Media, Onderzoek, Reclame

Vlaamse overheid onderzocht reclamewijsheid bij kinderen en jongeren (en moet daar nu mee aan de slag)

Op verzoek van Vlaams minister van Media Ingrid Lieten voerden de Universiteit Gent en de Universiteit Antwerpen in 2012 kwalitatief én kwantitatief onderzoek uit naar de reclamewijsheid van kinderen en jongeren. De nadruk ligt hierbij voornamelijk op het herkennen van nieuwe reclamevormen en het inzicht dat de jeugd heeft in de commerciële intenties hiervan. Het onderzoeksrapport 'Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren' (pdf) bevat veel bruikbare informatie over media en reclame – 274 pagina's leesvoer!

In het onderzoek is gekeken naar reclamevormen in traditionele media (30-secondenspot, product placement, programmasponsoring, advertising funded programming, infomercials/advertorials en tv-spots die gebruik maken van SMS), in nieuwe media (internet, sociale media, digitale tv en mobiele media) en via alternatieve media (bijvoorbeeld guerrillamarketing), en naar toegepaste strategieën (het gebruik van brand characters en celebrity endorsement, crowd sourcing en co-creation, viral marketing en personalised advertising).

De onderzoekers concluderen dat 4-6-jarigen zeer weinig kennis hebben van alle nieuwe reclamevormen. Kinderen tussen 7-12 jaar hebben een matige reclamekennis van de verzamelactie en de advergame; voor banners, infomercials en advertiser funded programmes scoren ze eerder laag. Product placement blijkt een problematisch format te zijn voor beide leeftijdsgroepen. Over het algemeen vinden oudere kinderen reclame minder leuk dan jongere kinderen. De oudere kinderen bleken kritischer te zijn met betrekking tot de inhoud en vorm van de reclame, terwijl de jongste kinderen steeds erg enthousiast reageren op elke reclamevorm.

In het algemeen slaagden de meeste 13-21-jarigen er goed in om de reclame te onderscheiden van de media-inhoud, behalve als het gaat om product placement. Wat betreft hun houding tegenover deze nieuwe reclamevormen zijn jongeren het meest kritisch voor reclame via Facebook en via banners. Het minst kritische staan ze tegenover reclame die geïntegreerd is in een programma (product placement). Jongeren onder de 16 jaar storen zich minder aan reclame dan jongeren boven de 16. De meeste jongeren geven aan niet vaak op banners te klikken, niet vaak mee te doen aan sms-en-win- wedstrijden, weinig of nooit boodschappen achter te laten op merkpagina’s op facebook en geen reclamefilmpjes op hun prikbord te plaatsen. Er zijn wel nogal wat jongeren die op de ‘like’-knop klikken van merken op Facebook.

Op basis van de studie zijn zeven adviezen opgesteld:

  1. Integreer reclame-educatie in het onderwijscurriculum;
  2. Ontwikkel een pakket voor reclame-educatie;
  3. Stimuleer reclame-educatie via bewustmakingscampagnes (media kunnen een voorname rol spelen ter bevordering van reclamewijsheid);
  4. Bereik ouders via gerichte voorlichtingscampagnes (ouders hebben een voorname rol met betrekking tot het opvoeden van hun kinderen tot kritische consumenten, zij moeten aandacht hebben voor deze verantwoordelijkheid en zelf ook op hoogte gebracht worden van nieuwe reclamevormen en de gebruikte strategieën en tactieken);
  5. Verstrek informatie aan de reclamesector (om de betrokkenheid van de reclamesector met de problematiek te verhogen en om de kennis met betrekking tot de bestaande wetgeving en codes te vergroten); .
  6. Geen geïntegreerde reclamevormen gericht aan kinderen jongeren dan 6 jaar;
  7. Duidelijkere herkenbaarheid van alle reclamevormen gericht naar kinderen jonger dan 12 jaar.

Hier is het laatste woord dus nog niet over gezegd…

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020