Afgelopen vrijdag vond in Living Tomorrow (Vilvoorde, België) het kick-off event van AdLit plaats. Dit project verenigt vier universiteiten (UGent, KU Leuven, UA en VUB) en heel wat partners die samen onderzoeken hoe ze de reclamewijsheid van minderjarigen kunnen verhogen. Daarvoor worden educatieve pakketten en een game gemaakt, zijn sensibiliseringscampagnes gepland en worden reclamecues ontwikkeld waardoor kinderen en jongeren reclame sneller kunnen herkennen. AdLit formuleert ook aanbevelingen voor beleid en zelfregulering.
AdLit werd enkele maanden geleden in het leven geroepen als vierjarig IWT-project. Tijdens het kick-off event werden de eerste onderzoeksresultaten en de concrete doelstellingen van dit project nader toegelicht voor de verschillende stakeholders en partners uit de onderwijs- en reclamewereld. In enkele interactieve world cafés werd gedebatteerd over allerlei stellingen en inzichten rond reclamewijsheid. Tot slot presenteerde het Center for Persuasive Communication (CEPEC) van de Universiteit Gent er haar gameproject. Daarin worden de bestaande inzichten binnen het academisch onderzoek rond reclamewijsheid vertaald naar jongeren en het brede publiek aan de hand van een serious game.
Een serious game wil spelers spelenderwijs iets aanleren. De kunst is echter om een goede balans te vinden tussen het leer– en het ‘fun’-aspect. Daarom wordt het concept samen met jongeren ontwikkeld. Zij krijgen zeggenschap over het spelverloop en de grafische elementen. Dit 2-jarig project ging in september 2014 van start en gaat uit van de Universiteit Gent. Het game zal in het voorjaar van 2015 online beschikbaar zijn en gelanceerd worden via sociale media.
Met de oproep van kinder- en jeugdpsychiater Peter Adriaenssens tot het boycotten van tablets en smartphones voor kinderen en het succes van het nieuwe sociale netwerk Ello, de reclamevrije concurrent van Facebook, is media- en reclamewijsheid weer een ‘hot topic’ geworden. En dit is maar goed ook. Kinderen en jongeren worden dagelijks overspoeld met reclame, via verschillende media en in verschillende vormen. Reclame is dan ook overal aanwezig en is zelfs steeds moeilijker te herkennen: de smokey eye-tutorial van L’Oréal op YouTube? Reclame. Die coole game waarin je de mini-M&M’s moet zien te verzamelen? Reclame. Of de Coca-Cola Light-blikjes in Lady Gaga’s kapsel in de clip van Telephone? Je raadt het al … reclame.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=HAM2LN0Xqpg]Op zich is dit zeker niet negatief want reclameboodschappen kunnen kinderen en jongeren helpen om geïnformeerde keuzes te maken. Hiervoor moeten ze echter over de capaciteit en mogelijkheid beschikken om de reclameboodschappen te herkennen en de intentie van de reclamemakers te begrijpen. Met andere woorden: om kritisch met reclame om te kunnen gaan, moeten kinderen en jongeren voldoende reclamewijs zijn. Onderzoek wijst er echter op dat deze reclamewijsheid meestal zeer laag is voor de nieuwe reclamevormen. Kenmerkend voor deze nieuwe vormen is namelijk dat ze de reclameboodschap integreren in populaire media-inhoud, waardoor het vaak moeilijk is om het onderscheid te maken tussen reclame en media, bijvoorbeeld product placement, advergames, …
Hierdoor verwerken minderjarigen de reclameboodschappen niet op een kritische manier, wat kan leiden tot onbewuste beïnvloeding met mogelijke negatieve effecten als gevolg, zoals toenemend materialisme, een verlaagd zelfbeeld,… Hoog tijd dus om na te gaan hoe we kinderen en jongeren kunnen leren omgaan met reclame, zodat ze opgroeien tot kritische, geïnformeerde consumenten die zelf bewuste keuzes kunnen maken.
[Via X, Y of Einstein]