Mobiliteit van jongeren onderzocht: ‘Openbaar vervoer verliest het van de fiets’

Voor het eerst is grootschalig kwalitatief en kwantitatief in beeld gebracht hoe jongeren tussen 15 en 25 jaar verschillende vervoerswijzen gebruiken, ervaren en waarderen. Het belangrijkste resultaat uit het onderzoek Jongeren & Mobiliteit: vijf segmenten als aanknopingspunt voor beleid en actie. Het gaat in de segmentatie om ‘onafhankelijke idealisten’, ‘behoedzame soloreizigers’,  ‘onbevangen verkeersdeelnemers’, ‘pragmatische bewegers’ en ‘statusgerichte levensgenieters’. Deze groepen kunnen nu maat en getal worden gegeven.

Het onderzoek is uitgevoerd door Goudappel Coffeng en Youngworks, respectievelijk een specialist op het gebied van mobiliteit en een specialist op het gebied van jongerencommunicatie. In de eerste fase is kwalitatief onderzoek gedaan: wat leeft er? Hoe denken ze? In de tweede fase zijn de inzichten aangescherpt met kwantitatief onderzoek onder 1.581 jongeren. Het onderzoek omvatte focusgroepen met jongeren in diverse leeftijdscategorieën, een enquête, literatuurstudie, expertsessies en de inzet van het Mobiliteitspanel Nederland. Het onderzoek kwam tot stand via crowd funding: 6 provincies, 11 gemeenten, een stadsregio en het Kennisinstituut voor Mobiliteit droegen allemaal bij. Liefhebbers kunnen een publicatie over het onderzoek (80 pagina’s) opvragen bij de Goudappel Groep.

Eén van de mythes waar het onderzoek mee afrekent is de gedachte dat de hedendaagse jongere minder auto-minded zou zijn. Joris Schuurman (één van de onderzoekers en werkzaam bij Youngworks): “Het klopt dat het autogebruik onder jongeren achterblijft. Dat is echter eerder een praktische keuze (langer thuis wonen, uitstel van aanschaf) dan een wezenlijk andere voorkeur dan hun ouders. Aan de andere kant is er ook – anders dan vroeger – een groep die uit ideologische redenen liever met fiets, openbaar vervoer en een gelegenheidsleenauto reist. 

De ‘statusgerichte levensgenieter’ (circa 28%) kenmerkt zich door zijn of haar positieve houding tegenover autorijden en de behoefte aan persoonlijke ruimte. Daarmee lijkt dit segment, volgens Thomas Straatemeier (onderzoeksleider, van Goudappel Coffeng) nog het sterkst op wat beleidsmakers traditioneel denken van de gemiddelde Nederlandse reiziger: “Wegen, spoorlijnen, woningen die wij nu aan het bedenken of bouwen zijn liggen er over 40 jaar nog steeds. Met andere woorden: ver na het pensioen van de huidige planners en beleidsmakers. Daarom is het belangrijk hen zicht te geven op de denkwereld van nieuwe generaties.”

Jongeren blijken frequente gebruikers van het openbaar vervoer, maar zij waarderen het niet: duur, onbetrouwbaar en druk. De fiets krijgt wel een hoge waardering (en wordt veel gebruikt). Opvallend is dat verkeersveiligheid nadrukkelijk als thema naar voren komt uit het onderzoek. Bijna alle bevraagde jongeren blijken wel iets te hebben meegemaakt. De onderzoekers noemen deze observatie extra opvallend omdat op beleidsniveau de aandacht voor verkeersveiligheid juist lijkt af te nemen. Thomas: “Ook op dit vlak biedt ons onderzoek de beleidsmaker meer grip. Voor elk type weten we wat het beste werkt om ze te beïnvloeden. Dat is essentieel voor een slimme interventie, bijvoorbeeld om ze minder vaak te laten bellen tijdens het fietsen.”

segmenten mobiliteit

[Verslag] Trends in Kids-, Jongeren- en Familie-Marketing 2015 #KJ15

Het was alweer de 24ste editie van het congres Trends in Kids, Jongeren en Familie Marketing, vandaag op het IJburg College in Amsterdam. Weer even ‘back to school’ dus, een goede omgeving gezien het onderwerp. Het congres is van een aparte ‘kidsdag’ met daarna een ‘jongerendag’ teruggebracht naar één dag, waarbij de doelgroepen ‘baby, peuter, kleuter’ en ‘familie’ werden toegevoegd. Op die manier werd het volledige spectrum vertegenwoordigd, en konden de kleine 200 bezoekers presentaties bijwonen die het beste aansluiten bij hun werkveld.

Net als bij de voorgaande jaargangen geldt ook deze keer: je had erbij moeten zijn — een overzicht van de ontwikkelingen op het gebied van kids- en jongerenmarketing in de breedste zin van het begrip, plus een netwerk van vakgenoten voor het aanspreken, altijd leuk. Onderstaand een impressie van #KJ15, in de vorm van een samenvatting.

—————————————————————————————————————————————–

Oud-onderwijzer en ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT opende als dagvoorzitter het congres met een verhaal over het verdedigingsmechanisme rondom geld. Hij haalde de inauguratie van marketingprofessor Peter Verlegh aan, die het in zijn oratie (pdf) had over waarde creëren: we moeten niet alleen duidelijk maken dat een product waardevol is voor mensen, maar ook waarden-vol (dat hoeft elkaar niet te bijten!). Marketing is niet langer de push van het product, maar maakt déél uit van het product. Maatschappelijke legitimatie is het antwoord op de waarom-vraag — bedrijven die dat aantonen bouwen aan ‘merkgezag’. Het is een gemiste kans als daarover geen informatie te vinden is op de website van een merk. Want waarom maak je een product eigenlijk?

—————————————————————————————————————————————–

“Docenten heten hier geen docenten maar experts.” [Nico Moen]

NICO MOEN van het IJburg College miste het woord ‘verleiding’ in Stevens introductie. Zelf zou hij het niet erg vinden om een grote Apple op het gebouw te zetten, als dat meer geld oplevert. Maar bedrijven moeten wel iets meer brengen dan dozen alleen, en niet tegen de principes van de ‘gezonde school’ ingaan (hoewel, een poster van McDonald’s kan nog net). Zijn school telt inmiddels 1.500 leerlingen, zonder iets aan marketing te doen. Het belangrijkste om mee te beginnen is de visie op onderwijs, daar komt de missie vanzelf uit voort: “Leren over jezelf en de wereld om je heen.” Vandaar dat gewerkt wordt met opdrachten uit de praktijk — de organisatie van dit congres door het interne ‘bureau’ Crealisatie is daar een goed voorbeeld van. Het gevoel van trots zijn komt iedere keer terug.

—————————————————————————————————————————————–

“Kids zijn de sleutel tot het gezin en kidscommunicatie werkt.” [Rens Scheffers]

FRANK VAN EIJK en RENS SCHEFFERS van BrandDeli deelden enige resultaten uit het onderzoek Little Big Influencers, uitgevoerd in zes landen. Daaruit blijkt dat een meerderheid (62%) van de ouders nu een hechtere band met hun kinderen hebben dan hun ouders met hen hadden. Voor wat betreft de besluitvorming binnen het gezin spelen de moeder en daarna de vader nog steeds de grootste rol, maar kinderen beïnvloeden de besluitvorming wel degelijk: 78% van de kinderen vertelt hun ouders wat ze moeten kopen. Maar liefst 98% van de ouders betrekt hun kroost bij het aankoopproces (de mate waarin per categorie: de invloed is het grootst voor speelgoed en kleding). De mening van het kind wordt gewaardeerd (87%), het is makkelijker om naar het kind te luisteren (56%) en kinderen weten soms meer dan ouders weten (43%). Over (goede) reclame wordt veel gepraat, met ouders (80%) en vriendjes (84%), en word of mouth leidt vervolgens tot aankopen. Kortom, kidscommunicatie werkt, mits relevant voor kinderen. Een voorbeeld daarvan is de spaaractie met Moestuintjes van Albert Heijn. Om ook de moeilijke fase van het groeiproces (wachten tot er iets opkomt) leuk te maken, werden dagelijkse verzorgingstips op muziek ingezet, onder de aandacht gebracht via verschillende commercials op Nickelodeon.

In een andere campagne, voor Avonturenpark Hellendoorn, werd gekozen voor een duale strategie (‘familiepropositie’), want kinderen hebben een grote stem in familie-uitjes maar ouders moeten de kaartjes kopen. Daarom werd de ‘Familie Hellendoorn’ (de avontuurlijkste familie van Nederland) in het leven geroepen. Dit gezin checkte het park, en dat werd gefilmd. Echte mensen vertellen de boodschap, dat verhoogt de geloofwaardigheid (en: ‘seeing is believing’).

—————————————————————————————————————————————–

“Risk today = life skills tomorrow.” [Kevin Thompson]

KEVIN THOMPSON van Tapestry was ingevlogen om uit te leggen waarom generatie Z voor geluk kiest. Hij deelde resultaten uit zijn Happiness-onderzoek voor Coca-Cola (er werd niet ingegaan op de rol van het merk in het debat over obesitas en helaas ook niet op de veelal geslaagde marketingacties van het merk). Coca-Cola staat al voor geluk en optimisme sinds 1886, maar het bedrijf wil hier nog altijd meer over leren. Uit een onderzoek onder onder ruim drieduizend 15-19-jarigen blijkt dat geluk hoger op de agenda van tieners staat dan ooit tevoren. De maatschappij kan daar aan bijdragen; met meer blije volwassenen zouden er ook meer blije jongeren zijn. Tieners worden het meest gelukkig van vrienden, familie en hun sociale leven; geld wordt veel minder vaak genoemd. Ze zien dat ze zelf voor dat geluk moeten zorgen. 

Geluk voor tieners is trouw blijven aan je eigen ware zelf, ruimte houden voor gekheid, alledaagse vreugde omarmen, dingen doen buiten hun comfortzone (persoonlijke ontwikkeling!) en anderen ook blij laten zijn (als vrienden lachen, voelen ze zichzelf ook goed). Daar kunnen we allemaal iets van leren, volgens de spreker, maar daarvoor moeten we jongeren wel de ruimte geven. Lessen in geluk hebben zij niet nodig, volwassenen misschien wel.

—————————————————————————————————————————————–

“Slechts 40% van de commercials die grappig bedoeld zijn, worden grappig gevonden.” [Marian Cammaert]

MARIAN CAMMAERT van de STER heeft verschillende onderzoeken op het gebied van kidsmarketing gedaan. Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor de reclameverkopers van de NPO omdat dagelijks meer dan een half miljoen kinderen naar Zapp/Zappelin kijken. Samen met YoungWorks zijn family visits gedaan, om te kijken naar aankoopgedrag. In elke fase speelt een ander gezinslid de hoofdrol, en die rollen wisselen ook per producttype (met name bij de keuze voor speelgoed bijvoorbeeld is de invloed van kinderen groot; dankzij tv-reclame herkennen ze de producten in de winkel en folder — boven de tien jaar verandert het gedrag, dan komt de nadruk meer op elektronica te liggen en gaan kinderen zelf sparen voor wat ze willen hebben). Kinderen én (groot)ouders spelen een belangrijke rol in de aankopen van kinderproducten. Media en met name tv-commercials spelen een belangrijke rol bij het ontstaan van behoeften en ideeën. Hoe verser het product in het geheugen zit, hoe groter de kans dat gezinsleden het product in overweging nemen. Inhoudelijk is het aan te raden om in te spelen op de positieve interactie tussen gezinsleden en goede argumenten (voor zowel kinderen als ouders) aan te reiken.

De vraag of kinderen anno 2015 nog steeds lineair televisie kijken leverde enige discussie op; sommige aanwezigen zien deze groep alleen nog maar naar YouTube surfen, terwijl de STER uit onderzoek haalt dat het tv-toestel nog twee uur per dag de aandacht krijgt. Als kinderen voor de tv zitten, kijken ze reclameblokken door — omdat het vermaak biedt of omdat ze moe zijn en vrij consumptief tv kijken. Jonge kinderen (10-) zien reclame als een kort programma en moeten soms tijdens de reclame hun energie even kwijt (pauzemoment), oudere kinderen (10+) kijken met een kritischer oog naar reclame en zijn aan het multitasken tijdens tv-reclames. Kinderen vinden tv-commercials leuk als deze humor, kinderen, snel afwisselende beelden, auditieve prikkels en herkenbare elementen bevatten. 

—————————————————————————————————————————————–

“Je moet kinderen voorbereiden op een digitale toekomst.” [Ilse van Rillaer]

“We gaan de grenzen van de tablet verkennen.” [Jan Chalmet]

ILSE VAN RILLAER en JAN CHALMET van Studio 100 richten zich op 4-12-jarigen, ze noemen hun klanten ‘digital natives’. Met het platform Wanagogo willen ze een veilige omgeving voor deze doelgroep bieden, zonder in-app aankopen (er wordt gewerkt met abonnementen — kinderen zijn niet de kopers). Omdat gaming even belangrijk is in deze groep (82% speelt minstens wekelijks een digitaal spel), moest dat ook opgenomen worden. Er wordt met maar liefst 23 internationale partners samengewerkt, en er zijn veel gebruikerstesten gedaan (wat verwachten kinderen van een goed spel? — kinderen zijn geen kleine volwassenen). Omdat kinderen vaak de oude tablet van hun ouders toegeschoven krijgen, moeten de activiteiten op de iPad 2 kunnen draaien (vervelend voor bezitters van de eerste iPad, die is echt te oud). Kinderen worden continu op pad gestuurd binnen de digitale wereld, zo leren ze. Eigenlijk is Wanagogo een digitaal pretpark, met een virtuele wereld, gaming (activiteiten, thema’s) en een digitale bibliotheek (videoclips, shows, boeken, tv-programma’s) — reclamevrij. De ambitie is om breder te gaan: “Digitaal kent geen grenzen.”

—————————————————————————————————————————————–

“Mijn drie pijlers voor goede kidsmarketing zijn fun, herkenning en beleving.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid), ILSE VAN RILLAER (Wanagogo) en kindercorrespondent TAKO RIETVELD gingen met elkaar in discussie over wat goede reclame voor kinderen is. Humor is belangrijk, vindt Ilse. Waarom? Als je lacht, onthoud je dingen beter, weet Tako. Bas vermijdt humor liever, want het kan z’n doel voorbij schieten — ‘fun’ is misschien een beter woord. Ook een actiecomponent (kinderen betrekken), consequent zijn (continu dezelfde vorm: herkenbaarheid), coolness, een spaarfactor, muziek/geluid, identificatie (leeftijdsgenoten) en aspiratie spelen een rol. Je moet het niet te ingewikkeld maken voor kinderen, hoe simpeler hoe beter, aldus Bas. En Tako praat uit ervaring als hij stelt dat kinderen anders naar de wereld kijken, ook naar reclame: “Je wordt continu verrast, ga met kinderen praten.”

—————————————————————————————————————————————–

Merkstrateeg ALJAN DE BOER van TrendsActive doet onderzoek naar gendertrends (mannen/vrouwen), generatietrends (millennials, generaties x,y,z) en maatschappelijke trends. Wij –als volwassenen- herkennen merken vrij snel. Jongeren (het gaat hier om de leeftijd 12-24 jaar) herkennen merken nog veel sneller. De reden is dat jongeren veel visueler zijn opgegroeid, zij komen uit de visuele cultuur. We moeten dus echt op een andere manier met jongeren communiceren, willen we ze blijven bereiken en boeien. Mensen kunnen beelden beter onthouden dan tekst. Jongeren weten niet beter dat alles in beelden wordt getoond. Communicatie in beelden gaat dan ook veel sneller. We navigeren ook met beelden. Jongeren zoeken ook met name visueel (vooral via YouTube — ‘How to…’ is vrij populair). Google is tekst, YouTube is visueel. 

Een visueel beeld krijgt vele malen meer likes dan een tekst bericht. De visuele sociale media groeien daarom erg hard, bijvoorbeeld Snapchat. De verwachting en de werkelijkheid van beelden vervaagt. Je kunt straks gaan betalen met een selfie, bij Domino’s kun je pizza bestellen met een emoij. Jongeren gebruiken steeds meer visuele middelen en ze zien ook dat bedrijven dat gaan doen. Overigens zijn stockfoto’s uit den boze, zet echt mensen in. Organisaties die zich op jongeren richten moeten dus bijvoorbeeld zo min mogelijk tekst op een site zetten, veel meer met visuals werken. Mars introduceert bijvoorbeeld een nagenoeg merkloze verpakking en jongeren kunnen zelf hun eigen Mars maken.

—————————————————————————————————————————————–

FRANK VAN EIJK (BrandDeli), TIM MAAS (Beiersdorf) en ANNEMARIE VAN DER POL (MEC) deelden een case uit de praktijk over Niveau Invisible for Black & White. Millennials zijn hiervoor de doelgroep. Deze doelgroep begint merkloyaliteit te ontwikkelen, en dus belangrijk voor de toekomst. Kenmerken van deze generatie is dat ze hun leven delen online, het leven vieren, niet van saai houden. Zij maken de toekomst. De vijf kenmerken van campagnes om millennials te bereiken zijn humor, creativiteit, nieuwsgierigheid, sociaal/deelbaar en passie of interessegebied (actief of passief, educatief, brand utility (heeft het een doel of dienst), bevestiging van anderen). Ook MTV omarmt deze kenmerken voor campagnes gericht op millennials. De zender nodigt jongeren uit om zelf filmpjes te plaatsen. Een ander voorbeeld is de actiematige campagne van Napoleon waarbij jongeren hun ‘Napoleon face’ konden uploaden.

Dan de Niveau-case. Niveau heeft in deze online campagne gewerkt vanuit het inzicht dat millennials een grote mate van interesse hebben in fashion. Nivea moet haar marktaandeel zien te behouden en laten groeien. De doelgroep wordt gevormd door oudere dames maar -zoals gezegd- is de jongere generatie ook erg belangrijk voor het merk. Beiersdorf heeft gemerkt dat het segment ‘anti-stains’ (geen vlekken door deodorant op je kleding) heel belangrijk is waarbij Rexona en Dove de grootste concurrent zijn. Als product heeft Niveau de Invisible for Black & White-producten.

Beiersdorf geloofde erin dat de samenwerking met de Fashion Week het merk waarde zou toevoegen. Ze zijn vervolgens gaan samenwerken met een van de bekendste beautyvloggers van Nederland (Serena Verbon), waarbij consumenten in een winactie een foto van hun zwart/wit-outfit konden uploaden waarmee ze kaartjes voor dit evenement konden winnen. De awareness van het product is sterk gestegen. Het marktaandeel binnen het segment is gegroeid ten opzichte van hun concurrenten, er is 30% meer omzet behaald.

—————————————————————————————————————————————–

Tijdens een expertpanel over jongeren met PAUL JANSEN (Footlocker Europe), LINA JUVENS (Trendwolves) en JAN WICHERS (Clear Channel Hillenaar) werden onder leiding van ALJAN DE BOER (TrendsActive) enkele stellingen neergelegd. De conclusie van de deskundigen was dat de combinatie van on- en offline het beste zal werken (ook wel ‘inline’ of ‘fygital’ genoemd). Voor Hello Bank bijvoorbeeld is naast de mobiele propositie ook gecommuniceerd over workshops voor jongeren in de fysieke wereld. Maar ook werd geconstateerd dat bedrijven vaak online gaan omdat ze geen budget hebben voor offline. Er ontstond een aardige discussie over de stelling dat als iemand eenmaal een merk kiest, de merkvoorkeur nauwelijks verandert. De ene expert gelooft daar heilig in, de ander helemaal niet. Wat is het effect van een slechte ervaring, wat speelt er in de omgeving? Je moet consumenten vooral niet teleurstellen. 

En wat is de rol van influencers (popsterren, modellen, vloggers, etc.) bij het bereiken van jongeren? Er worden wellicht te veel influencers ingezet tegenwoordig. Voorheen maakten ze gewoon hun video’s in hun slaapkamer, dat was aspirationeel en herkenbaar voor jongeren. Nu reizen de vloggers de wereld af, rijden in dure auto’s en dat is veel minder herkenbaar en aspirationeel voor jongeren. Het gaat dus verder van hen  afstaan en is daarom mogelijk minder effectief: “Je moet relevant blijven want je kunt je volgers in één klik verliezen. De vloggers worden te commercieel en dus minder geloofwaardig.” Bij TrendWolves geloven ze meer in innovators, bijvoorbeeld kunstenaars of mensen met een bijzonder kenmerk.

—————————————————————————————————————————————–

“Jongeren bereiken met online ads werkt nauwelijks meer, wel bereik je jongeren met relevante content.” [David Barends]

DAVID BARENS,  oprichter en uitgever van Ondertussen.nl, vertelde in een rondetafelsessie over zijn nieuwssite, gericht op jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Adverteerders kunnen content overbrengen in news feeds, ING sponsort bijvoorbeeld content in de rubriek Geld. De bank levert actualiteit over geld om aan te geven dat ING op latere leeftijd de partij is voor financiële zaken. De voorwaarden voor het succes van de site zijn van waarde zijn (relevant nieuws — in de leefwereld van jongeren komen); realisme optimisme en inspiratie; samen met jongeren (in de doelgroep zelf); jongeren serieus nemen (niet belerend zijn, vragen stellen en antwoorden opnemen als content); snel actief worden op nieuwe kanalen; veel visueel en bewegend beeld; optimaliseren op delen van content; mobile first; niet alleen heel serieus nieuws (ook positief nieuws).

—————————————————————————————————————————————–

JON GEERARS is eigenaar van Scholieren.com, een site voor middelbare scholieren. Het is een platform om huiswerk, werkstukken en boekreviews uit te wisselen, met jaarlijks 90 miljoen page views en per maand ongeveer 2,5 miljoen unieke bezoekers (terwijl er maar 900.000 jongeren zijn, maar ook onze zuiderburen, ouders en leraren bezoeken de site). Jon wilde eigenlijk zijn huiswerk en werkstukken online delen, zo ontstond de site. Alles wat op school geproduceerd wordt kan erop staan; het wordt gerubriceerd, niet gecontroleerd maar kan wel geranked worden. Het gaat Jon met name erom dat hij de doelgroep heel erg leuk vindt. Hij snapt ook wel dat scholieren school niet echt leuk vinden, maar zijn site combineert het nuttige met het aangename: door de site heeft de scholier meer tijd over voor leuke dingen. 

—————————————————————————————————————————————–

“Instagram is meer een podium. Snapchat is meer in het nu, rauw en tijdelijk.” [Rik Spruijt]

RIK SPRUIJT van YoungWorks daagde in zijn rondetafelsessie de aanwezigen uit om de kenmerken van Snapchat op te sommen: mobile only, praten met foto en video, content 24 uur zichtbaar/eenmalig, op andere social media blijft content vindbaar, chat (persoonlijk, 1 of meerdere personen je snap delen) en verhalen (delen met alle volgers) — 71% van de tieners (12-19) gebruikt Snapchat. Jongeren ontwikkelen in hun pubertijd hun eigen identiteit. Snapchat en Instagram spelen daar heel goed op in en past heel goed bij de doelgroep. 

Snapchat is erg geschikt voor activatie. Omdat de content maar tijdelijk is sturen jongeren het makkelijk door. Voorbeeld is H&M, dat feestjes organiseert op tijdelijke locaties, waarvoor ze Snapchat gebruiken. Jongeren konden kaartjes winnen door H&M te volgen; ze kregen clou’s van H&M in hun tijdlijn. Soms worden ook bekende mensen benaderd (die veel volgers hebben) en ingezet voor campagnes.

—————————————————————————————————————————————–

“We zijn vooral een ‘trial & error’-bedrijf.”

GEERT TORFS (de mooiste functienaam van de dag: ‘Chief Crazy Ideas’) van Your’in legde uit dat zijn muziekfestivals veilige en fijne evenementen zijn voor de leeftijdsgroep van 10-15 jaar (ouders zijn er niet bij). Aan ouders wordt beloofd dat er niets fouts gebeurt; tegen kinderen wordt het tegenovergestelde gezegd en worden juist de gevaarlijke hoekjes getoond — zo word je cool en betrouwbaar tegelijkertijd. Kortom: vertel wat ze willen horen, begin van daaruit verder te bouwen. Artiesten mogen maximaal 20 minuten zingen, en dan alleen hun hits (daarnaast is er 20 minuten voor signeren en evenveel tijd voor een meet & greet). De verpakking is belangrijker dan inhoud, een meer coole verpakking leidt tot meer verkopen. Over reclame/sponsoring is men open. Op elke editie wordt van alles geprobeerd, wat werkt gaat over naar de volgende editie. Bedoeling is om ook de stap naar Nederland te maken. 

—————————————————————————————————————————————–

“Het eerste dat ouders opgeven is hun carrière.” [Filip Lemaitre]

AMELIE ROMBAUTS en FILIP LEMAITRE van Trendwolves hebben jonge gezinnen geïnterviewd voor een boek dat binnenkort verschijnt: Ygenzinnige ouder(s). Ze kwamen tot de conclusie dat generatie Y de opvoeding totaal anders aanpakt dan generatie X en babyboomers, en dat vrienden daarbij belangrijk (en een antwoord op een noodzaak) zijn. Voor deze trend hebben ze de term ‘Framilies’ omarmd, een samenvoeging van ‘families’ en ‘friends’. Want: framily is de nieuwe familie — voor generatie Y zijn vrienden als familie en hebben deze zelfgekozen familieleden een grote rol in hun leven en dat van hun kinderen. Voor die ontwikkeling noemde de twee deskundigen aan hun ‘ronde tafel’ een aantal oorzaken: migratie, grootouders met een eigen leven, de opkomst van eenlingen (die af en toe andere mensen moeten inschakelen), gezinnen met minder dan twee kinderen (die anderen zoeken om kinderen samen te laten zijn), jonge ouders die connected zijn en het gegeven dat jonge ouders nog altijd jonge mensen zijn (de ‘Slash Generation’: verschillende rollen). Er zijn verschillende typen framilies te onderscheiden: ‘co-housing’, ‘singleton’, ‘boomerang’, ‘kangooroo’ en ‘multi-generational houses’. Ze zijn dynamisch en flexibel, kunnen groeien.

Dit gegeven heeft de nodige impact, maar biedt ook kansen. Producten en diensten moeten makkelijk te delen zijn; relevantie is essentieel, en “useful is the new cool.” In marketing en communicatie moeten framilies zich kunnen herkennen in de gekozen waarden en beelden. Ook ligt een uitdaging in het creëren van ervaringen die het delen waard zijn voor de hele framily.

—————————————————————————————————————————————–

“Een marketeer zonder data heeft geen toekomst.” [Robert Feltzer]

ROBERT FELTZER van EDM (mooi motto: ‘verstand van data, gevoel voor marketing’) kijkt met zijn bedrijf naar feitelijke inzichten. Het viel hem op dat data nauwelijks aan bod komt op dit congres, terwijl het een belangrijk onderwerp (en in opkomst) is. Hij heeft kort geleden de EDM Familybase gelanceerd, waarin 3 miljoen kinderen in kaart zijn gebracht, dus hij weet waarover hij het heeft. Data moet je onderhouden, verandert elke dag. Om wettelijke, ethische (in de praktijk ook economische — relletjes in de pers voorkomen) redenen wordt veel data niet gebruikt. Waar het om gaat, is relevant zijn, en dat is makkelijker als je de doelgroep beter kent. Aan de hand van data kan je bijvoorbeeld anonieme bezoekers herkennen op websites. Data wordt vooral gebruikt voor analyses, profielen samenstellen, targeting en voorspellingen (en tegenwoordig ook fraudebestrijding). Anonimiteit online bestaat niet, maar data wordt wel anoniem gebruikt. En een feitje uit de praktijk: post werkt beter dan email, en kent minder strenge regelgeving.

—————————————————————————————————————————————–

“Het woord toekomst is fundamenteel fout, het gaat om toekomsten.” 

TOM PALMAERTS van Trendwolves, vandaag niet op sneakers maar strak-in-het-pak, kijkt bij zijn werk vijf tot tien jaar vooruit, zodat bedrijven de tijd hebben om te innoveren aan de hand van zijn forecast. Als het om dergelijke voorspellingen gaat, denken mensen al snel aan technologische innovaties als Google Car of Amazon Prime Air, maar dergelijke ontwikkelingen duren langer dan verwacht en het gaat daarnaast over cultuur: wie zijn de consumenten? Bezorgen op dezelfde dag als de bestelling doet Amazon nu op fietsen — die zijn misschien wel meer de toekomst dan drones. Het verleden wordt vaak te eenvoudig voorgesteld, waardoor we denken dat de toekomst ook eenvoudig zijn. Er zijn echter verschillende scenario’s/toekomsten mogelijk. We moeten afstappen van dat ene beeld van technologische innovatie; wie om zich heen kijkt ziet bijvoorbeeld bedrijven die de oceaan probeert te redden, scholieren die tuintjes onderhouden en jongeren die zelf uitvindingen doen om problemen op te lossen. Tom ging in zijn inspirerende verhaal in op drie trends die iets gaan betekenen als een van de toekomsten.

‘Raw Culture’
In veel (animatie)films spelen vrouwen een krachtige hoofdrol. Het ‘brave buurmeisje’ Taylor Swift heeft dit jaar laten zien dat ze ook binnen deze ruwe trend past. Sieraden en kleding kunnen ruwheid uitstralen. Auto’s worden in stoere kleuren geleverd (steen, woestijn), chocolade hoeft niet langer glad te zijn, de pop-up stores van Hello Bank moeten kracht uitstralen, enzovoort. Ook in de Happiness-reclame die Coca-Cola op jongeren richt komt die ruwheid terug.

‘Intox Detox’
Onze bucket list is gigantisch lang, er is teveel te doen — denk aan Netflix of het aantal berichtjes dat beantwoord moet worden; voordat je het weet is het midden in de nacht. We gaan dingen tot in het extreme doen: drie dagen non-stop werken, Club-Mate drinken op het moment dat koffie niet meer helpt of clubs en cafés zonder alcohol en breakfast raves bezoeken. We moeten voor onze producten en communicatie nadenken hoe we gaan overleven in het extreme.

‘Bad Style’
Deze trend is belangrijk voor iedereen die bezig is met vormgeving en design. Het begint met het inzicht dat schoonheid mainstream is; zelfs grootouders en dorpelingen weten dat witte sokken en Comic Sans niet meer kunnen. Hoe gaat een creatief zich dan onderscheiden? Bijvoorbeeld met absurde zelfportretten, experimenteel websitedesign, bijeengeplakte uitnodigingen of vette hotdogs in combinatie met exclusieve champagne. 

Tom besluit zijn presentatie, de laatste van de dag, met het advies om te experimenteren. ‘WTF’ staat immers ook voor ‘what the future’. In onderstaande Diesel-advertentie zit een goed advies: misschien moeten we wel stupid zijn, al is het maar omdat het vaak een beter verhaal oplevert. En natuurlijk moeten we meer als water zijn, ons continu kunnen aanpassen.

stupid

—————————————————————————————————————————————–

PS  Naast een plenair programma was er een groot aantal parallelsessies in de vorm van een ‘bootcamp’ en ’round tables’. Daardoor is bovenstaande samenvatting verre van compleet. Met dank aan Mylene Samuels (Move Jongerenmarketing Consultancy) zijn de presentaties van TrendsActive, Beiersdorf, Ondertussen.nl en YoungWorks, en het jongerenexpertpanel, aan dit verslag toegevoegd. Op Allesoverjongeren.nl schrijft Nina Hoek van Dijke nog iets meer over de presentatie van Tom Palmaerts.

Youngworks ontwikkelt ‘ASML Experience’ om top bèta-studenten te werven

Het Nederlands hightechbedrijf ASML groeit en heeft een groeiende behoefte aan de beste bètastudenten. Veel van deze studenten weten dat ASML hoogstaande technologie ontwikkelt, maar wat er precies gebeurt in Veldhoven en welke mogelijkheden de organisatie als werkgever biedt, is voor deze studenten onbekend. Daarom ontwikkelde Youngworks het concept voor de ASML Precision Room (APR): een interactieve ‘experience’ waar studenten de precisie en technologische uitdaging van ASML direct ervaren.

Precision Room Interieur

Deze week startte de tour met de APR op de TU Eindhoven. Daarna volgen Universiteit Twente, TU Delft, Universiteit van Amsterdam/Vrije Universiteit (Science Park) en de Radboud Universiteit. Het al bestaande netwerk van ASML-campuspromotors op deze universiteiten zijn door Youngworks getraind om studenten rond de APR te begeleiden en te voorzien van relevante info over ASML als werkgever.

YoungWorks laat jongeren nadenken over hun gedrag op sociale media: ‘Hou je duim onder controle met de duimkorf’

Jongeren tussen de 12 en 15 zijn de hele dag druk met appen, snappen, grammen, liken en sharen. Dit gebeurt niet altijd weloverwogen en daarom vroeg het Ministerie van OCW aan YoungWorks om iets te bedenken om jongeren beter te laten nadenken over hun gedrag op sociale netwerksites. Het bureau voor jongerencommunicatie trok de conclusie dat tieners eigenlijk continu met hun duimen in de weer zijn: “Een heel simpel probleem, waar we ook een hele simpele oplossing voor hebben bedacht: de duimkorf.”

Met onderstaande video, advertenties en een printbare duimkorf (pdf) is de campagne op Facebook verspreid. Daarnaast hebben negen social influencers op Instagram op hun eigen manier over de campagne gepost naar hun (in totaal) 500.000 volgers.

[vimeo 130198869 w=570 h=321]

Jongeren herkennen zichzelf en vrienden in de film, praten erover op Facebook en Instagram en delen de campagne met elkaar, zo was de bedoeling. Op die manier zijn volgens de makers bijna één op de vier jongeren (150.000-200.000) in de leeftijd 12-15 jaar bereikt. Maar of ze daarmee van D.A.D.H.D. (Duimen Alle Dagen Heel Druk) ‘genezen’ zullen zijn? 

[Recensie] ‘Motivatie Binnenstebuiten’ van Huub Nelis en Yvonne van Sark in 10 oneliners

Na Puberbrein Binnenstebuiten (hoe jongeren zich tussen hun 10e en 25e ontwikkelen — ruim 50.000 keer verkocht!) en Over de Top (over talentontwikkeling van jongeren) is Motivatie Binnenstebuiten (het geheim achter gemotiveerde pubers, enthousiaste leerlingen en gedreven studenten) een logische opvolger waarin veel kennis uit de eerste twee publicaties samenkomt. Huub Nelis en Yvonne van Sark van jongerencommunicatiebureau YoungWorks gaan in hun derde boek op zoek naar de werking van motivatie.

Dat is niet alleen een zeer actueel thema in opvoeding en onderwijs, maar ook in de media waar jongeren nogal eens bekritiseerd worden. Anjuly de Geus beschreef het in #GeenFilter al vanuit het oogpunt van de jongere zelf, in Motivatie Binnenstebuiten komen de experts aan het woord. In het eerste deel van het boek wordt dieper ingegaan op motivatie: wat is het en hoe ontstaat het? Daarna wordt ingezoomd op domeinen als opvoeding, onderwijs, arbeidsmarkt en vrije tijd. Feiten uit de literatuur worden gecombineerd met een indrukwekkend aantal interviews met schooldirecteuren, huiswerkinstituten, managers van bedrijven, wetenschappers, docenten en jongeren zelf. Het boek is rijkelijk geïllustreerd: 112 foto’s, speciaal voor deze uitgave geschoten door André Bakker, die naar eigen zeggen de situaties en emoties van de jeugd wilde vastleggen. Het zijn ‘slechts’ sfeerplaatjes, die niet echt een relatie hebben met (of iets toevoegen aan) de inhoud.

motivatie binnestebuiten spread

Maar hoe zit het met die inhoud? Doel is dat het boek bruikbaar is voor ouders, docenten, stagebegeleiders, leermeesters en managers, dus eigenlijk zo’n beetje iedereen die met jongeren te maken heeft, waarvan de meesten zich met een wanhopige ondertoon wel eens afgevraagd zullen hebben hoe hen te motiveren. De auteurs hopen lezers te helpen om jongeren beter te kunnen ondersteunen in de zoektocht naar hun persoonlijke motivatie: hoe kun je jongeren in beweging krijgen voor dingen die ze zelf nog niet hebben bedacht en nog niet overzien?

Ik betwijfel of die hamvraag afdoende wordt beantwoord. Zeker in de eerste hoofdstukken wordt er lang om de kern heengedraaid, vroeg ik me af wanneer het echt ging beginnen. Hoe relevant is bijvoorbeeld een vergelijking uit het werk Phaedrus van de Griekse filosoof Plato? Zodra de beschrijvingen concreter worden, wordt het meteen interessanter. En leerzaam is het zeker. Zo weet je na het lezen van de uitgave dat niet-gemotiveerd zijn een neutrale situatie is, dat aan de elementen competentie, autonomie en verbinding voldaan moet worden, dat motivatie geen eigenschap is, dat de plaats in de groep van levensbelang is (dat komt dan ook steeds terug), dat scaffolding een zinvolle manier van begeleiden is, dat de grootste valkuil voor veel jongeren is dat ze nog niet genoeg zelfkennis hebben om te weten wat hen echt interesseert, dat de vraag waarom ze iets moeten weten/kunnen een ontzettend belangrijke vraag is, enzovoort.

Ondanks de achtergrond van de auteurs is het geen marketingboek (het gaat er niet over hoe je jongeren enthousiast kan maken voor bepaalde producten/diensten). En ondanks het onderwerp is het evenmin een zelfhulpboek (de tips aan het einde van elk hoofdstuk zijn wél handig, en er zijn talloze goede (of op zijn minst goed bedoelde) adviezen voor opvoeders). Wie meer wil weten over het onderwerp motivatie is echter aan het juiste adres, dat wordt gedegen uit de doeken gedaan — interessante materie, prima geschreven. En door de interviews en veelzeggende quotes wordt een goede koppeling met de praktijk gemaakt. Die praktijk zal echter veelal weerbarstiger en genuanceerder dan deze theorie van een kleine 300 pagina’s doet vermoeden. Neemt niet weg dat dit tot een belangrijk (en veel verkocht) boek kan uitgroeien, niet alleen omdat motivatie voor iedereen en met het oog op de toekomst relevant is, maar vooral omdat hier zoveel zinvolle informatie verzameld is.

Om een betere indruk van de inhoud te geven, ben ik — zoals gebruikelijk in mijn reviews — zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Jongeren zijn niet lui; ze zijn selectief gemotiveerd’ (pagina 25)
  • ‘Het is de kunst omstandigheden te creëren waarin jongeren vanuit zichzelf gemotiveerd raken’ (51)
  • ‘Voorheen werd veel voor hen uitgestippeld en bedacht; nu moeten, of nee, mógen ze het zelf bepalen‘ (58)
  • ‘Volwassenen onderschatten heel vaak dat jongeren ook voor hen aan het werk zijn; om te zorgen dat hun vader trots op ze is of om die geweldige docente te laten zien dat ze haar vak begrijpen’ (64)
  • ‘Het is belangrijk dat jongeren overzien waar ze naar op weg zijn’ (65)
  • ‘Als games eerder waren uitgevonden dan de boekdrukkunst, dan was de kans groot dat er nu een levendig debat heerste over de nadelen van boeken’ (92)
  • ‘Geef geen persoonscomplimenten (‘Je bent hier echt goed in’), maar procescomplimenten (‘Je gaat hierin enorm vooruit’)’ (136)
  • ‘Als de eskimo’s meer dan twintig woorden hebben voor de term ‘sneeuw’, dan moet het ons toch ook lukken om meer betekenis en reikwijdte te geven aan het begrip ‘iets leuk vinden’?’ (166)
  • ‘Veel jongeren hebben geen idéé‘ (218)
  • ‘Bespaar je de frustratie van de gedachte dat intrinsieke motivatie altijd het hoogste doel is’ (268)

Het boek is hier te bestellen. Geïnteresseerden kunnen ook een inspiratiesessie of masterclass over dit onderwerp bijwonen.

[Young Uncovered 2015] De jongerentrends volgens YoungWorks #RIP #GirlsWillBeGirls #KeepinItReal

Het jaarlijkse trendlijstje van YoungWorks ziet er dit jaar anders uit dan voorheen. Op de webpagina Young Uncovered geeft het bureau voor jongerencommunicatie voorbeelden van het vaak komische, soms opzienbarende, maar altijd boeiende gedrag van de jeugd als basis voor een kennismaking met de mentaliteit van jongeren in 2015. Wat doen ze, wat denken ze en wat willen ze? Niet met de pretentie om de toekomst te voorspellen, maar om te kijken naar de belangrijkste en meest interessante ontwikkelingen binnen de Nederlandse jongerencultuur.

Eigen expertise en onderzoek wordt door de medewerkers gecombineerd met input vanuit het Youngworks Trendteam: een groep jonge early adopters van 15 tot 25 jaar. Dat heeft dit jaar geleid tot het volgende (fraai vormgegeven) overzicht:

#Don’t Hate Innovate
Generatie Y (1982-2001) wordt graag gezien als de drijvende kracht achter huidige maatschappelijke veranderingen. Dankzij een laagdrempelige verbondenheid via internet kunnen ze oude systemen lek prikken. Denk aan de massale adoptie van Airbnb versus hotels; Uber versus de taxibedrijven; Thuisafgehaald versus restaurants. Hoewel deze initiatieven zijn opgezet door 30-plussers, indentificeert een grote groep jongeren zich graag met dit vooruitstrevende imago. Jongeren hebben ook het gevoel dat hun generatie de wereld aan het verbeteren is.

#Started From The Bottom
Studeren, solliciteren en jezelf gestaag naar de top werken. Deze klassieke route naar professioneel succes is niet meer van deze tijd. De concurrentie op de arbeidsmarkt is moordend en 30 sollicitatiebrieven sturen voordat je überhaupt ergens wordt uitgenodigd, is eerder regel dan uitzondering. Zie dan maar eens een baan te vinden die ook nog eens bijdraagt aan het hoogste doel voor jongeren: gelukkig worden. Toch zijn veel jongeren optimistisch.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=3tDN5DYsNk0]

#Flawless
Geen likes? Weg ermee! Wanneer een social media-post geen (positieve) aandacht genereert, is dit gênant en kun je hem beter verwijderen. Liever een keer geen statusupdate dan een sociaal risico. Een sociale flater staat voor pubers gelijk aan een wereldramp. Sociale media zijn leuk en handig, maar ook een bron van moderne onzekerheden. Jongeren denken bewust na over welk beeld ze van zichzelf willen geven, maar doordat iedereen zichzelf van zijn beste kant laat zien, komen jongeren in hun spel van vergelijking lang niet altijd als winnaar uit de bus.

#Get Creative
Creativiteit is niet langer een verborgen passie, maar juist iets wat jongeren in de spotlight willen zetten. Een zelfgemaakte mixtape, videoclip, fotoserie, illustratie, logo, filmpje, vleesjurk of Nutella-taart staat in een paar klikken op Soundcloud, YouTube of Tumblr, waar een onbeperkt (potentieel) publiek wacht. Het visuele is echter zo alom vertegenwoordigd dat er slechts beperkte vrijheid is om vanuit het niets iets nieuws te scheppen, wat funest is voor eigen fantasie en creativiteit. Er wordt ook naar hartenlust gekopieerd en verspreid; online heerst geen exclusiviteit.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=cwvkArCLcdI]

#Girls Will Be Girls
Feminisme was onder jongeren zelden een onderwerp van gesprek. Totdat de term weer luid en duidelijk op de kaart werd gezet door onder andere het VMA-optreden van Beyoncé, de billen van Nicki Minaj en de VN-speech van Emma Watson. Krachtige vrouwen met sterke persoonlijkheden laten jonge vrouwen weer nadenken over vrouwelijkheid, mannelijkheid én gelijkheid. Waar veel jongeren echter mee worstelen is de ambiguïteit van het thema.

#Just Browsing
Digitale winkelmandjes worden gretig gevuld, maar de daadwerkelijke aanschaf van kleding, schoenen of accessoires wordt eindeloos uitgesteld. Dit ‘nepshoppen’ ligt natuurlijk vooral aan de vervelende combinatie van grote consumeerdrang en beperkte middelen, maar eindeloos online webshops browsen blijkt voor jongeren ook gewoon leuke ‘druilerige-dinsdagavond-entertainment’ te zijn. Merken zijn nog steeds belangrijk voor veel jongeren, maar het draait niet langer alleen om de logo’s; een groeiende groep probeert bewuster stil te staan bij de ontwikkeling van de producten die ze kopen, maar het lukt vrijwel geen enkele jongeren om volledig ethisch verantwoord te consumeren.

#Keepin It Real
Dankzij internet is de zoektocht naar een eigen identiteit van jongeren veel zichtbaarder dan vroeger. Dit legt het hele spectrum bloot van hoe jongeren zich proberen te onderscheiden en welke uitersten daarin te vinden zijn. Van Basic Bitches tot Soft Ghetto en Normcore.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=PaghIdSJKvQ]

#RIP
Lekkere videoclips, interessante artikelen, gekke kattenfilmpjes, jaloersmakende vakantiefoto’s of een uit de hand gelopen vrijmibo: we delen alles met elkaar op social media. Jongeren gaan hier nog veel verder in. Ze delen niet alleen de leuke momenten met elkaar, maar ook hun verdriet. Voor jongeren geldt ‘online = offline’ en daarnaast zijn ze sowieso emotioneler dan volwassenen; indrukwekkende en emotionele offline gebeurtenissen verdienen ook online alle aandacht.

Meer weten? Bij het bureau is een uitgebreide Young Uncovered-inspiratiesessie te bestellen.

“Jongeren leven in uitersten. Ze zijn ambitieus, maar passief. Gemotiveerd, maar snel afgeleid. Sociaal, maar eenzaam. Geëngageerd, maar egocentrisch. Jongerencultuur kenmerkt zich altijd al door extremen. De biologische en sociaal-emotionele kenmerken die hieraan ten grondslag liggen, zijn voor elke jonge generatie hetzelfde. Net als in 1960 zijn jongeren obsessief bezig met leeftijdsgenoten, maken ze vreemde beslissingen onder peer pressure, verdwalen ze hier en daar in hun proces van identiteitsontwikkeling en krijgen ze grip op de wereld in een wisselwerking met leeftijdsgenoten, ouders, school en media. Toch zijn jongeren van nu anders dan hun leeftijdgenoten 50 jaar geleden. Door de invloed van onze huidige maatschappelijke ontwikkelingen en de manier waarop jongeren hier mee omgaan, vormen zij een unieke groep.”

YoungWorks draagt bij aan talentontwikkeling: ‘Young Bastards’ gezocht

Bureau voor jongerencommunicatie YoungWorks introduceert Young Bastards, een 20 weken durend programma waarbij een team van zes vers afgestudeerde creatieven geholpen worden om hun eerste stappen te zetten in een glansrijke carrière. Er is ruimte om te falen, maar vooral ook kans om te rocken. Een Young Bastard verslindt strategische vraagstukken, bedenkt keiharde concepten en creëert een jaloersmakende stroom aan uitgewerkte ideeën voor bestaande klanten en eigen projecten.

In ruil daarvoor krijgen deelnemers een werkplek met uitzicht op Johnny Jordaan, worden masterclasses georganiseerd, gaan ze een week op uitwisseling naar het buitenland, ontvangen ze een traineevergoeding én onbeperkt lunch en bier.

“Alles wat we bij YoungWorks doen gaat over jongeren (10-25 jr). Van trendreport tot workshop, van onderzoek tot themacampagne. We schudden merken en organisaties wakker uit hun muffe ouderwetse gewoontes en helpen ze verbinding te maken met ‘the new kids’. Om ervoor te zorgen dat we zelf niet achter de feiten aan lopen of vervallen in routineus gedrag, onderhouden we nauw contact met de jeugd van tegenwoordig. Zij voeden ons met frisse kennis, verbazende insights en hun ongezouten mening. Dat werkt lekker, maar het kan nog wel een tandje harder.”

(Bijna) afgestudeerde schrijvers, fotografen, illustrators, trendwatchers, filmmakers, grafisch ontwerpers, reclamecreatieven of webbouwers die staan te trappelen om de wereld te verbluffen met hun talent kunnen hun motivatie en portfolio voor 4 januari a.s. mailen naar youngbastards@youngworks.nl t.a.v. Helen van der Kuip. De beste zes talenten worden aangenomen en vormen met elkaar een team. Maandag 2 februari 2015 start het programma.

Update (10/12): NR6 start een vergelijkbaar initiatief. Het bureau geeft net afgestudeerden, door hen gedoopt als F’jes, in de reclamebranche de kans om te werken voor grote merken. En nog eentje: onder de noemer Uncommon start een reclametraineeship waarbij talenten een kijkje in de keuken nemen bij Achtung!, Dawn, Natwerk en Sue Amsterdam.

Update (07/02/2015): Hier stellen de Young Bastards zich voor.

Onderzoek Stichting Weet Wat Je Besteedt: ‘40% jongeren overschrijdt bundel van mobieltje’

Twee vijfde van de jongeren overschrijdt wel eens de maandelijkse bundel van zijn of haar mobieltje, blijkt uit het onderzoek Jongeren en telefoonkosten (pdf) dat Stichting Weet Wat Je Besteedt (WWJB) samen met Vodafone heeft laten uitvoeren (door YoungWorks) onder 1.500 jongeren tussen 12 en 24 jaar. Daarnaast kwam naar voren dat 49% van de risicogroep (jongeren die maandelijks of bijna maandelijks hun belbundel overschrijden) denkt goed met zijn of haar telefoonkosten om te gaan. Ze lijken zich niet bewust van het probleem.

Het is naar eigen zeggen voor het eerst dat er grootschalig onderzoek is uitgevoerd naar het gedrag van jongeren en hun telefoonkosten. WWJB pleit ervoor dat ouders niet meer direct bijspringen om de te hoge telefoonrekening te betalen, zodat jongeren ook daadwerkelijk van hun gedrag leren. Daarnaast is zij er voorstander van dat de telecomoperators hulpmiddelen bieden om jongeren nog eenvoudiger inzicht in hun belgedrag en controle over hun kosten te bieden. In het verlengde van het onderzoek organiseren WWJB en Vodafone co-creatiesessies om samen met jongeren dergelijke hulpmiddelen te ontwikkelen.

Uit kwalitatieve gesprekken met jongeren die maandelijks of bijna maandelijks hun bundel overschrijden, blijkt dat de ouders in de meeste gevallen bijspringen. De jongeren ervaren hierdoor geen geldproblemen door hoge telefoonkosten. Leeftijd speelt in de betaling van de telefoonkosten echter een belangrijke rol. In de jonge leeftijdsgroep (12 tot en met 17 jaar) zegt 76% dat ouders (deels) de telefoonrekening betalen, terwijl 84% van de oudere leeftijdsgroep (18 tot en met 24 jaar) zelf de rekening betaalt.

Jongeren hebben een onverzadigbare behoefte om met vrienden te communiceren. Het is een primaire levensbehoefte, waar ze alles voor over hebben. Dus ook financiële uitschieters of een preek van hun ouders. In de dagelijkse praktijk blijkt dat jongeren, door hun puberbrein, weinig urgentie voelen om hun belkostenprobleem aan te pakken. Een hoge telefoonrekening is vervelend, maar ook zo vergeten. Het schuldgevoel na confrontatie met de rekening (‘mini-stress-momentjes’), ebt snel weg.

Bovenstaande is ook samengevat in onderstaande ‘infocomic’:

Infocomic_JongerenTelefoonkosten-DEF1

“Wij willen niet op de stoel van de ouders zitten. Maar het zou wel verstandig zijn als ouders hun kinderen leren met vallen en opstaan de gevolgen van hun gedrag zelf op te lossen. Dat voorkomt dat het overschrijden van de belkosten als geaccepteerd gedrag wordt gezien door jongeren. Uit gesprekken met jongeren blijkt dat de meesten zichzelf niet in staat achten om hun belkosten te verminderen. Wat we zien is dat het tussentijds monitoren daarom zo gemakkelijk mogelijk gemaakt moet worden. Vandaar dat wij met de partijen in de telecomsector in gesprek willen gaan over mogelijke oplossingen. Om zo in co-creatie met jongeren hulpmiddelen te ontwikkelen die hen op een simpele en overzichtelijke manier inzicht geven in bel-en datagebruik.” [Marijke Vos, WWJB]

YoungWorks lanceert campagne met WhatsApp Group Challenge voor X-travel

Als aanbieder van jongerenvakanties moet X-travel het van de winterperiode hebben om de doelgroep warm te laten lopen voor de komende zomer. Ook in 2014 werd YoungWorks gevraagd om een campagne te ontwikkelen om haar merkbekendheid en merkbeleving een boost te geven. Het bureau voor jongerencommunicatie bedacht de ‘X-travel Group Challenge’. Jongeren kunnen zich op de website van de reisorganisator inschrijven voor de uitdaging. De beste 100 teams bestaande uit vier vrienden komen vervolgens in een afvalrace terecht.

De inschrijving van dee actie loopt t/m 16 februari 2014. Deelnemers (vanaf 16 jaar) worden geselecteerd op basis van tekstuele motivatie. Na selectie worden zij verzocht een Whatsapp-groep aan te maken met drie vrienden en een toegewezen X-travel-spelleider. De teams worden via de groep door reisleiders van X-travel geïnstrueerd om diverse opdrachten uit te voeren. Het winnende team, gekozen op basis van originaliteit, krijgt het goede nieuws te horen via WhatsApp en mag vervolgens twee weken lang op vakantie – met alles erop en eraan – langs vier bestemmingen.

De activatie wordt aangejaagd via de Facebookpagina van X-travel, display bannering en op YouTube. Content die voortkomt uit de opdrachten en gesprekken wordt tevens gebruikt voor posts op de Facebookpagina.

“Jongeren hebben hun mobiel altijd bij zich en WhatsApp is een van de meest gebruikte apps, waar groepsgesprekken erg populair zijn. Deze combinatie maakt WhatsApp het ideale medium om teams op ieder moment te challengen en contact te onderhouden met de X-travel-reisleider”, aldus Rik Spruijt op YoungWorks Blog.

Eerder ontwikkelde YoungWorks onder andere de Boeing 737 Lands On Water-viral voor X-travel. Zóveel aandacht zal dit nieuwe initiatief niet krijgen, maar erg interessant om te volgen in welke mate de inzet van WhatsApp zal aanslaan. Slimme manier in ieder geval om gegevens van potentiële klanten te verwerven!?

Jongerentrends 2014 volgens YoungWorks: ‘Zelfbewustzijn, eigenzinnigheid en authenticiteit nieuwe statussymbolen’

Elke Kerstvakantie publiceert YoungWorks een leuk lijstje met jongerentrends voor het volgende jaar, gebaseerd op eigen onderzoek en input vanuit een trendteam bestaande uit enkele early adopters (14-25 jaar). Deze keer lijkt het meer een generatieschets van wat al gaande is dan een voorspelling van iets compleet nieuws. Geconcludeerd wordt dat het doen en laten van de jeugd van tegenwoordig zich kenmerkt zich door een tweestrijd. Diepgaande ambities en idealen botsen met de oppervlakkige verleidingen in het leven van alledag.

Lees even mee (ik citeer uit de whitepaper van het bureau): ‘Jongeren van nu zijn positief, ondanks de crisis. Ze zijn ambitieus en geloven sterk in zichzelf. Ze moeten ook wel: niemand anders gaat het voor ze doen. Ouders hebben ze gevoed met zelfvertrouwen: álles kan, zolang je maar je best doet. Deze zelfmaakbaarheid oefent hoge druk op jongeren uit. Op alle terreinen willen jongeren gelukkig zijn: studie, werk, vriendschap, familie en liefde. Om dichter bij dat geluk te komen, gaan ze op zoek naar zichzelf. En natuurlijk wordt deze zoektocht geshared. Het is namelijk de nieuwe status: met het tonen van je zelfbewustzijn, eigenzinnigheid en authenticiteit gooi je hoge ogen. Ze vervangen de oude statusmiddelen zoals geld en macht. Diepgang is het nieuwe zwart. Maar, de oppervlakkige verleidingen liggen op de loer, want ja, you only live once

Generatie jobless & the slashies
De huidige arbeidsmarkt stelt jongeren voor een behoorlijke uitdaging. Generatie jobless gaat echter niet bij de pakken neerzitten. Zie daar de opkomst van de slashies: jongeren die 1001 dingen tegelijk doen om hun droom te verwezenlijken én brood op de plank te brengen (type Roy Donders). Kiezen hoeft niet meer. En werken voor een baas ook niet: de concurrentie is (te) moordend. Bij young professionals staat een eigen bedrijf met stip op nummer één van populairste banen. Ook de ambachten herleven: te allen tijden je eigen boontjes kunnen doppen levert status op in onzekere tijden. Succesvolle voorbeelden zijn de succesvolle barbieren van Schorem (te zien in bovenstaande afbeelding en onderstaande muziekvideo), de lokale bierbrouwers van Oedipus en de worstmakers van Brandt en Levie.

Mindfull me
Geluk zit voor jongeren steeds minder in materiële zaken. Ze streven naar intrinsiek geluk, zo zijn ze opgevoed. Ieder zichzelf respecterend studentenmeisje zit tegenwoordig op yoga en sleept haar vriendje ook mee (bro-ga). Het belang van bezinning blijkt ook uit de lancering van het eerste mindstyle magazine voor jongeren (15+): Moodiez. En uit de enorme populariteit van Casella: een religieuze gemeenschap in Hilversum met ruimte voor ‘ontmoeting, stilte en bezinning’ voor jongeren. Als geestelijk leider kiezen jongeren in 2014 de profeet van het nieuwe denken: Jason Silva, een jonge techno-filosoof die populaire filmpjes (hieronder een voorbeeld), televisieprogamma’s en soepele praatjes maakt.

Foodlove: van #selfies naar #healthies
In 2014 wordt er vooral gezond en bewust gegeten. Bezig zijn met pure, gezonde voeding is goed voor het online imago. Het plaatsen van #healthies is de kers op die bewuste levensstijl. Foodlove is the new religion: eten is genieten, delen en ontmoeten. Maar dat betekent niet dat jongeren daadwerkelijk als heiligen leven: ’s ochtends een spinaziewortelgembersapje bij het ontbijt, ’s nachts een chemisch middeltje in de club. Als het (niet) uitkomt, laten ze hun principes varen. Desondanks ruilen ze een overschot aan groenten via groenteruilen.nl en gaan ze via kromkommer.nl de verspilling van misvormd eten te lijf.

“Volgens Stijn, een van onze jonge trendspotters wordt de Selfie in 2014 ingeruild voor de Healthy: showen hoe gezond je bezig bent. Bijvoorbeeld door jezelf en je wheatgrass-shot te fotograferen of je aankomende sixpack te instagrammen. Zou leuk zijn als dit het woord van 2014 wordt.” [Maxime Rooijmans, Social Trendwacher YoungWorks]

Dansen met Nietzsche
Uitgaan moet een beleving zijn voor jongeren. Als je dan toch entree betaalt mag je minimaal een trapezeshow en een dansende kameel verwachten toch? Binnen de hoger opgeleide kringen zien we een andere behoefte: intellectuele diepgang. Kroegbezoek wordt steeds vaker gecombineerd met een bloemlezing of filosofische uiteenzetting. Bij initiatieven als ‘Literaturfest’, ‘De avondcursus’ en ’Notes of a dirty old man’ dompelen Randstedelijke jongeren zich onder in intellectuele prikkels ter voorbereiding op het aansluitende feestje. Of ze dansen de hele avond tussen de kunst bij Nachtsalon-feestjes (onderstaand filmpje geeft een beeld) en Nuit Blanche. Bijkomend voordeel: het legt hun zorgvuldig gemanagede online imago geen windeieren om op Facebook te laten zien dat ze ook in de avonduren over meer nadenken dan alleen hun outfit.’

Meer weten?
Via YoungWorks Blog is de whitepaper over de jongerentrends van 2014 te downloaden. Het bureau voor jongerencommunicatie organiseert ook trendlezingen waar meer verhalen gedeeld worden, over onder andere ‘datezilla’ (de botsing tussen conservatieve romantiek en oppervlakkige datingapps), de idealistische like (online idealisme – wereldverbetering als statusmiddel), DIY-educatie (de doe-het-zelf-mentaliteit in het onderwijs) en het ’emotional web’ (hoe emotie een rol krijgt in digitale communicatie). Uitgangspunt: als je weet wat jongeren bezighoudt (of gaat houden), kan je gerichter met hen communiceren.

YoungWorks voorspelt Top 10 Jongerentrends voor 2013: samen doen en humane tattoos

Traditiegetrouw publiceert het jongerencommunicatiebureau YoungWorks vlak voor de Kerstvakantie een overzicht van tien jongerentrends voor het komende jaar, ter inspiratie voor iedereen die met jongeren in aanraking komt. Wat leeft er in 2013 in die alsmaar veranderende jongerenwereld? 'PartYcipatie', 'Sharifiction en de 'Internet University' voeren dan de top 3 aan van trends onder jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Komend jaar staat voor hen ook in het teken van iets goeds doen met een tattoo en de viert de 24-uursmentaliteit hoogtij.

In een eerdere voorspelling van het bureau, eind 2009, dook het begrip 'Infobesitas' op, dat daarna een hoge vlucht nam. Sindsdien zijn de verwachtingen hooggespannen. Dit is de top 10 voor 2013:

1. PartYcipatie
In 2013 staat ‘samen doen’ hoog in het vaandel van jongeren. Ze nemen het heft in handen op feestjes en festivals. Ze bouwen mee aan decors op het Solar Weekend Festival, bepalen de line-up voor het Magneet Festival en dragen zelf hun projecten aan of bepalen zelf de muziek via DJ Roulette.

2. Sharification
Delen is het nieuwe bezitten in de jongerenwereld. Via Peerby lenen jongeren allerlei spullen bij (on)bekenden uit de buurt of huren voor acht dagen een designerjurk via Rent the Runway.

3. Internet University
Internet is de school en YouTube het klaslokaal. Steeds meer jongeren wenden zich tot het internet om kennis en vaardigheden op te doen. Studenten volgen online gratis onderwijs via Udacity en worden opgeleid tot de beroepen van de toekomst: zoekmachinebouwer of webapplicatieontwikkelaar.

4. Priktivism
De tatoeage is meer dan een ordinair plaatje en krijgt in 2013 een maatschappelijke betekenis. Met de Human Rights Tattoo laten jongeren een letter van de universele Verklaring van de Rechten van de Mens tatoeëren tijdens festivals in Nederland of veilen ze een stukje huid voor het goede doel.

5. Uniekchic
Jongeren gaan steeds meer op zoek naar exclusieve producten om zich te onderscheiden van de massa en schaars wordt een USP. In Singapore is het koffiehuis Liberty Coffee alleen open indien er een nieuwe lading koffie is gearriveerd en muziek luisteren van je favoriete artiest kan alleen na het installeren van een bijbehorende app waarbij je óf in de wachtrij moet staan óf je dansmoves moet showen. 
 
6. Studentencrisis
Het regeerakkoord van het nieuwe kabinet hakt er bij de studenten hard in. Studenten die na hun studie niet direct werk vinden, doen vrijwilligerswerk in het buitenland of besluiten zelfs het leger in te gaan. In andere Europese landen overwegen sommige studenten zelfs de seksindustrie in te duiken om hun studie te bekostigen. 
 
7. Die once live twice
De 24-uursmentaliteit van jongeren viert hoogtij. Whatsapp-groepen verstoren de nachtrust en sluitingstijden zijn taboe: jongeren gaan overdag uit en ’s nachts naar de sportschool. Tussen het studeren door hebben ze ook steeds meer baantjes om hun kansen op de arbeidsmarkt te vergroten.

8. Knuffelrap
De media laten steeds meer zien dat rappers lief, kwetsbaar en betrouwbaar zijn. Ali B op volle toeren was de televisiehit van 2012 en deze winter heeft het programma concurrentie van Rappers in de sneeuw (voor Greenpeace) en Kleine Viezerik doet mee met de show Maestro.
 
9. Image galore
Nieuws in beeld en statusupdates in foto’s; afgelopen jaar nam Instagram een grote vlucht onder jonge gebruikers en in het nieuwe jaar gaan jongeren Pinterest volledig omarmen. Steeds meer jongeren laten tekstuele statusupdates op Facebook achterwege en delen hun leven via een foto. De nieuwssite Now This News, op jongeren gericht, baseert het laatste (wereld)nieuws alleen op beeld.

10. Wake up, stranger!
Om biologische redenen gaan jongeren graag laat naar bed en slapen ze lang uit. Vroeg opstaan voor school of werk is dan ook een grote uitdaging. Voor jongeren die toch nog een paar uurtjes slaap pakken tussen de bedrijven door is er de gratis app Budist, waarmee zij wakker gebeld worden door een vriendelijke vreemde ergens aan de andere kant van de wereld.

Het YoungWorks Trendteam, gevormd door 'voorlopende' jongeren tussen de 13 en 26 jaar, verzamelt het hele jaar door trends en signalen vanuit de jongerenwereld op uiteenlopende gebieden zoals van gadgets en social media tot mode en muziek – te volgen via blog.youngworks.nl. Deze informatie, de resultaten uit eigen onderzoek en deskresearch vormen de basis voor bovenstaande lijst. Klik hier voor een uitgebreide toelichting (pdf).

Start straatroofcampagnes ‘Straatroof is Triest’ en ‘Hier waak ik’

Twee nieuwe campagnes tegen straatroof – ‘Straatroof is Triest’ en ‘Hier waak ik’ – moeten jongeren bewustmaken van de gevolgen van straatroof voor dader en slachtoffer en hen attenderen op het gebruik van volgsoftware ter bescherming van hun mobiele telefoon. Jongeren blijken namelijk relatief vaak slachtoffer te zijn van straatroven, waarbij de daders het veelal voorzien hebben op smartphones. Minister Opstelten van Veiligheid en Justitie gaat de strijd aan samen met Jandino Asporaat, bekend van de Dino Show.

Straatroof is Triest

"De jonge straatrovers staan niet stil bij de gevolgen voor het slachtoffer en hun eigen leven. De kans is groot dat de politie je pakt en je met een strafblad je toekomst vergooit." [Jandino]

In de video ‘stop straatroof’ roept Foolio, gespeeld door Jandino, leerlingen op om een eigen scenario voor de campagnefilm tegen straatroof te schrijven. In het scenario nemen de jonge schrijvers eigen inzichten mee vanuit het perspectief van de dader en slachtoffer. Jandino speelt, net als de jongeren die het winnende script schrijven, een rol in de film die eind 2012 online uitkomt. De cabaretier/acteur/zanger/schrijver is ambassadeur tegen straatroof en gaat in die hoedanigheid ook een reeks workshops op (V)MBO’s verzorgen.

Hier waak ik

Met de tweede campagne tegen straatroof roept minister Opstelten jongeren op volgsoftware op hun mobiele telefoon te installeren. Hierdoor zal naar verwachting het aantal straatroven dalen waarbij mobiele telefoons worden buitgemaakt, omdat een geroofde telefoon dan makkelijkerkan  worden teruggevonden (hoewel daar door GeenStijl vraagtekens bijgezet worden).

Met de campagnes wordt de strijd aangegaan tegen overvallen. In 2011 werden nog circa 8.700 mensen op straat beroofd van telefoon, tas, sieraden of koptelefoon. Dat aantal moet in 2014 een kwart lager zijn, daarnaast moet de pakkans voor straatroven aanzienlijk omhoog.

 

[Creatie: YoungWorks]

Amsterdams bureau in Rotterdam: ‘Jouw taal is niet zijn taal’

Duizenden jongeren in Rotterdam hebben een taalachterstand. Met straattaal hebben ze geen moeite, maar een keurige sollicitatiebrief gaat ze minder goed af, net als het begrijpen van de lesstof op school. Deze jongeren realiseren zich vaak niet hoe nadelig dit uitpakt voor hun verdere loopbaan. Met de campagne ‘Jouw taal, Zijn taal’ wil de gemeente Rotterdam jongeren ervan bewust maken dat ze er met ‘fa waka’en ‘hé kil’ alleen niet komen.
 
Om er achter te komen of hun kennis van de Nederlandse taal voldoende is, kunnen jongeren terecht op de website jouwtaalzijntaal.nl. Hier kunnen ze testen of ze de *kuch* Nederlandse taal goed kennen (aanrader!), en vinden ze een overzicht van allerlei manieren om aan hun taal te werken. Dat kan via bijlessen op school en meedoen aan de Zomerschool, maar ook via allerlei apps, spelletjes (Wordfeud wordt genoemd!) en websites.

De eerste twee weken van oktober hangen op diverse (v)mbo-scholen en in de metro posters om jongeren over hun taalniveau aan het denken te zetten. Op televisieschermen in metrostation Beurs is een animatie te zien. De campagne bereikt de doelgroep buiten, daarom is ook een mobiele versie van de website ontwikkeld zodat jongeren overal op hun smartphone de test kunnen doen.

De boodschap die moet blijven hangen: zorg dat je de Nederlandse taal goed kent, want daarmee maak je het jezelf een stuk makkelijker.

[Creatie door YoungWorks, een bureau dat zetelt in hartje Amsterdam, maar niet te beroerd is om Rotterdam taalles te geven.]

PS  GroenLinks is geschokt dat de gemeente Rotterdam bijna een ton uitgeeft aan de campagne'' voor raadslid Nourdin el Ouali is dit 'eens, maar nooit meer'.

Libelle en YoungWorks lanceren cursus ‘Omgaan Met Pubers’

Libelle Academy start de nieuwe online cursus ‘Omgaan met pubers’. Het is een cursus voor ouders met beginnende pubers. De cursus bevat interactieve opdrachten, waarbij alle kenmerken van de puberteit behandeld worden.

Het gedrag van pubers is grotendeels te verklaren door verandering in de hormoonhuishouding en de groei van de hersenen. Hoe dat precies in z’n werk gaat én hoe ouders daar het best mee kunnen omgaan, leren zij in deze online cursus.

In de cursus worden onder andere de volgende onderwerpen behandeld:
• Puber, gedrag en brein
• Waarom pubers doen zoals ze doen
• Welke veranderingen een puber doormaakt
• Het begeleiden van pubers
• Grenzen stellen en loslaten

“Als moeder van een lastige puber ben ik weer gaan zien dat we het samen ook leuk kunnen hebben en hoe ik dat voor elkaar krijg!” zegt Irma Zomerdijk (50 jaar, moeder van een dochter van 11) die de cursus heeft getest. De online cursus wordt aangeboden samen met het boek ‘Puberbrein binnenstebuiten’ voor € 55,95.

De online cursus is tot stand gekomen door een samenwerking met YoungWorks. Huub Nelis en Yvonne van Sark zijn de auteurs van het boek ‘Puberbrein binnenstebuiten’ en zijn lid van het managementteam van het bekende communicatie-, reclame- en adviesbureau voor jongeren.