In september 2014 startte de UGent de ontwikkeling van een gameplatform om de reclamewijsheid van jongeren te verhogen. De doelgroep zelf en enkele stakeholders uit de pedagogische, academische en reclamewereld namen deel aan een brainstorm voor het concept en voorzagen de ontwikkelaars van feedback op hun scenario’s. Vanuit de Vlaamse universiteit wordt vandaag het resultaat gelanceerd: het online platform reclamewijs.ugent.be, met vier verschillende mini-games. Hiermee leren jongeren meer over online reclame, en met een quiz kunnen ze hun reclamewijsheid testen.
De games moeten jongeren leren reclame te herkennen en er kritisch mee om te gaan. Zo is het in ‘Count the Ads’ de bedoeling om zo veel mogelijk reclamevormen als zodanig te markeren: de game bevat een uitdagende mix van opvallende formats zoals banners, maar ook moeilijkere reclamevormen zoals native advertising en gesponsorde blogs. In ‘Profile Crush’ worden de persoonsgegevens die jongeren vrijgeven via Facebook verwerkt in het spel, om hen te confronteren met de grote hoeveelheid persoonsgegevens die ze online soms onbewust prijsgeven.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=cVfzjtPsbJc]Meer inzicht is nodig, want reclame beperkt zich al lang niet meer tot radio- of tv-spotjes of billboards in het straatbeeld. Ook de online wereld staat bol van de reclameboodschappen. Bovendien wordt het steeds moeilijker om reclame te herkennen. Denk maar aan advergames, gepersonaliseerde reclame op sociale netwerksites of gesponsorde blogs en video channels. Hierbij worden reclameboodschappen niet enkel verweven in de (interactieve) mediacontent, maar worden vaak ook nieuwe doelstellingen nagestreefd zoals het verzamelen van persoonlijke gegevens en het ‘sharen’ van reclame. Bovendien blijkt dat het huidige juridische kader niet langer toereikend is met betrekking tot de manier waarop kinderen en jongeren bereikt mogen/kunnen worden in het huidige digitale medialandschap.
De UGent benadrukt dat reclame niet negatief is, omdat reclameboodschappen jongeren kunnen helpen om geïnformeerde keuzes te maken. Hiervoor moeten ze echter over de capaciteit en mogelijkheid beschikken om de reclameboodschappen te herkennen en de commerciële intentie van de reclamemakers te begrijpen. Met andere woorden: om reclame in hun voordeel te gebruiken, moeten jongeren voldoende reclamewijs zijn. Onderzoek wijst er echter op dat deze reclamewijsheid meestal zeer laag is voor de nieuwe reclamevormen. Het is dus hoog tijd om jongeren reclamevaardigheden aan te leren, aldus het persbericht van de universiteit. (Deze nood wordt ook duidelijk aangevoeld in Nederland, waar toevallig ook vandaag het Reclame Masters-lesmateriaal beschikbaar kwam).
Naast het lanceren van de games, coördineert UGent ook het AdLit-project, een vierjarig interdisciplinair onderzoeksproject om kinderen en jongeren te leren omgaan met reclame. In dit project werken vier universiteiten (Universiteit Gent, KU Leuven, Universiteit Antwerpen en de Vrije Universiteit Brussel) en heel wat stakeholders samen om na te gaan hoe ze de reclamewijsheid van minderjarigen kunnen verhogen. Dit gebeurt onder andere door het ontwikkelen van educatieve pakketten, het uitvoeren van een risicoanalyse, het opzetten van bewustwordingscampagnes en het ontwikkelen en implementeren van reclamecues waardoor kinderen en jongeren reclame sneller gaan herkennen. Tot slot formuleert AdLit ook aanbevelingen voor beleid en zelfregulering.
En alsof alle meer locale initiatieven onvoldoende zijn, zet ook de EU in op bescherming van jongeren. De Europese Commissie lanceerde in 2012 de ‘Europese Strategie voor een beter internet voor kinderen’ waarin aandacht werd gevraagd voor beschermingsstandaarden met betrekking tot online reclame waarmee kinderen worden geconfronteerd. Deze strategie benadrukt ook sterk het belang van mediawijsheid en het aanleren van digitale vaardigheden. Eerder deze maand, op 7 mei 2015, werd de Digital Single Market strategie voorgesteld. De Europese Commissie kondigt daarin aan dat de huidige regels in verband met reclame en de bescherming van minderjarigen in audiovisuele mediadiensten in de komende jaren zullen worden herzien. Wordt vervolgd dus. Maar nu eerst: ‘Game jezelf reclamewijs!’
[De serious game is bedacht en ontwikkeld door Bazookas, in samenwerking met het team van UGent]