Kan aantrekkingskracht tussen mannen en vrouwen de wereld verbeteren? Talloze artiesten, kunstenaars en politici zijn overtuigd van wel. John Lennon en Yoko Ono organiseerde in de jaren ’70 al hun legendarische Bed-In-actie om aandacht te vragen voor vrede. Anno 2014 is hun statement voor veel mensen nóg een inspiratiebron. Zo ook voor AXE, dat een lijn aan mannelijke verzorgingsproducten lanceert die volgens de marketeers van het Unilever-merk bijdraagt aan meer liefde en verdraagzaamheid: AXE Peace.
“De nieuwe generatie beleeft peace tegenwoordig op een andere manier, maar is niet minder betrokken. Ik merk al langer dat er een nieuwe wind waait onder jongeren. Niet alleen in ons land, maar ook wereldwijd. Jongeren zijn zich meer bewust van het leven en van de gevolgen van hun eigen gedrag. Ze willen graag laten zien dat ze solidair zijn met anderen en doen dat bijvoorbeeld online. Het bekende statement ‘Make Love, Not War’ is daarom van alle tijden en sluit aan bij onze merkgedachte. Dit steken we voor deze campagne in een modern jasje, zoals mensen dat van AXE gewend zijn. Met een dikke knipoog en respect. We willen mensen aan het denken zetten.” [Tijs van Olffen, AXE Nederland]
Eén verleidelijke vrouw kan soms genoeg zijn om een regering of Koningshuis te laten vallen. Dat heeft de geschiedenis al vaak genoeg bewezen. Ook in meer alledaagse situaties, in het uitgaansleven of op het voetbalveld, blijkt de nabijheid van een aantrekkelijke vrouw invloed te hebben op het gedrag van de man. De man heeft alleen maar oog voor die verleidelijke vrouw en vergeet alles om zich heen. Sterker nog, onweerstaanbare aantrekkingskracht lost moeilijkheden vanzelf op. Dit inzicht is het vertrekpunt geweest voor de ontwikkeling van de AXE Peace-producten: een bodyspray, anti-transpirant, douchegel, haargel en shampoo.
In onderstaande commercial (klik hier voor de nog langere versie), veel minder plat dan gebruikelijk, brengt het merk mannen en vrouwen bij elkaar en zet deze kracht in om een statement te maken voor vrede: ‘Make Love Not War’. Als hashtag wordt echter een ander motto gebruikt, dat de productnaam bevat: #KissForPeace.
Naast deze Super Bowl-spot worden ook printuitingen ingezet. Hieronder een van de advertenties.
“In terms of the brand profiting from moments of war, we were very, very determined to make sure we were actually doing good, and that we were effecting positive change. Having a partner was very important to us. (…) Some of the work in the local markets has still been using, as we call them in this country, Page 3 models. But globally we’ve been very conscious of the fact that we didn’t want to do anything sexist.” [David Kolbusz van reclamebureau BBH London, tegen Adweek]
AXE steunt in deze campagne de organisatie Peace One Day, een initiatief van de Britse acteur Jeremy Gilley. Hij richtte de organisatie op om 21 september, de dag die de Verenigde Naties sinds 1981 de Internationale Dag van de Vrede noemt, een dag te laten zijn waarbij er wereldwijd een staakt-het-vuren wordt gehouden. Daarnaast moedigt AXE iedereen aan om zelf ook een initiatief aan te dragen, dichter bij huis. Tot en met eind februari 2014 kunnen mensen via axe.nl stemmen op hun favoriete vredesinitiatief. De organisatie die de meeste stemmen krijgt, wordt vanaf maart door AXE omarmd in de vorm van een donatie en landelijke publiciteit.
[Creatie door BBH London]
