Trends

Vlaamse trendwatchers voorspellen: ‘2015 wordt het jaar van de RenEssence’

Vanochtend kwamen de vier* Grote Vlaamse Namen uit Trendwatchland weer bijeen in het penthouse van InSites Consulting in Gent. In een ontbijtsessie presenteerden Herman Konings, Sven Mastbooms, Tom Palmaerts en Joeri Van den Bergh vier trends. Zij zien 2015 als het jaar van de ‘RenEssence’, de wedergeboorte van de essentie. We willen vooruit door terug te gaan naar waar het werkelijk om gaat: geen ultieme balans, maar een mix van het grijpbare (aarde), het ademende (lucht), het passionele (vuur) en het voedende (water) in een wereld die steeds complexer wordt.

‘THE AGE OF EVERYWARE’
In dit tijdperk van het Grote Ongeduld dienen bedrijven in te spelen op de uitgesproken drang naar instant bevrediging. Met alle logistieke gevolgen van dien: aan huis leveren verandert van binnen de 3 werkdagen naar binnen de 3 uren, betaling moeten naadloos ingelast zitten in het aankoopproces en het menselijke lichaam en waarom nog zelf nadenken over wat we willen aankopen als de retailer zelf intuïtief aanvoelt wat we nodig hebben. Shoppen was nog nooit zo ambient.

Herman Konings (Pocket Marketing/nXt) werpt eerst een blik op de voorspelling voor 2014, het jaar van de angst, die nog steeds doorloopt. ‘FUD’ (fear, uncertainty, doubt) is een uitstekende raadgever voor de industrie, daar kunnen marketeers wel wat mee. The Guardian heeft een Happy for Life-app, Unilever laat extreme authenticiteit zien in een film, Stockholm kent de taxi-therapeut, Canvas zendt Het voordeel van de twijfel uit en A.S. Colour neemt onzekerheid bij mannen weg, om enkele voorbeelden te noemen. In het verlengde daarvan gaat het over ‘shortcut revenge’ (denk aan Airbnb), ‘augmented intelligence’ (slimme BMW) en ‘the age of impatient’ (Amazon doet aan ‘predictive shipping’).

Onderstaande video ziet er uit als de ‘natte drone’ van de marketeer, maar er is ook een tegenbeweging van mensen die niet altijd alles willen volgen; ‘JOMO, the joy of missing out’.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=6566rss8M10]

Bits & bytes zijn alomtegenwoordig, maar het gaat om relevantie. Google Glass (“Ik zei twee jaar geleden al dat het een flop zou worden”) is een persoonlijke belediging voor je eigen integriteit, terwijl een Nymi wel van toegevoegde waarde is. Ook goed: Gap doet aan ‘reserve in store’, IBM stelt dat binnen vijf jaar lokaal kopen online zal verslaan en 20 kankerpatiënten kregen een unieke make-over van de Mimi Foundation.

‘THE END OF NAUGHTY’
“Sport u mijnheer? Ja, hoor, fietsen, zwemmen, wandelen met de hond!” — 2014 was waarschijnlijk het laatste jaar dat we met een leugentje om bestwil ons sportief en gezondheidsimago konden oppoetsen. Met kennis komt verantwoordelijkheid. Waarom the start of smart ook the end of stupid zal zijn.

Sven Mastbooms (Seven/Kindred Spirits) weet dat in 2014 technologie overal en altijd was, maar in 2015 gaat het over data, data en data. We meten alles wat er te meten valt. ‘Big data’ wordt eindelijk ‘smart data’.  Privacy en anonimiteit zijn daarbij belangrijke onderwerpen. Op basis van vier datapunten van een consumenten is al bekend wie het is, maar ook op basis van de snelheid van je auto (sowieso weten auto’s veel van hun berijders) of het invullen van postcode, leeftijd en geslacht bij polletjes is dat te achterhalen. Je unieke bewegingspatroon is even betrouwbaar als je vingerafdruk en bureaustoelen gaan advies geven voor ademhalingsoefeningen. Gezonde werknemers zijn immers beter voor de werkgever.

Hoe dan ook, er zal behoorlijk wat discussie nodig zijn over eigendom, verantwoordelijkheid en ethiek van data. Mooier gezegd: ‘Data is knowledge. Knowledge is power. With power comes responsibility.’ Het goede nieuws is dat we dankzij data gezonder, veiliger en verantwoorder kunnen leven. Het slechte nieuws is dat we zelf geen controle hebben over de data ‘out there’, hoewel we natuurlijk zelf verantwoordelijk voor ons eigen gedrag blijven. Er zijn echter middelen om gedrag te veranderen, om maatregelen te nemen, zoals de Pavlok die schokjes geeft als doelen niet gehaald worden.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=-UYUS2ZlwNM]

‘PROUDLY IMPERFECT’
Waar Instagram, PhotoShop en andere tools ons dagelijks helpen om de wereld en onszelf er beter te laten uitzien, missen we een persoonlijk gevoel van echtheid en authenticiteit. We waarderen de schoonheid van imperfectie en verwelkomen lelijk fruit, misvormde pizza’s en modellen zonder model. Bad isn’t so bad after all.

Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) heeft veel bewijsmateriaal over de drang naar echtheid. Zo sturen vrienden elkaar nu lelijke selfies, geeft de tumbr-pagina Filter Fakers een overzicht van #nofilter-fakers en zijn ‘pretty girls making ugly faces’ erg populair. Als iedereen weet hoe je een perfecte zelfportretje kan maken is, is het voor jongeren namelijk niet meer cool. Bovendien worden mensen meer authentiek gevonden door hun fouten, zo bevestigden negen van de tien respondenten in een JWT-onderzoek.

Brené Brown schreef succesvolle boeken over de kracht van kwetsbaarheid en gaf een van de meest bekeken TED-talks. Imperfecte mensen, zoals Beth Ditto (The Gossip) en Lena Dunham (Girls), liggen goed in de markt. Bekendheden maken van hun imperfectie hun kracht, weten zich daarmee te onderscheiden. Een nummer als Ugly Boy van Die Antwoord is daar een aardige illustratie van. Niet perfecte mensen en producten duiken ook steeds vaker op in de media en reclame, hoewel vooralsnog vooral in de mode-industrie.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=W5YIrf84C24]

Imperfectie is goed. In mode, make-up, haarstijl en juwelen worden imperfecties toegelaten. Maar ook lelijke groenten en fruit zijn terug in de gratie bij veel retailers: Kromkommer, CulinARy MiSfiTs, pizza met bubbels van Pizza Hut, ruwe chocolade, enzovoort. Software wordt steeds sneller gelanceerd, als de fouten er nog in zitten. En Pinstrosity verzamelt o.a. recepten die níet gelukt zijn. Of kijk naar de negatieve reacties op de ‘perfect body’-campagne van Victoria’s Secret. Meer reclames en producten zouden een ‘failosophy’ moeten hebben. Dat werkt, omdat millennials het gevoel hebben nog fouten te mogen maken.

https://www.youtube.com/watch?v=m9CY9GSyQQM

‘IMPULSE ACTING’
Alles is zo disruptief, dat we blijkbaar niet steeds een beroep kunnen doen op onze kennis van het verleden. De belangrijkste eigenschap voor de toekomst is je kunnen aanpassen aan verandering. We trainen ons intuïtief gevoel en flexibiliteit.

 Tom Palmaerts (Trendwolves) is in een filosofische bui en hangt zijn verhaal op aan de vraag hoe we de toekomst gaan overleven. Hij stelt voor dat we stoppen met nostalgie en retro: vroeger was het niet beter! We moeten naar de toekomst dúrven kijken, en het advies van Bruce Lee opvolgen: ‘Be like water’ — net als parkourrunners en skaters reageren op het moment zelf, onszelf voortdurend aanpassen. Initiatieven als Bliep*, Tesla en Rent the Runway trekken zich niets aan van regels of van hoe het voorheen ging, maar hanteren een andere manier van denken.

We zien de ene disruptie na de ander, maar aan de andere kant — werk, school, software — verandert er opvallend genoeg weinig. De wereld verandert, maar de context niet. We moeten uitgedaagd worden om om te gaan met veranderingen, daar niet jaren op wachten. Misschien helpt het als we ons omringen met ‘spontane kunst’? ‘Learn to unlearn’!

B4aGrirCEAI6SOD

*Voor de volledigheid: virtueel was de vijfde Grote Naam, Steven Van Belleghem, er ook nog even bij met enkele voorbeelden uit zijn nieuwe boek When digital becomes human. Menselijk contact wordt waardevoller in een digitale wereld.

Updates:

(10/12): zie ook de blogpost op HCBSY over de ‘perfectly imperfect’-trend.

(14/12): Joeri, Herman, Tom en Sven hebben zelf gezamenlijk ook een samenvattend verslag (pdf) opgesteld van de bijeenkomst, aangevuld met achtergrondinformatie. Als ik dat toch eerder had geweten… ;-)

 

Previous ArticleNext Article

Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2018