Instagram

Even aan een willekeurige 9-jarige gevraagd wat hij onder het begrip ‘nieuwe media’ verstaat. Als reactie volgde een lege blik, en na de aansporing om toch te antwoorden: ‘De film The Hobbit 2, want die is nog niet zo lang uit’. Een antwoord dat niet terugkomt in de gangbare definitie, wat de experts ongetwijfeld zullen verklaren met het gegeven dat die digitale media voor kinderen en jongeren een vanzelfsprekend onderdeel zijn van hun leven, opgroeiend met een scherm in de hand als raam op de wereld (voor sommigen reden om hen ‘digital natives’ te noemen, maar helaas zijn niet alle digitale vaardigheden met de paplepel ingegoten). Dat niemand meer verbaasd opkijkt als een peuter oma’s televisietoestel naar andere beelden probeert te swipen en zonder uitleg papa’s smartphone weet te bedienen, betekent niet dat de volledige basisschooljeugd apps aan het bouwen is of dat alle scholieren modeblogs volschrijven in HTML. Maar trendwatcher Herman Konings heeft hen niet voor niets bestempeld als generatie ADHD (‘any device head down’), want de wereld in 2014 lijkt in een aantal opzichten niet op die uit onze eigen jeugd. De jeugd van tegenwoordig is sterk beeldgevoelig, wil alles naar zijn hand kunnen zetten en is hongerig naar verandering, en het aanbod past daarbij.

De technologie staat natuurlijk niet stil. Overal ter wereld ontwikkelen creatieve ‘nerds’ op hun spreekwoordelijke zolderkamertjes toepassingen die we nooit voor mogelijk hadden gehouden. Een paar jaar geleden hadden we nog niet van WhatsApp, Snapchat, Tinder, We Heart It, Tumblr, Candy Crush Saga, WeChat, Line, KakaoTalk, Kik, Vine, Pinterest en Minecraft (enzovoort!) gehoord, en nu tellen deze ‘nieuwe media’ miljoenen gebruikers (in deze vluchtige tijd waarin we van hype naar hoax rennen, kan wat het ene moment door iedereen omarmd wordt even later geschiedenis zijn, maar toch). Het is nog even zoeken of en hoe deze relatief nieuwe mogelijkheden in te zetten zijn door adverteerders, waarbij YouTube een andere gebruiksaanwijzing heeft dan Snapchat, om maar eens wat te noemen.

Al vóór de tijd van ‘oude media’ wilden degenen die producten aan de M/V wilden slijten zich dáár laten zien waar hun (potentiële) klanten zijn, en dat zou nog steeds zo moeten zijn. Vandaar dat de commercie overal is in onze consumptiemaatschappij. Merken willen begrijpelijkerwijs ook graag zichtbaar zijn in de websites, apps en games waar tegenwoordig zoveel oogballen op gericht zijn. Op RTV, in print en outdoor wordt reclame veelal gedoogd (hoewel er met enige regelmaat wordt opgeroepen tot een verbod (zeker als het ons kwetsbare kroost betreft), wordt er massaal gestemd als de beste commercial of advertentie gekozen mag worden, dus misschien vinden we het stiekem ook wel leuk), maar veel van die nieuwere applicaties zijn geen openbare ruimten maar privédomeinen. Daar wordt natuurlijk niet zomaar iedereen toegelaten, maar wellicht kunnen we iets leren van het verleden: denk aan de studenten die een bushokje sloopten om een H&M-poster aan hun slaapkamermuur te kunnen ophangen. Een supermodel in bikini, is het zo eenvoudig?

Ja, echter een eend zonder broek werkt net zo goed. Op Twitter heeft Donald Duck ruim 170.000 followers, want de conversaties met de andere Duckstad-bewoners zorgen keer op keer voor een glimlach. Het weekblad is inmiddels ook op Instagram actief, waar dagelijks een tekening gepost wordt, die gemiddeld van een derde van de volgers een ‘hartje’ krijgt. Interactie, niet door met kortingen te smijten, maar simpelweg door het leven van de internetters wat leuker te maken met content die iets toevoegt. Zoals bijvoorbeeld Converse, Red Bull, Vans, Starbucks en Nike daar foto’s plaatsen om de band met een aantal van hun fans te onderhouden, en wat scholen, musea, bibliotheken, kerken en andere instellingen en bedrijven die trots zijn op hun activiteiten eveneens kunnen inzetten.

Nu zijn ‘awesome’ en ‘epic’ buzzwoorden die online teveel gebruikt worden — wie wel wil overdrijven maar niet in het Engels, gebruikt termen als ‘briljant’ en ‘hilarisch’ — om aan te geven dat wat gedeeld wordt ‘like’-waardig is, maar daar ligt wel de oplossing. Want met merken die ‘cool’ zijn, wil de doelgroep best bevriend zijn en dat aan anderen laten weten (al is het maar om zichzelf te profileren). In een handboek (en blog) geeft Instagram marketeers advies: wees trouw aan je merk, deel ervaringen en ken je publiek. Zaken als relevantie en authenticiteit zijn dus de bekende basisvoorwaarden, en als daar opwindende/verrassende ervaringen aan toegevoegd worden die de verwachtingen overtreffen, gaat de duim omhoog. Ook voor een film die net uit is.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 03, 2014. Afbeelding uit advertentie van Rikushet: ‘Less screens, more outdoors’.]