UGent wil jongeren reclamewijzer maken met een gameplatform

In september 2014 startte de UGent de ontwikkeling van een gameplatform om de reclamewijsheid van jongeren te verhogen. De doelgroep zelf en enkele stakeholders uit de pedagogische, academische en reclamewereld namen deel aan een brainstorm voor het concept en voorzagen de ontwikkelaars van feedback op hun scenario’s. Vanuit de Vlaamse universiteit wordt vandaag het resultaat gelanceerd: het online platform reclamewijs.ugent.be, met vier verschillende mini-games. Hiermee leren jongeren meer over online reclame, en met een quiz kunnen ze hun reclamewijsheid testen.

De games moeten jongeren leren reclame te herkennen en er kritisch mee om te gaan. Zo is het in ‘Count the Ads’ de bedoeling om zo veel mogelijk reclamevormen als zodanig te markeren: de game bevat een uitdagende mix van opvallende formats zoals banners, maar ook moeilijkere reclamevormen zoals native advertising en gesponsorde blogs. In ‘Profile Crush’ worden de persoonsgegevens die jongeren vrijgeven via Facebook verwerkt in het spel, om hen te confronteren met de grote hoeveelheid persoonsgegevens die ze online soms onbewust prijsgeven.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=cVfzjtPsbJc]

Meer inzicht is nodig, want reclame beperkt zich al lang niet meer tot radio- of tv-spotjes of billboards in het straatbeeld. Ook de online wereld staat bol van de reclameboodschappen. Bovendien wordt het steeds moeilijker om reclame te herkennen. Denk maar aan advergames, gepersonaliseerde reclame op sociale netwerksites of gesponsorde blogs en video channels. Hierbij worden reclameboodschappen niet enkel verweven in de (interactieve) mediacontent, maar worden vaak ook nieuwe doelstellingen nagestreefd zoals het verzamelen van persoonlijke gegevens en het ‘sharen’ van reclame. Bovendien blijkt dat het huidige juridische kader niet langer toereikend is met betrekking tot de manier waarop kinderen en jongeren bereikt mogen/kunnen worden in het huidige digitale medialandschap.

De UGent benadrukt dat reclame niet negatief is, omdat reclameboodschappen jongeren kunnen helpen om geïnformeerde keuzes te maken. Hiervoor moeten ze echter over de capaciteit en mogelijkheid beschikken om de reclameboodschappen te herkennen en de commerciële intentie van de reclamemakers te begrijpen. Met andere woorden: om reclame in hun voordeel te gebruiken, moeten jongeren voldoende reclamewijs zijn. Onderzoek wijst er echter op dat deze reclamewijsheid meestal zeer laag is voor de nieuwe reclamevormen. Het is dus hoog tijd om jongeren reclamevaardigheden aan te leren, aldus het persbericht van de universiteit. (Deze nood wordt ook duidelijk aangevoeld in Nederland, waar toevallig ook vandaag het Reclame Masters-lesmateriaal beschikbaar kwam)

Naast het lanceren van de games, coördineert UGent ook het AdLit-project, een vierjarig interdisciplinair onderzoeksproject om kinderen en jongeren te leren omgaan met reclame. In dit project werken vier universiteiten (Universiteit Gent, KU Leuven, Universiteit Antwerpen en de Vrije Universiteit Brussel) en heel wat stakeholders samen om na te gaan hoe ze de reclamewijsheid van minderjarigen kunnen verhogen. Dit gebeurt onder andere door het ontwikkelen van educatieve pakketten, het uitvoeren van een risicoanalyse, het opzetten van bewustwordingscampagnes en het ontwikkelen en implementeren van reclamecues waardoor kinderen en jongeren reclame sneller gaan herkennen. Tot slot formuleert AdLit ook aanbevelingen voor beleid en zelfregulering.

En alsof alle meer locale initiatieven onvoldoende zijn, zet ook de EU in op bescherming van jongeren. De Europese Commissie lanceerde in 2012 de ‘Europese Strategie voor een beter internet voor kinderen’ waarin aandacht werd gevraagd voor beschermingsstandaarden met betrekking tot online reclame waarmee kinderen worden geconfronteerd. Deze strategie benadrukt ook sterk het belang van mediawijsheid en het aanleren van digitale vaardigheden. Eerder deze maand, op 7 mei 2015, werd de Digital Single Market strategie voorgesteld. De Europese Commissie kondigt daarin aan dat de huidige regels in verband met reclame en de bescherming van minderjarigen in audiovisuele mediadiensten in de komende jaren zullen worden herzien. Wordt vervolgd dus. Maar nu eerst: ‘Game jezelf reclamewijs!’

[De serious game is bedacht en ontwikkeld door Bazookas, in samenwerking met het team van UGent]

iMinds-onderzoek: ‘Jonge Vlaamse kinderen gamen 40 minuten per dag’

In het kader van de ontwikkeling van Wanagogo, de digitale speel- en leerwereld van Studio 100, deed de iMinds-onderzoeksgroep voor Media en ICT van de UGent uitgebreid onderzoek naar het digitale gamegebruik bij jonge kinderen (tussen 3 en 10 jaar). Een enquête bij 9.815 ouders toont aan dat kinderen binnen die leeftijdscategorie alsmaar meer gamen – gemiddeld 40 minuten per dag. Ouders blijken bovendien nood te hebben aan een gameomgeving waarin ze hun kinderen kunnen ondersteunen.

Uit het jongste iMinds digiMeter-rapport dat recent werd gelanceerd, blijkt dat 32,5% van de Vlaamse families een vaste of mobiele gameconsole in huis hebben. En ook het aantal tablets (55,8% van de Vlaamse families heeft toegang tot tenminste één tablet) zit in de lift. Daardoor worden games vlotter toegankelijk, ook voor kleine kinderen.

“Desondanks ontbreekt – zelfs op internationaal vlak – diepgaand onderzoek rond het gamegebruik van jonge kinderen,” zegt Trees De Bruyne, projectleider van Wanagogo. “Vandaar dat het onderzoek van MICT in het kader van de ontwikkeling van Wanagogo zo interessant voor ons was.”

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat 82% van de kinderen tussen 3 en 10 jaar tenminste één keer per week gamet. Van de driejarigen gamet 24% dagelijks en 14% nooit. Het percentage kinderen dat dagelijks gamet, stijgt naarmate ze ouder worden – waarbij 63% van de 10-jarigen dagelijks gamet. Gemiddeld spelen kinderen zo’n 40 minuten per dag en dit neemt toe met de leeftijd, van 21 minuten per dag bij de jongste kinderen tot 74 minuten per dag bij de oudsten. Bovendien gamen jongens gemiddeld langer dan meisjes, net als kinderen van laagopgeleide ouders en die uit grote gezinnen.

Wat ouders doen om het gamegebruik van hun kinderen in goede banen te leiden, wordt ouderlijk mediëren genoemd. Ouders kunnen regels aan hun kind opleggen over de inhoud van games en de speelduur. Ze kunnen ook de inhoud van games met het kind bespreken en evalueren, of gewoonweg samenspelen met het kind en het bijstaan met raad en daad.

“Uit ons onderzoek blijkt dat ouders vooral bezig zijn met het in de gaten houden van welke games het kind speelt en of ze wel geschikt zijn,” legt Professor Jan Van Looy van iMinds – MICT – UGent uit. “Het actief bediscussiëren van games gebeurt minder. Daarnaast tonen de resultaten ook aan dat laagopgeleide ouders vaker samen gamen met hun kind dan hoogopgeleiden.”

Als ouders het gamegedrag van hun kinderen begeleiden, zij het door regels naar voren te schuiven of door actief te participeren, komt er minder problematisch gamegedrag voor. Bovendien is het erg belangrijk hoe de begeleiding gebeurt. Wanneer ouders hun kind straffen omdat het toch een niet-toegelaten game speelt, zal dit minder effectief zijn dan wanneer ze uitleggen waarom ze een game verbieden. De onderzoeksresultaten tonen immers aan dat een controlerende stijl samenhangt met een grotere kans op problematisch gamegebruik en verzet tegen de opgelegde regels. Bovendien zorgen ouders die eerder op een ondersteunende manier regels over games opleggen er ook voor dat hun kind meer geïnteresseerd blijft in interactie met andere kinderen zoals samen buiten spelen.

In tegenstelling tot sommige berichten blijken ouders games eerder onschadelijk en nuttig te vinden. “Uit deze studie kwam duidelijk naar voren dat ouders het educatieve aspect van games zeer belangrijk vinden,” geeft Trees De Bruyne aan. “Een onderzoeksresultaat waarmee we bij het ontwerpen van Wanagogo rekening hebben gehouden. Via WanagogoBoss, de ouderapp, kunnen ouders de vorderingen van hun kinderen in de 3D-wereld opvolgen en bekijken welke vaardigheden ze tijdens het spelen ontwikkelden.”

“Ouders die een negatievere houding hebben tegenover games zijn meer geneigd om op een controlerende manier op te treden. En dit is net wat zorgt voor negatieve effecten. Ouders die een positiever en genuanceerder beeld hebben over games, gebruiken eerder een ondersteunende stijl. Op die manier kunnen ze hun kind ook op een betere manier begeleiden bij het spelen van digitale games,” besluit Professor Van Looy.

Dit onderzoek werd uitgevoerd in het kader van het iMinds Media ‘RAGASI-project’. De RAGASI-partners onderzochten hoe de kwaliteit van online 3D game-omgevingen voor kinderen gegarandeerd en verbeterd kan worden; er werd daarbij ook heel wat aandacht besteed aan gamegedrag en ouderlijke controle.

[Afbeelding: de verslavende game ‘aa’ van General Adaptive Apps]

UGent ontwikkelt game voor meer reclamewijsheid

Afgelopen vrijdag vond in Living Tomorrow (Vilvoorde, België) het kick-off event van AdLit plaats. Dit project verenigt vier universiteiten (UGent, KU Leuven, UA en VUB) en heel wat partners die samen onderzoeken hoe ze de reclamewijsheid van minderjarigen kunnen verhogen. Daarvoor worden educatieve pakketten en een game gemaakt, zijn sensibiliseringscampagnes gepland en worden reclamecues ontwikkeld waardoor kinderen en jongeren reclame sneller kunnen herkennen. AdLit formuleert ook aanbevelingen voor beleid en zelfregulering.

AdLit werd enkele maanden geleden in het leven geroepen als vierjarig IWT-project. Tijdens het kick-off event werden de eerste onderzoeksresultaten en de concrete doelstellingen van dit project nader toegelicht voor de verschillende stakeholders en partners uit de onderwijs- en reclamewereld. In enkele interactieve world cafés werd gedebatteerd over allerlei stellingen en inzichten rond reclamewijsheid. Tot slot presenteerde het Center for Persuasive Communication (CEPEC) van de Universiteit Gent er haar gameproject. Daarin worden de bestaande inzichten binnen het academisch onderzoek rond reclamewijsheid vertaald naar jongeren en het brede publiek aan de hand van een serious game.

Een serious game wil spelers spelenderwijs iets aanleren. De kunst is echter om een goede balans te vinden tussen het leer– en het ‘fun’-aspect. Daarom wordt het concept samen met jongeren ontwikkeld. Zij krijgen zeggenschap over het spelverloop en de grafische elementen. Dit 2-jarig project ging in september 2014 van start en gaat uit van de Universiteit Gent. Het game zal in het voorjaar van 2015 online beschikbaar zijn en gelanceerd worden via sociale media.

Met de oproep van kinder- en jeugdpsychiater Peter Adriaenssens tot het boycotten van tablets en smartphones voor kinderen en het succes van het nieuwe sociale netwerk Ello, de reclamevrije concurrent van Facebook, is media- en reclamewijsheid weer een ‘hot topic’ geworden. En dit is maar goed ook. Kinderen en jongeren worden dagelijks overspoeld met reclame, via verschillende media en in verschillende vormen. Reclame is dan ook overal aanwezig en is zelfs steeds moeilijker te herkennen: de smokey eye-tutorial van L’Oréal op YouTube? Reclame. Die coole game waarin je de mini-M&M’s moet zien te verzamelen? Reclame. Of de Coca-Cola Light-blikjes in Lady Gaga’s kapsel in de clip van Telephone? Je raadt het al … reclame.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=HAM2LN0Xqpg]

Op zich is dit zeker niet negatief want reclameboodschappen kunnen kinderen en jongeren helpen om geïnformeerde keuzes te maken. Hiervoor moeten ze echter over de capaciteit en mogelijkheid beschikken om de reclameboodschappen te herkennen en de intentie van de reclamemakers te begrijpen. Met andere woorden: om kritisch met reclame om te kunnen gaan, moeten kinderen en jongeren voldoende reclamewijs zijn. Onderzoek wijst er echter op dat deze reclamewijsheid meestal zeer laag is voor de nieuwe reclamevormen. Kenmerkend voor deze nieuwe vormen is namelijk dat ze de reclameboodschap integreren in populaire media-inhoud, waardoor het vaak moeilijk is om het onderscheid te maken tussen reclame en media, bijvoorbeeld product placement, advergames, …

Hierdoor verwerken minderjarigen de reclameboodschappen niet op een kritische manier, wat kan leiden tot onbewuste beïnvloeding met mogelijke negatieve effecten als gevolg, zoals toenemend materialisme, een verlaagd zelfbeeld,… Hoog tijd dus om na te gaan hoe we kinderen en jongeren kunnen leren omgaan met reclame, zodat ze opgroeien tot kritische, geïnformeerde consumenten die zelf bewuste keuzes kunnen maken.

[Via X, Y of Einstein]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021