Kan marketing ook een positieve verandering teweeg brengen bij kinderen?

Laatst bezocht ik het congres De jonge consument, georganiseerd door Moniek Buijzen (hoogleraar Communicatiewetenschap, in het bijzonder strategische en persuasieve communicatie) en Esther Rozendaal (universitair docent Persuasieve Communicatie), beiden werkzaam aan de Radboud Universiteit. Samen zijn zij dé experts op het gebied van jongerencommunicatie die een positieve verandering bij kinderen en jongeren teweeg wil brengen. Ik vond het een leerzame dag, vooral om te zien hoe we marketing kunnen inzetten als middel om het leven van een jongere doelgroep (kinderen en jongeren) positief te beïnvloeden.

Belangrijke inzichten die ik heb meegenomen:

1: “Dé jonge consument bestaat niet”

Om je marketingmiddelen goed aan te laten sluiten bij de doelgroep is het van belang dat we de jonge doelgroep beter segmenteren. Volgens Rozendaal “bestaat dé jonge consument niet”. Kinderen en jongeren worden vaak gezien als één doelgroep, maar er zijn veel verschillen tussen leeftijdscategorieën, behoeftes en sekse. Je marketinginstrument is enkel succesvol als je je doelgroep op de juiste manier weet aan te spreken, rekening houdend met hun behoeftes. Alleen dan kan je een stap voorwaarts maken naar een bewuster en gezonder leven.

2: Werk met characters (kinder-/ jeugdidolen)fruit

Dat de inzet van characters werkt, is voor mij niet nieuw. Niet voor niets pleit ik, samen met mijn partners in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding, voor een ban op het gebruik van (bekende) kinderidolen op de verpakking van ongezonde voedingsmiddelen. Want: A-merk fabrikanten doen dit veelvuldig om jonge kinderen (met name onder de 7 jaar) te verleiden.

Wel nieuw voor mij is dat wanneer een organisatie bijvoorbeeld een groente & fruit campagne wil richten op kinderen, het geen zin heeft om één en hetzelfde type character in te zetten richting kinderen in de leeftijd van 3 /m 12 jaar. Logisch, als je kijkt naar de inzet van bekende idolen: Waar bij een 3-jarige een bekende, getekende, animatie zoals Dora of Sponge Bob aanspreekt (die door Verkade worden ingezet om de verkoop van hun koekjes te stimuleren), verandert dat in echte mensen als we puber zijn (denk aan boyband B-Brave die McDonalds inzet voor de promotie van een hamburger).

Simone de Droog (onderzoeker en docent bij de Faculteit der Sociale Wetenschappen aan de Radboud Universiteit) ziet kansen: charactermarketing kan ingezet worden voor het bevorderen van gezond gedrag. Daar hoop ik de komende tijd meer voorbeelden van te zien!

3: Nog meer inspiratie – publicatie Valkenburg en Buijzen/Rozendaal

Voor wie meer wil weten over de jonge consument, zijn de volgende 2 publicaties inspirerend om te lezen:

 

Voor mij was de bijeenkomst een bevestiging dat we (met de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding) op de goede weg zijn: we streven naar een ban op het gebruik van (bekende) kinderidolen op de verpakking van ongezond eten en drinken (= wat je niet elke dag nodig hebt). En dat we de kansen moeten benutten om kinderidolen in te zetten voor het bevorderen van gezond gedrag. Zo dragen we bij aan een positieve verandering in het leven van kinderen.

 

Carolien-Martens-hartstichting

Auteur: Carolien Martens, Relatiemanager Public Affairs, Hartstichting

De Hartstichting is initiatiefnemer en partner van de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding; een actief samenwerkingsverband dat de strijd aangaat tegen op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen. Lees ons volledige standpunt op: www.stopkindermarketing.nl.

 

Ouders en kindermarketing: wat is hun mening eigenlijk?

hartstichtingMijn zoon van 5 is binnenkort jarig. Op zijn verlanglijstje staat een boomhut en “dat ding met een netje waar je je vuile kleren in kunt gooien en dat het dan in een soort mand valt”. Hij bedoelt een basketbalnet met een wasmand eronder. Hij heeft het over een tv-reclame die hij maanden geleden één keer heeft gezien. Die reclame heeft duidelijk indruk op hem gemaakt, want hij heeft het er nog steeds over. Het laat zien hoe effectief reclame kan zijn. Vind ik dit erg? Niet bij dit product, maar wel als het gaat om ongezond eten en drinken. Hier sta ik niet alleen in als ouder.

Discussie over kindermarketing losgebarsten

De discussie over wat wij (= de maatschappij) acceptabel vinden als het gaat om kindermarketing van (ongezonde) voedingsmiddelen is weer losgebarsten.

  • “Alleen gezond” zegt de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding. Een samenwerkingsverband van gezondheids- en consumentenorganisaties, diëtisten, kinderartsen, jeugdartsen en wetenschappers, dat ik met veel plezier coördineer.
  • De voedingsindustrie (FNLI) vindt de bestaande regels streng genoeg.
  • De Wereld Gezondheidsorganisatie (WHO) wenst: In de aanpak van overgewicht bij kinderen moeten regels ingevoerd worden om de marketing van ongezonde voedingsmiddelen terug te dringen.

Maar wat willen ouders eigenlijk? Dat wilde ik ook wel weten. Dus heeft de Hartstichting onderzoeksbureau GfK gevraagd ouders (n = 1000) met kinderen tussen de 3 en 13 jaar hierover te bevragen.

Wat vinden ouders van kindermarketing?

Ik vind het interessant om te zien dat ouders duidelijk onderscheid maken tussen kindermarketing voor gezond en ongezond eten en drinken:

  • Een meerderheid van ouders vindt dat kindermarketing voor gezond eten en drinken mag en ook een meerderheid vindt dat dit niet mag voor ongezond eten en drinken.
  • Wat mij opviel is dat het lijkt dat de omgeving bepalend is voor wat ouders acceptabel vinden. 74% van de ondervraagde ouders vindt dat bij sportverenigingen wel kinderreclame voor gezond eten en drinken gemaakt mag worden. Gevraagd of dit ook mag voor ongezond eten en drinken, antwoordt 71% van de ondervraagden: nee, dit mag niet voor ongezond.
  • 61% is van mening dat kinderidolen/tekenfilmfiguren niet op de verpakking mogen staan van ongezonde voedingsmiddelen. Als het gaat om het inzetten van kinderidolen/tekenfilmfiguren als reclamemiddel op de verpakking van gezond eten en drinken, vindt 72% dat prima.
  • Er is een substantiële groep ouders (39%) die denkt dat minder kinderen overgewicht zullen krijgen als er geen kindermarketing meer is voor ongezond eten en drinken.

De boodschap van ouders richting marketeers lijkt mij duidelijk: zet kindermarketing alleen in voor de promotie van gezonde voedingsmiddelen. Ik zie het zelf als een bevestiging van waar wij als Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding naartoe werken. In september ga ik naar het congres De jonge consument, waar ik hoop nog meer te leren over kinderen op een positieve manier te beïnvloeden. Het lijkt me leuk om je daar te zien.

Lees hier de onderzoeksresultaten naar de mening van ouders over kindermarketing.

Wat wil de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding?

kids

 Carolien Martens

Relatiemanager Public Affairs, Hartstichting

De Hartstichting is initiatiefnemer en partner van de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding; een actief samenwerkingsverband dat de strijd aangaat tegen op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen. Lees ons volledige standpunt op: www.stopkindermarketing.nl.

carolien martens

 

Overheid geeft de voedingsindustrie opdracht maatregelen te treffen in kindermarketing

Goed nieuws: er is steeds meer aandacht voor het onderwerp kindermarketing van (ongezonde) voedingsmiddelen. Onlangs pleitte ik samen met mijn partners van de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding bij de politiek voor strengere maatregelen, en met succes: De Tweede Kamer en staatssecretaris Van Rijn van Volksgezondheid hebben zich weer (31 maart jl.) actief gemengd in de discussie wat wel of niet acceptabel is.

Zo deed staatssecretaris Van Rijn een oproep aan de voedingsindustrie om met de volgende maatregelen te komen:

  1. Verpakkingsmaatregelen rondom de inzet van kinderidolen
  2. De jaarlijkse monitoring naar kindermarketing van voedingsmiddelen door de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI) moet meer mediakanalen omvatten.

Kinderidolen: ieders kind beste vriend

Zoals iedereen weet zijn kinderen makkelijk te verleiden met verpakkingen voorzien van hun grote idool. Bijvoorbeeld, K3. Vaak worden kinderen op jonge leeftijd al beïnvloed, terwijl van alle productverpakkingen met een verkoopstrategie gericht op kinderen zo’n 90% voor ongezond eten en drinken is (Van Assema, 2011). Ik ben dan ook blij te horen dat Van Rijn de voedingsindustrie vraagt om met concrete maatregelen te komen om deze vorm van verleiding voor ongezonde voedingsmiddelen te beperken. Ik weet er wel raad mee: zet kinderidolen (dan wel getekende- en/of animatiefiguren) uitsluitend in voor gezonde voedingsmiddelen, zoals groente en fruit.

20160422-Blog-(2)-Foto_foodwatch-overgewicht-bij-kinderen-verpakkingen

Foto: foodwatch

Scope monitoring kindermarketing moet breder en onafhankelijker worden gedaan

Het idee dat we willen weten in welke mate de voedingsindustrie zich houdt aan de regels voor kindermarketing van (ongezonde) voedingsmiddelen juich ik van harte toe. Er zijn wel 35 vormen van marketing. Bijvoorbeeld: tv, radio, bioscoop, print, online (vloggers, websites, viral, online chat, filmpjes, sociale netwerken, (video/adver) games), mobiele telefoon (sms, games), apps, sponsorship, productplaatsing, peer-to-peer, sales promotie, email, direct marketing, kidsclubs, films, verpakking, point-of-sale-materiaal etc. Uitsluitend over een 3-tal verantwoording afleggen is dan erg summier.

Erg fijn dat de scope van de monitoring dus (enigszins, want nog niet alle vormen worden meegenomen) wordt verbreed, maar eigenlijk zou het onafhankelijk moeten zijn, want:

  • Monitoring wordt op dit moment gedaan door de Afdeling Compliance van de Stichting Reclamecode, dit in opdracht van de voedingsmiddelenindustrie. Doordat de FNLI bepaalt wanneer de monitoring plaatsvindt, kan de situatie zich voordoen dat haar leden op voorhand worden gewaarschuwd over de aankomende monitoring. In welke mate worden dan de resultaten beïnvloed?
  • Ander punt is welk deel van het monitoringsrapport uiteindelijk openbaar wordt gemaakt. Zo heeft de FNLI bijvoorbeeld ervoor gekozen het rapport over 2014 in zijn geheel niet te openbaren.

 

Voorstel volgende oproep Van Rijn aan voedingsindustrie

Mijn suggestie voor de volgende oproep van Van Rijn aan de voedingsindustrie is het volgende: aanscherping van de voedingscriteria zodat kindermarketing van bijvoorbeeld frisdrank, chips, koekjes en ijs niet meer mogelijk is.

 

Carolien-Martens-hartstichtingAuteur: Carolien Martens, Relatiemanager Public Affairs, Hartstichting

De Hartstichting is initiatiefnemer en partner van de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding; een actief samenwerkingsverband dat de strijd aangaat tegen op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen. Lees ons volledige standpunt op: www.stopkindermarketing.nl.

 

Kindermarketing en de universele rechten van het kind: Hoe gaan die samen?

Foto: Kelly Brown / Soda Politics door Marion Nestle.
(Het boek is zeer de moeite waard om te lezen!)

Kindermarketing en onze dik makende omgeving

HartstichtingEnkele jaren geleden ben ik vanuit mijn public affairs achtergrond begonnen bij de Hartstichting aan het thema “hartgezonde jeugd“. Meer dan 300,000 kinderen onder de 13 jaar hebben overgewicht (Schönbeck et al., 2011) en de Hartstichting wil hier verandering in brengen. Juist mijn eerdere werkervaring bij Coca-Cola waarin ik mij bezig hield met maatschappelijk verantwoord ondernemen, kindermarketing & voedingsmiddelen in combinatie met een maatschappelijke organisatie was iets waar ik graag mijn tanden in zette. Tot op de dag van vandaag super blij met dit besluit!

Wat geef je een kind dat je gezond wilt laten eten?

Met de komst van mijn kinderen 5 jaar geleden heb ik bovendien ook een andere kijk op het thema kindermarketing & voeding gekregen. Ik werd ineens persoonlijk geconfronteerd met de vraag wat kinderen nodig hebben op het gebied van voeding. Zo groen als wat zat ik met vragen zoals: Wat eet een kind? Hoeveel groente en fruit heeft een kind per dag nodig? Geef ik water of is limonade ook prima? Is elke dag zoet op de boterham oké? Maakt het uit dat Spiderman op een mierzoet toetje staat? Kortom een hele verantwoordelijke taak om mijn kinderen gezond op te laten groeien en de heerlijke verleidingen te kunnen weerstaan. Ik vind dat ik een verantwoordelijkheid heb om mijn kinderen gezond de wereld in te brengen, toch? Gelukkig bestaat het Voedingscentrum dat mij als consument onafhankelijke informatie biedt over een gezonde voedselkeuze. Maar die verleidingen blijven…

Weten jullie hoeveel kindermarketing plaatsvindt voor ongezonde voedingsmiddelen?

94% van de voedingsmiddelenreclame op tv gericht op kinderen is voor ongezond eten en drinken (Consumentenbond iov Ministerie van Volksgezondheid, 2011). Hierbij kan je denken aan: frisdrank, chips, koekjes en ijs. Dit getal van 94% blijft mij verbazen. Het staat gelijk aan 239 tv-reclames per week. En dan hebben we het nog alleen maar over het aantal kinderreclames op tv, niet alle andere kanalen (social media, advergames, print, verpakkingen etc).

De verhouding tussen de kindermarketing van ongezonde en gezonde voedingsmiddelen (bij dit laatste kan je denken aan groente en fruit die een positief effect hebben op onze gezondheid) strookt niet met wat wij (in 1989) met zijn allen hebben afgesproken in het Internationaal Verdrag van de Rechten van het Kind van de Verenigde Naties: Kinderen hebben het recht om op te groeien in een gezonde omgeving. Wat blijkt: Kinderen groeien op in een dik makende omgeving, die uitnodigt tot veel en ongezond eten en drinken. Partijen zoals de Wereldgezondheidsorganisatie beschouwen kindermarketing van ongezonde voedingsmiddelen als een belangrijke oorzaak daarvan.

Kindermarketing en de rechten van het kind

Dat getal van 94% verbaast jullie waarschijnlijk ook. Daarom daag ik jullie graag uit om te helpen hier verandering in te brengen: zet je kwaliteiten in voor stoere kindermarketing-campagnes voor groente en fruit. Dan draag je meteen een steentje bij in het opkomen voor de rechten van het kind om op te groeien in een gezonde omgeving.

CarolienDoor: Carolien Martens, Relatiemanager Public Affairs, Hartstichting
De Hartstichting is initiatiefnemer en partner van de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding; een actief samenwerkingsverband dat de strijd aangaat tegen op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen. Lees ons volledige standpunt op: www.stopkindermarketing.nl.

 

 

 

[Evolutie] Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…

Vorige maand verscheen het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen van Edgar van Mil en Arianne Struik. Belangrijk leesvoer, omdat de discussie rond de schuldvraag van dit complexe probleem hoog oploopt en feiten en meningen met elkaar verward worden. Uit deze wetenschappelijk onderbouwde literatuur blijkt dat overgewicht evolutionair te verklaren is; te veel eten levert extra voorraden op in de vorm van vetweefsel, wat in lang vervlogen tijden de mens heeft geholpen om te overleven. Inmiddels wordt het voortbestaan van onze soort niet meer door hongersnood bedreigd, maar blijkbaar is dat nog niet tot de diepste lagen van ons brein doorgedrongen, want als het kán, kauwen we gewoon door. Onze omgeving is dikmakend — niet zozeer omdat advertenties en verpakkingen boodschappers zo vrolijk toelachen, maar omdat calorieën in elke koelkast en op elke straathoek voor het oppakken liggen. We hoeven niet meer honderden kilometers met een speer in de hand af te leggen om op een maaltijd te jagen.

In de consumptiemaatschappij waarin we leven, zijn producten in alle soorten, maten, smaken en prijzen verkrijgbaar. In veel gevallen maken die onze dagen leuker of lekkerder, hoewel we — na een blik op de weegschaal — beseffen dat het best wat minder zou kunnen. Bedrijven willen de verkoop van hun waren echter bevorderen, en dus doen ze aan marketing. Dat vermarkten gebeurt ook richting kinderen, een belangrijke doelgroep dankzij het zakgeld dat ze te besteden hebben en de cadeautjes waar ze om vragen, maar meer nog door hun invloed op gezinsaankopen of met het oog op de toekomst.

De gangbare definitie van kidsmarketing is die van de Voedsel en Waren Autoriteit: ‘Op kinderen/de kindermarkt afgestemde zichtbare promotie van producten, teneinde transacties te creëren waarmee consument en producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken’ (VWA, 2006 (pdf)). Dit betreft niet alleen reclame, maar ook verpakkingen, characters, premiums, et cetera. En het gaat niet uitsluitend om voedingsmiddelen, maar ook om speelgoed, kleding, schoolspullen, enzovoort. Zonder marketing zouden populaire merken als LEGO, Disney, Nintendo, McDonald’s en YouTube waarschijnlijk niet bestaan; we zouden het qua speelgoed moeten doen met de aloude blokkendoos en eten wat de pot schaft uit anonieme zakken van kringlooppapier.

Laten we er niet omheen draaien: het containerbegrip ‘kidsmarketing’ is een rotwoord, reclame werkt (effecten zijn keer op keer aangetoond; we — kinderen én volwassenen — worden bewust of onbewust verleid om bepaalde aankopen te doen), merken zijn onontkoombaar en de chipsfabrikant heeft een groter marcombudget dan de groenteboer. Maar reclame is veelal ook relevant, omdat het ons vertelt wat er waar voor hoeveel te koop is, en daarnaast nemen we maar wat graag deel aan marketingacties als er iets te halen valt. Toch gaan er stemmen op dat het aanspreken van kinderen als consumenten onjuist of zelfs onethisch is. Vreemd eigenlijk: kinderen zíjn consumenten, die eten en spelen en opgroeien met logo’s om zich heen (de billboards van McDonald’s, de felgekleurde wikkels van de Tony’s Chocolonely-repen of de spectaculaire evenementen van Red Bull zijn niet specifiek op hen gericht, maar spreken hen wel aan) en moeten leren om daarmee om te gaan.

Sinds 1 januari 2015 is het niet langer toegestaan om reclame voor voedingsmiddelen te maken gericht op kinderen jonger dan 13 jaar, tenzij ze aan specifieke criteria voldoen. Deze zelfregulering gaat vooral ten koste van het traditionele mediabudget (reclame die duidelijk als reclame herkenbaar is, bijvoorbeeld tv-commercials of printadvertenties), maar meer subtiele beïnvloedingstechnieken worden in de praktijk niet geraakt.

De P van ‘promotie’ ligt onder vuur en zou volgens een aantal organisaties verboden moeten worden voor wat betreft minder gezonde voeding, terwijl imho de focus veel meer op de P van ‘product’ zou moeten liggen. Overgewicht ontstaat immers als kinderen meer energie tot zich nemen dan dat ze gebruiken, als ze er meer gewicht bij eten dan dat ze er af bewegen. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met animatiefiguren of spaaracties, zoals voorgesteld wordt. Maar als hun porties kleiner worden gemaakt in plaats van steeds groter, er minder suikerklontjes in hun voedsel verwerkt worden en ze een actievere levensstijl gaan aanhangen, zet dat meer zoden aan de dijk.

Om overgewicht van kinderen tegen te gaan, moeten ‘verwennende’ (groot)ouders hun gedrag veranderen en scholen hun regels aanpassen. Veel opvoeders herkennen het probleem echter niet (hun kind kan écht niet te dik zijn), vinden het moeilijk om het goede voorbeeld te geven (ze kunnen ook tegen zichzelf geen ‘nee’ zeggen), verwennen hun kroost graag (zonder dat erom gezeurd wordt, kopen ze het lekkers dat blije gezichten oplevert), weten niet goed wat al dan niet gezond is, of zijn niet gewend om grenzen te stellen en te handhaven. Aan de andere kant zijn er meer ‘autoritaire’ ouders die doorslaan in het continu tellen van calorieën, waardoor peuters al obsessief met hun uiterlijk (de norm om dun te zijn) omgaan. Opvoeders kunnen dus wel wat hulp gebruiken.

Ik ben een voorstander van een positieve aanpak: niet verbieden, maar de gezonde keuze de makkelijke keuze maken. Zo moeilijk kan het toch niet zijn om water leuker te maken? Een mooi voorbeeld komt uit de VS, waar een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen het nieuwe groente- en fruitmerk FNV (‘Fruits ‘n’ Veggies’) in de markt zet om de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders te verhogen. De marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd, worden daarbij ingezet, maar nu om gezonde producten te promoten. In Nederland hebben we al gezien dat je met ‘verantwoord’ kan scoren: de Moestuintjes-actie van Albert Heijn was enorm succesvol, de schooltuinpakketten van Spar worden steeds populairder en de Kids-lijn van Chiquita Kids maakt gezond snoepen leuk. Maar ook op andere terreinen is een tegenbeweging zichtbaar, met de snackbar die voor duurzaam gaat en het festival waar sapjes aan plezier gelinkt worden.

Het overgewichtsprobleem is niet op korte termijn op te lossen, maar laten we wel aan de slag gaan om de wereld beter te maken voor later. Daarom moeten we verdergaan met het aantrekkelijker maken van de verantwoorde keuze, in campagnes niet misleiden of aanzetten tot overmatige consumptie (‘geniet maar met mate‘ moet ook hier opgaan), de jeugd helpen om dagelijks meer te bewegen en ons ook op (groot)ouders en scholen richten. Het vergt een lange adem, maar op die manier kunnen we de evolutie een beetje bijsturen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2015; afbeelding via Brilliant Ads]

—————————————————————————————————————————————————-

Naschrift:
Over dit enorm complexe onderwerp zijn boeken vol te schrijven. In één pagina in een vakblad is het onmogelijk om die broodnodige nuance in de discussie aan te brengen. Hieronder nog enkele losse meningen en gedachten die ik hierboven niet kwijt kon, maar die wel laten zien waarom het debat alle kanten op kan schieten:

  • Af en toe wordt gepleit voor een vettax of suikerbelasting (die zou kunnen worden gebruikt voor gezondheidsbevordering); een aantal mensen zal calorierijk voedsel eerder laten staan als ze daar extra voor moeten betalen. In Denemarken is dit geprobeerd, maar na een jaar al weer afgeschaft.
  • Mogelijk is de parallel met roken te trekken; het verbod op tabaksreclame of afschrikwekkende plaatjes op verpakkingen hadden naar verluidt geen positieve gevolgen, maar accijnsverhogingen, het aanspreken op sociaal gedrag en maatregelen in openbare ruimten wel.
  • Zou anders een checklist ingevoerd kunnen/moeten worden? Dan zou het voor ouders makkelijker worden om producten te kiezen die kindvriendelijk, eerlijk én duurzaam zijn.
  • Staatssecretaris Van Rijn (VWS) beantwoordde een aantal Kamervragen over ‘sluikreclame’ op scholen: “De huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen beschrijft wat de voedingsmiddelenindustrie wel en niet mag richting het onderwijs en de kinderopvang.”
  • Stichting Media Rakkers stelt in een visiedocument (pdf) over jeugd en reclame dat kinderen recht op educatie hebben over de reële wereld om hen heen: “Het is steeds moeilijker om kinderen af te schermen van reclame, zeker voor de nieuwere vormen in sociale media en in de virtuele werelden, waar zij zich in bewegen zonder toezicht van opvoeders.”
  • Als nieuwsmedia schrijven over kidsmarketing ligt de nadruk altijd op misleiding/zeurterreur/obesitas in plaats van op verleiding/vermaak; een positieve insteek is geen nieuws.
  • Een veel gehoord geluid is dat het ouders te moeilijk wordt gemaakt om ‘nee’ te zeggen omdat er te veel verleidingen zijn, dat ze wel heel sterk in hun schoenen moeten staan om niet overstag te gaan. Daarnaast is er nog de groepsdruk: andere kinderen mogen meer of bepaald gedrag is gangbaar op school of bij verjaardagen, en ouders willen hun kind niet te kort doen.
  • Wijzen naar anderen is de makkelijkste manier om zelf niet verantwoordelijk te zijn, dus laten we het de overheid opknappen in plaats van dat we ons kroost zelf wat minder suiker en vet toestoppen?
  • Columnist/culinair journalist Sylvia Witteman op Twitter: “Voedselfabrikanten de schuld geven van overgewicht is hetzelfde als korte rokjes de schuld geven van verkrachting. (…) Als mensen gaan geloven dat ze in feite nooit ergens iets aan kunnen doen is alles verloren. Dan verworden we tot dieren.”
  • Angela Weghorst van Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ wil gezonde voeding uit het verdomhoekje van ‘moeten’ halen: “Want ja zeg nou zelf, kinderen leren al op heel vroege leeftijd dat gezond gelijk staat aan ‘moeten’ en ongezond aan ‘feest en beloning’.” Het is wetenschappelijk aangetoond dat het beter werkt als ‘gezond’ als ‘lekker’ wordt gepresenteerd.
  • Teun ‘De Monitor’ van de Keuken‏ was niet enthousiast over de onconventionele aanpak van het nieuwe groente- en fruitmerk FNV: “Pak eerst de marketing van ongezonde rommel maar eens aan.” Maar wat is rommel? Juist veel A-merkfabrikanten leveren een betere kwaliteit én een bijdrage aan een meer duurzame maatschappij, terwijl dit bij de goedkopere merklozen en discounters minder speelt en zij onder de radar blijven.
  • Is een lespakket of een spreekbeurt van een snoepfabrikant educatief of onethisch? Is het tonen van een product op school of in een rekentoets per definitie fout of is het juist een aansprekende manier van aansluiten bij de praktijk, bij de leefwereld van de leerlingen?
  • Tieners blijken zelf nauwelijks na te denken over voeding; gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht; ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden.
  • Niet alleen fabrikanten, ook retailers spelen een rol. De plaatselijke bakker bijvoorbeeld snijdt tegenwoordig ongevraagd dikkere sneeën brood (als je gewone sneetjes wil, moet je niet om ‘gewoon’ vragen maar om ‘dun’ (lees: dik is gewoon geworden), waardoor je bij een zelfde hoeveelheid boterhammen toch zo’n 20% meer binnen krijgt, en je sneller terug moet voor een nieuw brood.
  • De ‘opvoedrol’ van scholen wordt steeds groter, omdat lang niet alle kinderen bepaalde basisvaardigheden van huis uit meekrijgen (knippen, veters strikken, luisteren, etc.). Zou aandacht voor (eigenlijk: bijdragen aan) een gezond eetpatroon/lunchmoment daar niet ook onderdeel van moeten uitmaken? dat scholen niet alleen een veilige omgeving bieden (bijvoorbeeld door een anti-pestbeleid), maar ook een gezonden omgeving?
  • Steeds meer leerlingen op basisscholen moeten het doen met brood en water. Dat klinkt als een stap terug naar de tijd dat er nog geen ander aanbod was, maar wellicht is dit een noodzakelijke stap?
  • Af en toe genieten van een snoepje of een glaasje fris moet kunnen, zou je denken. Slaan we met een ‘zero tolerance’-beleid in dezen niet te ver door? Dat zou kunnen leiden tot een tegenreactie, waarin de zoektocht naar zoetigheid juist groter wordt (wat verboden is, kan aantrekkelijk zijn) en de focus op uiterlijk (je móet dun zijn) komt te liggen.
  • Al meer dan 75 gemeenten gebruiken de JOGG-aanpak (‘jongeren op gezond gewicht’), waarmee private en publieke partijen zich gezamenlijk inzetten voor een gezonder gewicht onder jongeren. Een mooi initiatief, maar critici vinden dat je het voedselbeleid voor kinderen daarmee uitlevert aan de markt; als het bedrijfsleven er betrokken bij is kan het nooit goed gaan, omdat zij juist door deze groep verantwoordelijk wordt gehouden voor het overgewicht.
  • Meerdere voedingsfabrikanten doen aan ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ondersteunen activiteiten op het gebied van sport of gezondheid. Is het zo verkeerd dat een frisdrankmerk een sportevenement sponsort, of moeten we álle initiatieven die hier een bijdrage aan leveren, ongeacht de afzender, juist toejuichen?
  • Enzovoort, enzovoort, enzovoort. Aanvullingen zijn welkom!

Updates:

  • (22/4): Toevoeging van Tim Smits (KU Leuven) op Twitter: “Je mag ongelijkheid tussen voedingssoorten niet negeren. Er zit meer marge op geproduceerde (ongezonde) voeding, dus meer marketing. De brand equity van basisproducten zoals appels of groente is te laag om een marketingbudget te hebben; voor gezond voedsel is het gewoon onhaalbaar om met gelijke ‘wapens’ (=marketingbudgetten) te werken.”
  • (26/4): En dit is dus niet de bedoeling: ondanks beloftes van producenten om hun producten minder zout te maken, zijn veel zoute levensmiddelen de afgelopen jaren even zout gebleven of zelfs zouter geworden, blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond.
  • (28/4): Uit een recent onderzoek op Amerikaanse scholen blijkt dat de ‘McDonald’s-methode’ ervoor zorgt dat de gezonde maaltijden op school met maar liefst 300% meer gekozen worden dan voorheen, schrijft HLNdoor kleine hebbedingen weg te geven, wordt zo’n maaltijd een stuk populairder bij kinderen.

Voor of tegen? 10 reacties op strijdkreet nieuwe alliantie: ‘Stop ongezonde kindermarketing’

Afgelopen weken besteedde Teun van de Keuken in het onderzoeksjournalistieke NRCV-programma De Monitor aandacht aan ‘dikke kinderen’. Het antwoord op de schuldvraag wees – niet voor het eerst – al snel in de richting van kidsmarketing door de voedingsindustrie. Nu dit onderwerp weer eens in de schijnwerpers staat, ziet een aantal bekende organisaties en wetenschappers dit als een kans op door te pakken: zij bundelen hun krachten in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding* en pleiten voor wettelijke maatregelen.

De Alliantie dringt aan op wetgeving om de op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen aan banden te leggen, omdat zelfregulering van de zijde van de voedingsindustrie onvoldoende resultaat zou opleveren om kinderen echt te beschermen. Het standpunt: “Wij vinden dat ieder kind het recht heeft om op te groeien in een gezonde omgeving, waarbij een gezond voedingspatroon de norm is.” Daarom moeten heldere voedingscriteria opgesteld worden: “Marketing gericht op kinderen mag uitsluitend voor voedingsmiddelen die een positief effect hebben op de gezondheid.” Het gebruik van kinderidolen, animatiefiguren, winacties, spaaracties, prijsvragen, spelletjes en dergelijke, zouden alleen nog mogen worden ingezet voor de voorkeursproducten van de Richtlijnen Voedselkeuze van het Voedingscentrum.

Het al lang lopende debat over dit onderwerp wordt dus weer flink aangewakkerd. Ik wil hier zelf binnenkort* ook weer een wat uitgebreidere bijdrage aan leveren (eerder schreef ik in dit kader al eens: het begint bij het aanbod, niet bij de promotie ervan), maar voor nu houd ik het bij de reacties op bovenstaande ontwikkeling van tien anderen:

  • “De oproep die onder andere de Consumentenbond doet in het tv-programma De Monitor is mosterd na de maaltijd. Sinds 2010 hebben levensmiddelenfabrikanten reclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar al verregaand beperkt.” [persreactie FNLI]
  • “Het gaat om de fundamentele vraag: vinden we het juist dat kinderen als consumenten worden aangesproken met marketing? Als het antwoord daarop nee is, dan is weerbaar maken een omslachtige oplossing. Een verbod is duidelijk en effectief. Als het antwoord ja is, dan is zelfregulering niet nodig. Bedrijven ontwijken deze vraag uit angst voor wetgeving, meent Duits. ‘Tegelijk dragen ze wel reclamewijsheid als een oplossing aan. Dat is hypocriet en inconsistent.” [sociaalwetenschapper Linda Duits op Adformatie.nl]
  • “In mijn ogen is er niks mis met af en toe ongezond gedrag als dit maar met mate gedaan wordt en geen gewoonte wordt. Laten we nou eens die ouders en kinderen gaan ondersteunen die hier moeite mee hebben. (…) Laten we onze krachten bundelen en samen de wereld een beetje mooier en gezonder maken en het meerkoppige monster van obesitas samen verslaan.” [jongerenspecialist Angela Weghorst van TwinQ]
  • “Het is bizar waar allemaal suiker in zit, juist in zogenaamde ‘gezonde’ producten zoals brood etc. #lastig” [jeugdonderzoeker Paulien Kreutzer op Twitter]
  • “De Coca Cola’s van deze wereld zijn nu eenmaal heel erg goed in het verkopen van de eigen waar en hebben daar meer financiële middelen voor tot hun beschikking dan de gezonde voedingsindustrie.” [Lars Ykema op Issuemakers.nl]
  • “Prima actie tegen kidsmarketing bij #demonitor en wat een slap verhaal van de industrie als zou reclame ‘gering effect’ hebben.” [Kamerlid Jasper van Dijk (SP) op Twitter]
  • “Verbod op kidsmarketing?!? Nee ouders -> Zeg gewoon eens nee!!” [Fiona Citroen op Twitter, verwijzend naar FAB]
  • “Hoe werkt verbod op kidsmarketing in de praktijk? McDonald’s-restaurants onherkenbaar, zodat kinderen niet meer zeuren om daar te eten?” [journalist Jaap de Jong op Twitter]
  • “Op onze site stond vandaag de stelling: reclames voor ongezond eten moeten verboden worden. Maar daar zijn de meeste stemmers het niet mee eens.” [presentatrice Lysette van Geel in het Jeugdjournaal]
  • “Dus omdat ouders niet goed opvoeden, moeten marketingregels voor kinderproducten aangepast worden? Wie is het kind dan in dezen?” [actrice Carine Crutzen op Twitter]

De meningen lopen uiteen en maken duidelijk dat het een uiterst lastige kwestie is. De discussie zal dus nog wel even voortduren, en niet onterecht: dit onderwerp verdient nuance.

*De ‘Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding’ is in februari 2015 opgericht en bestaat uit Consumentenbond, Diabetes Fonds, Foodwatch, Hartstichting, Nederlandse Associatie voor de Studie van Obesitas, Nederlandse Obesitas Vereniging, Nederlandse Vereniging van Diëtisten, Nederlandse Vereniging voor Kindergeneeskunde, Wereld Kanker Onderzoek Fonds en wetenschappers van Kinder Obesitas Centrum Heideheuvel, de Universiteit Maastricht en de Vrije Universiteit. Via de website stopkindermarketing.nl en in een ‘position paper’ (pdf) wordt meer uitleg over het initiatief gedeeld.

Updates:

  • (17/2): Stichting Media Rakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij willen met een ‘visiedocument’ (pdf) een bijdrage aan de discussie leveren; vanuit de twee organisaties wordt met name het belang van educatie benadrukt.
  • (17/2): Lars Boelen schreef een open brief aan de staatssecretaris van Financiën: “Als de industrie aangeeft dat al die tientallen miljoenen die ze aan KidsMarketing uitgeven niet effectief is, waarom mogen ze dan wel als reclamekosten afgetrokken worden?”
  • (19/2): Om te laten zien dat fabrikanten kinderen nog steeds bedelven onder marketing voor ongezonde producten, start de Consumentenbond de verkiezing ‘Zoethoudertje van de maand’.
  • (19/2): Tijdschrift voor Marketing vroeg me te reageren op de stelling dat de marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen één van de belangrijke factoren is voor het ontstaan van overgewicht bij kinderen. Daar ben ik het niet mee eens: ‘In de meeste gevallen is de combinatie van te veel ongezonde voeding en te weinig bewegen de oorzaak van het overgewicht. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met characters en spaaracties (…).’ Volledige reactie binnenkort in het magazine.
  • (20/2): De Consumentenbond vindt het handig als consumenten weten welke verleidingstechnieken fabrikanten en supermarkten gebruiken en stelde daarom een lijstje met ’10 marketingtrucs’ op: verleiden vanuit het schap, kinderidolen op de verpakking, grappige of leuke vorm, winactie, cadeautje, inspelen op je gevoel, zogenaamd gezond, ‘informatieve supermarktbladen’, online spelletjes en sponsoring.
  • *(24/4): Voor MarketingTribune schreef ik: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…’.

Foodwatch pleit voor verbod in eenzijdig rapport: ‘Kindermarketing onverantwoord en ongereguleerd’

Met een niet geheel onbevooroordeeld rapport (pdf) wil Foodwatch aantonen dat kindermarketing van te vet, te zoet en te zout voedsel een sleutelrol speelt in de huidige overgewichtsepidemie, en dat de voedselindustrie stelselmatig haar verantwoordelijkheid daarvoor bagatelliseert. De 'voedselwaakhond' noemt de zelfregulering van de levensmiddelenindustrie een mislukking en vindt het de hoogste tijd dat de overheid ingrijpt en kindermarketing voor ongezonde producten door de voedselindustrie verbiedt.

Kort samengevat is dit waar het om draait, in de woorden van Foodwatch: "Kinderen zijn in de afgelopen decennia uitgegroeid tot een zeer belangrijke doelgroep voor voedselfabrikanten. Speciale kindermarketeers volgen kinderen online, scannen hun gedrag, schakelen psychologen in en stellen zo gedetailleerd mogelijke kindprofielen samen. Fabrikanten van calorierijke frisdranken die scholen betalen om een automaat te mogen plaatsen, voedselmultinationals die kinderdagverblijven met hun producten bestoken… het moet allemaal mogen. Maar zodra het gaat over overgewicht, wijst de industrie met een beschuldigende vinger naar de ouders en de kinderen zelf."

Kortom: kindermarketing voor ongezonde producten ondermijnt de gezondheid van kinderen, zo stelt Foodwatch. Het aantal bronnen dat voor de rapportage geraadpleegd werd is indrukwekkend, maar het geschetste beeld is wel erg eenzijdig. Deze discussie duurt al zo lang dat je je afvraagt of het bedrijfsleven en de marketingcritici elkaar ooit de hand zullen schudden. Dat kinderen teveel calorierijk voedsel verorberen en te weinig groente, fruit en brood tot zich nemen is vanzelfsprekend niet de bedoeling. Maar of dit alleen door marketeers veroorzaakt wordt? Waar is de nuance? De 'schuldvraag' is te complex om zwart-wit te beantwoorden en niet alle problemen worden met een verbod verholpen, zo blijkt uit een snel rondje langs enkele experts.

Desgevraagd gaat Liesbeth Hop van Stichting Media Rakkers in op de kritiek die Foodwatch uit op haar initiatief: “Dat wij een stichting zijn die in het belang van het bedrijfsleven zou handelen is zwaar achterhaald.” Haar standpunt over het gewenste marketingverbod: “Uit onderzoeken blijkt keer op keer dat kinderen onder de zeven jaar niet goed in staat zijn om reclame van andere informatie te kunnen onderscheiden. Wij zijn daarom voor terughoudendheid bij het richten van commerciële informatie via de media op jonge kinderen. Omdat oudere kinderen wel in staat zijn deze vaardigheden te ontwikkelen, zijn we het niet eens met een verbod op reclame voor kinderen tussen 7 en 13 jaar oud. Het gezamenlijk creëren van een verantwoorde commerciële omgeving (door middel van zelfregulering), waarbinnen kinderen de gelegenheid krijgen om op een veilige manier met traditionele en nieuwe vormen van commercie te leren omgaan, is misschien een minder populaire maatregel maar levert betere resultaten op en is gebaseerd op de visie dat kinderen recht hebben op educatie over de wereld om hen heen.”

Floor Volker namens Panteia/IPM KidWise: “Ik denk dat als kinderen een goede opvoeding krijgen die reclame niet zo veel uitmaakt, wellicht zelfs een goede casus 'uitstel van behoeften' kan zijn. Vanuit de praktijk weten wij echter dat er veel ouders zijn die hun kinderen geen ‘tegenwicht’ bieden als het gaat om hun keuze voor eten en drinken. Wij zouden het daarom goed vinden als de overheid ouders beter ondersteunt bij het opvoeden van kinderen als het gaat om voeding, en het maken van gezonde keuzes voor de kinderen gemakkelijk maakt; producenten het ontwikkelen van betere producten (vet, suiker, zout, etc.) ook in hun eigen belang, op de agenda zouden zetten; producenten/de industrie kritisch zijn op situaties waarin ze ‘het kind op het spek binden’ zoals bij snoepautomaten op middelbare scholen; de compensatieregeling zou gelden voor marketing: voor elke commercial over slecht voedsel betaalt de fabrikant er ook één die gezond voedsel promoot bij kinderen.”

Angela Weghorst van TwinQ: “Om de strijd tegen overgewicht effectief aan te gaan, ben ook ik van mening dat de levensmiddelenindustrie haar verantwoordelijkheid dient te nemen. Dit met name door eerlijke communicatie (dus bijvoorbeeld niet de suggestie wekken dat ongezonde voeding gezond is) en de uitdaging aan te gaan om producten te ontwikkelen die zowel lekker, aantrekkelijk als écht gezond zijn. Een verbod op kindermarketing gaat in mijn ogen echter te ver. We moeten consumenten niet betuttelen en afschermen van negatieve invloeden; het heeft meer effect om hen kritischer en weerbaarder te maken zodat ze zelf gezonde keuzes maken. Daarnaast ben ik van mening dat ouders gesteund dienen te worden om gezonde keuzes voor hun kinderen te maken en hun verantwoordelijkheid te nemen. Ouders zijn immers de belangrijkste 'gatekeepers' en beïnvloeders van het gedrag van hun kinderen. Om gezond gedrag te stimuleren is het tevens van belang om gezonde producten aantrekkelijker te maken en te conditioneren met positieve associaties en gevoelens waardoor gezond gedrag niet meer aanvoelt als een straf maar als een beloning. Om dit te kunnen bereiken is het belangrijker om samen te werken naar goede werkbare oplossingen in plaats van kindermarketing als enige schuldige aan te wijzen en te verbieden.”

Judith Lieftink, directeur Onderzoek YoungWorks: "Het rapport van foodwatch bevat veel feiten over de invloed van reclame op overgewicht bij jonge kinderen. Om de voedselindustrie als primaire verantwoordelijke aan te wijzen voor obesitas bij kinderen gaat me wat ver, maar laten we eerlijk zijn: zeker is dat ze een grote invloed hebben. Natuurlijk willen producenten van snoep e.d. reclame voor hun producten maken om meer te verkopen. Om dit geheel te verbieden lijkt me echter onwenselijk en onmogelijk. Maar het is voor ouders wel degelijk heel ingewikkeld om het op te nemen tegen de enorme marketingbudgetten en de 'pester power' van kinderen die in de supermarkt bedelen om (ongezond) eten. Een oplossing ligt niet zozeer in het rigoureus verbieden van alle marketing maar een aanpak op meerdere fronten. Ouders zouden nadrukkelijker ondersteund kunnen worden in begeleiding van hun kinderen op dit gebied. Daarnaast is ook de school een belangrijke partij: in schoolkantines wordt vaak ongezond eten aangeboden. Een stap in de goede richting zou kunnen zijn om ongezond eten uit schoolkantines te weren want we weten ook dat jongeren ('peers') elkaar sterk beïnvloeden als het gaat om ongezond eten (maar ook gezond eten). Dit zou nationaal beleid moeten zijn. En ook de voedselindustrie moet zijn steentje bijdragen want zelfregulatie lijkt op dit moment nog niet de gewenste vruchten af te werpen."

Foodwatch is een burgerinitiatief gestart voor een verbod op kindermarketing van ongezonde producten. Als 40.000 handtekeningen verzameld worden, schijnt de Tweede Kamer dit voorstel te behandelen. Vergelijkbare oproepen in het verleden (van onder andere de Consumentenbond) vonden geen gehoor. In het nieuwe rapport wordt geconstateerd dat kinderen een markt vormen die een onderneming nauwelijks nog links kan laten liggen als het winst wil maken en zijn toekomst zeker wil stellen, maar daar naar handelen is blijkbaar een brug te ver. Wat meespeelt is dat de belangen groot zijn. Is het niet realistischer om te pleiten voor een verbod op schadelijke producten en een uitbreiding van het aanbod met verantwoorde (maar wel aansprekende) producten, in combinatie met meer informatie over en het promoten van een gezondere levensstijl?

Gerelateerde berichten:

Elders op het web:

  • FNLI-directeur Philip den Ouden op NOS.nl: "De voedselindustrie is juist goed bezig. De reclame gericht op kinderen is sterk teruggelopen."
  • GeenStijl waarschuwt: "Kijk wel uit met betuttelpetities tegen marketing ondertekenen, uit de kleine lettertjes blijkt dat uw gegevens worden gebruikt voor… marketing!"

UPDATES:

  • Naar aanleiding van het Foodwatch-rapport heeft de FNLI de feiten over reclame gericht op kinderen in Nederland op een rij gezet: de hoeveelheid tv-reclame gericht op kinderen is sinds 2005 met 90% afgenomen en de bruto mediabestedingen aan reclame voor kinderen is in 2012 met 51% gedaald ten opzichte van 2009. De enige effectieve en bewezen methode om jongeren op gezond gewicht te krijgen, is een preventieve aanpak waarbij overheid en bedrijfsleven op lokaal niveau met elkaar samenwerken, zo wordt gesteld.
  • In een rondvraag van Adformatie, gepubliceerd in de editie van 14 maart, werden meer meningen verzameld. Goede actie van Foodwatch? Een greep uit de reacties: "Een verbod is de bevestiging dat reclame werkt én een zwaktebod. (…) Ik denk dat we 'gezond' onvoldoende kans hebben gegeven." [Marnix van Gisbergen, Academy for Digital Entertainment] "Dit is natuurlijk vreselijk naïef. Een beetje provoceren maar niets bijdragen aan een echte oplossing. (…) Stop je geld en energie niet in dure rapporten en publiciteit (…) maar kijk wat je echt kunt doen: jogg.nl." [Arco Bregman, YoungWorks] "De oplossing ligt in bewustwording, opvoeding en het onderwijs. Zelf kan de voedingsindustrie natuurlijk ook een rol spelen en die bewustwording ondersteunen." [Simon van Cleeff, The Young Generation] "Kijk eens naar Zembla's Zoete Verleiders." [Sikko Gerkema] "Wat een onzin. Wie bepaalt er dan wat ongezond is? Het heeft meer te maken met de mate van consumptie door jongeren. En daar kunnen ouders heel veel in doen." [Hans Adelaars] "Verbod doet hunkeren. Zet in op burgerschap en onderwijs. Leer kinderen wat voeding is en hoe de industrie werkt. Weten doet gezond vreten." [Rob Linssen]

Marketing richting de jonge consument: normaliseren is het credo

Het goede nieuws dat marketeers uit de 61ste SWOCC-publicatie over 'de jonge consument' kunnen halen, is dat marketing-communicatie werkt; kinderen die veel reclame zien blijken hun ouders vaker om geadverteerde producten te vragen. Wat dat betreft zijn kinderen net volwassenen, met het verschil dat laatstgenoemden zonder toestemming met hun credit card naar de winkel kunnen lopen, rijden of surfen. Het besef dat óók jonge mensen zich laten beïnvloeden door wat ze om zich heen zien en horen, is voor veel overbezorgde mensen juist slecht nieuws. Ze redeneren dat zeurgedrag, materialisme, overgewicht, seksualisering, minderwaardigheidsgevoelens en geweld allemaal wel eens de schuld zou kunnen zijn van de media en de commercie. Andere invloeden laten ze voor het gemak buiten beschouwing.

Het klinkt zo vanzelfsprekend, dat bedrijven proberen hun product onder de aandacht te brengen, op een zo aantrekkelijk mogelijke wijze. Wie niet zichtbaar is, wordt immers niet gevonden. Diverse anticommercialisten vinden echter dat het kwetsbare kind daartegen beschermd moet worden, en daarom pleiten ze al jaren voor een reclameverbod. Al zelfregulerend heeft het bedrijfsleven een beetje toegegeven, door niet meer te adverteren bij enkele zenders en bladen.

Het budget dat ging naar deze vormen-van-reclame-die-overduidelijk-reclame-zijn wordt inmiddels besteed aan vormen-van-reclame-die-lastiger-als-zodanig-te-herkennen-zijn-en-dus-moeilijker-te-verbieden: merken worden tegenwoordig verwerkt in een game of een evenement, zijn verpakt als branded content of account binnen sociale netwerksites, voeren actie met een supermarktketen of een groepje zangeressen, worden aangeprezen door hippe leeftijdsgenoten of uitgedeeld door promotieteams op straat, hebben characters of sportsterren ingehuurd als uithangbord, enzovoort.

Realiteit anno 2012: reclame is overal, alles is reclame. Reden om aan opvoedingshandboeken een hoofdstuk mediawijsheid toe te voegen. Net zoals we onze kinderen leren fietsen, met mes en vork eten, niet met vreemde mensen meegaan, zo moeten we ze ook uitleggen wat de functie van media is en dat er belangrijker zaken zijn dan logo’s en  uiterlijke kenmerken. Daarin spelen opvoeders, scholen en overheid een belangrijke rol, om te beginnen door niet te verbieden en te overdrijven, maar door duidelijkheid te creëren en te normaliseren.

Moniek Buijzen & Esther Rozendaal zouden Moniek Buijzen & Esther Rozendaal niet zijn als ze niet met een flinke stapel bewijsmateriaal de nodige nuances zouden aanbrengen in het debat over dit complexe onderwerp. Over  kinderen en jongeren is enorm veel onderzoek beschikbaar, de uitgave van SWOCC geeft een goed overzicht van het wetenschappelijke deel daarvan. De auteurs concluderen dat adverteerders jonge consumenten niet moeten vermijden, als je je maar in hen verdiept en met hun gevoeligheden rekening houdt. Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn.

Het sluit ook mooi aan bij de visie van de Grote Namen uit Jongerenmarketingland op de toekomst van jongerenmarketing, waar ik hen naar vroeg. Opvallend genoeg draaiden de antwoorden niet om technologie, maar om begrip en goed doen: zorg voor kwaliteit, (opr)echtheid, kennis en dialoog. Want uiteraard moeten ook marketeers hun verantwoordelijkheid nemen. Dat begint met het aanbod (dat is de basis, niet de promotie ervan!). Is het product of de dienst relevant, uniek, mooi, functioneel, …? Maakt het de wereld van onze jeugd een beetje beter? Kinderen en jongeren zijn de leukste doelgroepen die er zijn. Maak er geen misbruik van!

[Dit artikel is in 'De jonge consument' gepubliceerd als voorwoord. SWOCC-begunstigers kunnen het boekje hier bestellen.]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021