‘Ongezonde afbeelding laat tiener naar snack grijpen’, volgens onderzoek UvA en UL

Tieners kiezen eerder een ongezonde snack wanneer ze daarvoor een afbeelding van bijvoorbeeld chips of chocola hebben gezien. Dat blijkt uit onderzoek onder Amsterdamse scholieren uitgevoerd door onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam (UvA) en Universiteit Leiden (UL). Deze conclusie bevestigt opnieuw het negatieve effect dat reclames hebben op ongezond keuzegedrag van kinderen. Binnenkort worden de resultaten (pdf) gepubliceerd in het vakblad Appetite, onder de titel ‘An associative account of how the obesogenic environment biases adolescents’ food choices’.

Hoewel er steeds meer Amsterdamse kinderen met ondergewicht zijn, is de verwachting dat overgewicht onder Nederlandse kinderen de komende jaren zal toenemen. Op dit moment heeft één op de zeven Nederlandse kinderen onder de 13 jaar last van overgewicht. Toch zijn zij juist de doelgroep bij advertenties en reclames voor ongezond eten zoals snoep en chips. De onderzoekers bekeken daarom het mogelijke onderliggende mechanisme dat ten grondslag ligt aan het effect van reclames en de blootstelling aan eten bij de voedselkeuze van tieners.

Voor het onderzoek werd een groep Amsterdamse tieners tussen 12 en 16 jaar gevraagd om een computertaak uit te voeren waarmee ze een beloning konden verdienen. Tijdens de taak hadden de testpersonen twee knoppen voor zich. Een knop leidde bijvoorbeeld tot een plaatje van chips, een andere tot een plaatje van komkommer. Terwijl de tieners op de knoppen drukten, verschenen er af en toe cartoonplaatjes van monstertjes op het scherm die middels Pavloviaanse conditionering geassocieerd waren met ongezonde snacks (chips en chocola) en gezonde alternatieven (komkommer en tomaatjes).

Uit het onderzoek blijkt dat de ongezonde stimuli, in dit geval afbeeldingen, een sterke invloed hebben op keuzegedrag. Bij het zien van een monstertje dat indirect geassocieerd was met chips, drukten de adolescenten ook daadwerkelijk meer voor chips. Datzelfde effect werd bereikt wanneer er direct een plaatje van chips werd getoond. Bij gezonde stimuli gebeurde hetzelfde, alleen was dat effect over het algemeen een stuk minder sterk.

pavlovtraining

Sanne de Wit, een van de onderzoekers: “Ons onderzoek bevestigt nog eens het negatieve effect dat ongezonde voedselreclame heeft op het keuzegedrag van kinderen. Het bestrijden van overgewicht en obesitas vereist een omgeving die de aandacht juist richt op gezonde alternatieven.” Naar het mogelijke mechanisme achter het keuzegedrag moet nog verder onderzoek worden gedaan. De onderzoekers denken dat de responsen bij de proefpersonen automatisch worden getriggerd door externe stimuli zoals afbeeldingen.

Deze studie werd uitgevoerd door Poppy Watson van de UvA in het kader van haar promotieonderzoek. Ze deed dit met prof. dr. Reinout Wiers, prof. dr. Richard Ridderinkhof en dr. Sanne de Wit van de UvA, en met prof. dr. Bernhard Hommel van de UL. Het onderzoek is gefinancierd door het NWO regieorgaan voor hersen- en cognitieonderzoek (NIHC).

[Afbeelding: advertentie voor Willifood Apple Chips, via AOTW]

Gerelateerd leesvoer:

[Evolutie] Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…

Vorige maand verscheen het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen van Edgar van Mil en Arianne Struik. Belangrijk leesvoer, omdat de discussie rond de schuldvraag van dit complexe probleem hoog oploopt en feiten en meningen met elkaar verward worden. Uit deze wetenschappelijk onderbouwde literatuur blijkt dat overgewicht evolutionair te verklaren is; te veel eten levert extra voorraden op in de vorm van vetweefsel, wat in lang vervlogen tijden de mens heeft geholpen om te overleven. Inmiddels wordt het voortbestaan van onze soort niet meer door hongersnood bedreigd, maar blijkbaar is dat nog niet tot de diepste lagen van ons brein doorgedrongen, want als het kán, kauwen we gewoon door. Onze omgeving is dikmakend — niet zozeer omdat advertenties en verpakkingen boodschappers zo vrolijk toelachen, maar omdat calorieën in elke koelkast en op elke straathoek voor het oppakken liggen. We hoeven niet meer honderden kilometers met een speer in de hand af te leggen om op een maaltijd te jagen.

In de consumptiemaatschappij waarin we leven, zijn producten in alle soorten, maten, smaken en prijzen verkrijgbaar. In veel gevallen maken die onze dagen leuker of lekkerder, hoewel we — na een blik op de weegschaal — beseffen dat het best wat minder zou kunnen. Bedrijven willen de verkoop van hun waren echter bevorderen, en dus doen ze aan marketing. Dat vermarkten gebeurt ook richting kinderen, een belangrijke doelgroep dankzij het zakgeld dat ze te besteden hebben en de cadeautjes waar ze om vragen, maar meer nog door hun invloed op gezinsaankopen of met het oog op de toekomst.

De gangbare definitie van kidsmarketing is die van de Voedsel en Waren Autoriteit: ‘Op kinderen/de kindermarkt afgestemde zichtbare promotie van producten, teneinde transacties te creëren waarmee consument en producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken’ (VWA, 2006 (pdf)). Dit betreft niet alleen reclame, maar ook verpakkingen, characters, premiums, et cetera. En het gaat niet uitsluitend om voedingsmiddelen, maar ook om speelgoed, kleding, schoolspullen, enzovoort. Zonder marketing zouden populaire merken als LEGO, Disney, Nintendo, McDonald’s en YouTube waarschijnlijk niet bestaan; we zouden het qua speelgoed moeten doen met de aloude blokkendoos en eten wat de pot schaft uit anonieme zakken van kringlooppapier.

Laten we er niet omheen draaien: het containerbegrip ‘kidsmarketing’ is een rotwoord, reclame werkt (effecten zijn keer op keer aangetoond; we — kinderen én volwassenen — worden bewust of onbewust verleid om bepaalde aankopen te doen), merken zijn onontkoombaar en de chipsfabrikant heeft een groter marcombudget dan de groenteboer. Maar reclame is veelal ook relevant, omdat het ons vertelt wat er waar voor hoeveel te koop is, en daarnaast nemen we maar wat graag deel aan marketingacties als er iets te halen valt. Toch gaan er stemmen op dat het aanspreken van kinderen als consumenten onjuist of zelfs onethisch is. Vreemd eigenlijk: kinderen zíjn consumenten, die eten en spelen en opgroeien met logo’s om zich heen (de billboards van McDonald’s, de felgekleurde wikkels van de Tony’s Chocolonely-repen of de spectaculaire evenementen van Red Bull zijn niet specifiek op hen gericht, maar spreken hen wel aan) en moeten leren om daarmee om te gaan.

Sinds 1 januari 2015 is het niet langer toegestaan om reclame voor voedingsmiddelen te maken gericht op kinderen jonger dan 13 jaar, tenzij ze aan specifieke criteria voldoen. Deze zelfregulering gaat vooral ten koste van het traditionele mediabudget (reclame die duidelijk als reclame herkenbaar is, bijvoorbeeld tv-commercials of printadvertenties), maar meer subtiele beïnvloedingstechnieken worden in de praktijk niet geraakt.

De P van ‘promotie’ ligt onder vuur en zou volgens een aantal organisaties verboden moeten worden voor wat betreft minder gezonde voeding, terwijl imho de focus veel meer op de P van ‘product’ zou moeten liggen. Overgewicht ontstaat immers als kinderen meer energie tot zich nemen dan dat ze gebruiken, als ze er meer gewicht bij eten dan dat ze er af bewegen. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met animatiefiguren of spaaracties, zoals voorgesteld wordt. Maar als hun porties kleiner worden gemaakt in plaats van steeds groter, er minder suikerklontjes in hun voedsel verwerkt worden en ze een actievere levensstijl gaan aanhangen, zet dat meer zoden aan de dijk.

Om overgewicht van kinderen tegen te gaan, moeten ‘verwennende’ (groot)ouders hun gedrag veranderen en scholen hun regels aanpassen. Veel opvoeders herkennen het probleem echter niet (hun kind kan écht niet te dik zijn), vinden het moeilijk om het goede voorbeeld te geven (ze kunnen ook tegen zichzelf geen ‘nee’ zeggen), verwennen hun kroost graag (zonder dat erom gezeurd wordt, kopen ze het lekkers dat blije gezichten oplevert), weten niet goed wat al dan niet gezond is, of zijn niet gewend om grenzen te stellen en te handhaven. Aan de andere kant zijn er meer ‘autoritaire’ ouders die doorslaan in het continu tellen van calorieën, waardoor peuters al obsessief met hun uiterlijk (de norm om dun te zijn) omgaan. Opvoeders kunnen dus wel wat hulp gebruiken.

Ik ben een voorstander van een positieve aanpak: niet verbieden, maar de gezonde keuze de makkelijke keuze maken. Zo moeilijk kan het toch niet zijn om water leuker te maken? Een mooi voorbeeld komt uit de VS, waar een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen het nieuwe groente- en fruitmerk FNV (‘Fruits ‘n’ Veggies’) in de markt zet om de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders te verhogen. De marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd, worden daarbij ingezet, maar nu om gezonde producten te promoten. In Nederland hebben we al gezien dat je met ‘verantwoord’ kan scoren: de Moestuintjes-actie van Albert Heijn was enorm succesvol, de schooltuinpakketten van Spar worden steeds populairder en de Kids-lijn van Chiquita Kids maakt gezond snoepen leuk. Maar ook op andere terreinen is een tegenbeweging zichtbaar, met de snackbar die voor duurzaam gaat en het festival waar sapjes aan plezier gelinkt worden.

Het overgewichtsprobleem is niet op korte termijn op te lossen, maar laten we wel aan de slag gaan om de wereld beter te maken voor later. Daarom moeten we verdergaan met het aantrekkelijker maken van de verantwoorde keuze, in campagnes niet misleiden of aanzetten tot overmatige consumptie (‘geniet maar met mate‘ moet ook hier opgaan), de jeugd helpen om dagelijks meer te bewegen en ons ook op (groot)ouders en scholen richten. Het vergt een lange adem, maar op die manier kunnen we de evolutie een beetje bijsturen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2015; afbeelding via Brilliant Ads]

—————————————————————————————————————————————————-

Naschrift:
Over dit enorm complexe onderwerp zijn boeken vol te schrijven. In één pagina in een vakblad is het onmogelijk om die broodnodige nuance in de discussie aan te brengen. Hieronder nog enkele losse meningen en gedachten die ik hierboven niet kwijt kon, maar die wel laten zien waarom het debat alle kanten op kan schieten:

  • Af en toe wordt gepleit voor een vettax of suikerbelasting (die zou kunnen worden gebruikt voor gezondheidsbevordering); een aantal mensen zal calorierijk voedsel eerder laten staan als ze daar extra voor moeten betalen. In Denemarken is dit geprobeerd, maar na een jaar al weer afgeschaft.
  • Mogelijk is de parallel met roken te trekken; het verbod op tabaksreclame of afschrikwekkende plaatjes op verpakkingen hadden naar verluidt geen positieve gevolgen, maar accijnsverhogingen, het aanspreken op sociaal gedrag en maatregelen in openbare ruimten wel.
  • Zou anders een checklist ingevoerd kunnen/moeten worden? Dan zou het voor ouders makkelijker worden om producten te kiezen die kindvriendelijk, eerlijk én duurzaam zijn.
  • Staatssecretaris Van Rijn (VWS) beantwoordde een aantal Kamervragen over ‘sluikreclame’ op scholen: “De huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen beschrijft wat de voedingsmiddelenindustrie wel en niet mag richting het onderwijs en de kinderopvang.”
  • Stichting Media Rakkers stelt in een visiedocument (pdf) over jeugd en reclame dat kinderen recht op educatie hebben over de reële wereld om hen heen: “Het is steeds moeilijker om kinderen af te schermen van reclame, zeker voor de nieuwere vormen in sociale media en in de virtuele werelden, waar zij zich in bewegen zonder toezicht van opvoeders.”
  • Als nieuwsmedia schrijven over kidsmarketing ligt de nadruk altijd op misleiding/zeurterreur/obesitas in plaats van op verleiding/vermaak; een positieve insteek is geen nieuws.
  • Een veel gehoord geluid is dat het ouders te moeilijk wordt gemaakt om ‘nee’ te zeggen omdat er te veel verleidingen zijn, dat ze wel heel sterk in hun schoenen moeten staan om niet overstag te gaan. Daarnaast is er nog de groepsdruk: andere kinderen mogen meer of bepaald gedrag is gangbaar op school of bij verjaardagen, en ouders willen hun kind niet te kort doen.
  • Wijzen naar anderen is de makkelijkste manier om zelf niet verantwoordelijk te zijn, dus laten we het de overheid opknappen in plaats van dat we ons kroost zelf wat minder suiker en vet toestoppen?
  • Columnist/culinair journalist Sylvia Witteman op Twitter: “Voedselfabrikanten de schuld geven van overgewicht is hetzelfde als korte rokjes de schuld geven van verkrachting. (…) Als mensen gaan geloven dat ze in feite nooit ergens iets aan kunnen doen is alles verloren. Dan verworden we tot dieren.”
  • Angela Weghorst van Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ wil gezonde voeding uit het verdomhoekje van ‘moeten’ halen: “Want ja zeg nou zelf, kinderen leren al op heel vroege leeftijd dat gezond gelijk staat aan ‘moeten’ en ongezond aan ‘feest en beloning’.” Het is wetenschappelijk aangetoond dat het beter werkt als ‘gezond’ als ‘lekker’ wordt gepresenteerd.
  • Teun ‘De Monitor’ van de Keuken‏ was niet enthousiast over de onconventionele aanpak van het nieuwe groente- en fruitmerk FNV: “Pak eerst de marketing van ongezonde rommel maar eens aan.” Maar wat is rommel? Juist veel A-merkfabrikanten leveren een betere kwaliteit én een bijdrage aan een meer duurzame maatschappij, terwijl dit bij de goedkopere merklozen en discounters minder speelt en zij onder de radar blijven.
  • Is een lespakket of een spreekbeurt van een snoepfabrikant educatief of onethisch? Is het tonen van een product op school of in een rekentoets per definitie fout of is het juist een aansprekende manier van aansluiten bij de praktijk, bij de leefwereld van de leerlingen?
  • Tieners blijken zelf nauwelijks na te denken over voeding; gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht; ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden.
  • Niet alleen fabrikanten, ook retailers spelen een rol. De plaatselijke bakker bijvoorbeeld snijdt tegenwoordig ongevraagd dikkere sneeën brood (als je gewone sneetjes wil, moet je niet om ‘gewoon’ vragen maar om ‘dun’ (lees: dik is gewoon geworden), waardoor je bij een zelfde hoeveelheid boterhammen toch zo’n 20% meer binnen krijgt, en je sneller terug moet voor een nieuw brood.
  • De ‘opvoedrol’ van scholen wordt steeds groter, omdat lang niet alle kinderen bepaalde basisvaardigheden van huis uit meekrijgen (knippen, veters strikken, luisteren, etc.). Zou aandacht voor (eigenlijk: bijdragen aan) een gezond eetpatroon/lunchmoment daar niet ook onderdeel van moeten uitmaken? dat scholen niet alleen een veilige omgeving bieden (bijvoorbeeld door een anti-pestbeleid), maar ook een gezonden omgeving?
  • Steeds meer leerlingen op basisscholen moeten het doen met brood en water. Dat klinkt als een stap terug naar de tijd dat er nog geen ander aanbod was, maar wellicht is dit een noodzakelijke stap?
  • Af en toe genieten van een snoepje of een glaasje fris moet kunnen, zou je denken. Slaan we met een ‘zero tolerance’-beleid in dezen niet te ver door? Dat zou kunnen leiden tot een tegenreactie, waarin de zoektocht naar zoetigheid juist groter wordt (wat verboden is, kan aantrekkelijk zijn) en de focus op uiterlijk (je móet dun zijn) komt te liggen.
  • Al meer dan 75 gemeenten gebruiken de JOGG-aanpak (‘jongeren op gezond gewicht’), waarmee private en publieke partijen zich gezamenlijk inzetten voor een gezonder gewicht onder jongeren. Een mooi initiatief, maar critici vinden dat je het voedselbeleid voor kinderen daarmee uitlevert aan de markt; als het bedrijfsleven er betrokken bij is kan het nooit goed gaan, omdat zij juist door deze groep verantwoordelijk wordt gehouden voor het overgewicht.
  • Meerdere voedingsfabrikanten doen aan ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ondersteunen activiteiten op het gebied van sport of gezondheid. Is het zo verkeerd dat een frisdrankmerk een sportevenement sponsort, of moeten we álle initiatieven die hier een bijdrage aan leveren, ongeacht de afzender, juist toejuichen?
  • Enzovoort, enzovoort, enzovoort. Aanvullingen zijn welkom!

Updates:

  • (22/4): Toevoeging van Tim Smits (KU Leuven) op Twitter: “Je mag ongelijkheid tussen voedingssoorten niet negeren. Er zit meer marge op geproduceerde (ongezonde) voeding, dus meer marketing. De brand equity van basisproducten zoals appels of groente is te laag om een marketingbudget te hebben; voor gezond voedsel is het gewoon onhaalbaar om met gelijke ‘wapens’ (=marketingbudgetten) te werken.”
  • (26/4): En dit is dus niet de bedoeling: ondanks beloftes van producenten om hun producten minder zout te maken, zijn veel zoute levensmiddelen de afgelopen jaren even zout gebleven of zelfs zouter geworden, blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond.
  • (28/4): Uit een recent onderzoek op Amerikaanse scholen blijkt dat de ‘McDonald’s-methode’ ervoor zorgt dat de gezonde maaltijden op school met maar liefst 300% meer gekozen worden dan voorheen, schrijft HLNdoor kleine hebbedingen weg te geven, wordt zo’n maaltijd een stuk populairder bij kinderen.

[Recensie] Boek ‘Overgewicht en obesitas bij kinderen’ van Edgar van Mil en Arianne Struik in 10 oneliners

Overgewicht bij kinderen is een veelvoorkomend probleem dat veel aandacht in de media krijgt. Iedereen heeft verstand van dit onderwerp en tegenstrijdige adviezen scheppen verwarring. Gelukkig is er hulp: kinderarts/endocrinoloog Edgar van Mil en ontwikkelingspsycholoog/systeemtherapeut Arianne Struik schreven het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen (ondertitel: Verder kijken dan de kilo’s), en dat maakt veel duidelijk. Zij betogen dat overgewicht meestal geen ziekte is, maar een natuurlijke reactie van het lichaam op een dikmakende omgeving.

Volgens de auteurs worden we in onze moderne westerse samenleving gestimuleerd om inactief te zijn en meer te eten dan nodig is (NB kidsmarketing wordt wel eens als veroorzaker van obesitas genoemd, maar woorden als marketing of reclame komen in de ruim 300 pagina’s die dit boek telt niet voor). Er is een evolutionaire verklaring: overgewicht was duizenden jaren geleden een noodzakelijke situatie die onze soort heeft geholpen om te overleven. In de tijd van onze verre voorouders was het namelijk in het voordeel van het voortbestaan van de mens om te veel te eten en extra voorraden op te slaan in de vorm van vetweefsel. Deze reactie is niet meer wenselijk nu voeding bijna onbeperkt verkrijgbaar is, maar het mechanisme werkt nog steeds (een overdaad aan eten zorgt voor een geluksgevoel): kinderen met overgewicht zijn eigenlijk betere overlevers, maar in de huidige maatschappij hebben ze een probleem.

Hoewel er niet één oorzaak van overgewicht is, zal in veel gevallen de oplossing te vinden zijn in een levenslange leefstijlverandering, wat betekent dat ouders hun gedrag moeten veranderen (het goede voorbeeld geven, grenzen stellen), en dat aan hun kinderen overdragen in de opvoeding (bij voorkeur zo vroeg mogelijk in de kinderjaren). Wie wil afvallen, moet minder energie opnemen dan er wordt gebruikt. Het eten van zout, zoet of vet voedsel geeft echter een fijn gevoel en is lastig te weerstaan als dit volop beschikbaar is, en kinderen voelen zelf niet aan wanneer ze genoeg hebben gegeten. Suikers zijn potentieel schadelijk, snoepen is per definitie niet gezond, frisdrank is in feite vloeibaar snoep. Zuivelproducten zijn wél een goede keuze, water is dé dorstlesser. Dagelijks meer lichamelijke activiteit vormt de basis om overgewicht aan te pakken. — Zomaar enkele belangrijke bevindingen uit Overgewicht en obesitas bij kinderen die opvoeders zich moeten beseffen. Aangezien heel veel ouders zorgen die uitgesproken worden over het gewicht van hun kind overdreven vinden en geneigd zijn het probleem te bagatelliseren, is een eerste uitdaging om hen daarvan te overtuigen.

Het boek is bedoeld voor professionals in de gezondheidszorg, zoals kinderartsen, huisartsen, verpleegkundigen, diëtisten, maatschappelijk werkers, psychologen en fysiotherapeuten. Daarnaast is het een nuttig naslagwerk (het mag geen handboek genoemd worden) voor het gezin zelf. Geen gemakkelijke kost, maar ook goed te volgen voor lezers die (net als ondergetekende) na een paar jaar biologieles op de middelbare school zijn afgehaakt. Een enorme hoeveelheid wetenschappelijke literatuur en richtlijnen, gecombineerd met praktijkervaring van de auteurs, wordt in begrijpelijke taal verwoord en vertaald naar een praktische aanpak (de specialistische medische delen, bijvoorbeeld over de stofwisseling of over orexigene zenuwen, mogen overgeslagen worden). De uitgave is leesbaar, interessant én leerzaam, een knappe prestatie van de auteurs gezien de omvang, zwaarte en tegenstrijdigheden van het onderwerp. 

In 12 hoofdstukken wordt uitgelegd waarom overgewicht een chronisch probleem is en door welke van de vele risicofactoren het te voorspellen is, welke lichamelijke en medische oorzaken er zijn en welke psychische aspecten een rol spelen, hoe het zit met voeding en beweging, en welke mogelijkheden en kansen er zijn om het probleem aan te pakken. Naast de onderbouwde feiten worden praktijkvoorbeelden beschreven en is een groot aantal adviezen opgenomen. In de tekst worden de belangrijkste zaken nog even kort en krachtig benadrukt in een kadertje (om een voorbeeld te noemen: ‘Streng lijnen is op geen enkele leeftijd wenselijk’). Het boekt eindigt met de antwoorden op 24 frequently asked questions als ‘snoepen kun je toch niet afnemen van kinderen, dat kun je ze toch niet aandoen?’ (‘Jawel hoor, waarom niet?’). Ter ondersteuning zijn werkbladen en voorbeeldmateriaal online beschikbaar. Het volgen van de stappenplannen uit het boek zal overigens de nodige inspanning vergen.

De publicatie wekt de indruk compleet te zijn, met een uitgebreide uitleg, een blik van verschillende kanten, heldere conclusies, vele nuances, enzovoort, waar bovenstaande beschrijving geen recht aan kan doen. Om een iets betere indruk van de inhoud te geven, ben ik — zoals gebruikelijk in mijn reviews — zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Er zal geen pil komen om deze ziekte te genezen, en voor de aanpak van overgewicht is het noodzakelijk om het juist niet als ziekte te zien, maar als een normale reactie op een abnormale omgeving.’ (pagina 24)
  • ‘Bij zowel kinderen als volwassenen geldt dat de energie-inname en het energieverbruik samen een weegschaal vormen die in balans moet zijn.’ (26)
  • Veel ouders en kinderen realiseren zich het belang van voldoende slaap voor de energiehuishouding niet, maar slapen is een zeer actieve bezigheid.’ (54)
  • ‘De meeste kinderen met overgewicht zijn of worden gepest en vrijwel allemaal rapporteren zij dat het ergste effect van hun zwaarlijvigheid te vinden.’ (82)
  • ‘Als er al een dikmakend voedingspatroon aanwezig is in het gezin, krijgen de kinderen dit bijna letterlijk met de paplepel mee.’ (108)
  • ‘Als kinderen met overgewicht gezonder gaan eten, vallen ze niet alleen af maar gaan ze zich ook beter voelen.’ (123)
  • ‘Hoewel ouders het sociale aspect van het terugbrengen van het aantal snoepmomenten lastig vinden, bijvoorbeeld vanwege traktaties op school, is het minder snoepen en drinken van suikerhoudende dranken een van de makkelijkste voedingsinterventies.’ (141)
  • ‘Opa en oma of tante moeten met de ouders mee naar de diëtiste, jeugdverpleegkundige of arts.’ (152)
  • ‘Als men het voedings- en bewegingspatroon in sommige gezinnen tegen het licht houdt, is het een raadsel dat niet alle kinderen te dik zijn.’ (184)
  • ‘Het is zinloos om als professional helemaal te begrijpen hoe het systeem in elkaar steekt als het systeem daar zelf (nog) heel anders tegenaan kijkt.’ (230)

Je kan het boek hier bestellen (€ 29,95). Een aanrader voor iedereen die een mening over obesitas bij kinderen denkt te hebben!

Voor of tegen? 10 reacties op strijdkreet nieuwe alliantie: ‘Stop ongezonde kindermarketing’

Afgelopen weken besteedde Teun van de Keuken in het onderzoeksjournalistieke NRCV-programma De Monitor aandacht aan ‘dikke kinderen’. Het antwoord op de schuldvraag wees – niet voor het eerst – al snel in de richting van kidsmarketing door de voedingsindustrie. Nu dit onderwerp weer eens in de schijnwerpers staat, ziet een aantal bekende organisaties en wetenschappers dit als een kans op door te pakken: zij bundelen hun krachten in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding* en pleiten voor wettelijke maatregelen.

De Alliantie dringt aan op wetgeving om de op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen aan banden te leggen, omdat zelfregulering van de zijde van de voedingsindustrie onvoldoende resultaat zou opleveren om kinderen echt te beschermen. Het standpunt: “Wij vinden dat ieder kind het recht heeft om op te groeien in een gezonde omgeving, waarbij een gezond voedingspatroon de norm is.” Daarom moeten heldere voedingscriteria opgesteld worden: “Marketing gericht op kinderen mag uitsluitend voor voedingsmiddelen die een positief effect hebben op de gezondheid.” Het gebruik van kinderidolen, animatiefiguren, winacties, spaaracties, prijsvragen, spelletjes en dergelijke, zouden alleen nog mogen worden ingezet voor de voorkeursproducten van de Richtlijnen Voedselkeuze van het Voedingscentrum.

Het al lang lopende debat over dit onderwerp wordt dus weer flink aangewakkerd. Ik wil hier zelf binnenkort* ook weer een wat uitgebreidere bijdrage aan leveren (eerder schreef ik in dit kader al eens: het begint bij het aanbod, niet bij de promotie ervan), maar voor nu houd ik het bij de reacties op bovenstaande ontwikkeling van tien anderen:

  • “De oproep die onder andere de Consumentenbond doet in het tv-programma De Monitor is mosterd na de maaltijd. Sinds 2010 hebben levensmiddelenfabrikanten reclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar al verregaand beperkt.” [persreactie FNLI]
  • “Het gaat om de fundamentele vraag: vinden we het juist dat kinderen als consumenten worden aangesproken met marketing? Als het antwoord daarop nee is, dan is weerbaar maken een omslachtige oplossing. Een verbod is duidelijk en effectief. Als het antwoord ja is, dan is zelfregulering niet nodig. Bedrijven ontwijken deze vraag uit angst voor wetgeving, meent Duits. ‘Tegelijk dragen ze wel reclamewijsheid als een oplossing aan. Dat is hypocriet en inconsistent.” [sociaalwetenschapper Linda Duits op Adformatie.nl]
  • “In mijn ogen is er niks mis met af en toe ongezond gedrag als dit maar met mate gedaan wordt en geen gewoonte wordt. Laten we nou eens die ouders en kinderen gaan ondersteunen die hier moeite mee hebben. (…) Laten we onze krachten bundelen en samen de wereld een beetje mooier en gezonder maken en het meerkoppige monster van obesitas samen verslaan.” [jongerenspecialist Angela Weghorst van TwinQ]
  • “Het is bizar waar allemaal suiker in zit, juist in zogenaamde ‘gezonde’ producten zoals brood etc. #lastig” [jeugdonderzoeker Paulien Kreutzer op Twitter]
  • “De Coca Cola’s van deze wereld zijn nu eenmaal heel erg goed in het verkopen van de eigen waar en hebben daar meer financiële middelen voor tot hun beschikking dan de gezonde voedingsindustrie.” [Lars Ykema op Issuemakers.nl]
  • “Prima actie tegen kidsmarketing bij #demonitor en wat een slap verhaal van de industrie als zou reclame ‘gering effect’ hebben.” [Kamerlid Jasper van Dijk (SP) op Twitter]
  • “Verbod op kidsmarketing?!? Nee ouders -> Zeg gewoon eens nee!!” [Fiona Citroen op Twitter, verwijzend naar FAB]
  • “Hoe werkt verbod op kidsmarketing in de praktijk? McDonald’s-restaurants onherkenbaar, zodat kinderen niet meer zeuren om daar te eten?” [journalist Jaap de Jong op Twitter]
  • “Op onze site stond vandaag de stelling: reclames voor ongezond eten moeten verboden worden. Maar daar zijn de meeste stemmers het niet mee eens.” [presentatrice Lysette van Geel in het Jeugdjournaal]
  • “Dus omdat ouders niet goed opvoeden, moeten marketingregels voor kinderproducten aangepast worden? Wie is het kind dan in dezen?” [actrice Carine Crutzen op Twitter]

De meningen lopen uiteen en maken duidelijk dat het een uiterst lastige kwestie is. De discussie zal dus nog wel even voortduren, en niet onterecht: dit onderwerp verdient nuance.

*De ‘Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding’ is in februari 2015 opgericht en bestaat uit Consumentenbond, Diabetes Fonds, Foodwatch, Hartstichting, Nederlandse Associatie voor de Studie van Obesitas, Nederlandse Obesitas Vereniging, Nederlandse Vereniging van Diëtisten, Nederlandse Vereniging voor Kindergeneeskunde, Wereld Kanker Onderzoek Fonds en wetenschappers van Kinder Obesitas Centrum Heideheuvel, de Universiteit Maastricht en de Vrije Universiteit. Via de website stopkindermarketing.nl en in een ‘position paper’ (pdf) wordt meer uitleg over het initiatief gedeeld.

Updates:

  • (17/2): Stichting Media Rakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij willen met een ‘visiedocument’ (pdf) een bijdrage aan de discussie leveren; vanuit de twee organisaties wordt met name het belang van educatie benadrukt.
  • (17/2): Lars Boelen schreef een open brief aan de staatssecretaris van Financiën: “Als de industrie aangeeft dat al die tientallen miljoenen die ze aan KidsMarketing uitgeven niet effectief is, waarom mogen ze dan wel als reclamekosten afgetrokken worden?”
  • (19/2): Om te laten zien dat fabrikanten kinderen nog steeds bedelven onder marketing voor ongezonde producten, start de Consumentenbond de verkiezing ‘Zoethoudertje van de maand’.
  • (19/2): Tijdschrift voor Marketing vroeg me te reageren op de stelling dat de marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen één van de belangrijke factoren is voor het ontstaan van overgewicht bij kinderen. Daar ben ik het niet mee eens: ‘In de meeste gevallen is de combinatie van te veel ongezonde voeding en te weinig bewegen de oorzaak van het overgewicht. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met characters en spaaracties (…).’ Volledige reactie binnenkort in het magazine.
  • (20/2): De Consumentenbond vindt het handig als consumenten weten welke verleidingstechnieken fabrikanten en supermarkten gebruiken en stelde daarom een lijstje met ’10 marketingtrucs’ op: verleiden vanuit het schap, kinderidolen op de verpakking, grappige of leuke vorm, winactie, cadeautje, inspelen op je gevoel, zogenaamd gezond, ‘informatieve supermarktbladen’, online spelletjes en sponsoring.
  • *(24/4): Voor MarketingTribune schreef ik: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…’.

Interesse jongeren in voeding is niet ‘overgewichtig’

Je zou denken dat het een essentiële levensbehoefte is, toch denken jongeren nauwelijks na over voeding. Ze eten buitenshuis wat ze lekker vinden of wat hun ouders meegeven naar school, zo werd een paar jaar geleden geconcludeerd in het onderzoeksrapport Voorbij het broodtrommeltje (pdf), waarvoor Wageningen UR 650 tieners (12-16 jaar) ondervroeg. Wat bleek: gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht, wat best opmerkelijk genoemd mag worden, gezien alle aandacht voor deze onderwerpen. Maar aangezien tieners in de groei zijn, kan zomaar een hongergevoel ontstaan, en dan liggen een zak chips (plus een blikje energiedrank om het weg te spoelen; van het huismerk — lekker betaalbaar) letterlijk en figuurlijk voor de hand. Onmiddellijke behoeftebevrediging gaat prima zonder na te denken over de voedingswaarde of het productieproces.

Het onderzoek is eind 2010 gepubliceerd, maar uit recentere gegevens kan je afleiden dat er sindsdien weinig veranderd is. Volgens de NOM Doelgroep Monitor is slechts 17% van de Nederlandse 13-19-jarigen sterk geïnteresseerd in een gezonde levensstijl (bij volwassenen ligt dit percentage een stuk hoger), terwijl 42% aangeeft hier niets mee te hebben. Terugkijkend op een eerdere publicatie van dit continue onderzoek blijkt zelfs dat bij de mannelijke helft van deze leeftijdsgroep deze  desinteresse tussen 2009 en 2013 flink is toegenomen. Van de meisjes in deze leeftijdsgroep heeft 39% wel interesse in voeding, terwijl dit bij jongens slechts 11% is. Of er een oorzakelijk verband is, wordt uit de cijfers niet duidelijk, maar ruim één op de vier meisjes heeft de afgelopen 12 maanden gelijnd, van de jongens één op de tien.

(NB  Goed om te beseffen dat er wel degelijk jonge mensen die net iets meer betrokken zijn en bijvoorbeeld in de vorm van de Youth Food Movement proberen het voedselsysteem te verbeteren).

Tussen hun elfde en achttiende jaar experimenteren jongeren met van alles en nog wat, ook met eten, meer snacken en vaker maaltijden overslaan. Ze kiezen daarbij –heel behoudend– vooral producten die overeenkomen met de keuze van hun mede-eters, aldus de studie van Wageningen UR. Gezond staat bij jongeren simpelweg voor het eten van groenten en fruit en het laten staan van tussendoortjes.  Ongezond eten — ze noemen chips, snoep en koek — is voor jongeren aanvaardbaar, zolang het niet dik maakt (ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden). Gezond eten staat gelijk aan het ontbreken van overgewicht.

Thuis beslissen ouders wat er op tafel komt, jongeren kunnen dat hooguit beïnvloeden. De meeste ouders houden vast aan samen eten en eerst uitproberen, ook al lust hun kroost iets niet. De thuissituatie lijkt dan ook een belangrijk aanknopingspunt om jongeren te interesseren voor duurzaam en gezond. In een onlangs gepubliceerde studie van de Universiteit Antwerpen was de belangrijkste conclusie dat familiemaaltijden ontzettend belangrijk zijn; hoe vaker dit gebeurt, hoe vaker kinderen gezonde voeding eten.  Ook sommige mediavormen, zoals culinaire tv-programma’s, kunnen een positieve bijdrage leveren (mits Rudolph van Veen zich inhoudt, want zijn motto ‘zonder versieren geen verleiden’ leidt niet tot de meest verantwoorde baksels ;-)).  Daarnaast kan de school natuurlijk een rol spelen, vooral door het aanbod in schoolkantines gezonder, duurzamer en aantrekkelijk te maken.

Ondertussen worden allerlei andere initiatieven ontplooid, met wisselend succes (chargerend: degenen die het vooral betreft (lager opgeleid) worden niet bereikt, en andere slaan door waardoor jonge kinderen al obsessief met hun kilo’s bezig zijn). Enkele voorbeelden. Het Voedingscentrum voert (sic) de campagne De waarheid op tafel richting jongvolwassenen, omdat het met name die jonge consumenten zijn die geregeld in verwarring zijn over wat wel of niet gezond is om te eten. Albert Heijn biedt al jaren een lesprogramma aan over gezonde voeding, en basisschoolleerlingen mogen meedenken over het bijbehorende Ik eet het beter-platform. En er is altijd baas boven baas: in Dubai worden gezinnen beloond met goud als hun kinderen gewicht weten te verliezen. Ik hoor het de doelgroep al verzuchten: ‘Have a break’.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 15, 2014. Bronnen: Voorbij het broodtrommeltje ; Hoe jongeren denken over voedsel (Tacken, G.M.L.; Winter, M.A. de; Veggel, R.J.F.M. van; Sijtsema, S.J.; Ronteltap, A.; Cramer, L.; Reinders, M.J), december 2010; NOM Print & Doelgroep Monitor, 2013-I 2013-II; masterscriptie Maaike Dijkhof (UAntwerpen) over de factoren die het eetgedrag van kinderen beïnvloeden. Foto via ‏@Brilliant_Ads.]

PS  Toevallig schrijft Imke Donkers vandaag over het zelfde onderwerp, met een andere conclusie: ‘De Foodie-trend zet door, jongeren vinden voedsel belangrijk’. Waar ik gekeken heb naar tieners, gaat het bij haar meer om jongvolwassenen. Blijkbaar kunnen beide bewegingen naast elkaar bestaan, en komt het ‘later’ allemaal goed. ;-)

Den Haag strijdt tegen overgewicht met campagne in jongerentaal: ‘Gezond is Vet!’

Bijna 50% van alle volwassenen in Den Haag en een kleine 20% van de kinderen aldaar is te dik, vooral in de wijken met sociaal economische achterstanden. Ze bewegen onvoldoende en eten heel vaak ongezond, zo stelt de Haagse Wethouder Volksgezondheid Rabin Baldewsingh per brief (pdf). Hij maakt zich hier grote zorgen over en gaat daarom aandacht vragen voor de gezondheidsrisico’s van overgewicht. Na een blik in de spiegel constateerde hij zelf ook te zwaar te zijn; met de uitdaging om tien kilo af te vallen geeft hij het goede voorbeeld.

Alle Hagenaars worden opgeroepen om mee te investeren in een gezonde leefstijl. De campagne 'Gezond is Vet' spoort kinderen en ouders aan om gezonder te eten en meer te bewegen. Bij het verantwoordelijke communicatiebureau realiseren ze zich dat niet iedereen nu plots zijn hamburger laat staan voor een appel en elke dag naar school fietst: "Daarvoor staan onze kinderen teveel bloot aan allerlei verleidingen. De aanpak van de campagne is dat je niet roomser dan de paus hoeft te zijn. Alles draait om de balans, een snack mag best af en toe, maar zorg ook dat je meer beweegt."

Onderstaand de eerste uitingen van de campagne, waarvoor schaamteloos inspiratie is opgedaan in jongerencultuur (graffiti!) en -taal (doe ff gezond! vet cool!). Te zien in het Haagse straatbeeld en via de sociale media.

De gemeente, particulieren en ondernemers organiseren een groot aantal activiteiten om te zorgen voor een gezondere jeugd. Wie het best bijdraagt aan de doelstelling van de campagne maakt kans op de 'Vetcool-award'.

Meer informatie op gezondisvet.nl, Facebook en Twitter. De teksten kunnen zo op een tegeltje: "De energie komt niet uit een candybar komt maar uit jezelf!"

[Creatie door CieremansVanReijn]

Update (26/4): In #hetduel van de Volkskrant geeft sociaal wetenschapper Linda Duits haar mening over de campagne: "Denken dat je jongeren op die manier bereikt laat zien dat je juist niets van hen begrijpt." Waarop wethouder Rabin Baldewsingh reageert: "Gezond is vet! is niet zomaar een coole kreet of een paar posters in de stad, maar een paraplu voor tal van activiteiten in Den Haag dit jaar."

Overgewicht: “Pas als het een probleem is, ga ik mezelf straffen”

Overgewicht is ‘hot’. Met grote regelmaat verschijnen er berichten in de media die aangeven dat overgewicht en zelfs obesitas onder kinderen een groot en groeiend probleem is. Een heuse ‘welvaartsziekte’ die grote gevolgen kan hebben voor zowel het individu als de maatschappij.

Momenteel worden er vele initiatieven ontplooid om overgewicht onder kinderen aan te pakken. Voor het slagen van deze initiatieven is het van belang om inzicht te hebben in het hoe, wat en waarom van overgewicht. Dit om de juiste haakjes te kunnen vinden om zowel kinderen als hun ouders op de juiste manier aan te spreken. Onderstaande figuur biedt een overzicht van de belangrijkste actoren en factoren die van invloed zijn op de complexe problematiek van overgewicht en obesitas:

Overgewicht: een gevolg van conditionering
Bestrijding van overgewicht klinkt vaak simpel: ‘mensen moeten gewoon gezonder eten en meer bewegen’. Echter, overgewicht en dus ook obesitas is een complex probleem dat niet kan worden bestreden met enkel rationele argumenten.

Overgewicht is voor een groot deel het gevolg van conditionering. Ongezond gedrag wordt gedurende een lange periode herhaald en versterkt waardoor het uiteindelijk een gewoonte is geworden. Het aanpassen van gewoontes is extreem moeilijk en vergt grote inspanningen. Ons gedrag wordt immers grotendeels gestuurd door onbewuste impulsen waardoor we geneigd zijn automatisch ingesleten gedragspatronen te volgen.

Naast het inslijten van ongezonde gedragspatronen, leren kinderen al vanaf zeer jonge leeftijd (onbewust) ongezonde voeding te koppelen aan allerlei positieve associaties en emoties. Feestelijke gebeurtenissen zoals bijvoorbeeld verjaardagen en vakanties gaan immers vrijwel altijd gepaard met frietmaaltijden, snoep en andere ongezonde snacks. En een groot deel van de ouders zet diezelfde ongezonde voedingsmiddelen regelmatig in als beloning, troost of stimulans. Voeding zoals groente of fruit wordt daarentegen in de meeste gevallen aangeboden als iets dat gezond is en dat je ‘moet’ eten. Zo hoor je immers een ouder vrijwel nooit zeggen: “Als je alles netjes opruimt, krijg je van mij als beloning een appel”.

Integendeel, de meeste ouders zetten ongezonde voeding vaak in als stimulans om hun kind iets gezonds te laten eten: “Als je al je groentes hebt opgegeten, krijg je van mij een ijsje”. Deze conditionering van positieve associaties en emoties met ongezonde voeding maakt het des te moeilijker om het ongezonde gedrag aan te passen. Sterker nog, het laten staan van ongezonde voeding voelt hierdoor als extra straf omdat men hiermee ook nog eens afstand moet nemen van alle bijbehorende positieve emoties (inclusief de bestaande stimulerings- en beloningsmethoden).

Overgewicht wordt grotendeels bepaald door gedrag ouders
De mate waarin kinderen te kampen hebben met overgewicht of zelfs obesitas wordt grotendeels bepaald door het gedrag van ouders. Zo zien wij dat problemen met overgewicht met name voorkomen bij de ‘verwennende ouder’ en de ‘no nonsense en traditionele ouder’. Voor beide oudertypes geldt dat gezonde voeding een onbelangrijke en ondergeschikte rol speelt in hun leven.

De verwennende ouder:

  • Past zijn of haar gedrag aan de wensen van het kind aan.
  • Vertoont verwennend gedrag omdat de ouder zelf verwennend van aard is of ter compensatie van:
    – weinig tijd en aandacht omdat beide ouders bijvoorbeeld werken;
    – ziekte of (emotionele) problemen binnen het gezin;
    – hun eigen jeugd waardoor ze hun kind alles willen geven waaraan het henzelf heeft ontbroken.
  • Vindt het extreem moeilijk hun verwennende gedrag aan te passen. Het aanpassen van een verwennende opvoedstijl naar een meer verantwoorde stijl gaat vaak gepaard met strijd met zowel het kind als met zichzelf.

De no-nonsense en traditionele ouder:

  • Volgt een opvoedstijl waarin de wensen van het kind ondergeschikt zijn. De opvoeding is vaak gebaseerd op de manier waarop hij/zij zelf is opgevoed: “Mijn ouders waren ook niet overdreven met gezondheid bezig en ik ben ook goed terechtgekomen.”
  • Kookt vaak op dezelfde manier als zijn/haar ouders vroeger kookten wat vaak gepaard gaat met veel vlees en vet.
  • Probeert in enkele gevallen de eigen jeugd te compenseren door zijn/haar kind alles te geven waaraan het hem/haar heeft ontbroken.
  • Vindt het moeilijk om zijn/haar opvoedgedrag aan te passen. Hij/zij kan immers niet meer terugvallen op de eigen intuïtie of hetgeen van de eigen ouders geleerd is, maar moet omschakelen naar een meer bewuste en verantwoorde opvoedstijl wat vaak veel onzekerheid en weerstand met zich meebrengt.

‘Sense of urgency’ om te veranderen ontbreekt vaak: triggers zijn fysieke of mentale ongemakken
Ondanks het feit dat men zich op een gegeven moment bewust wordt van overgewicht, blijkt de ‘sense of urgency’ om het huidige gedrag te veranderen vaak te ontbreken. Men is pas bereid om het comfortabele gedragspatroon te wijzigen wanneer de problemen die men door overgewicht ondervindt, groot genoeg zijn om de benodigde offers te aanvaarden. Dit heeft voor een deel te maken met het feit dat overgewicht niet van het één op het andere moment bestaat maar zich langzaam manifesteert. Hierbij zien we dat in het geval van kinderen vaak ook wordt aangenomen dat “kinderen eerst in de breedte groeien en dan in de hoogte”.

De ‘sense of urgency’ om het huidige gedrag te veranderen kan worden getriggerd door:

  • Lichamelijke ongemakken en ziekte. In veel gevallen blijkt een arts een grote rol te spelen wanneer deze duidelijk en zonder omwegen de risico’s van overgewicht duidelijk maakt en een sterk advies geeft tot afvallen.
  • Mentale en emotionele problemen als kinderen:
    – ‘Niet lekker in hun vel zitten’ door hun overgewicht;
    – Niet meer mee kunnen komen met hun leeftijdsgenoten of erger nog wanneer ze worden gepest. Dit kan voor een deel van de kinderen en ouders een belangrijke trigger zijn om het gedrag aan te passen. Dit is met name het geval bij kinderen die de overstap naar de middelbare school zien als een nieuw begin.

Alhoewel mentale en emotionele problemen een trigger kunnen zijn om het gedrag aan te passen, kan het tevens een aanleiding zijn om juist ongezond gedrag te blijven vertonen. Immers door het eten van ongezonde voeding of snacks voel je weer even goed en sporten is niet leuk als je dik bent.

Onbewust van consequenties eigen gedrag
Zelfs als ouders en kinderen bereid zijn iets aan het overgewicht te doen, is men zich in de meeste gevallen echter niet bewust van de consequenties van hun eigen gedrag en de mogelijkheden om dit te veranderen:

  • Kinderen jonger dan 6 jaar zijn simpelweg nog niet in staat om de consequenties van hun eigen gedrag op de lange termijn te overzien. Zij denken en handelen nog impulsief vanuit het ‘nu’ en zijn op zoek naar ‘instant fulfilment’. Ze kunnen nog niet bevatten dat nu ongezond eten en te weinig bewegen op de langere termijn kan leiden tot overgewicht.
  • Ouders zijn zich vaak niet bewust van de invloed van hun eigen gedrag op het overgewicht van hun kind. De meeste ouders hebben het gevoel dat ze echt hun best doen en weten simpelweg niet wat ze (nog meer) zouden moeten veranderen. Dit omdat ze niet weten dat ze ‘verwennend gedrag’ vertonen of ongezond en vet koken. Ook zijn er ouders die hun gedrag al enigszins hebben aangepast maar zich niet bewust zijn dat er echt radicale aanpassingen nodig zijn. Zo hebben we (het team van TwinQ) ouders gesproken die hun kind niet meer onbeperkt laten snoepen maar dit beperken tot slechts één portie snoep en één portie chips per dag, zien we kinderen die aangespoord worden om te ontbijten (met cola en een eierkoek) en moeders die meer groentes zijn gaan gebruiken in de maaltijden (maar nog steeds een vol pakje boter gebruiken bij de bereiding ervan).

Doorbreken gedragspatronen: jezelf nu straffen voor een lange termijn doel
Zoals reeds aangegeven is het erg moeilijk om ingesleten gedragspatronen te doorbreken. Kortetermijnbehoeftes dienen plaats te maken voor een langetermijndoel. En dit is juist bij kinderen uitermate moeilijk omdat zij hun behoeftes nog niet kunnen uitstellen. Hierbij voelt de omschakeling van een ongezonde naar een gezonde leefstijl vaak als straf:

  • Gezonde voeding wordt immers vaak ervaren als:
    – Minder lekker of als iets dat ‘moet’;
    – Een hoop gedoe om klaar te maken;
    – Duur (ongeacht of dit daadwerkelijk zo is).
  • Minder eten zorgt er voor dat je je hongerig voelt.
  • Sporten:
    – Is niet leuk als je dik bent;
    – Zorgt er voor dat je moe wordt;
    – Veroorzaakt spierpijn.

Daarnaast is het resultaat van je ‘opofferingen’ pas na lange tijd te merken en… “waarom vandaag beginnen, morgen is er weer een dag?”. De behoefte aan instant fulfilment lijkt in de meeste gevallen groter dan het behalen van een langetermijndoel.

Zoals het tv-programma ‘Obese’ duidelijk laat zien is het rigoureus doorbreken van gedragspatronen de meest effectieve manier om overgewicht te bestrijden. Echter, hiervoor is veel motivatie, wilskracht, uithoudingsvermogen en steun nodig. In het gevecht tegen overgewicht zijn de volgende aspecten van groot belang:

Duidelijk omschreven actieplan: wat, wanneer en hoe?

  • Zoals reeds genoemd zijn ouders en kinderen zich niet bewust van de gevolgen van hun eigen gedrag en de mogelijkheden om dit te veranderen. Om deze reden is een duidelijk omschreven actieplan van groot belang. Hierbij is het belangrijk dat ouders en kinderen handvatten krijgen over wat ze wanneer en hoe kunnen doen.
  • Als goed voorbeeld wordt door enkele ouders Sonja Bakker genoemd. Zij geeft in haar boeken hele concrete en duidelijke acties en regels die gevolgd dienen te worden waardoor ouders zelf niet meer hoeven na te denken. Nadeel is echter dat de voorgestelde maaltijden vaak geheel anders zijn dan de meeste gezinnen gewend zijn en niet inspelen op de wensen van de diverse gezinsleden. 
  • In een aantal gevallen is het mogelijk om groepsbijeenkomsten te volgen. Genoemde voordelen hiervan zijn:
    – Het leren en direct kunnen toepassen van nieuwe kennis;
    – Het leren van en ondersteuning krijgen van andere ouders die in dezelfde situatie zitten. Zij weten immers precies hoe je je voelt en je wordt niet veroordeeld. En ”als zij het kunnen dan kan ik het ook”.

Heldere, haalbare korte en lange termijn doelen en korte termijn beloningen:

  • Afvallen en een gezond gewicht bereiken is voor veel gezinnen een abstract doel. Het resultaat is een ideaalbeeld waarvan je niet weet wanneer en of je het kunt bereiken. Het voor ogen hebben van een concreet beeld van het eindresultaat is voor enkele (oudere) kinderen een belangrijke stimulans om hun pogingen om af te vallen vol te houden. Enkele voorbeelden hiervan zijn: het normaal kunnen dragen van een bikini in de zomer of het maken van een nieuwe start op de middelbare school.
  • Het doorbreken van ongezonde gedragspatronen levert in veel gevallen strijd op. Ouders en kinderen geven dan ook vaak toe aan kortetermijnvoldoening in plaats van het vasthouden aan het langetermijndoel. Om deze reden zijn heldere kortetermijndoelen en beloningen van groot belang. Een kortetermijn- en haalbaar doel is een goede stimulans om vol te houden aangezien dit het langetermijndoel ‘behapbaar’ maakt. Dit wordt versterkt wanneer het bereiken van kortetermijndoelen telkens beloond wordt.

Steun van sociale omgeving:

  • Om een langetermijndoel vol te kunnen houden blijkt steun van de sociale omgeving van essentieel belang te zijn.
  • Dit geldt met name voor steun vanuit het eigen gezin. Aangezien in veel gezinnen moeders nog verantwoordelijk zijn voor het bereiden van de maaltijden, zien we dat zij sterk in hun schoenen moeten staan om het gezeur en gemopper over de nieuwe regels en manier van koken te kunnen doorstaan. Dit wordt versterkt in ‘traditionele gezinnen’ waar de vader de opvoeding van de kinderen nog vaak beschouwt als een taak van de moeder. Een vader die na het werk met een biertje en een snack even op de bank tot rust komt, vertoont ondermijnend gedrag door het verkeerde voorbeeld te geven. 
  • Ook de invloed van familie en vrienden die af en toe de zorgtaak voor de kinderen overnemen, blijkt enorm te zijn. Het is immers moeilijk om het gedrag van de kinderen te controleren en te beïnvloeden wanneer ze bij iemand anders thuis zijn. En daarbij blijkt het vaak moeilijk voor ouders om anderen te overtuigen dat hun kinderen geen snoep of snacks meer mogen hebben. Men is vaak bang om uitgelachen te worden of voor een conflict. Dit geldt met name bij grootouders die over het algemeen meer verwennend gedrag vertonen. Argumenten dat het kind te dik wordt als men het teveel verwent met ongezonde voeding, worden vaak niet gehoord en ondermijnd door opmerkingen als: “Grootouders zijn er nu eenmaal om hun kleinkind te verwennen”.

Mogelijke kansen om succesvolle initiatieven te ontwikkelen
Ook al worden overgewicht en obesitas gezien als een bedreiging voor onze maatschappij, wij zijn van mening dat ook deze bedreiging vele kansen met zich mee brengt. Bovenstaande inzichten leveren naar onze mening voldoende handvatten om succesvolle initiatieven te ontplooien om een gezonde leefstijl te stimuleren. Belangrijk hierbij is dat de focus meer ligt op empowerment en ondersteuning van gezinnen die een gezondere leefstijl willen (of moeten) dan het benadrukken van de problemen ervan: een gezonde leefstijl is geen straf maar is leuk! De belangrijkste uitdaging zit hem er wat ons betreft dan ook in om positieve gevoelens en associaties te koppelen aan een gezonde leefstijl. Daarnaast zijn wij ervan overtuigd dat direct ingrijpen in het gedrag het meeste effect heeft.

Voor wat betreft de mogelijke kansen voor de overheid, het bedrijfsleven, het onderwijs en de media volgt hier een aantal suggesties:

Ingrijpen huidig gedrag

  • Hier zien wij een belangrijke rol voor scholen weggelegd. Zo zien we dat het verbod op ongezonde tussendoortjes al veel effect heeft gehad. Daarnaast zouden scholen kinderen kunnen stimuleren om tijdens de pauzes buiten meer actieve spelletjes te spelen.
  • Het bedrijfsleven zou bijvoorbeeld de ontwikkeling van ‘groene speelplekken’ in de buurt kunnen sponsoren of leuke activiteiten kunnen organiseren waar kinderen aan kunnen deelnemen. Hierbij valt te denken aan zowel actieve activiteiten (zoals destijds de ‘Ola waterspelen’) als activiteiten gericht op voeding (bijvoorbeeld kookwedstrijden, etc.).
  • Voor diëtisten, schoolartsen, consultatiebureaus etc. zien we kansen om een leuk en stimulerend programma te ontwikkelen ter bevordering van gezond gedrag.

Concrete handvatten voor gezond gedrag

  • Het bieden van concrete informatie en inspiratie voor gezond gedrag. Denk hierbij aan bijvoorbeeld apps met dagelijkse tips, tijdschriften met ervaringen en concrete tips voor activiteiten en recepten (hier zouden supermarkten goed op kunnen inspelen door hiervoor een speciale plek in hun magazine te reserveren), websites en tv-programma’s.
  • Voedingsmiddelenfabrikanten kunnen op hun verpakkingen suggesties plaatsen voor een gezonde bereiding van de producten.
  • Het verder ontwikkelen en uitbreiden van het assortiment gezonde producten. Hierbij valt te denken aan:
    – Het vergroten van gebruiksmomenten voor groente en fruit. Denk hierbij aan de diverse snackgroenten waarvoor een nieuw gebruiksmoment is gecreëerd: namelijk als een tussendoortje;
    – Nieuwe, leuke en lekkere producten waarmee je op eenvoudige wijze gezonde voeding kunt bereiden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Maggi Braadzakken waarmee met minder vet kip op een lekkere manier bereid kan worden.

Feedback huidig gedrag

  • Hierbij zien wij mogelijkheden om op een speelse manier feedback te geven op het huidige gedrag. Een goed voorbeeld hiervan is de Wii die je voortgang en gewicht aangeeft. Het effect ervan kan worden vergroot als er tevens inzicht wordt gegeven in zowel het behalen van de lange- en kortetermijndoelstellingen waarbij positieve feedback wordt gegeven.

Toevoegen van positieve associaties aan gezonde voeding

  • Voor met name de groente- en fruitsector valt veel te leren van de manier waarop commerciële snackfabrikanten hun producten promoten. Zo ligt hier een kans om groente en fruit te promoten als echte verwen- en pleasureproducten waarvoor nieuwe gebruiksmomenten gecreëerd kunnen worden.
  • Het positioneren van groente en fruit als (ook) een echt kinderproduct. Een goed voorbeeld hiervan is Chiquita Kids waarbij gebruik wordt gemaakt van een character en de bananen verpakt worden in een plastic zak voorzien van een leuke premium voor kinderen.

Last but not least: alles met mate
Gezien de complexiteit van overgewicht en obesitas, zijn we van mening dat het initiatief van een reclameverbod voor kinderen tot 12 jaar onvoldoende recht doet aan de problematiek. Een alternatief zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat reclame voor ongezonde voeding gericht op kinderen wordt voorzien van de boodschap: “Snoepen is leuk maar met mate”.

Daarnaast zijn we van mening dat we met z’n allen het probleem van overgewicht niet zwaarder moeten maken dan het is. We zien namelijk door alle aandacht voor overgewicht ook al een tegenbeweging ontstaan: kinderen die te ver doorschieten en obsessief lijnen.

Dus net als bij een gezonde leefstijl geldt ook in de aanpak en aandacht voor overgewicht en obesitas: ‘alles met mate’.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019