NS

Jongeren kennen merken een belangrijkere rol toe dan volwassenen doen. Ze kiezen voor het ene of het andere logo — Diesel of Levi’s, Nike of Vans, iPhone of Samsung, Ben & Jerry’s of Magnum — om zichzelf te definiëren, om er een zekere status aan te ontlenen; je bent wat je koopt. Merken met een sterke reputatie krijgen daarbij de voorkeur. En jong geleerd is oud gedaan; voor jonge kinderen is een merk slechts een product met een naam en een logo, maar voor tieners krijgt een merk meer betekenis en zelfs een persoonlijkheid — van naam tot faam.

Massamarketing onmisbaar
Het merk dat de voorkeur krijgt, is veelal ook het merk dat gekocht wordt, en dat verander je niet zomaar. Het loont nog altijd om te bouwen aan een sterk merk. Dat vergt de nodige investeringen, in tijd en geld. Zelfbenoemde socialemediagoeroes stellen dat je dit aan de fans van de merken kan overlaten en dat adverteren niet langer nodig is (af en toe een leuke actie of een opmerkelijk plaatje de wereld in slingeren voor gespreksstof zou voldoende zijn), maar praktijkmensen en onderzoekers weten beter.

Zo bleek uit de SWOCC-studie De loyale consument dat er geen een-op-een-relatie is tussen praten over een merk (engagement) en een merk kopen (loyaliteit). En Byron Sharp onderbouwde in het must-read boek How brands grow dat slimme massamarketing onmisbaar is om consumenten voor het merk te winnen. Reclame beïnvloedt de mening van (potentiële) klanten en zorgt voor een plekje in hun geheugen — makkelijk herkenbaar, eenduidige associaties. Het is cruciaal dat zo’n groot mogelijk deel van die groep bereikt wordt, en niet alleen het kleine clubje grootliefhebbers/veelkopers.

Aandacht verdienen
‘Paid’ en ‘owned’ media zijn anno 2014 nog steeds essentieel om een merk tussen de oren van de consument te krijgen én te houden. Het eenzijdig zenden van reclame schijnt niet zo geliefd te zijn, het werkt wel (hoe dat precies werkt met de verschuiving van aandacht naar mobiele apparaten, is de volgende uitdaging). ‘Earned media’ kunnen een waardevolle toevoeging zijn, maar geven minder goed weer waar het merk echt voor staat — dat moet gestuurd worden. Bovendien is het opzetten van een geslaagde publiciteitsstunt verre van goedkoop en brengt dit ook risico’s met zich mee.

Hoewel ‘earned media’ vaak gelijkgesteld worden aan ‘sociale media’, zou je de pagina’s van merken op Facebook, Twitter, Instagram, enzovoort eigenlijk moeten beschouwen als ‘owned media’, omdat hier grotendeels (niet altijd) eigen communicatie plaatsvindt. Die communicatie zou vervolgens zó aansprekend moeten zijn, dat deze toch tot ‘gratis’ publiciteit leidt (en de eerdergenoemde socialemediagoeroes denken dat ze gelijk hebben). Maar dat geldt natuurlijk voor alle commerciële boodschappen.

Twee voorbeelden
Afgelopen zomer organiseerde de NS een Tienertoer Challenge. Op Twitter werden opdrachten van Nick en Simon gepost, die de volgers van ‏@NS_online of #nstienertoer binnen een uur moesten uitvoeren om kans te maken op Tienertoerkaarten. Op Twitter werd er alles aan gedaan om zoveel mogelijk gebruikers te bereiken, maar door de activatiecampagne alleen daar te voeren, werd bij voorbaat al meer dan de helft van de doelgroep uitgesloten. Het aantal deelnemers is niet bekendgemaakt, maar de vraag die nog prangender is: wat heeft de actie voor de merken NS en Tienertoer gedaan?

Bij Peijnenburg worden ervaringen uit de praktijk en conclusies uit How brands grow gecombineerd tot inzichten die tot merkgroei moeten leiden, zo komt naar voren uit een recente casebeschrijving op Marketingfacts. Boodschappers kunnen niet met elk supermarktmerk een relatie opbouwen, dus ligt de focus op het zowel mentaal als fysiek beschikbaar maken van het product. Zoveel mogelijk consumenten moeten aan het merk denken bij een bepaalde behoefte of gelegenheid, en om dat te bewerkstelligen moet het merk continu zichtbaar zijn binnen en buiten de media. Dat klinkt wellicht ouderwets, maar ook effectief, toch?

Paid, owned én earned
Kwestie van gebruikmaken van de specifieke functies van elk kanaal en elke drager, en aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep. De website, brochure, werknemers enzovoort zorgen ervoor dat de gezochte specificaties daadwerkelijk gevonden worden, daarbij de juiste uitstraling voor ogen houdend. Reclame (een aloude definitie luidt: ‘openbare aanprijzing’) helpt het gewenste imago te creëren en te versterken, bepaalde associaties en positieve emoties aan het merk koppelend. Sociale media spelen een cruciale rol bij het bouwen/onderhouden van informatie en entertainment. Kortom, de ideale mediamix bestaat uit ‘paid’, ‘owned’ én ‘earned’ media. Waarbij niet alleen het product of de dienst, maar ook de uitingen daarover aantrekkelijk te consumeren moeten zijn.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 19, 2014; check de linkjes voor de bronnen. Afbeelding uit eerdere Peijnenburg-campagne.]