Dennis Hoogervorst

Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

‘Skibberen’, ‘dieken’ en ‘knurren’ in woordenboek

Probeer jongeren niet in hun eigen taal aan te spreken, maar neem ze serieus en behandel ze volwassen. Dat is wat deskundigen steeds adviseren, maar waar het nogal eens fout gaat. De verleiding is dan ook groot, want jongerentaal is een interessant fenomeen, en sinds kort bijeengebracht in het Prisma Miniwoordenboek Drop je lyrics. In dit boekje is jongerentaal opgenomen die door jongeren zelf is aangedragen via de website Dropjelyrics.nl. Deze werd tussen augustus 2005 en april 2006 door ruim 60.000 scholieren en belangstellenden bezocht. In totaal werden 4.000 woorden toegelaten op de site, waaruit jongerentaalspecialist Wim Daniëls een selectie maakte.

Jongerentaal is lange tijd het terrein van jongens geweest, maar de meisjes hebben een inhaalslag gemaakt. Voorheen waren er vrijwel uitsluitend woorden waarmee jongens meisjes benoemden, maar nu beginnen de jongens- en meisjeswoorden aardig in evenwicht te komen. Voorbeelden van benamingen voor meisjes zijn: banga, boetie, chica, dakkie en tjinnie. Jongens worden nu (door meisjes) onder andere aangeduid met: bloempjuh, grasmaaier, hunk, kill, konijn, mettoboy en spanky.

Bij de ingezonden woorden zitten heel veel woorden die varianten zijn van gaaf en cool. We noemen er hier een paar: beest, boemlauw, bruut, dash, de bom, dope, groggy, kix, naatje, pimpelijk, platinum en ske-blinkie. Verder valt op dat de huidige jongerentaal flink wat woorden bevat die met softdrugs en alcohol (vooral bier) te maken hebben. Voorbeelden van woorden uit de huidige jongerentaal voor een joint zijn: hazewindflapper, pietoe, powerpiet, schwani, soetoe, toeloe en zwerrie. Voorbeelden van woorden die aangeven dat iemand dronken is: hozzes, mulleherre, sjakker, tilt en zatty.

Andere onderwerpen waarvoor in de huidige jongerentaal een ruime woordenschat bestaat, zijn: geld, stelen, slapen, zoenen en neuken. En er zijn behoorlijk wat afscheidsgroeten. Een paar voorbeelden: Geld: chinga, doekoe, floeshfloesh, groentoe, knaldo, pakka en plakka. Stelen: djaffen, hitten, kieren, sjoefen en walen. Slapen: baffen, knurren, maffoes gaan en shitten. Zoenen: mixelen, skibberen, sleuren en smoezen. Neuken: bonen, bonken, dieken, doppen, kricken en nikkie nakkie doen. Afscheidsgroeten: challa, shizzel, tjoo, toetels en tot sinas.

[Bron: Persbericht Spectrum]

iPod-generatie wordt dove generatie

Jaarlijks lopen meer dan 25.000 jongeren blijvende gehoorschade op. En dit aantal loopt alleen maar op nu de mp3-speler steeds populairder wordt. Dat meldt TROS Radar vandaag. "Het is echt alarmerend en iedereen moet hiervoor worden gewaarschuwd", aldus professor Jan de Laat van het Leids Universiteits Medisch Centrum. Een waarschuwing die overigens al eerder gegeven werd. Op de site Oorcheck.nl hebben sinds april 2004 ruim 300.000 jongeren een gehoortest gedaan. Tweederde gaf vooraf aan een goed gehoor te hebben. Maar uit de test blijkt dat maar een derde ook daadwerkelijk een goed gehoor heeft, 9% heeft een slecht gehoor. In een reactie zegt Packard Bell dat de mp3-speler voor jongeren niet hard genoeg kan. De fabrikant heeft een speciale mp3-speler op de markt gebracht voor jongeren; het volume is begrensd op 70 db terwijl andere mp3-spelers begrensd zijn op 90 db. Veel jongeren klagen dat hij niet hard genoeg kan. Apple zegt zich betrokken te voelen bij dit probleem maar niet eindverantwoordelijk. Er is software beschikbaar gesteld waarmee de volume begrensd kan worden. Volgens De Telegraaf wil Tweede Kamerlid Tineke Huizinga van de ChristenUnie dat er een verplichte volumebegrenzer komt op mp3-spelers, evenals waarschuwende teksten op de verpakking. Eerder werd al gewaarschuwd voor een 'iPod-duim'.

Schokkend onderzoek: mediagebruik jonge gezinnen

"Parents have a tough job, and they rely on TV in particular to help make their lives more manageable. Parents use media to help them keep their kids occupied, calm them down, avoid family squabbles, and teach their kids the things parents are afraid they don't have time to teach themselves." [Vicky Rideout, KFF]

De Kaiser Family Foundation, bekend van het veelgeprezen/-beschreven rapport over 'Generation M', heeft nieuwe onderzoeksresultaten gepubliceerd. Ditmaal werden ruim 1.000 ouders met kinderen van zes maanden tot zes jaar ondervraagd. Met interessante resultaten, waarbij we in het achterhoofd moeten houden dat dit Amerikaanse huishoudens betreft.

"Media makes life easier. We're all happier. He isn't throwing tantrums. I can get some work done."

Electronische media staan centraal in het leven van veel jonge gezinnen. De media helpen om om de vrede in het huishouden te bewaren, om met drukte te kunnen omspringen en om zaken als eten, ontspannen of in slaap vallen te vergemakkelijken. Op een gewone dag kijken acht van de tien kinderen onder de zes naar een beeldscherm, gemiddeld bijna twee uur. Het mediagebruik stijgt met de leeftijd, van 61% van de baby's (1:20 uur) tot 90% van de 4-6-jarigen (2:03 uur).

"My daughter knows her letters from Sesame Street. I haven't had to work with her on them at all."

In veel huishoudens is overal een televisie aanwezig. Eenderde van de kinderen heeft een tv in de eigen slaapkamer (van 19% van de baby's(!) tot 43% van de 4-6-jarigen). Ouders hebben hier goede redenen voor: zo kunnen ze zelf naar andere programma's kijken (55%) of houden ze het kind bezig zodat ze zelf dingen in of om het huis kunnen doen (39%).

"The TV is on all the time. We have five TVs. At least three of those are usually on – her bedroom, the living room, and my bedroom."

[Klik hier voor het onderzoeksrapport (pdf) en hier voor de presentatie (pdf)]

“Geen kutjambadieren op Hyves”

Ooit had ik de tekst 'zoekt en gij zult vinden' in het Grieks op mijn muur geschilderd (tja…). Dus het vinden van de 'Tien Geboden voor Hyverteerders' (tja…) moest niet zo moeilijk zijn. Helaas…

Gelukkig mailt Hyves-opperhoofd Raymond himself ons nu om dat recht te zetten (dank daarvoor); ze staan wel online! En hoewel we deze week ook al de 'Tien Geboden van de Kindermarketing' plaatsten, willen we je deze natuurlijk niet onthouden:

I Gij zult den Hyver iets bieden

II Hyvers krijgen korting

III Den Hyver heeft het laatste woord

IV Maximaal één positie per pagina

V Een meerderheid van de pagina's blijft vrij van grote uitingen

VI Aanbieders van samples, premièrekaartjes en andere kudos krijgen extra views in een speciaal getarget format ('tryvertising')

VII Gij zult geen valse getuigenissen spreken tegen de Hyvers

VIII Geen pop-ups, pop-unders, lay overs of eenig ander bloeddrukverhogende uiting

IX Gij ontmoet zoals gij doet

X Gij zult u onthouden van raaskallende, psychopatische kikkers, erotisch dansende nijlpaarden of anderszins zwakzinnige dieren (in de Hyversmond beter bekend als "kutjambadieren")

‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, dag 2

Een lange dag met opnieuw haperende techniek en te krappe zitruimte, maar het hogere niveau in vergelijking tot gisteren maakte veel goed. Esther Langerhorst van MTV begon de dag met de constateringen dat jong zijn niet hetzelfde is als jong doen, dat het dragen van dezelfde kleding niet dezelfde mening betekent en dat merken uitdrukking geven aan de individualiteit binnen de groepscontext. Vervolgens mocht Diane Steinhaus van MTV's onderzoeksbureau Qrius de jongerentrends van 2006 opsommen, waaronder witte kleding, multiculturele muziek, muntthee, gezond eten en vooral: jezelf zijn.

Prof. Cor Molenaar las voor uit de Donald Duck, gaf aan dat jongeren ("jongelui") van nu vooral zekerheid willen (in plaats van voor zichzelf beginnen) en dat zinnen steeds korter worden (de gemiddelde zinslengte is nu zes woorden, terwijl Vestdijk nog zinnen van driekwart pagina schreef). Emoticons zouden wel eens de toekomst van communicatie kunnen zijn, wat de cirkel rond zou maken want dan zijn we weer terug in de tijd van grottekeningen waar gedachten ook met beelden werden overgebracht.

Voordat Marleen Klijn haar bekroonde site Long Legged Lucy op vermakelijke wijze toelichtte, liet Sandra van Wersch van "portal" msn enkele commerciële toepassingen van msn Messenger (binnenkort Windows Live Messenger) zien. Op vragen over de segmentatiemogelijkheden kwam helaas geen bevredigend antwoord.

Dennis Hoogervorst van Sanoma Uitgevers Young ging in sneltreinvaart door het YoungMentality-model heen en liet tevens nieuwe onderzoeksresultaten zien. Uit YoungMentality-vervolgonderzoek onder 600 jongeren (8-18 jaar) blijkt dat jongeren hun tijd online vooral besteden aan chatten, gamen en downloaden, activiteiten waar veel adverteerders beperkt terecht kunnen, die te ver van hun bed zijn of waarmee ze niet geassocieerd willen worden. In hoeverre is ‘internet’ als (advertentie)medium te zien? Pas op plaats vier komt surfen, een activiteit waar sites wel een ‘veilige omgeving’ kunnen bieden en die meer vergelijkbaar is met de ‘traditionele’ media. Opvallend is overigens ook dat lang niet zoveel jongeren actief zijn als vaak gedacht wordt.

 

Jongeren vinden het fijn om af en toe helemaal niets te doen (81%), willen heel burgerlijk trouwen (81%) / kinderen krijgen (84%) en kijken liever naar soaps dan naar het nieuws (51%). Waarbij aangetekend moet worden dat jongeren geen heterogene groep vormen en dat rekening gehouden moet worden met de leefwerelden van de verschillende mentaliteitsgroepen. Opvallend was overigens dat 87% vindt dat er alleen filmpjes/foto's van mensen op internet geplaatst mogen worden als zij dat goed vinden.

Hoewel Willem Stegeman van FunX zich vastpraatte over het uitzenden van commercials op plekken waar de doelgroep niet komt ("pure waste"), had hij enkele intrigerende oneliners: nieuwe truttigheid is dé trend, Turkse muziek wordt gedraaid omdat het erbij hoort en niet omdat het goed is, en reggae wordt héél groot deze zomer. Hij vertelde dat de zender niet té gelikt mag zijn, dat de FunX-krant ontstaan is vanuit marketingbehoefte en niet vanuit behoefte van de doelgroep, en dat de zender commercieel (nog) niet te dragen is.

Hyves-oprichter Raymond Spanjar gaf aan dat 30 tot 40 procent van de populairste Hyves merkengerelateerd zijn (de buiten H&M opgezette H&M-Hyve is nummer 1 met 21.000 'vrienden'). Merken zouden daar veel meer mee moeten doen en er ook in moeten springen; gebruikers stellen het op prijs als merken de dialoog aangaan. Ook ging Raymond in op de '10 geboden': de meeste pagina's hebben geen reclame, maar de uitingen díe geplaatst worden zijn wel relevant. Bovendien kan op campagnes gereageerd worden en worden campagnes die niet bevallen stopgezet.

Jonas de Groot van GoGo Tours tracht jongeren ambassadeur te laten worden, ze moeten zelf doorvertellen hoe geweldig de GoGo-vakanties zijn. Jonas liet vol enthousiasme nog eens de communicatie rond de 'dump je schatje'-campagne van vorig jaar zien, die weliswaar op het randje was maar kamervragen en aandacht van CNN opleverde. Daar stak het verhaal van "academisch trendwatcher" Carl Rohde mager tegen af. De met Engelstalige termen doorspekte omschrijvingen van de hot spots 'feeling connected' en 'give me interactive kicks' waren een paar jaar leuk, maar dat geloven we nu wel. Tijd voor vernieuwing.

De conclusie na twee dagen? Weinig nieuws gehoord, maar ja, je moet erbij zijn.

‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, dag 1

Vandaag en morgen brengen jongerenmarketeers hun dag door in Madurodam, waar het jaarlijkse congres 'Trends in Kids- en Jongerenmarketing' plaatsvindt. Foodfabrikanten waren massaal afwezig en Campina haakte zelfs af als spreker; de obesitasdiscussie ligt blijkbaar te gevoelig. Hieronder een impressie van enkele sprekers die het wel aandurfden.

Volgens dagvoorzitter Paul Sikkema is wat 'in' is vluchtig en variabel. Stefanie Jansen van IPM Kidwise laat zien dat het spelen van een 'design game' met kinderen focus en richting kan aangeven bij het ontwikkelen van nieuwe producten, zodat deze meer aansluiten bij behoeften. Dat is nodig, want naar verluidt mislukt 90% tot 99% van de producten die voor kinderen op de markt worden gebracht! Later op de dag mocht Stefanie met een collega ook nog de trends in 'character licensing' opsommen: een revival van nostalgische characters, nog meer en nog sneller achter elkaar en een professionalisering van eigen characters. Opnieuw werd opgemerkt dat het soms beter is om je op jongens óf meisjes te richten in plaats van op beiden.

Elena Enthoven van Wanadoo vertelde dat tweederde van de ouders zich geen zorgen maakt over het internetgebruik van hun kinderen, die 'always connected' zijn. Ze kunnen op eigen houtje het internet verkennen (weinig toezicht, geen privacy); volwassenen missen 'understanding' van wat kinderen online doen. Opvallend is dat veel adverteerders op kindersites kinderen niet aanspreken, dus niet gericht bezig zijn.

Nadat Mariëlle Slenders van Jetix de kans had gegrepen om HotNews.nl te promoten, stond Ronald Laureijsen van IRI Nederland op het podium met een aantal interessante constateringen: verjaardagspartijtjes zijn een enorme markt (deze worden bijna niet meer thuisgevierd). Ouders die hun kinderen meenemen naar de supermarkt rekenen meer af bij de kassa. Communicatie richting kinderen is vooral op 'fun' gericht (eenzijdige aanpak). Characters zijn geen garantie voor succes, maar kúnnen bijdragen tot een enorme omzetgroei. Wat gebeurt er met een product als het character over de top heen is? In de top 10 van character-producten komt SpongeBob zes keer voor; Kabouter Plop, Pokémon en K3 zijn uit de top 15 verdwenen. Volgens Laureijsen is de visie op kids nog onvoldoende ontwikkeld in Nederland, er gebeurt nog een heleboel niet. In Groot Brittannië heeft elke retailer een eigen merk voor kinderen; we kunnen nog veel leren van ASDA en Sainsbury.

In de pauze mocht meidenband Kus zichzelf onder de aandacht brengen met twee liedjes en een folder met de mogelijkheden tot merkexploitatie.

Qrius en zusterbureau Combat hebben gezamenlijk 'De 10 geboden van de Kindermarketing' opgesteld: I Kruip in de huid van een kind II Gebruik meerdere media III Ga niet door de knieën (gebruik geen kindertaal) IV Houd het visueel V Houd rekening met sekseverschillen VI Scheer 6-12-jarigen niet over één kam VII Eert de moeders en vaders ('gezinspraak': kinderen en ouders overleggen en discussiëren samen over aankopen, een succesvol product verbindt ouders en kinderen met elkaar) VIII Eert het gezin (zorg dat alle gezinsleden aan hun trekken komen) IX Gij zult ze niet dik maken X Gij zult het ethisch verantwoord houden.

Tot zover de kidsdag, morgen de jongerendag.

Stille tocht op internet

Een triest maar interessant voorbeeld van hoe jongeren internet gebruiken, op de voorpagina van de Volkskrant vandaag. Het artikel staat helaas niet online, dus we nemen hier enkele fragmenten letterlijk over. En híer kunnen we wel linken naar de beschreven sites… Anna Svidersky (17) komt oorspronkelijk uit Rusland, haat het stadje waar ze woont (Vancouver), vindt snowboarder Shaun White te gek, kijkt naar South Park, wordt over zes dagen 18 en heeft binnenkort haar langverwachte prom. Aldus Anna's profiel op MySpace, de Amerikaanse communitysite voor jongeren. Maar Anna is dood. Op 20 april werd ze neergestoken door de schizofrene David Barton Sullivan toen ze aan het werk was bij de McDonald's. Dat is wereldnieuws vanwege haar profiel op MySpace. De site is een pelgrimsoord geworden voor rouwende vrienden en vriendinnen. (…) En honderdduizenden, misschien wel miljoenen die Anna nooit hebben gekend, rouwen mee op herdenkingssites. Anna is bijgezet op MyDeathSpace.com. Op de videosite YouTube circuleren foto-slideshows, waarvan eentje een miljoen keer is bekeken. Zelfs volkomen onbekenden hebben foto's weten te scoren van de levenslustige brunette met lippiercing en er bewegende collages van gemaakt. Tienduizenden hits genereert Anna naam bij Google, van Wikipedia tot Mcmurder.com. Anna Svidersky is van iedereen.

[Bron: de Volkskrant, 16 mei 2006]

Multitasking verandert gezinsleven

Het is al even geleden dat ik dit artikel las op Time.com, maar omdat dit weblog toen nog niet bestond en ik het niet op andere blogs tegengekomen ben, maar vooral omdat er zelden zulke goede artikelen verschijnen, wil ik het graag onder de aandacht brengen. Er wordt een gezin geschetst waarvan elk lid in zijn eigen wereldje met beeldschermpjes bezig is. "One gets obsessed with one's gadgets", concludeert de vader van het gezelschap, die zijn avondmaaltijd in zijn eentje nuttigt. Zijn kinderen zijn gewend om te 'multitasken' (het combineren van verschillende media). Tijdens het maken van huiswerk wordt muziek geluisterd ("it helps me concentrate") en met vrienden gechat, en zelfs bij face-to-face gesprekken blijft één iPod-dopje in het oor. De antropoloog Elinor Ochs volgt naast de bovenstaande personen nog 31 andere gezinnen uit Los Angeles. Vier jaar lang!

Ten opzichte van een vergelijkbare studie twee decennia geleden blijken de nieuwe multitasking-gadgets een enorme impact te hebben: "I'm not certain how the children can monitor all those things at the same time, but I think it is pretty consequential for the structure of the family relationship." Het blijkt voor ouders erg moeilijk om de wereld van hun kinderen binnen te treden: "Kids are absorbed by whatever they're doing." Naast de zorg om de veranderende wijze van interpersoonlijke communicatie en om wat niet meer gedaan wordt (sport, gezamenlijk avondeten) door de groei van elektronicagebruik, maken wetenschappers zich zorgen om het gebrek aan ontspanning en geven ze aan dat kwaliteit van de output er niet beter op wordt als de aandacht over 'multitasks' verdeeld wordt. De kans op fouten wordt groter en het duurt langer om iets af te krijgen (in de meeste gevallen worden taken niet tegelijkertijd gedaan, maar naast elkaar).

Ik wil hier niet het hele artikel vertalen. Lees het zelf, je krijgt er geen spijt van! Wat betekent deze ontwikkeling voor marketeers, waar liggen kansen? Ik ben erg benieuwd naar je mening.

[Bron: Time.com, 27 maart 2006]

De coolste chick van de klas zijn

In Vrij Nederland las ik deze week een interessante column van Anna Woltz. De zelf nog jonge schrijfster (1981) herlas het boek ‘De hbs-tijd van Joop ter Heul’ (1919) en ontdekte dat pubers 87 jaar geleden hun uiterlijk ook al gebruikten om te provoceren. Woltz schrijft dat Joop ter Heul de eerste puber met een piercing was: “Het deed afgerazend pijn, maar Joop had er heel wat voor over om de coolste chick van de klas te zijn.”
 
Niets zo erg als volwassenen die jongerentaal proberen na te doen. Of, zoals online-jongerenmagazine Spunk het zegt: “Als het voelt als een vader die ‘vet cool’ zegt, dan hebben we een nominatie.” Spunk reikte enige tijd jaarlijks een 'Blauwe Plank' uit aan het bureau dat verantwoordelijk was voor de meest tenenkrommende jongerencampagne van het afgelopen jaar.

Volgens Woltz nemen volwassenen veel te snel aan dat zij het belangrijkste publiek voor jongeren zijn, dat de rebellie vooral gericht is op het provoceren van ouderen. Dat zou niet zo zijn, want het uiterlijk van jongeren is bedoeld voor andere jongeren: “Jongeren bepalen elkaars positie, elkaars waarde en elkaars imago. (…) Als leeftijdsgenoten je imago niet geloofwaardig vinden, dan ben je nergens.”

Een groot verschil met de tijd waarin het boek over Joop ter Heul zich afspeelt, is dat jongeren nu veel meer vrijheid hebben. Ze mogen hun eigen imago bepalen en hun eigen taal spreken. Marketeers volgen dit gretig en proberen zoveel mogelijk in te spelen op alles wat hip, jong en nieuw is. Maar over de taal die ze daarbij moeten hanteren verschillen de meningen. Daarover later meer.

————————————————————————————————————————————–

PS  Dit was op 25 april 2006 de eerste post op Young Marketing, een nieuw weblog over jeugd- en jongerenmarketing. Er zouden zo'n 3.000 berichten volgen, totdat blogplatform Weblog.nl in de zomer van 2011 aan een migratie begon waarbij alles fout zou gaan, wat het einde van Young Marketing betekende. Ruim een jaar later vond een soort van doorstart plaats in de vorm van Kidsenjongeren.nl. Een beperkt deel van de oude berichten van Young Marketing is/wordt overgezet, en de allereerste mocht daarbij niet ontbreken.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2018