[Verslag] Trends in Kids-, Jongeren- en Familie-Marketing 2015 #KJ15

Het was alweer de 24ste editie van het congres Trends in Kids, Jongeren en Familie Marketing, vandaag op het IJburg College in Amsterdam. Weer even ‘back to school’ dus, een goede omgeving gezien het onderwerp. Het congres is van een aparte ‘kidsdag’ met daarna een ‘jongerendag’ teruggebracht naar één dag, waarbij de doelgroepen ‘baby, peuter, kleuter’ en ‘familie’ werden toegevoegd. Op die manier werd het volledige spectrum vertegenwoordigd, en konden de kleine 200 bezoekers presentaties bijwonen die het beste aansluiten bij hun werkveld.

Net als bij de voorgaande jaargangen geldt ook deze keer: je had erbij moeten zijn — een overzicht van de ontwikkelingen op het gebied van kids- en jongerenmarketing in de breedste zin van het begrip, plus een netwerk van vakgenoten voor het aanspreken, altijd leuk. Onderstaand een impressie van #KJ15, in de vorm van een samenvatting.

—————————————————————————————————————————————–

Oud-onderwijzer en ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT opende als dagvoorzitter het congres met een verhaal over het verdedigingsmechanisme rondom geld. Hij haalde de inauguratie van marketingprofessor Peter Verlegh aan, die het in zijn oratie (pdf) had over waarde creëren: we moeten niet alleen duidelijk maken dat een product waardevol is voor mensen, maar ook waarden-vol (dat hoeft elkaar niet te bijten!). Marketing is niet langer de push van het product, maar maakt déél uit van het product. Maatschappelijke legitimatie is het antwoord op de waarom-vraag — bedrijven die dat aantonen bouwen aan ‘merkgezag’. Het is een gemiste kans als daarover geen informatie te vinden is op de website van een merk. Want waarom maak je een product eigenlijk?

—————————————————————————————————————————————–

“Docenten heten hier geen docenten maar experts.” [Nico Moen]

NICO MOEN van het IJburg College miste het woord ‘verleiding’ in Stevens introductie. Zelf zou hij het niet erg vinden om een grote Apple op het gebouw te zetten, als dat meer geld oplevert. Maar bedrijven moeten wel iets meer brengen dan dozen alleen, en niet tegen de principes van de ‘gezonde school’ ingaan (hoewel, een poster van McDonald’s kan nog net). Zijn school telt inmiddels 1.500 leerlingen, zonder iets aan marketing te doen. Het belangrijkste om mee te beginnen is de visie op onderwijs, daar komt de missie vanzelf uit voort: “Leren over jezelf en de wereld om je heen.” Vandaar dat gewerkt wordt met opdrachten uit de praktijk — de organisatie van dit congres door het interne ‘bureau’ Crealisatie is daar een goed voorbeeld van. Het gevoel van trots zijn komt iedere keer terug.

—————————————————————————————————————————————–

“Kids zijn de sleutel tot het gezin en kidscommunicatie werkt.” [Rens Scheffers]

FRANK VAN EIJK en RENS SCHEFFERS van BrandDeli deelden enige resultaten uit het onderzoek Little Big Influencers, uitgevoerd in zes landen. Daaruit blijkt dat een meerderheid (62%) van de ouders nu een hechtere band met hun kinderen hebben dan hun ouders met hen hadden. Voor wat betreft de besluitvorming binnen het gezin spelen de moeder en daarna de vader nog steeds de grootste rol, maar kinderen beïnvloeden de besluitvorming wel degelijk: 78% van de kinderen vertelt hun ouders wat ze moeten kopen. Maar liefst 98% van de ouders betrekt hun kroost bij het aankoopproces (de mate waarin per categorie: de invloed is het grootst voor speelgoed en kleding). De mening van het kind wordt gewaardeerd (87%), het is makkelijker om naar het kind te luisteren (56%) en kinderen weten soms meer dan ouders weten (43%). Over (goede) reclame wordt veel gepraat, met ouders (80%) en vriendjes (84%), en word of mouth leidt vervolgens tot aankopen. Kortom, kidscommunicatie werkt, mits relevant voor kinderen. Een voorbeeld daarvan is de spaaractie met Moestuintjes van Albert Heijn. Om ook de moeilijke fase van het groeiproces (wachten tot er iets opkomt) leuk te maken, werden dagelijkse verzorgingstips op muziek ingezet, onder de aandacht gebracht via verschillende commercials op Nickelodeon.

In een andere campagne, voor Avonturenpark Hellendoorn, werd gekozen voor een duale strategie (‘familiepropositie’), want kinderen hebben een grote stem in familie-uitjes maar ouders moeten de kaartjes kopen. Daarom werd de ‘Familie Hellendoorn’ (de avontuurlijkste familie van Nederland) in het leven geroepen. Dit gezin checkte het park, en dat werd gefilmd. Echte mensen vertellen de boodschap, dat verhoogt de geloofwaardigheid (en: ‘seeing is believing’).

—————————————————————————————————————————————–

“Risk today = life skills tomorrow.” [Kevin Thompson]

KEVIN THOMPSON van Tapestry was ingevlogen om uit te leggen waarom generatie Z voor geluk kiest. Hij deelde resultaten uit zijn Happiness-onderzoek voor Coca-Cola (er werd niet ingegaan op de rol van het merk in het debat over obesitas en helaas ook niet op de veelal geslaagde marketingacties van het merk). Coca-Cola staat al voor geluk en optimisme sinds 1886, maar het bedrijf wil hier nog altijd meer over leren. Uit een onderzoek onder onder ruim drieduizend 15-19-jarigen blijkt dat geluk hoger op de agenda van tieners staat dan ooit tevoren. De maatschappij kan daar aan bijdragen; met meer blije volwassenen zouden er ook meer blije jongeren zijn. Tieners worden het meest gelukkig van vrienden, familie en hun sociale leven; geld wordt veel minder vaak genoemd. Ze zien dat ze zelf voor dat geluk moeten zorgen. 

Geluk voor tieners is trouw blijven aan je eigen ware zelf, ruimte houden voor gekheid, alledaagse vreugde omarmen, dingen doen buiten hun comfortzone (persoonlijke ontwikkeling!) en anderen ook blij laten zijn (als vrienden lachen, voelen ze zichzelf ook goed). Daar kunnen we allemaal iets van leren, volgens de spreker, maar daarvoor moeten we jongeren wel de ruimte geven. Lessen in geluk hebben zij niet nodig, volwassenen misschien wel.

—————————————————————————————————————————————–

“Slechts 40% van de commercials die grappig bedoeld zijn, worden grappig gevonden.” [Marian Cammaert]

MARIAN CAMMAERT van de STER heeft verschillende onderzoeken op het gebied van kidsmarketing gedaan. Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor de reclameverkopers van de NPO omdat dagelijks meer dan een half miljoen kinderen naar Zapp/Zappelin kijken. Samen met YoungWorks zijn family visits gedaan, om te kijken naar aankoopgedrag. In elke fase speelt een ander gezinslid de hoofdrol, en die rollen wisselen ook per producttype (met name bij de keuze voor speelgoed bijvoorbeeld is de invloed van kinderen groot; dankzij tv-reclame herkennen ze de producten in de winkel en folder — boven de tien jaar verandert het gedrag, dan komt de nadruk meer op elektronica te liggen en gaan kinderen zelf sparen voor wat ze willen hebben). Kinderen én (groot)ouders spelen een belangrijke rol in de aankopen van kinderproducten. Media en met name tv-commercials spelen een belangrijke rol bij het ontstaan van behoeften en ideeën. Hoe verser het product in het geheugen zit, hoe groter de kans dat gezinsleden het product in overweging nemen. Inhoudelijk is het aan te raden om in te spelen op de positieve interactie tussen gezinsleden en goede argumenten (voor zowel kinderen als ouders) aan te reiken.

De vraag of kinderen anno 2015 nog steeds lineair televisie kijken leverde enige discussie op; sommige aanwezigen zien deze groep alleen nog maar naar YouTube surfen, terwijl de STER uit onderzoek haalt dat het tv-toestel nog twee uur per dag de aandacht krijgt. Als kinderen voor de tv zitten, kijken ze reclameblokken door — omdat het vermaak biedt of omdat ze moe zijn en vrij consumptief tv kijken. Jonge kinderen (10-) zien reclame als een kort programma en moeten soms tijdens de reclame hun energie even kwijt (pauzemoment), oudere kinderen (10+) kijken met een kritischer oog naar reclame en zijn aan het multitasken tijdens tv-reclames. Kinderen vinden tv-commercials leuk als deze humor, kinderen, snel afwisselende beelden, auditieve prikkels en herkenbare elementen bevatten. 

—————————————————————————————————————————————–

“Je moet kinderen voorbereiden op een digitale toekomst.” [Ilse van Rillaer]

“We gaan de grenzen van de tablet verkennen.” [Jan Chalmet]

ILSE VAN RILLAER en JAN CHALMET van Studio 100 richten zich op 4-12-jarigen, ze noemen hun klanten ‘digital natives’. Met het platform Wanagogo willen ze een veilige omgeving voor deze doelgroep bieden, zonder in-app aankopen (er wordt gewerkt met abonnementen — kinderen zijn niet de kopers). Omdat gaming even belangrijk is in deze groep (82% speelt minstens wekelijks een digitaal spel), moest dat ook opgenomen worden. Er wordt met maar liefst 23 internationale partners samengewerkt, en er zijn veel gebruikerstesten gedaan (wat verwachten kinderen van een goed spel? — kinderen zijn geen kleine volwassenen). Omdat kinderen vaak de oude tablet van hun ouders toegeschoven krijgen, moeten de activiteiten op de iPad 2 kunnen draaien (vervelend voor bezitters van de eerste iPad, die is echt te oud). Kinderen worden continu op pad gestuurd binnen de digitale wereld, zo leren ze. Eigenlijk is Wanagogo een digitaal pretpark, met een virtuele wereld, gaming (activiteiten, thema’s) en een digitale bibliotheek (videoclips, shows, boeken, tv-programma’s) — reclamevrij. De ambitie is om breder te gaan: “Digitaal kent geen grenzen.”

—————————————————————————————————————————————–

“Mijn drie pijlers voor goede kidsmarketing zijn fun, herkenning en beleving.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid), ILSE VAN RILLAER (Wanagogo) en kindercorrespondent TAKO RIETVELD gingen met elkaar in discussie over wat goede reclame voor kinderen is. Humor is belangrijk, vindt Ilse. Waarom? Als je lacht, onthoud je dingen beter, weet Tako. Bas vermijdt humor liever, want het kan z’n doel voorbij schieten — ‘fun’ is misschien een beter woord. Ook een actiecomponent (kinderen betrekken), consequent zijn (continu dezelfde vorm: herkenbaarheid), coolness, een spaarfactor, muziek/geluid, identificatie (leeftijdsgenoten) en aspiratie spelen een rol. Je moet het niet te ingewikkeld maken voor kinderen, hoe simpeler hoe beter, aldus Bas. En Tako praat uit ervaring als hij stelt dat kinderen anders naar de wereld kijken, ook naar reclame: “Je wordt continu verrast, ga met kinderen praten.”

—————————————————————————————————————————————–

Merkstrateeg ALJAN DE BOER van TrendsActive doet onderzoek naar gendertrends (mannen/vrouwen), generatietrends (millennials, generaties x,y,z) en maatschappelijke trends. Wij –als volwassenen- herkennen merken vrij snel. Jongeren (het gaat hier om de leeftijd 12-24 jaar) herkennen merken nog veel sneller. De reden is dat jongeren veel visueler zijn opgegroeid, zij komen uit de visuele cultuur. We moeten dus echt op een andere manier met jongeren communiceren, willen we ze blijven bereiken en boeien. Mensen kunnen beelden beter onthouden dan tekst. Jongeren weten niet beter dat alles in beelden wordt getoond. Communicatie in beelden gaat dan ook veel sneller. We navigeren ook met beelden. Jongeren zoeken ook met name visueel (vooral via YouTube — ‘How to…’ is vrij populair). Google is tekst, YouTube is visueel. 

Een visueel beeld krijgt vele malen meer likes dan een tekst bericht. De visuele sociale media groeien daarom erg hard, bijvoorbeeld Snapchat. De verwachting en de werkelijkheid van beelden vervaagt. Je kunt straks gaan betalen met een selfie, bij Domino’s kun je pizza bestellen met een emoij. Jongeren gebruiken steeds meer visuele middelen en ze zien ook dat bedrijven dat gaan doen. Overigens zijn stockfoto’s uit den boze, zet echt mensen in. Organisaties die zich op jongeren richten moeten dus bijvoorbeeld zo min mogelijk tekst op een site zetten, veel meer met visuals werken. Mars introduceert bijvoorbeeld een nagenoeg merkloze verpakking en jongeren kunnen zelf hun eigen Mars maken.

—————————————————————————————————————————————–

FRANK VAN EIJK (BrandDeli), TIM MAAS (Beiersdorf) en ANNEMARIE VAN DER POL (MEC) deelden een case uit de praktijk over Niveau Invisible for Black & White. Millennials zijn hiervoor de doelgroep. Deze doelgroep begint merkloyaliteit te ontwikkelen, en dus belangrijk voor de toekomst. Kenmerken van deze generatie is dat ze hun leven delen online, het leven vieren, niet van saai houden. Zij maken de toekomst. De vijf kenmerken van campagnes om millennials te bereiken zijn humor, creativiteit, nieuwsgierigheid, sociaal/deelbaar en passie of interessegebied (actief of passief, educatief, brand utility (heeft het een doel of dienst), bevestiging van anderen). Ook MTV omarmt deze kenmerken voor campagnes gericht op millennials. De zender nodigt jongeren uit om zelf filmpjes te plaatsen. Een ander voorbeeld is de actiematige campagne van Napoleon waarbij jongeren hun ‘Napoleon face’ konden uploaden.

Dan de Niveau-case. Niveau heeft in deze online campagne gewerkt vanuit het inzicht dat millennials een grote mate van interesse hebben in fashion. Nivea moet haar marktaandeel zien te behouden en laten groeien. De doelgroep wordt gevormd door oudere dames maar -zoals gezegd- is de jongere generatie ook erg belangrijk voor het merk. Beiersdorf heeft gemerkt dat het segment ‘anti-stains’ (geen vlekken door deodorant op je kleding) heel belangrijk is waarbij Rexona en Dove de grootste concurrent zijn. Als product heeft Niveau de Invisible for Black & White-producten.

Beiersdorf geloofde erin dat de samenwerking met de Fashion Week het merk waarde zou toevoegen. Ze zijn vervolgens gaan samenwerken met een van de bekendste beautyvloggers van Nederland (Serena Verbon), waarbij consumenten in een winactie een foto van hun zwart/wit-outfit konden uploaden waarmee ze kaartjes voor dit evenement konden winnen. De awareness van het product is sterk gestegen. Het marktaandeel binnen het segment is gegroeid ten opzichte van hun concurrenten, er is 30% meer omzet behaald.

—————————————————————————————————————————————–

Tijdens een expertpanel over jongeren met PAUL JANSEN (Footlocker Europe), LINA JUVENS (Trendwolves) en JAN WICHERS (Clear Channel Hillenaar) werden onder leiding van ALJAN DE BOER (TrendsActive) enkele stellingen neergelegd. De conclusie van de deskundigen was dat de combinatie van on- en offline het beste zal werken (ook wel ‘inline’ of ‘fygital’ genoemd). Voor Hello Bank bijvoorbeeld is naast de mobiele propositie ook gecommuniceerd over workshops voor jongeren in de fysieke wereld. Maar ook werd geconstateerd dat bedrijven vaak online gaan omdat ze geen budget hebben voor offline. Er ontstond een aardige discussie over de stelling dat als iemand eenmaal een merk kiest, de merkvoorkeur nauwelijks verandert. De ene expert gelooft daar heilig in, de ander helemaal niet. Wat is het effect van een slechte ervaring, wat speelt er in de omgeving? Je moet consumenten vooral niet teleurstellen. 

En wat is de rol van influencers (popsterren, modellen, vloggers, etc.) bij het bereiken van jongeren? Er worden wellicht te veel influencers ingezet tegenwoordig. Voorheen maakten ze gewoon hun video’s in hun slaapkamer, dat was aspirationeel en herkenbaar voor jongeren. Nu reizen de vloggers de wereld af, rijden in dure auto’s en dat is veel minder herkenbaar en aspirationeel voor jongeren. Het gaat dus verder van hen  afstaan en is daarom mogelijk minder effectief: “Je moet relevant blijven want je kunt je volgers in één klik verliezen. De vloggers worden te commercieel en dus minder geloofwaardig.” Bij TrendWolves geloven ze meer in innovators, bijvoorbeeld kunstenaars of mensen met een bijzonder kenmerk.

—————————————————————————————————————————————–

“Jongeren bereiken met online ads werkt nauwelijks meer, wel bereik je jongeren met relevante content.” [David Barends]

DAVID BARENS,  oprichter en uitgever van Ondertussen.nl, vertelde in een rondetafelsessie over zijn nieuwssite, gericht op jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Adverteerders kunnen content overbrengen in news feeds, ING sponsort bijvoorbeeld content in de rubriek Geld. De bank levert actualiteit over geld om aan te geven dat ING op latere leeftijd de partij is voor financiële zaken. De voorwaarden voor het succes van de site zijn van waarde zijn (relevant nieuws — in de leefwereld van jongeren komen); realisme optimisme en inspiratie; samen met jongeren (in de doelgroep zelf); jongeren serieus nemen (niet belerend zijn, vragen stellen en antwoorden opnemen als content); snel actief worden op nieuwe kanalen; veel visueel en bewegend beeld; optimaliseren op delen van content; mobile first; niet alleen heel serieus nieuws (ook positief nieuws).

—————————————————————————————————————————————–

JON GEERARS is eigenaar van Scholieren.com, een site voor middelbare scholieren. Het is een platform om huiswerk, werkstukken en boekreviews uit te wisselen, met jaarlijks 90 miljoen page views en per maand ongeveer 2,5 miljoen unieke bezoekers (terwijl er maar 900.000 jongeren zijn, maar ook onze zuiderburen, ouders en leraren bezoeken de site). Jon wilde eigenlijk zijn huiswerk en werkstukken online delen, zo ontstond de site. Alles wat op school geproduceerd wordt kan erop staan; het wordt gerubriceerd, niet gecontroleerd maar kan wel geranked worden. Het gaat Jon met name erom dat hij de doelgroep heel erg leuk vindt. Hij snapt ook wel dat scholieren school niet echt leuk vinden, maar zijn site combineert het nuttige met het aangename: door de site heeft de scholier meer tijd over voor leuke dingen. 

—————————————————————————————————————————————–

“Instagram is meer een podium. Snapchat is meer in het nu, rauw en tijdelijk.” [Rik Spruijt]

RIK SPRUIJT van YoungWorks daagde in zijn rondetafelsessie de aanwezigen uit om de kenmerken van Snapchat op te sommen: mobile only, praten met foto en video, content 24 uur zichtbaar/eenmalig, op andere social media blijft content vindbaar, chat (persoonlijk, 1 of meerdere personen je snap delen) en verhalen (delen met alle volgers) — 71% van de tieners (12-19) gebruikt Snapchat. Jongeren ontwikkelen in hun pubertijd hun eigen identiteit. Snapchat en Instagram spelen daar heel goed op in en past heel goed bij de doelgroep. 

Snapchat is erg geschikt voor activatie. Omdat de content maar tijdelijk is sturen jongeren het makkelijk door. Voorbeeld is H&M, dat feestjes organiseert op tijdelijke locaties, waarvoor ze Snapchat gebruiken. Jongeren konden kaartjes winnen door H&M te volgen; ze kregen clou’s van H&M in hun tijdlijn. Soms worden ook bekende mensen benaderd (die veel volgers hebben) en ingezet voor campagnes.

—————————————————————————————————————————————–

“We zijn vooral een ‘trial & error’-bedrijf.”

GEERT TORFS (de mooiste functienaam van de dag: ‘Chief Crazy Ideas’) van Your’in legde uit dat zijn muziekfestivals veilige en fijne evenementen zijn voor de leeftijdsgroep van 10-15 jaar (ouders zijn er niet bij). Aan ouders wordt beloofd dat er niets fouts gebeurt; tegen kinderen wordt het tegenovergestelde gezegd en worden juist de gevaarlijke hoekjes getoond — zo word je cool en betrouwbaar tegelijkertijd. Kortom: vertel wat ze willen horen, begin van daaruit verder te bouwen. Artiesten mogen maximaal 20 minuten zingen, en dan alleen hun hits (daarnaast is er 20 minuten voor signeren en evenveel tijd voor een meet & greet). De verpakking is belangrijker dan inhoud, een meer coole verpakking leidt tot meer verkopen. Over reclame/sponsoring is men open. Op elke editie wordt van alles geprobeerd, wat werkt gaat over naar de volgende editie. Bedoeling is om ook de stap naar Nederland te maken. 

—————————————————————————————————————————————–

“Het eerste dat ouders opgeven is hun carrière.” [Filip Lemaitre]

AMELIE ROMBAUTS en FILIP LEMAITRE van Trendwolves hebben jonge gezinnen geïnterviewd voor een boek dat binnenkort verschijnt: Ygenzinnige ouder(s). Ze kwamen tot de conclusie dat generatie Y de opvoeding totaal anders aanpakt dan generatie X en babyboomers, en dat vrienden daarbij belangrijk (en een antwoord op een noodzaak) zijn. Voor deze trend hebben ze de term ‘Framilies’ omarmd, een samenvoeging van ‘families’ en ‘friends’. Want: framily is de nieuwe familie — voor generatie Y zijn vrienden als familie en hebben deze zelfgekozen familieleden een grote rol in hun leven en dat van hun kinderen. Voor die ontwikkeling noemde de twee deskundigen aan hun ‘ronde tafel’ een aantal oorzaken: migratie, grootouders met een eigen leven, de opkomst van eenlingen (die af en toe andere mensen moeten inschakelen), gezinnen met minder dan twee kinderen (die anderen zoeken om kinderen samen te laten zijn), jonge ouders die connected zijn en het gegeven dat jonge ouders nog altijd jonge mensen zijn (de ‘Slash Generation’: verschillende rollen). Er zijn verschillende typen framilies te onderscheiden: ‘co-housing’, ‘singleton’, ‘boomerang’, ‘kangooroo’ en ‘multi-generational houses’. Ze zijn dynamisch en flexibel, kunnen groeien.

Dit gegeven heeft de nodige impact, maar biedt ook kansen. Producten en diensten moeten makkelijk te delen zijn; relevantie is essentieel, en “useful is the new cool.” In marketing en communicatie moeten framilies zich kunnen herkennen in de gekozen waarden en beelden. Ook ligt een uitdaging in het creëren van ervaringen die het delen waard zijn voor de hele framily.

—————————————————————————————————————————————–

“Een marketeer zonder data heeft geen toekomst.” [Robert Feltzer]

ROBERT FELTZER van EDM (mooi motto: ‘verstand van data, gevoel voor marketing’) kijkt met zijn bedrijf naar feitelijke inzichten. Het viel hem op dat data nauwelijks aan bod komt op dit congres, terwijl het een belangrijk onderwerp (en in opkomst) is. Hij heeft kort geleden de EDM Familybase gelanceerd, waarin 3 miljoen kinderen in kaart zijn gebracht, dus hij weet waarover hij het heeft. Data moet je onderhouden, verandert elke dag. Om wettelijke, ethische (in de praktijk ook economische — relletjes in de pers voorkomen) redenen wordt veel data niet gebruikt. Waar het om gaat, is relevant zijn, en dat is makkelijker als je de doelgroep beter kent. Aan de hand van data kan je bijvoorbeeld anonieme bezoekers herkennen op websites. Data wordt vooral gebruikt voor analyses, profielen samenstellen, targeting en voorspellingen (en tegenwoordig ook fraudebestrijding). Anonimiteit online bestaat niet, maar data wordt wel anoniem gebruikt. En een feitje uit de praktijk: post werkt beter dan email, en kent minder strenge regelgeving.

—————————————————————————————————————————————–

“Het woord toekomst is fundamenteel fout, het gaat om toekomsten.” 

TOM PALMAERTS van Trendwolves, vandaag niet op sneakers maar strak-in-het-pak, kijkt bij zijn werk vijf tot tien jaar vooruit, zodat bedrijven de tijd hebben om te innoveren aan de hand van zijn forecast. Als het om dergelijke voorspellingen gaat, denken mensen al snel aan technologische innovaties als Google Car of Amazon Prime Air, maar dergelijke ontwikkelingen duren langer dan verwacht en het gaat daarnaast over cultuur: wie zijn de consumenten? Bezorgen op dezelfde dag als de bestelling doet Amazon nu op fietsen — die zijn misschien wel meer de toekomst dan drones. Het verleden wordt vaak te eenvoudig voorgesteld, waardoor we denken dat de toekomst ook eenvoudig zijn. Er zijn echter verschillende scenario’s/toekomsten mogelijk. We moeten afstappen van dat ene beeld van technologische innovatie; wie om zich heen kijkt ziet bijvoorbeeld bedrijven die de oceaan probeert te redden, scholieren die tuintjes onderhouden en jongeren die zelf uitvindingen doen om problemen op te lossen. Tom ging in zijn inspirerende verhaal in op drie trends die iets gaan betekenen als een van de toekomsten.

‘Raw Culture’
In veel (animatie)films spelen vrouwen een krachtige hoofdrol. Het ‘brave buurmeisje’ Taylor Swift heeft dit jaar laten zien dat ze ook binnen deze ruwe trend past. Sieraden en kleding kunnen ruwheid uitstralen. Auto’s worden in stoere kleuren geleverd (steen, woestijn), chocolade hoeft niet langer glad te zijn, de pop-up stores van Hello Bank moeten kracht uitstralen, enzovoort. Ook in de Happiness-reclame die Coca-Cola op jongeren richt komt die ruwheid terug.

‘Intox Detox’
Onze bucket list is gigantisch lang, er is teveel te doen — denk aan Netflix of het aantal berichtjes dat beantwoord moet worden; voordat je het weet is het midden in de nacht. We gaan dingen tot in het extreme doen: drie dagen non-stop werken, Club-Mate drinken op het moment dat koffie niet meer helpt of clubs en cafés zonder alcohol en breakfast raves bezoeken. We moeten voor onze producten en communicatie nadenken hoe we gaan overleven in het extreme.

‘Bad Style’
Deze trend is belangrijk voor iedereen die bezig is met vormgeving en design. Het begint met het inzicht dat schoonheid mainstream is; zelfs grootouders en dorpelingen weten dat witte sokken en Comic Sans niet meer kunnen. Hoe gaat een creatief zich dan onderscheiden? Bijvoorbeeld met absurde zelfportretten, experimenteel websitedesign, bijeengeplakte uitnodigingen of vette hotdogs in combinatie met exclusieve champagne. 

Tom besluit zijn presentatie, de laatste van de dag, met het advies om te experimenteren. ‘WTF’ staat immers ook voor ‘what the future’. In onderstaande Diesel-advertentie zit een goed advies: misschien moeten we wel stupid zijn, al is het maar omdat het vaak een beter verhaal oplevert. En natuurlijk moeten we meer als water zijn, ons continu kunnen aanpassen.

stupid

—————————————————————————————————————————————–

PS  Naast een plenair programma was er een groot aantal parallelsessies in de vorm van een ‘bootcamp’ en ’round tables’. Daardoor is bovenstaande samenvatting verre van compleet. Met dank aan Mylene Samuels (Move Jongerenmarketing Consultancy) zijn de presentaties van TrendsActive, Beiersdorf, Ondertussen.nl en YoungWorks, en het jongerenexpertpanel, aan dit verslag toegevoegd. Op Allesoverjongeren.nl schrijft Nina Hoek van Dijke nog iets meer over de presentatie van Tom Palmaerts.

Congresverslag (2): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — jongerendag #KJ14

Na een succesvolle ‘Kidsdag’ gisteren, staan vandaag jongeren centraal op de 23ste editie van het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing, in DeFabrique in Utrecht. Prima sprekers, inhoudelijk inspirerend, veel leuke mensen, goede koffie (met dank aan Young Advertising), en dus… te weinig tijd. Belangrijkste bevindingen van de dag: dé jongere bestaat niet, meten is weten, goed doen loont, de inhoud en de manier waarop het gebracht wordt (authenticiteit!) zijn belangrijker dan het kanaal, laat de doelgroep bijdragen (of vertel wat ze kúnnen doen).

Hieronder een korte samenvatting van de meeste sessies.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.45u >

“Wat ik ooit geleerd heb: je kunt niet zomaar iemand in een restaurant om een date vragen, tenzij het date-avond is… of je Iggy bent.” [Pim de Witte]

De jongste sprekers van de dag, PIM DE WITTE en IGGY HARMSEN (Soulsplit), beide 19 jaar, trappen de ‘Jongerendag’ af. Pim had wat tijd over en ontwikkelde in zijn slaapkamer de ‘massive online game’ Soulsplit (deze trailer geeft een beeld), die een flink succes werd. De learnings die de gameliefhebbers opdeden: ‘social is key’, werk mét jongeren (aanpassingsvermogen, creativiteit, begrip in communiceren met spelers) en ‘data driven decision-making’ geeft rust bij het ondernemen (uit de data wordt duidelijk hoe ze ervoor staan, bijvoorbeeld hoe de betaalmethode van invloed is op de gebruikerservaring). Inmiddels zijn een miljoen unieke accounts geregistreerd.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Qw91Lr6vhd0]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.15u >

“Bezig zijn met gezonde voeding werkt statusverhogend voor jongeren.” [Rutger van den Berg]

RUTGER VAN DEN BERG (YoungWorks) onderzoekt jeugdcultuur en duidt de jongerentrends. Best lastig, want dé jongere bestaat niet. Maar over het algemeen zijn jongeren van nu heel positief, opgegroeid in een periode dat alles mogelijk was. Ze ontwikkelen een soort van doe-het-zelf-mentaliteit. Ambitie: van afhankelijkheid naar zelfredzaamheid. Veel jongeren willen een eigen bedrijf beginnen en ambachten krijgen weer respect (bedrijven als Schorem en Brandt & Levie worden tof gevonden). Gelukkig worden is het hoogste doel voor jongeren, een zware missie — van zelfmaakbaarheid naar zingeving. Bezinning is momenteel een kernwaarde; zelfbewustzijn is de weg naar geluk (ook jongens worden meegenomen naar yoga, maar dan heet het ‘broga’). Statussymbolen veranderen voor jongeren; geld en macht drijven wat meer naar de achtergrond, en eigenzinningheid en autonomie worden belangrijker (dagvoorzitter LUDO KEIZER is daar een goed voorbeeld van ;-)). Gezonde voeding is een statusmiddel; de Instagram-accounts van jongeren staan vol met ‘healfy’s’. Aan de ene kant wordt diepgang gezocht, aan de andere kant scoren ‘oppervlakkige’ dating-apps als Tinder en Carrot, al is het maar om even te weten ‘wat je waard bent op de markt’.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=n_1KHhIItxE]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.40u >

“Breng mini-segmenten aan.” [Sylvie Verbiest]

EDWIN RIETBERG (Aegis) heeft data over jongeren gebundeld — in een mediaplanning-tool met de naam CCS en in een boekje met de naam Focus on Teens — om betere plannen te kunnen maken. Merken zijn belangrijk voor jongeren, om te laten zien waar ze bijhoren (en waar ze niet bijhoren). Ook hier geldt: jong geleerd, is oud gedaan. Een dag niet ‘geliked’, is een dag niet geleefd. De digitale wereld is belangrijk, maar andere media zijn nog steeds aanwezig; ook in 2014 wordt veel naar de radio geluisterd en naar de televisie gekeken. Populaire programma’s dienen als ‘social currency’; het Eurovisie Songfestival was het populairste programma onder jongeren — levert gespreksstof op.

SYLVIE VERBIEST en CATELIJNE RUTTEN (SMALL) schetsen hun werkwijze (“het is niet zo dat je weet wat er leeft, omdat je zelf ook jong bent geweest”). Differentiatie is belangrijk, bijvoorbeeld naar schoolfase. Ze kijken binnen hun onderzoeken naar het systeem, dus niet alleen naar kinderen en jongeren zelf maar ook naar hun omgeving, van ouders tot sporttrainers. Voor het genoemde boekje zijn tieners ondervraagd. Wat onder andere blijkt is dat ‘multiscreen’ voor jongeren geen begrip is, maar de gewoonste zaak van de wereld. Ze zijn ze zich er ook niet van bewust dat ze de hele dag online zijn…

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.10u >

“Het klinkt makkelijker dan dat het is.” [Ilco van der Linde]

ILCO VAN DER LINDE (MasterPeace) gaat uit van een mooi motto: ‘It’s all about creating heart connections’. Op zijn 13de begon hij met zijn eerste actie, omdat hij het belachelijk vond dat Nelson Mandela vast zat. Hij leerde dat je in communicatie dicht moet blijven bij wat je voelt (“houdt het echt, authentiek”), anders gaat de deur voor je neus dicht. Daarna richtte hij Bevrijdingspop op (“gewoon een kwestie van vragen en doen”); met een startkapitaal van een honderdje is het een van de grootste jongerenevenementen voor jongeren geworden in Europa. Helikoptervluchten en songs die specifiek voor het onderwerp werden geschreven bleken ook tot de mogelijkheden te behoren. Ook startte Ilco met Dance4Life, wat uitgroeide tot een internationale beweging waarbij de populairste dj’s en veel agents of change betrokken zijn. De essentie is simpel; jongeren zijn blij dat ze íets kunnen doen.

“Elk land heeft een Bono.” [Ilco van der Linde]

Momenteel richt Ilco zich op MasterPeace, waarmee hij samen met een beoogd aantal van 400.000 ‘peace builders’ (“de nieuwe Mandela’s”) wereldwijd vrede wil bewerkstelligen: ‘music above fighting, dialogue above judgment, bread above bombs, creation above destruction’. Zo’n movement was er nog niet. Iedereen wordt uitgenodigd om mee te bouwen. Primeurtje: de campagne die binnenkort gestart wordt voor dat doel, heeft als boodschap: ‘Be a Nelson.’

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=OE4Zv9FdbTA]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.15u >

“Als het niet op Twitter of Facebook staat, bestaat het niet.” [Linda Hartman]

LINDA HARTMAN (ING) laat enkele resultaten zien uit social media-onderzoek van Newcom. Naarmate de leeftijd stijgt, gebruiken jongeren steeds meer Facebook en LinkedIn en steeds minder Twitter. Het is verleidelijk om te focussen op die kanalen, maar de onderliggende strategie is veel belangrijker, waarbij het moet gaan om de lange termijn en relevante content. Leitmotiv in de aanpak voor jongeren en studenten, is om hen te helpen meer uit hun krappe budget te halen. Daarbij laat de dienstverlener jongeren zelf aan het woord. Zo gaan de reporters Sjors en Etienne koken voor 3 euro (‘Prakkie voor een Prikkie’, zie onderstaande video). Een ander voorbeeld: bijna driekwart (73%) vraagt geen belastinggeld terug en laat zo 250 euro liggen, wat een mooi haakje was voor een relevante actie over een saai onderwerp.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=nXX0XGyJQq4]

Linda kan kort nog twee andere cases benoemen. Met drie ondernemende studenten werd ING Jumstart opgestart. Wie een gouden business-idee had, kon dat via Facebook aandragen, wat meer dan 100 plannen opleverde (de winnaars kregen vervolgens advies van ING-experts). Via sociale media werd 91% van de doelgroep studenten bereikt, filmpjes werden meer dan 200.000 keer bekeken en de instroom van nieuwe studenten was 23% hoger dan het jaar ervoor. De Fame Game was een campagne om tieners te helpen om slimmer met geld om te gaan — een Twittercampagne die met hulp van boyband Mainstreet viraal ging. De Fame Game krijgt in september een vervolg, in cocreatie met jongeren.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

“De smartphone is enorm vervuild, het vaatdoekje en de wc-bril zijn er niets bij.” [Mayke Calis]

Journalist/tekstschrijver MAYKE CALIS schreef het boek Socialbesitas. Ze definieert het fenomeen als de druk om sociaal te zijn en het gevoel om online vrienden altijd overal te moeten volgen, meteen moeten reageren, mateloos en dwangmatig. Het is logisch dat we er verknocht aan zijn, want sociale media zijn overal en het vertier sluit aan bij menselijke behoeften (zelfwaardering). Ook speelt de druk van leeftijdsgenoten een rol. Wie lijdt aan socialbesitas, heeft last van meerdere kwalen: ‘FOMO’ (fear of missing out), het phantom vibration syndrome, ‘SOG’ (studieontwijkend gedrag), infobesitas, minder focus, body dismorphic disorder, je niet meer kunnen vervelen, vluchten voor problemen, digitale identiteitsschade, psychische klachten, achteruitgang van schoolprestaties, slecht slapen en verslaving. En: privacy voelt anders op straat dan op sociale media.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=JgScpIKj8Fg]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.00u >

“Binnen vijf jaar komt minimaal 20% van de verkoop via online.” [Willem Wijnen]

In een soort van interactieve paneldiscussie geven twee experts hun visie op de grote jongerenmerken van de toekomst. WILLEM WIJNEN (The Sting) ziet zijn bedrijf niet erg als jongerenmerk, hoewel het wel veel jongeren aantrekt. De inrichting en de muziek bij de kledingretailer zorgen meer voor een clubsfeer dan voor een winkelsfeer, om een ervaring te creëren. Het meten van resultaten — alles wat klanten doen en zeggen — is fundamenteel. ILCO VAN DER LINDE (MasterPeace) adviseert om je merk echt ergens over te laten gaan, eventueel te verbinden aan een goed doel (dat wordt gewaardeerd door jongeren), en op te houden met zenden. Communicatie moet verleidingskunst zijn. En denk niet dat jongeren alles al weten.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.10u >

“Wat ik gehoord heb van meerdere jongeren: dieren zijn betrouwbaarder dan mensen.” [Angela Weghorst]

ANGELA WEGHORST (TwinQ) is bezig met een grootschalig en diepgaand onderzoek naar kinderen en jongeren anno nu. Ook zij weet: dé jongeren bestaat niet, er zijn enorm grote verschillen — leeftijd, geslacht, persoonlijkheid, tijdsgeest, familie en vrienden zijn allemaal van invloed, daar moet je rekening mee houden. Elke jongere heeft een rugzak met eigen specifieke gedragingen, dromen en problemen. Heel veel jongeren hebben het idee dat ze anders zijn, anders (lees: minder) dan anderen. Velen zijn hoogsensitief, maar daar is nog weinig aandacht voor. Ondernemende jongeren volgen hun hart, gaan gewoon aan de slag. Advies: geef jongeren een handelingsperspectief.

Voor deze generatie geldt:  ‘be yourself’ — het belang van echtheid is voor henzelf van belang maar ook voor bedrijven. Jongeren krijgen een overdosis aan prikkelingen, je moet ze echt in hun hart raken. Bijvoorbeeld door persoonlijk aanspreken met hun eigen naam of richten op een bepaalde levensfase (zie ook onderstaande video als voorbeeld).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM]

Ouders zijn helden (die kan je vertrouwen, daar kan je op terugvallen), die moet je als marketeer of onderzoeker niet belachelijk maken. Ouders van nu willen hun kinderen gelukkig zien, stimuleren hen — compleet anders dan vroeger (Hallmark maakte hier een mooi filmpje over). En natuurlijk zijn vrienden enorm belangrijk, maar zij zorgen ook voor druk om net iets stoerder te doen, bijvoorbeeld om te roken of alcohol te drinken. Binnen vriendschappen worden ervaringen gedeeld, daar kunnen adverteerders bij aanhaken. Zo maakt Walibi foto’s van coole momenten, die de jonge bezoekers vervolgens kunnen delen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.30u >

“We noemen ze trendsetters, maar eigenlijk zijn het trendvolgers.” [Thea Hazel-Stals]

MARJON VAN DER VEEN en THEA HAZEL-STALS (Stichting Weet Wat Je Besteedt) beginnen met een filmpje om uit te leggen wat WWJB is. De organisatie ontwikkelt samen met jongeren nieuwe initiatieven om hiermee de financiële zelfredzaamheid van jongeren te vergroten. In samenwerking met YoungWorks en Motivaction is het Moneymindsets-model (pdf) ontwikkeld, waarin jongeren gesegmenteerd worden in ‘levensgenieters’, ‘trendsettters’, ‘regelaars’ en ‘toekomstplanners’. Uit MoneySkills-onderzoek bleek dat de twee eerstgenoemde groepen meer moeite hebben om hun zaakjes op orde hebben, vandaar dat zij de primaire doelgroep vormen.

Aan de hand van de case Financieel Studieplan wordt uitgelegd hoe co-creatie leidt tot succes en meer impact. Studenten, en niet alleen de ‘regelaars’ en ‘toekomstplanners’, zijn in alle fasen van het project betrokken, tegen een behoorlijke vergoeding (en pizza). Het idee werd geboren dat je iets moet hebben dat heel weinig tijd kost: een tool die studenten meer zicht geeft op hun inkomsten en uitgaven — ze zijn weliswaar wat lui, maar willen ook niet in de problemen komen. De bijbehorende website trok ruim 88.00 bezoekers, waarvan er bijna 19.000 een persoonlijk plan hebben gemaakt. Omdat cocreatie leidt tot veel ideeën, wordt in projecten altijd met jongeren samengewerkt.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.20u >

“Donderdag is dichterbij de toekomst dan woensdag.” [Herman Konings]

Veranderingspsycholoog/trendwaarnemer HERMAN KONINGS heeft geen zekerheid over de toekomst maar probeert deze naar aanleiding van gesprekken met wetenschappers en aan de hand van cijfers wel te vermoeden. Uit een demografische analyse blijkt bijvoorbeeld dat er minder 11-15-jarigen zijn dan 51-55-jarigen, dus valt er minder speelgoed te verkopen, om maar wat te noemen. Maar wel degelijk is deze groep interessant, want uit schuldgevoel voor te weinig aandacht of door de nieuwe vriend van pa/ma wordt er tóch veel speelgoed voor hen gekocht. Meer dan een miljoen babyboomers gaan binnenkort met pensioen om hun behoorlijke vermogen te spenderen, ze zijn de eerste symbolische consumptiegeneratie, die extra voor merken betaalt (niet voor niets heeft BMW speciaal voor hen een auto ontwikkeld, de Active Tourer).

De generatie ‘digitale inboorlingen’ (ook wel: generatie ADHD, naar Any Device Head Down) groeit anders op dan de millennials. Generatie Y houdt van verrassingen (thaasofobie: de angst voor de verveling, voor de voorspelbaarheid). Dat verklaart het succes van collaboratieve bootcamp-evenementen als Tough Mudder. Er is geen generatiekloof meer tussen babyboomers en hun kinderen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=gVY220ECU2A]

Het is niet waar dat jongeren alleen maar met technologie bezig zijn. De laatste jaren zijn er veel nieuwe ambachtelijke koffiebars geopend, en een relatief jonge website rond naaien als BurdaStyle heeft 800.000 geregistreerde leden (gemiddelde leeftijd 29 jaar). Het moet authentiek zijn. En liefst ook met aandacht voor convergentie, zoals bijvoorbeeld bij de Shirt Bar. Het paradoxale is kenmerkend voor de voorkeuren van jongeren.

Zie ook mijn eerdere recensie van Hermans trendboek De tafel van 7, een aanrader.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.00u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik helaas niet alle sessies kon bijwonen. Laat het weten je aanwezig was en aanvullingen op bovenstaande hebt!

Zie ook het uitgebreide verslag van Pretwerk.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021