zijn…

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.10u >

“Het klinkt makkelijker dan dat het is.” [Ilco van der Linde]

ILCO VAN DER LINDE (MasterPeace) gaat uit van een mooi motto: ‘It’s all about creating heart connections’. Op zijn 13de begon hij met zijn eerste actie, omdat hij het belachelijk vond dat Nelson Mandela vast zat. Hij leerde dat je in communicatie dicht moet blijven bij wat je voelt (“houdt het echt, authentiek”), anders gaat de deur voor je neus dicht. Daarna richtte hij Bevrijdingspop op (“gewoon een kwestie van vragen en doen”); met een startkapitaal van een honderdje is het een van de grootste jongerenevenementen voor jongeren geworden in Europa. Helikoptervluchten en songs die specifiek voor het onderwerp werden geschreven bleken ook tot de mogelijkheden te behoren. Ook startte Ilco met Dance4Life, wat uitgroeide tot een internationale beweging waarbij de populairste dj’s en veel agents of change betrokken zijn. De essentie is simpel; jongeren zijn blij dat ze íets kunnen doen.

“Elk land heeft een Bono.” [Ilco van der Linde]

Momenteel richt Ilco zich op MasterPeace, waarmee hij samen met een beoogd aantal van 400.000 ‘peace builders’ (“de nieuwe Mandela’s”) wereldwijd vrede wil bewerkstelligen: ‘music above fighting, dialogue above judgment, bread above bombs, creation above destruction’. Zo’n movement was er nog niet. Iedereen wordt uitgenodigd om mee te bouwen. Primeurtje: de campagne die binnenkort gestart wordt voor dat doel, heeft als boodschap: ‘Be a Nelson.’

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=OE4Zv9FdbTA]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.15u >

“Als het niet op Twitter of Facebook staat, bestaat het niet.” [Linda Hartman]

LINDA HARTMAN (ING) laat enkele resultaten zien uit social media-onderzoek van Newcom. Naarmate de leeftijd stijgt, gebruiken jongeren steeds meer Facebook en LinkedIn en steeds minder Twitter. Het is verleidelijk om te focussen op die kanalen, maar de onderliggende strategie is veel belangrijker, waarbij het moet gaan om de lange termijn en relevante content. Leitmotiv in de aanpak voor jongeren en studenten, is om hen te helpen meer uit hun krappe budget te halen. Daarbij laat de dienstverlener jongeren zelf aan het woord. Zo gaan de reporters Sjors en Etienne koken voor 3 euro (‘Prakkie voor een Prikkie’, zie onderstaande video). Een ander voorbeeld: bijna driekwart (73%) vraagt geen belastinggeld terug en laat zo 250 euro liggen, wat een mooi haakje was voor een relevante actie over een saai onderwerp.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=nXX0XGyJQq4]

Linda kan kort nog twee andere cases benoemen. Met drie ondernemende studenten werd ING Jumstart opgestart. Wie een gouden business-idee had, kon dat via Facebook aandragen, wat meer dan 100 plannen opleverde (de winnaars kregen vervolgens advies van ING-experts). Via sociale media werd 91% van de doelgroep studenten bereikt, filmpjes werden meer dan 200.000 keer bekeken en de instroom van nieuwe studenten was 23% hoger dan het jaar ervoor. De Fame Game was een campagne om tieners te helpen om slimmer met geld om te gaan — een Twittercampagne die met hulp van boyband Mainstreet viraal ging. De Fame Game krijgt in september een vervolg, in cocreatie met jongeren.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

“De smartphone is enorm vervuild, het vaatdoekje en de wc-bril zijn er niets bij.” [Mayke Calis]

Journalist/tekstschrijver MAYKE CALIS schreef het boek Socialbesitas. Ze definieert het fenomeen als de druk om sociaal te zijn en het gevoel om online vrienden altijd overal te moeten volgen, meteen moeten reageren, mateloos en dwangmatig. Het is logisch dat we er verknocht aan zijn, want sociale media zijn overal en het vertier sluit aan bij menselijke behoeften (zelfwaardering). Ook speelt de druk van leeftijdsgenoten een rol. Wie lijdt aan socialbesitas, heeft last van meerdere kwalen: ‘FOMO’ (fear of missing out), het phantom vibration syndrome, ‘SOG’ (studieontwijkend gedrag), infobesitas, minder focus, body dismorphic disorder, je niet meer kunnen vervelen, vluchten voor problemen, digitale identiteitsschade, psychische klachten, achteruitgang van schoolprestaties, slecht slapen en verslaving. En: privacy voelt anders op straat dan op sociale media.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=JgScpIKj8Fg]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.00u >

“Binnen vijf jaar komt minimaal 20% van de verkoop via online.” [Willem Wijnen]

In een soort van interactieve paneldiscussie geven twee experts hun visie op de grote jongerenmerken van de toekomst. WILLEM WIJNEN (The Sting) ziet zijn bedrijf niet erg als jongerenmerk, hoewel het wel veel jongeren aantrekt. De inrichting en de muziek bij de kledingretailer zorgen meer voor een clubsfeer dan voor een winkelsfeer, om een ervaring te creëren. Het meten van resultaten — alles wat klanten doen en zeggen — is fundamenteel. ILCO VAN DER LINDE (MasterPeace) adviseert om je merk echt ergens over te laten gaan, eventueel te verbinden aan een goed doel (dat wordt gewaardeerd door jongeren), en op te houden met zenden. Communicatie moet verleidingskunst zijn. En denk niet dat jongeren alles al weten.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.10u >

“Wat ik gehoord heb van meerdere jongeren: dieren zijn betrouwbaarder dan mensen.” [Angela Weghorst]

ANGELA WEGHORST (TwinQ) is bezig met een grootschalig en diepgaand onderzoek naar kinderen en jongeren anno nu. Ook zij weet: dé jongeren bestaat niet, er zijn enorm grote verschillen — leeftijd, geslacht, persoonlijkheid, tijdsgeest, familie en vrienden zijn allemaal van invloed, daar moet je rekening mee houden. Elke jongere heeft een rugzak met eigen specifieke gedragingen, dromen en problemen. Heel veel jongeren hebben het idee dat ze anders zijn, anders (lees: minder) dan anderen. Velen zijn hoogsensitief, maar daar is nog weinig aandacht voor. Ondernemende jongeren volgen hun hart, gaan gewoon aan de slag. Advies: geef jongeren een handelingsperspectief.

Voor deze generatie geldt:  ‘be yourself’ — het belang van echtheid is voor henzelf van belang maar ook voor bedrijven. Jongeren krijgen een overdosis aan prikkelingen, je moet ze echt in hun hart raken. Bijvoorbeeld door persoonlijk aanspreken met hun eigen naam of richten op een bepaalde levensfase (zie ook onderstaande video als voorbeeld).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM]

Ouders zijn helden (die kan je vertrouwen, daar kan je op terugvallen), die moet je als marketeer of onderzoeker niet belachelijk maken. Ouders van nu willen hun kinderen gelukkig zien, stimuleren hen — compleet anders dan vroeger (Hallmark maakte hier een mooi filmpje over). En natuurlijk zijn vrienden enorm belangrijk, maar zij zorgen ook voor druk om net iets stoerder te doen, bijvoorbeeld om te roken of alcohol te drinken. Binnen vriendschappen worden ervaringen gedeeld, daar kunnen adverteerders bij aanhaken. Zo maakt Walibi foto’s van coole momenten, die de jonge bezoekers vervolgens kunnen delen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.30u >

“We noemen ze trendsetters, maar eigenlijk zijn het trendvolgers.” [Thea Hazel-Stals]

MARJON VAN DER VEEN en THEA HAZEL-STALS (Stichting Weet Wat Je Besteedt) beginnen met een filmpje om uit te leggen wat WWJB is. De organisatie ontwikkelt samen met jongeren nieuwe initiatieven om hiermee de financiële zelfredzaamheid van jongeren te vergroten. In samenwerking met YoungWorks en Motivaction is het Moneymindsets-model (pdf) ontwikkeld, waarin jongeren gesegmenteerd worden in ‘levensgenieters’, ’trendsettters’, ‘regelaars’ en ’toekomstplanners’. Uit MoneySkills-onderzoek bleek dat de twee eerstgenoemde groepen meer moeite hebben om hun zaakjes op orde hebben, vandaar dat zij de primaire doelgroep vormen.

Aan de hand van de case Financieel Studieplan wordt uitgelegd hoe co-creatie leidt tot succes en meer impact. Studenten, en niet alleen de ‘regelaars’ en ’toekomstplanners’, zijn in alle fasen van het project betrokken, tegen een behoorlijke vergoeding (en pizza). Het idee werd geboren dat je iets moet hebben dat heel weinig tijd kost: een tool die studenten meer zicht geeft op hun inkomsten en uitgaven — ze zijn weliswaar wat lui, maar willen ook niet in de problemen komen. De bijbehorende website trok ruim 88.00 bezoekers, waarvan er bijna 19.000 een persoonlijk plan hebben gemaakt. Omdat cocreatie leidt tot veel ideeën, wordt in projecten altijd met jongeren samengewerkt.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.20u >

“Donderdag is dichterbij de toekomst dan woensdag.” [Herman Konings]

Veranderingspsycholoog/trendwaarnemer HERMAN KONINGS heeft geen zekerheid over de toekomst maar probeert deze naar aanleiding van gesprekken met wetenschappers en aan de hand van cijfers wel te vermoeden. Uit een demografische analyse blijkt bijvoorbeeld dat er minder 11-15-jarigen zijn dan 51-55-jarigen, dus valt er minder speelgoed te verkopen, om maar wat te noemen. Maar wel degelijk is deze groep interessant, want uit schuldgevoel voor te weinig aandacht of door de nieuwe vriend van pa/ma wordt er tóch veel speelgoed voor hen gekocht. Meer dan een miljoen babyboomers gaan binnenkort met pensioen om hun behoorlijke vermogen te spenderen, ze zijn de eerste symbolische consumptiegeneratie, die extra voor merken betaalt (niet voor niets heeft BMW speciaal voor hen een auto ontwikkeld, de Active Tourer).

De generatie ‘digitale inboorlingen’ (ook wel: generatie ADHD, naar Any Device Head Down) groeit anders op dan de millennials. Generatie Y houdt van verrassingen (thaasofobie: de angst voor de verveling, voor de voorspelbaarheid). Dat verklaart het succes van collaboratieve bootcamp-evenementen als Tough Mudder. Er is geen generatiekloof meer tussen babyboomers en hun kinderen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=gVY220ECU2A]

Het is niet waar dat jongeren alleen maar met technologie bezig zijn. De laatste jaren zijn er veel nieuwe ambachtelijke koffiebars geopend, en een relatief jonge website rond naaien als BurdaStyle heeft 800.000 geregistreerde leden (gemiddelde leeftijd 29 jaar). Het moet authentiek zijn. En liefst ook met aandacht voor convergentie, zoals bijvoorbeeld bij de Shirt Bar. Het paradoxale is kenmerkend voor de voorkeuren van jongeren.

Zie ook mijn eerdere recensie van Hermans trendboek De tafel van 7, een aanrader.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.00u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik helaas niet alle sessies kon bijwonen. Laat het weten je aanwezig was en aanvullingen op bovenstaande hebt!

Zie ook het uitgebreide verslag van Pretwerk.