Newcom Social Media Jongeren Onderzoek 2015: ‘Jongeren zijn meer merken gaan volgen’

Ruim een maand geleden schreef ik al enigszins kritisch over het Nationale Social Media Onderzoek 2015 van Newcom Research & Consultancy. Afgelopen weken heeft het bureau nadere analyses gedaan, die deze week in samenwerking met radiozender 3FM in een aanvullend rapport over jongeren (15-24 jaar) zijn gepubliceerd. Ook nu zijn de wijze van steekproeftrekking en de precieze vraagstelling niet bekend, maar de resultaten zijn relevant genoeg om hier met enig voorbehoud toch te delen. 

Wat blijkt? Bijna alle jongeren tussen de 15 en 24 jaar maken gebruik van sociale media, gemiddeld vier platformen per jongere. De meerderheid van de 15-24 jarigen gebruikt Facebook en YouTube. Instagram en LinkedIn zijn met een opmars bezig. 

top 5 2015

Net buiten bovenstaande top 5 valt Twitter (37% maakt hier gebruik van, 13% doet dit dagelijks). Een kwart (24%) van de jongeren heeft Twitter wel gebruikt, maar doet dat nu niet meer. Ze zijn er vooral mee gestopt omdat het hen te weinig oplevert (31%), het te veel tijd kost (30%) en er geen interessante mensen gebruik van maken (29%).

Jongeren volgen voornamelijk bekende merken, artiesten, sportverenigingen en webwinkels op de sociale netwerksites. Vooral 19-24 jarigen lijken meer organisaties te zijn gaan volgen sinds 2014.

trends in volgen organisaties

Zorgen over beheer en doorverkopen van gegevens door netwerken nemen toe naarmate men ouder is: 22% van de 15 jarigen maakt zich zorgen over gegevensbeheer versus 63% van de 24-jarigen. Vertrouwen in social media is (ook) onder jongeren niet hoog.

Onderzoek naar sociale media: geloven we Newcom of DDMM?

Het zal je niet ontgaan zijn dat Newcom Research & Consultancy afgelopen week het Nationale Social Media Onderzoek 2015 heeft gepubliceerd. Geconcludeerd wordt dat jongeren van 15-19 jaar afhaken op Facebook (-12% ten opzichte van 2014) en Twitter (-26%). Instagram blijkt bij deze groep juist te groeien en zou inmiddels door de helft gebruikt worden. Meer resultaten zijn elders al uitgebreid beschreven, dus dat ga ik hier niet nog eens doen (je kan het rapport gratis opvragen bij het onderzoeksbureau, en bij Marketingfacts vind je een goede samenvatting.

Maar in hoeverre zijn de cijfers geloofwaardig? Bij Twitter zegt men deze ontwikkeling niet te herkennen en ik zag meerdere tweets van bekende namen langskomen waarin enige twijfel werd uitgesproken. Lastige bij het voorleggen van een vragenlijst is onder andere dat respondenten bepaalde vragen verschillend interpreteren, sociaal wenselijke antwoorden geven of hun eigen gedrag niet goed inschatten. De 19-jarige Andrew Watts omschreef het onlangs wel aardig: “Facebook is something we all got in middle school because it was cool but now is seen as an awkward family dinner party we can’t really leave” — Facebook is dood maar je kan niet zonder, wat vul je dan in als je aan een peiling meedoet?

Daarom is het registreren van gedrag vaak een betere graadmeter. Dit lijkt me een mooi moment voor een update van een blogpost die ik vier maanden geleden schreef nadat Piper Jaffray bekendmaakte dat tieners Facebook en in mindere mate ook Twitter verlaten. Niet dat ik enig belang bij heb om deze sociale netwerksites te verdedigen, in tegendeel, maar waarom zouden we niet naar meerdere bronnen kijken? Het Nederlandse, continue digitale bereiksonderzoek DDMM registreert binnen een panel van circa 9.000 personen het gebruik van websites en apps op laptops/PC’s, tablets en smartphones. Hoewel de voortgang van de meting ter discussie staat, zijn er gewoon nog data beschikbaar.

In onderstaande grafiek zie je het verloop van het bereik onder Nederlandse 13-19-jarigen van de belangrijkste sociale netwerken in 2014, op maandniveau. Een noemenswaardige daling is niet te zien. Wel komt die 50% van Instagram in de buurt.

DDMM social apr-dec 2014

Uit de twee verschillende onderzoeken komen twee totaal verschillende ontwikkelingen naar voren. De methodiek (vragen naar gebruik versus een ‘passieve’ registratie ervan), de leeftijdsgroep die het betreft (15-19 versus 13-19) en de periode (momentopname in januari 2015 versus continu meten in 2014) zijn anders, dus je kan niet verwachten dat percentages precies overeenkomen, maar toch. Ligt de waarheid in het midden of moeten we één van de twee geloven?

[Afbeelding: de Flashback Book Facebook App van Bouygues Telecom; met dank aan Marianne voor de cijfers!]

Update (12/2): Naar aanleiding van een post van Diep Onderzoek ook nog even naar Google+ gekeken. Het gemiddelde bereik per maand in de periode april-december 2014 binnen de leeftijdsgroep 13-19 jaar betrof 25,0% (bij de totale populatie van 13 jaar en ouder was dat 27,4%). Dit percentage lag in december op een vergelijkbaar niveau als in april, dus er is niet een duidelijk stijgende lijn waar te nemen.

Newcom Social Media Jongeren Onderzoek 2014: ‘Twitter kost teveel tijd’

Voor het vijfde jaar heeft Newcom Research & Consultancy het Nationale Social Media Onderzoek uitgevoerd. Binnen het onderzoek van 2014 zijn niet alleen volwassenen maar ook 1.116 Nederlandse jongeren van 15 t/m 19 jaar gevraagd naar hun gedrag op social media. Van deze groep is bijna iedereen actief op sociale media; 96% gebruikt vier of meer sociale platforms. De mate van het gebruik van de verschillende platforms blijkt zeer uiteenlopend te zijn, afhankelijk van het opleidingsniveau en de leeftijd van de jongeren.

Facebook en YouTube worden door vrijwel alle jongeren bezocht. Naarmate men ouder wordt, wordt LinkedIn steeds meer gebruikt en Twitter steeds minder, en neemt het dagelijks gebruik van Facebook toe. Meer dan de helft van de jongeren die vorig jaar Twitter het belangrijkst vond, vindt nu Facebook het belangrijkste platform.

Nieuwe platforms als Instagram (25,4% gebruikt het dagelijks) en Snapchat (18,5%) zijn in 2014 sterk in populariteit gestegen, maar overtreffen nog altijd Facebook (75%) en YouTube (31,0%) niet. Twitter (29,0%) heeft daarentegen veel gebruikers zien afhaken van het platform. Bijna een kwart (22%) van de tieners heeft Twitter wel gebruikt, maar doet dat nu niet meer. De belangrijkste redenen om ermee te stoppen:

  1. ‘Het kost me teveel tijd’ (53%);
  2. ‘Het biedt me geen ontspanning’ (42%);
  3. ‘Er zitten teveel mensen op waar ik niks mee heb’ (23%);
  4. ‘Het levert me te weinig op’ (18%);
  5. ‘Ik voel me er niet meer thuis’ (17%).

Onder jongeren zijn relatief veel overtuigend gebruikers van sociale media, toch is 13% sceptisch. Hoe jonger, hoe minder zorgen over het beheer en doorverkopen van gegevens door netwerken.

In onderstaande presentatie een preview met enkele resultaten uit de studie.

Het Nationale Social Media Onderzoek is vorige week uitgebreid belicht op Marketingfacts. Daar vind je ook meer meer info over het jongerendeel. Via newcom.nl is de rapportage gratis (in ruil voor je gegevens) aan te vragen.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019