Vergeet je zoekbalk niet; kinderen van nu palm je in met een zoekfunctionaliteit van Google-kwaliteit

We proberen kinderen te verleiden met felle kleuren, leuke characters en mooie woorden om onze applicaties te gebruiken en naar onze website te komen. Maar wat blijkt? We pakken het helemaal verkeerd aan.

Een zoekbalk, dat is waar het kinderhart sneller van gaat kloppen. Het liefst wit en groot in beeld. Doet het je aan iets denken? Juist, Google. Deze kinderen zijn opgevoed door de multinational en dat heeft meer impact dan we denken.

Kijken en klikken
In het Playlab van IJsfontein testen we regelmatig hoe de doelgroep reageert op de sites, apps en games die we maken. Een aantal weken geleden observeerde ik een aantal kinderen terwijl ze rondkeken op de website van SamSam, een tijdschrift met informatie over andere landen en culturen. Ik observeerde hun zoekgedrag in het kader van een usability-test, waarbij gekeken wordt naar de gebruiksvriendelijkheid van een applicatie of website. Kernvraag van het onderzoek was of de kinderen de landkaart, bedoeld als ondersteunende speelse navigatie, zouden gebruiken om informatie te vinden. De landkaart had een enorme aantrekkingskracht op kinderen, maar er was iets op de site nog onweerstaanbaarder. De witte zoekbalk rechtsboven.

samsam

Zoeken
De zoekbalk was hun steun en toeverlaat, hun beste vriend, hun houvast. Om de site goed te kunnen testen had ik opdrachten geformuleerd. Bijvoorbeeld de volgende opdracht: “Ik ben pas geleden naar Argentinië op vakantie geweest. Kunnen jullie vinden wat ze daar eten?”. Ondanks dat er een knop in beeld was met de term ‘voedsel’ en een van de jongens het land Argentinië direct op de kaart aanwees, verkozen de kinderen toch de zoekbalk boven alle andere navigatiemogelijkheden om een antwoord op hun vraag te vinden. Het meisje die uiteindelijk als eerste het goede antwoord (barbecue) wist had gezocht op de term biefstuk. Ze zocht dus niet eens op de vraag, maar deed alvast een gok naar het antwoord.

Eerst het antwoord bedenken
Zouden kinderen tegenwoordig meer geneigd zijn om zelf een antwoord op een vraag te bedenken en vervolgens hun gok te verifiëren? Het is niet ondenkbaar dat de alom aanwezige technologische hulpmiddelen, die binnen 3 seconden kunnen vertellen of je gok correct is of niet, deze uitwerking hebben. Het is, zoals het bovenstaande voorbeeld illustreert, vaak efficiënter om met een gok te beginnen dan met een open vraag. Elke wetenschapper kan dit bevestigen. Maar het brengt ook een risico met zich mee. Het risico op tunnel-denken, omdat er vaak wel een bron te vinden is die jouw vermoeden bevestigt en je tegenstrijdige informatie misschien nooit te zien krijgt.

Informatie staat los
Ook viel het op dat deze kinderen anders met de structuur van informatie omgaan dan andere generaties. Ze hebben nooit geleerd om in hoofdstukken, onderwerpen en categorieën te denken zoals eerdere generaties dat wel leerden. De kinderen van nu denken in losse eenheden en zien informatie als iets dat op zichzelf staat. De samenhang en de context, die bepalen ze zelf wel. Het kind zelf en zijn of haar eigen denkbeelden zijn de lijm die alles verbindt. Misschien is dat ook wel bittere noodzaak als je opgroeit in een wereld met zo veel prikkels, zo veel informatie en zo veel verschillende structuren.

Mix & match
Bij deze manier van denken hoort ook het springen van de ene bron naar de andere. Naadloos, ogenschijnlijk zonder er bij na te denken, vliegen kids van een tekst die ze lezen naar een YouTube-filmpje waar ze denken het antwoord te kunnen vinden op hun vraag. Maar alleen als ze direct bij het intypen van hun vraag een geschikt filmpje vinden. Zo niet, dan zijn ze weer weg en proberen ze of ze op een andere manier bediend kunnen worden, bijvoorbeeld door Google. Wordt het te ingewikkeld, dan proberen ze een ander zoekwoord, bij voorkeur op een ander tabblad. Doorlezen, dieper zoeken en verder klikken, heb ik geen van de kinderen zien doen. Als dat wat je zoekt niet bij de eerste zoekresultaten zit, dan heb je blijkbaar verkeerd gezocht.

Zoeken is sneller dan navigeren
Ik dacht dat het toeval was. Misschien lag het aan het design of onderwerp van de site, dat de kinderen de zoekbalk zo liefkozen. De week na de test met SamSam testte ik nog een site. Op de website Museumkids.nl vertoonde de kinderen precies hetzelfde gedrag. Deze keer kregen ze de volgende opdracht: “Je kunt op deze site een prijs winnen door een foto en verslag van het museum waar je net geweest bent op te sturen. Waar kun je dat doen?”. De bedoeling was dat de kinderen op ‘Doe mee’ of op ‘Museum Inspecteren’ zouden klikken. Maar je raadt het al, dat deden ze niet. Wat dan wel? In de zoekbalk werden verschillende dingen ingetypt. Populair waren: prijs, winnen, wedstrijd en foto. Al deze woorden komen niet voor in navigatie of de banner. Het leek de kinderen beter om direct te zoeken dan het risico te nemen via de navigatie omweg te nemen of helemaal niet aan te komen bij het doel.

museumkids

Het Google-brein
Het brein van de basisschoolkinderen van nu lijkt fundamenteel anders in elkaar te zitten dan dat van eerdere generaties. Ze zijn opgegroeid met Google en gewend om alles wat ze zoeken, letterlijk binnen een seconde, te vinden. Dat heeft gevolgen. Niet alleen gevolgen voor de manier waarop ze online zoeken, maar mogelijk ook voor de manier waarop zij denken, wetenschap zullen bedrijven en de manier waarop zij de wereldproblemen van de toekomst op zullen lossen. Heeft het ook gevolgen voor ons als ontwerpers, marketeers, strategen en opvoeders? Ik deed een rondje langs mijn collega’s om te vragen wat mijn observatie voor hun betekent.

Ontwerpen voor de zoekbalk-generatie

Interactie ontwerp
Elke site voor kinderen moet een gebruiksvriendelijke zoekbalk hebben. Als kinderen een deel van een woord typen of een spelfout maken, moeten ze toch de goede resultaten krijgen. Ook moet je de gebruiker door de resultaten heen begeleiden. Met filters kunnen ze bijvoorbeeld snel relevante links selecteren. Zorg dat de menu-items en teksten op knoppen matchen met de belevingswereld en zoekwoorden van de doelgroep. Geen abstracte categorieën, maar zo concreet mogelijk (vergelijkbaar met een zoekwoord).

Marketing
Als je kinderen wil bereiken moet je echt op de eerste pagina van Google te vinden zijn. Onderzoek ook op welke woorden de kinderen zullen zoeken, want die moeten letterlijk terug komen in de pagina. En eigenlijk moet je ook een YouTube-filmpje hebben, maar die moet dan wel iets toevoegen ten opzichte van een site en niet hetzelfde verhaal vertellen. Dus bijvoorbeeld een hoe-moet-ik-filmpje dat hoort bij een onderwerp of een wedstrijd. Daar kun je dan ook expliciet vanaf de site naar verwijzen.

Content
Het is belangrijk dat alles wat op de site te vinden is een heldere beschrijving heeft voor de zoekfunctionaliteit. Een korte zin die duidelijk maakt waar het over gaat en wat iemand daar kan halen. Verder is het ook interessant om naar het gebruik te kijken en op basis daarvan voorspellingen te doen over wat relevant kan zijn voor iemand. Gebruikt de bezoeker de zoekbalk als hij op een fotopagina is, dan zijn resultaten met foto’s waarschijnlijk relevanter dan resultaten zonder foto’s. Of geef aanbevelingen voor gerelateerde artikelen op basis van gebruikersstatistiek zoals Bol, Spotify en Netflix doen.

Vormgeving
Als er een zoekfunctionaliteit op de website aanwezig is, moet deze heel herkenbaar zijn. Het liefst centraal op de site. Als de zoekbalk om wat voor reden dan ook toch in een perifeer gebied staat, moet deze in ieder geval wit zijn, zodat deze direct herkend wordt als zoekbalk. Ook is het belangrijk de zoekresultaten mee te ontwerpen. Je moet er vanuit gaan dat elke gebruiker in de eerste 30 seconden op de site een keertje langs de zoekresultaten komt. Daar moet je dus ook trots op zijn.

Techniek
Je moet voor elke site met zoekbalk zorgen dat deze echt goed werkt. De content moet de juiste tags meekrijgen en het moet snel en overzichtelijk gepresenteerd worden. Dat is deels een klus voor de mensen die de content invoeren, maar deels ook techniek. Mensen zijn verwend door Google en gewend om de meest ‘relevante’ resultaten bovenaan te krijgen. Een slimme site denkt ook mee in relevantie en geeft niet alleen een lijst met matchende resultaten, maar presenteert deze ook in een handige volgorde.

DDMM maakt ook mobiel bereik inzichtelijk: Google en Facebook dominant bij jongeren

Eind vorig jaar zag je hier de eerste meetresultaten van het nieuwe digitale bereiksonderzoek DDMM*, ingezoomd op kinderen en jongeren. Toen betrof het nog alleen het bereik van websites op PC en laptop, maar dat is nu uitgebreid met het bereik van sites en apps op tablets en smartphones. Erg interessant natuurlijk, want hiermee krijgen we inzicht in het gecombineerde en vooral het toegevoegde bereik van PC en mobiel en bovendien kunnen we de ontwikkelingen ook gaan volgen in de tijd.

Resultaten voor de totale populatie vind je op vinex.nl; gezien de focus van dit blog hier alleen een segment daaruit. Onderstaand de grootste merken voor wat betreft het bereik (in april 2014) onder 13-19-jarigen, met achtereenvolgens het totale (netto/ontdubbelde) bereik, en daarachter het bereik per apparaat. Met name de smartphone trekt voor veel merken meer jonge bezoekers dan de desktop.

De verschillende toepassingen van Google domineren het lijstje (op de nummer 1 zijn ze gecombineerd), maar ook Facebook is nog altijd populair; negen van de tien tieners bezoekt het sociale netwerk, tweederde gebruikt WhatsApp. Voor wat betreft e-commerce scoort Marktplaats het hoogst, voor het nieuws wint NU.nl, op financieel gebied trekt Rabobank de meeste jongeren en Candy Crush Saga is de favoriete game.

ddmm 13-19 jaar april 2014

In dit lijstje van de populairste sites en apps van jongeren ontbreekt een aantal namen die je wellicht wel verwacht had. Spotify haalt een bereik van 26,1%. De Snapchat-app wordt door 15,3% gebruikt, de Instagram-app door 10,0% (de website scoort hoger: 15,0%). Ask.com wordt bezocht door 11,9% en 10,2% doet aan Tinder. De gratis versie van de Wordfeud-app wordt door 21,0% van de Nederlandse 13-19-jarigen gebruikt. Ook de game-app Hay Day doet het goed (19,0%).

*Het DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van VINEX (de vereniging van internetexploitanten) en van PMA (de overkoepelende organisatie van media-adviesbureaus) — representatief voor de Nederlandse bevolking. Het DDMM-panel bestaat uit 9.250 personen van 6 jaar of ouder. In een select deel van dat panel zijn 1.800 mobiele apparaten uitgerust met meetsoftware, dat nauwkeurig alle bezoeken aan websites en mobiele apps registreert. Vervolgens worden deze registraties geprojecteerd naar het totale panel, waardoor een koppeling mogelijk is met het bereik van reguliere websites op de PC/laptop. Door zowel mobiel als websites in één panel te meten is het mogelijk om het netto bereik te berekenen van websites en apps over devices en platformen heen. Het gebruik van smartphone, tablet en PC/laptop kan nu vanuit één panel inzichtelijk worden gemaakt. Dit is nieuw voor de Nederlandse markt en is tevens ook een van de eerste wereldwijd.

VINEX-leden en mediabureaus hebben de beschikking over alle data, waardoor ze via de tool GfK-Probe nog veel meer analyses kunnen draaien. Gegevens zijn bijvoorbeeld verder uit te splitsen naar apps versus websites en naar verschillende achtergrondkenmerken. Cijfers die in de tabel hierboven in het rood worden weergegeven zijn gebaseerd op te weinig waarnemingen om een betrouwbare uitspraak te kunnen doen.

[Disclaimer: bovenstaande cijfers heb ik kunnen uitdraaien dankzij mijn werk bij Sanoma, een van de afnemers van het onderzoek. Afbeelding: onderwaterselfie-actie van Samsung.]

Infoscan-onderzoek: ‘Ouders wijzen kinderen de weg, jongeren kiezen eerst voor Google’

Kinderen tussen 8 en 11 jaar doen in eerste instantie beroep op hun ouders als ze informatie nodig hebben. Vanaf 12 jaar is Google over het algemeen de eerste plaats waar ze hun zoektocht aanvatten én waar ze de beste informatie denken te vinden. Toch blijven ook de ouders als informatiebron voor jongeren vanaf 12 een sterke tweede plaats innemen. Dat zijn de belangrijkste conclusies van het Infoscan-onderzoek (pdf) naar informatiezoekgedrag dat de Hogeschool Gent in opdracht van De Ambrassade uitvoerde in België.

Aan vraagstukken geen gebrek bij de jeugd: welke studierichting wil ik kiezen? wat moet ik doen als ik gepest word? op welke politieke partij kan ik het beste stemmen? hoe ga ik om met mijn verliefdheid? enzovoort. Anno 2013 is informatie in overvloed aanwezig en toegankelijk, maar hoe gaan kinderen en jongeren met deze informatiestromen om? Deze Infoscan-studie brengt het informatienetwerk en de zoekstrategieën van kinderen (8-11), tieners (12-15) en jongeren (16+) in kaart.

Het onderzoek wijst uit dat hoe ouder men wordt, hoe meer informatiebronnen men rond een specifiek onderwerp raadpleegt. Terwijl kinderen vooral exploreren en uitproberen, weten jongeren veel beter welke infobronnen ze rond specifieke thema’s moeten aanspreken. Opvallend is ook dat het verifiëren van de informatie bij jongeren vanaf 16 jaar zes keer zo hoog is als bij 8-11-jarigen, en dubbel zo hoog als bij de 12-15-jarigen. Er is dus sprake van een leerproces. Kinderen en jongeren ontwikkelen zoekstrategieën door de tijd. Informatiezoekpatronen blijven echter wel complexe trajecten, waarbij het aftoetsen en combineren van verschillende bronnen, ook met de eigen voorkennis centraal staat.

Kinderen en jongeren starten hun zoektocht naar informatie binnen hun onmiddellijke omgeving. Ouders, vrienden en leerkrachten zijn belangrijke referentiepunten. Vaak gaan ze op zoek naar een expert in hun omgeving. Papa weet bijvoorbeeld veel over politiek, terwijl vriend Nicholas veel kennis heeft over fietsen en oudere zus Anna meer ervaren is op het vlak van relaties. Ook het internet is tegenwoordig heel nabij. Organisaties die zich verder van de alledaagse realiteit bevinden, scoren merkelijk lager.

informatiebronnen

Kinderen tussen 8 en 11 jaar gaan over het algemeen in eerste instantie bij hun ouders op zoek naar informatie. Daarnaast vinden ze de info die ze van papa of mama krijgen doorgaans het meest betrouwbaar. Voor tieners en jongeren blijven ouders de tweede belangrijkste informatiebron, na de digitale infobronnen. Ouders hebben dus een niet te onderschatten invloed als het gaat om informatie.

Google is als toegangspoort naar informatie ontzettend populair. In zes van de tien gevallen waarbij kinderen op zoek gaan naar informatie, gaan ze ondermeer via zoekgigant te rade. Bij jongeren stijgt dit tot acht op de tien keer.

Toch melden de ondervraagde respondenten dat het niet altijd eenvoudig is om iets te vinden in het enorme digitale aanbod. Sommige jongeren ervaren een virtuele overload. Dat verklaart misschien ook hun waardering van folders. Daarnaast geven kinderen, tieners en jongeren aan dat de informatie op sommige websites niet op hun maat is geschreven. Als het gaat om betrouwbaarheid van bronnen, vinden kinderen hun sociaal netwerk vaak geloofwaardiger dan het internet. Digitale bronnen worden niet alleen kritischer bekeken, maar ook als minder betrouwbaar beoordeeld dan gedrukte media.

Het versterken van informatiezoekvaardigheden wordt steeds belangrijker in deze informatiemaatschappij. Het is geen garantie dat kinderen en jongeren die opgroeien met allerhande informatietechnologie, ook begrijpen hoe je ermee om moet gaan. Het is dan ook van groot belang om er binnen het onderwijs en de thuisopvoeding aandacht aan te besteden, adviseren de onderzoekers.

Snickers ziet spelfouten in zoektermen als kans: ‘Yu cant spel properlie wen hungrie’

Al enige tijd voert Snickers de 'You're not you when you're hungry'-campagne, en met succes. De insteek dat je jezelf niet bent als je trek hebt, biedt vele mogelijkheden. Zo zien we in Nederland momenteel digitale abri’s met ingebouwde camera en Kinect-bewegingssensoren die consument in verschillende gedaanten kunnen weergeven. In Duitsland is de 'Hungry-Me Generator' ontwikkeld waarmee iemands uiterlijk veranderd kan worden. En in Engeland werd een aardige vorm van zoekmachinemarketing uitgehaald.

Het wat vergezochte maar knap bedachte insight was dat je met een rammelende maag ook niet meer kan spellen. Voor de top 500 zoektermen werd daarom een lijst met veel voorkomende spelfouten opgesteld. Wie zo'n veelvoorkomend foutje op Google maakte, zag naar verluidt als bovenste zoekresultaat de boodschap 'Yu cant spel properlie wen hungrie, grab yourself a Snikkers'. In onderstaande video zie je hoe dat werkte.

[Creatie door AMV BBDO; via Advertising Age]

‘Bedankt mam’, zegt Google in moederdagvideo #HeresToTheMoms

Google haakt in op moederdag. In onderstaande video bedanken kinderen hun moeders (het verhaal wordt verteld aan de hand van Google-producten), een beproefde manier om op de emotie in te spelen (en om de Google-producten onder de aandacht te brengen). De YouTube-video is opgebouwd uit fragmenten uit bestaande YouTube-video's van échte moeders, zoals 'My 94 yr. Old Grandma Dancing to Dubstep on Christmas'. Op de bij deze moederdagcampagne behorende webpagina (g.co/mom) worden tips gedeeld om moeders te bedanken met behulp van Google-producten ("Een foto zegt meer dan duizend woorden. Dan moet een video er wel een miljard waard zijn. Laat je moeder zien hoeveel je van haar houdt door de leukste en meest creatieve YouTube-video's voor moeders met haar te delen."). Een doorzichtige aanpak, maar o zo slim…

"Here's to the Moms."

[Creatie door Whirled; via Creativity. Soundtrack: I Just Want to Thank You van Tim Myers.]

Het Klokhuis op bezoek bij Pixar, Facebook, Google en Flipboard

Het Klokhuis is in Amerika. Deze weken worden acht afleveringen van het NTR-programma uitgezonden vanuit de VS. In de uitzending van gisteren was presentator Bart op bezoek bij Pixar, bekend van animatiefilms als Cars en Toy Story. Een kijkje achter de schermen leert hoe een film als Brave tot stand komt. Vandaag liep Bart rond in Silicon Valley, waar hij gesprekken voerde met Nederlanders die werken bij Flipboard, Facebook en Google. Altijd leuk, bij dergelijke bedrijven binnenkijken (en om bijvoorbeeld te horen uit welk idee Flipboard is ontstaan).

Bekijk hieronder de uitzending over Pixar. Hoe wordt een animatiefilm gemaakt?

Get Microsoft Silverlight 

En dit is de aflevering over Silicon Valley. Wat hebben Google en schildpadden gemeen?

Get Microsoft Silverlight 

Niet alleen leuk en interessant voor kinderen. En eh… uiteraard worden de meer serieuze interviews afgewisseld met vermakelijke toneelstukjes.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020