Eerder deze maand organiseerde de Belgische tak van Viacom een evenement — Identify Kids / Identify Youth — waar onder andere twee prijzen werden uitgereikt. De award voor de beste commercial voor kinderen (8-12 jaar) ging naar Kellogg’s (Tresor-spel), en voor de beste spot voor jongeren (15-24 jaar) werd VLAM (BOEM Patat) bekroond. Deze filmpjes werden het hoogst gewaardeerd in een onderzoek van InSites Consulting, waarin ruim 500 respondenten in totaal 60 video’s kregen voorgelegd.
De doelgroep scoorde de commercials op likeability (hoe leuk vind je het filmpje?), persuasion (in welke mate heeft de advertentie je overtuigd?) en shareability (hoe waarschijnlijk is het dat je over de commercial gaat praten of dat je deze online zal delen?) — drie basisvragen die elke adverteerder zou moeten stellen om zijn reclame te toetsen aan waarschijnlijke effectiviteit.
Ook kregen de deelnemers aan het onderzoek de vraag voorgelegd of ze iets aan de commercial zouden willen toevoegen. Hieronder zeven zaken die voor respectievelijk kinderen en jongeren van belang zijn.
- Kinderen (8-12 jaar) geven de voorkeur aan reclame voor producten die ze al gebruiken en leuk vinden. Zaak is dus om te zorgen dat ze deze in handen krijgen.
- Kinderen waarderen het als ze iets te horen krijgen dat ze nog niet wisten maar wat ze wel belangrijk vinden, zodat ze daarover op school kunnen praten (om zo als geïnformeerd of trendy gezien te worden).
- Kinderen waarderen advertenties waarin de eigen situatie te herkennen is hoger.
- Kinderen van jonge leeftijd hebben de neiging om producten te ‘vermenselijken’, ze zien overal gezichten in. Animatie laat functionele, levensloze objecten tot leven komen.
- Wie kinderen laat lachen, heeft de weg naar hun hart gevonden.
- Een aansporing om bijvoorbeeld een app te downloaden of een online game te spelen, zien kinderen als een natuurlijke manier om een band met hen te creëren.
- Dieren doen het altijd goed, want ze zijn schattig.
- Jongeren (15-24 jaar) vinden troost in merken die een authentieke boodschap van saamhorigheid en gemoedsrust verspreiden.
- Millennials verwachten dat merken ergens voor staan, een helder standpunt innemen waar ze het al dan niet mee eens kunnen zijn.
- Muziek is essentieel. Een goede soundtrack is de kortste weg naar het hart van deze doelgroep.
- Jongvolwassenen houden erg van creativiteit, dat slaat over naar het merk.
- Reclame die opvalt door een grens te overschrijden zorgt voor gespreksstof.
- Laat altijd zien wat het product kost.
- En ja, seks scoort.
Seks in commercials voor bij 8-12 jarigen. Ik zou toch even nadenken als onderzoeksbureau voor ik dit als tip meegeef.
@Floor: Dat is geen advies voor kidsreclame, maar voor uitingen voor jongvolwassenen.