Verschil tussen jongeren van 10 jaar geleden en nu?

Bij TrendsActive doen we onderzoek naar sociaal-culture trends. Daarbij onderzoeken we generaties. De ‘jongeren’-generatie is voor ons de Millennial-generatie, geboren tussen 1980 en 1995. De tiener-generatie is nog vol aan het ontwikkelen, opgroeien en veranderen. Daarin zien we een aantal belangrijke verschillen tussen Millennials als tieners van toen en de Digital Teens als de tieners van nu.

De jongste generatie is geboren met technologie. Millennials zijn ermee opgegroeid. Het verschil tussen digital natives (de tieners) en digital immigrants (de millennials) is dat eerstgenoemden intuïtief technologie intergreren in hun leven. Ze zien geen verschil tussen online en offline.

Onderzoek laat zien dat de grootste verschillen tussen Millennials en Digital Natives te vinden zijn in hun opvoeding. Oudere jongeren zijn opgevoed door Babyboomers, met het idee dat ze hun hart mogen volgen bij het maken van keuzes. Jongere jongeren wordt juist geadviseerd bewustere keuzes te maken. We zien een verschuiving van “kies vooral een opleiding die je leuk vindt” naar “wees bewust van de kans op een baan”.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent jongeren veranderd?

De kids en tieners van nu zijn geboren in tijden van digitalisering. Jongeren zijn verslaafd geraakt aan interactiviteit. Ze gebruiken hun smartphone om te connecten met hun omgeving. Dat doen ze op de bank, tijdens een toiletbezoek en zelfs tijdens de sex.

Hun interactieve gedrag heeft hun verwachtingen van merken veranderd. Van customer service afdelingen wordt steeds meer geeist dat ze 24/7 aan staan en real-time reageren op vragen.

Trendsactive

Zeker wanneer deze vragen via kanalen als Facebook en Twitter worden gesteld. KLM speelt hier mooi op in door op hun Facebook-pagina aan te geven hoe lang het duurt voordat ze een vraag beantwoorden. Ook hebben jongeren andere verwachtingen van openingstijden. Waarom kan ik niet ‘s avonds naar de dokter of de GGD? En hoezo een telefonisch spreekuur? Wat is er mis met Skype, WhatsApp of Facebook? Aangezien jongeren zelf meerdere kanalen en devices gebruiken om te interacteren met hun sociale en professionele netwerken, verwachten ze dat merken ook een interactieve en omni-channel ervaring bieden.

Kids en jongeren van nu komen uit kleine gezinnen. Daardoor krijgen ze veel aandacht tijdens hun opvoeding. Ze staan centraal. Aan aandacht en spullen geen gebrek. Doordat ze het middelpunt van de aandacht zijn, zien ze dat ook graag terug in marketing. Zo heeft Universiteit Utrecht ons gevraagd om een visuele identiteit voor hun master campagne te ontwikkelen. De behoefte centraal te staan, hebben we visueel doorvertaald door echte studenten in het middelpunt te zijn. Zij zijn immers waar het om draait. (Zie hier een aantal voorbeelden)

Bovendien hanteren ouders van nu een onderhandelingshuishouden. Over het eten van vanavond, de vakantie deze zomer en zelfs over de keuze voor een nieuwe auto mag meebeslist worden. Als consument, én als werknemer, verwachten jongeren daarom ook dat ze mogen meedenken over de nieuwste producten en diensten van hun favoriete merken, het beleid van hun werkgever of flexibele werktijden. Een voorbeeld uit de praktijk is de app van Giel die luisteraars centraal stelt, door ze sidekick te maken van de Ochtendshow

Een van de belangrijkste ontwikkelingen is natuurlijk de verschuiving naar visuele communicatie. De continue stroom aan beelden en beeldschermen hebben de wereld en de manier waarop organisaties en mensen communiceren volledig veranderd. We bevinden ons aan de vooravond van een nieuwe visuele cultuur. Dat zien we in communicatie onderling (denk aan SnapChat), het nieuws maar ook in formele communicatie, denk bijvoorbeeld aan infographics in jaarverslagen. Zeker jongeren verkiezen steeds vaker beeld boven tekst, YouTube boven Google, intelligente boven platte communicatie. Slimme en sterk visuele communicatie is aantrekkelijk. Daarbij moet ook rekening worden gehouden met wie je communiceert. Zijn dat jongeren? Gebruik dan ook hun taal. Een mooi voorbeeld daarvan zijn de emoticons van Mentos. In de toekomst gaan we steeds vaker iconen en beeldtaal van jongeren tegenkomen in marketing.

Auteur: Aljan de Boer, Merkstrateeg TrendsActive en tevens spreker van het Trends in Kids, Jongeren en Familie Congres


 

Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenAljan de Boer is een van de sprekers van het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

 

Iris Heijmans (War Child): ”Kinderen zijn makkelijker direct te bereiken”

Voorafgaand aan het Trends in Kids- & Jongeren en Familiemarketing event interviewden wij Iris Heijmans, Teamleider kids & scholen bij War Child. We vroegen haar onder meer naar de belangrijkste verschillen tussen de kids van nu en 10 jaar geleden. Daarnaast geeft ze antwoord op het gebruik van social media bij kids en is ze open over het succes van War Child.

Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

1. informatiebron

De bron waar kinderen en jongeren hun informatie vandaan halen is grotendeels veranderd. Tweens zitten bijvoorbeeld vastgekleefd aan hun mobiel. En ze zijn bijvoorbeeld goed te bereiken via Instagram. Was het voorheen alleen maar de tv, e-mail en/of de krant, nu laten kinderen zich vooral informeren via Instagram, Whatsapp, Youtube en dus internet (websites van tv programma’s zijn ook populair). Ze kijken nog wel tv. Wij horen ook van kinderen dat ze door iets op tv (offline tv of online tv) op het idee zijn gekomen om in actie te komen. Denk aan een item op het Jeugdjournaal over Syrische vluchtelingen of omdat ze een van onze ambassadeurs op Zapplive of in de Kids top 20 hebben gezien.

2. Acties voor het goede doel (samen of alleen) en de waardering van hun omgeving

Een paar jaar geleden deed je nog vaak in schoolverband iets voor het goede doel. Steeds vaker zien we dat ook kinderen alleen of samen met vrienden iets voor het goede doel gaan doen. Bijvoorbeeld een actie voor het goede doel initiëren en de klas enthousiasmeren en waar de hele klas vervolgens aan mee doet of spullen verkopen op Koningsdag. Vooral jongeren vinden het fijn dat dit ook door hun omgeving wordt gezien. “kijk eens wat ik doe voor de wereld of voor anderen?” Ze krijgen hier waardering of aanzien voor terug, een zgn. emotionele benefit.

3. Communicatiekanaal

Geen kletsen meer via MSN, maar via Whatsapp. Geen Hyves, maar Facebook.

Hoe gebruiken kids social media?

  • Tweens maken veel gebruik van Whatsapp, Facebook en Vloggen wordt steeds populairder.
  • Youtube wordt veel gebruikt om acties voor War Child te promoten. Ook door leerlingen uit de bovenbouw van het basisonderwijs. Bijvoorbeeld: Lipdub War Child BS Jeroen – YouTube

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Sinds internet is de kans groter dat je rechtstreeks met de doelgroep communiceert i.p.v. via de secundaire doelgroep (ouders of docenten), een kinderkrant of tv. Kinderen zijn makkelijker direct te bereiken.

Wat is het succes van War Child?

Een van onze successen is de schoolmusical. We hebben twee schoolmusicals. Die kunnen achtste groepers opvoeren als eindejaar musical. Het is een mooie manier om kinderen bewust te maken van het thema kinderen in oorlogslanden. De schoolmusicals zijn de afgelopen jaren meer dan 2500 keer opgevoerd in Nederland, maar ook buiten Nederland. Dit jaar bereikten we met de schoolmusical direct 1200 leerlingen en indirect nog veel meer (alle andere klassen, broertjes en zusjes en via media). Dit jaar genereerde de schoolmusical 20.000 EUR voor onze programma’s in oorlogslanden en waren wij met items op het Jeugdjournaal, RTL Boulevard en in diverse andere media.

Op welke manier heeft War Child ingespeeld op het medium ‘online’?

Kinderen, klassen en scholen kunnen bij ons hun eigen online fondsenwervende actiepagina aanmaken. Dit is een makkelijke en veilige manier van actievoeren en geldinzamelen. Ouders, vrienden en bekenden kunnen hun donatie direct overmaken op de persoonlijke actiepagina van het kind of de school.

‘Verantwoorde’ kinderreclame, wat houdt dat in en waar moet je dan aan denken?

Veiligheid staat in alles wat wij doen voorop. Wij vragen kinderen in onze campagnes nooit om geld te geven of om geld in te zamelen, maar we vragen ze om “mee te doen” of om in actie te komen.


Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenIris Heijmans is een van de sprekers van het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing.Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

 

Coca-Cola • Happiness

Tijdens het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing op 29 september gaat Kevin Thompson (Joint MD bij Tapestry) in op de Coca-Cola case: Why Generation Z is Choosing Happiness.

Daarbij staan de volgende 3 elementen centraal:

  • What happiness means to young people today
  • How this differs from previous generations
  • How society inhibits and supports teens’ happiness

Kevin geeft alvast een kleine tip van de sluier.

Synopsis

Coca-Cola stands for happiness and optimism. It decided to commission an in-depth study on teen happiness as it felt there nothing comparable that focused on how young people choose

happiness rather than chase it.

The study explores what happiness actually means to young people today and how this differs from preceding generations. Along the way we learnt how teens can teach us about their happiness and how society helps or hinders their efforts to attain it.

To tackle this subject requires a comprehensive approach. Tapestry undertook a quantitative study with teenagers aged 15-19 in eight European markets. This examined happiness from a number of angles and led to a number of important findings and themes. These were presented, debated and refined in an expert salon put together by Flamingo’s Cultural Intelligence team in London, and further tested through one-to-one interviews with neuroscientists and prominent teen commentators and bloggers.

Kevin Thompson, Joint MD Tapestrykevin_thompson

Kevin’s one of the founding members of Tapestry, leading consumer journey and in-depth studies from the London office. Prior to Tapestry, Kevin was part of the Strategic Consulting team at Ipsos OTX, based in Austin, Texas. There he led numerous Consumer Decision Journey studies for clients including Microsoft, Unilever, Google and Wells Fargo, working with a multi-disciplinary team of brand, media and design consultants. Before this he was SVP of Digital, Social and Mobile at Ipsos MediaCT based in New York, and, earlier, a Director of OTX UK. He’s spoken at numerous conferences and written papers on emerging digital media trends, take-up of technology and

the relationships people have with media devices.

Tapestry

We’re a new type of research agency formed with the point of view that the world is awash with information. Understanding how everything connects and what it Tapestry all means is the new challenge for market research.

This is what we do at Tapestry. At our core we’re market researchers, which means we get consumers, wherever they are and whatever they do. But we go further. We connect information in any format – qual, quant, sales, media & social data – to help you answer the toughest questions.

What really makes us different is our breadth of perspective and our understanding of consumers. This drives our thought-provoking study design. It’s also what makes our output stand out; a report distilling complex data into an interesting story, an infographic or even software that’s integrated into your planning process – whatever you need to connect to the meaning behind the information.

Find out more at www.tapestryresearch.com


Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenKevin Thompson is een van de sprekers van het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

 

Congresverslag (2): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — jongerendag #KJ14

Na een succesvolle ‘Kidsdag’ gisteren, staan vandaag jongeren centraal op de 23ste editie van het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing, in DeFabrique in Utrecht. Prima sprekers, inhoudelijk inspirerend, veel leuke mensen, goede koffie (met dank aan Young Advertising), en dus… te weinig tijd. Belangrijkste bevindingen van de dag: dé jongere bestaat niet, meten is weten, goed doen loont, de inhoud en de manier waarop het gebracht wordt (authenticiteit!) zijn belangrijker dan het kanaal, laat de doelgroep bijdragen (of vertel wat ze kúnnen doen).

Hieronder een korte samenvatting van de meeste sessies.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.45u >

“Wat ik ooit geleerd heb: je kunt niet zomaar iemand in een restaurant om een date vragen, tenzij het date-avond is… of je Iggy bent.” [Pim de Witte]

De jongste sprekers van de dag, PIM DE WITTE en IGGY HARMSEN (Soulsplit), beide 19 jaar, trappen de ‘Jongerendag’ af. Pim had wat tijd over en ontwikkelde in zijn slaapkamer de ‘massive online game’ Soulsplit (deze trailer geeft een beeld), die een flink succes werd. De learnings die de gameliefhebbers opdeden: ‘social is key’, werk mét jongeren (aanpassingsvermogen, creativiteit, begrip in communiceren met spelers) en ‘data driven decision-making’ geeft rust bij het ondernemen (uit de data wordt duidelijk hoe ze ervoor staan, bijvoorbeeld hoe de betaalmethode van invloed is op de gebruikerservaring). Inmiddels zijn een miljoen unieke accounts geregistreerd.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Qw91Lr6vhd0]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.15u >

“Bezig zijn met gezonde voeding werkt statusverhogend voor jongeren.” [Rutger van den Berg]

RUTGER VAN DEN BERG (YoungWorks) onderzoekt jeugdcultuur en duidt de jongerentrends. Best lastig, want dé jongere bestaat niet. Maar over het algemeen zijn jongeren van nu heel positief, opgegroeid in een periode dat alles mogelijk was. Ze ontwikkelen een soort van doe-het-zelf-mentaliteit. Ambitie: van afhankelijkheid naar zelfredzaamheid. Veel jongeren willen een eigen bedrijf beginnen en ambachten krijgen weer respect (bedrijven als Schorem en Brandt & Levie worden tof gevonden). Gelukkig worden is het hoogste doel voor jongeren, een zware missie — van zelfmaakbaarheid naar zingeving. Bezinning is momenteel een kernwaarde; zelfbewustzijn is de weg naar geluk (ook jongens worden meegenomen naar yoga, maar dan heet het ‘broga’). Statussymbolen veranderen voor jongeren; geld en macht drijven wat meer naar de achtergrond, en eigenzinningheid en autonomie worden belangrijker (dagvoorzitter LUDO KEIZER is daar een goed voorbeeld van ;-)). Gezonde voeding is een statusmiddel; de Instagram-accounts van jongeren staan vol met ‘healfy’s’. Aan de ene kant wordt diepgang gezocht, aan de andere kant scoren ‘oppervlakkige’ dating-apps als Tinder en Carrot, al is het maar om even te weten ‘wat je waard bent op de markt’.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=n_1KHhIItxE]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.40u >

“Breng mini-segmenten aan.” [Sylvie Verbiest]

EDWIN RIETBERG (Aegis) heeft data over jongeren gebundeld — in een mediaplanning-tool met de naam CCS en in een boekje met de naam Focus on Teens — om betere plannen te kunnen maken. Merken zijn belangrijk voor jongeren, om te laten zien waar ze bijhoren (en waar ze niet bijhoren). Ook hier geldt: jong geleerd, is oud gedaan. Een dag niet ‘geliked’, is een dag niet geleefd. De digitale wereld is belangrijk, maar andere media zijn nog steeds aanwezig; ook in 2014 wordt veel naar de radio geluisterd en naar de televisie gekeken. Populaire programma’s dienen als ‘social currency’; het Eurovisie Songfestival was het populairste programma onder jongeren — levert gespreksstof op.

SYLVIE VERBIEST en CATELIJNE RUTTEN (SMALL) schetsen hun werkwijze (“het is niet zo dat je weet wat er leeft, omdat je zelf ook jong bent geweest”). Differentiatie is belangrijk, bijvoorbeeld naar schoolfase. Ze kijken binnen hun onderzoeken naar het systeem, dus niet alleen naar kinderen en jongeren zelf maar ook naar hun omgeving, van ouders tot sporttrainers. Voor het genoemde boekje zijn tieners ondervraagd. Wat onder andere blijkt is dat ‘multiscreen’ voor jongeren geen begrip is, maar de gewoonste zaak van de wereld. Ze zijn ze zich er ook niet van bewust dat ze de hele dag online zijn…

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.10u >

“Het klinkt makkelijker dan dat het is.” [Ilco van der Linde]

ILCO VAN DER LINDE (MasterPeace) gaat uit van een mooi motto: ‘It’s all about creating heart connections’. Op zijn 13de begon hij met zijn eerste actie, omdat hij het belachelijk vond dat Nelson Mandela vast zat. Hij leerde dat je in communicatie dicht moet blijven bij wat je voelt (“houdt het echt, authentiek”), anders gaat de deur voor je neus dicht. Daarna richtte hij Bevrijdingspop op (“gewoon een kwestie van vragen en doen”); met een startkapitaal van een honderdje is het een van de grootste jongerenevenementen voor jongeren geworden in Europa. Helikoptervluchten en songs die specifiek voor het onderwerp werden geschreven bleken ook tot de mogelijkheden te behoren. Ook startte Ilco met Dance4Life, wat uitgroeide tot een internationale beweging waarbij de populairste dj’s en veel agents of change betrokken zijn. De essentie is simpel; jongeren zijn blij dat ze íets kunnen doen.

“Elk land heeft een Bono.” [Ilco van der Linde]

Momenteel richt Ilco zich op MasterPeace, waarmee hij samen met een beoogd aantal van 400.000 ‘peace builders’ (“de nieuwe Mandela’s”) wereldwijd vrede wil bewerkstelligen: ‘music above fighting, dialogue above judgment, bread above bombs, creation above destruction’. Zo’n movement was er nog niet. Iedereen wordt uitgenodigd om mee te bouwen. Primeurtje: de campagne die binnenkort gestart wordt voor dat doel, heeft als boodschap: ‘Be a Nelson.’

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=OE4Zv9FdbTA]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.15u >

“Als het niet op Twitter of Facebook staat, bestaat het niet.” [Linda Hartman]

LINDA HARTMAN (ING) laat enkele resultaten zien uit social media-onderzoek van Newcom. Naarmate de leeftijd stijgt, gebruiken jongeren steeds meer Facebook en LinkedIn en steeds minder Twitter. Het is verleidelijk om te focussen op die kanalen, maar de onderliggende strategie is veel belangrijker, waarbij het moet gaan om de lange termijn en relevante content. Leitmotiv in de aanpak voor jongeren en studenten, is om hen te helpen meer uit hun krappe budget te halen. Daarbij laat de dienstverlener jongeren zelf aan het woord. Zo gaan de reporters Sjors en Etienne koken voor 3 euro (‘Prakkie voor een Prikkie’, zie onderstaande video). Een ander voorbeeld: bijna driekwart (73%) vraagt geen belastinggeld terug en laat zo 250 euro liggen, wat een mooi haakje was voor een relevante actie over een saai onderwerp.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=nXX0XGyJQq4]

Linda kan kort nog twee andere cases benoemen. Met drie ondernemende studenten werd ING Jumstart opgestart. Wie een gouden business-idee had, kon dat via Facebook aandragen, wat meer dan 100 plannen opleverde (de winnaars kregen vervolgens advies van ING-experts). Via sociale media werd 91% van de doelgroep studenten bereikt, filmpjes werden meer dan 200.000 keer bekeken en de instroom van nieuwe studenten was 23% hoger dan het jaar ervoor. De Fame Game was een campagne om tieners te helpen om slimmer met geld om te gaan — een Twittercampagne die met hulp van boyband Mainstreet viraal ging. De Fame Game krijgt in september een vervolg, in cocreatie met jongeren.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

“De smartphone is enorm vervuild, het vaatdoekje en de wc-bril zijn er niets bij.” [Mayke Calis]

Journalist/tekstschrijver MAYKE CALIS schreef het boek Socialbesitas. Ze definieert het fenomeen als de druk om sociaal te zijn en het gevoel om online vrienden altijd overal te moeten volgen, meteen moeten reageren, mateloos en dwangmatig. Het is logisch dat we er verknocht aan zijn, want sociale media zijn overal en het vertier sluit aan bij menselijke behoeften (zelfwaardering). Ook speelt de druk van leeftijdsgenoten een rol. Wie lijdt aan socialbesitas, heeft last van meerdere kwalen: ‘FOMO’ (fear of missing out), het phantom vibration syndrome, ‘SOG’ (studieontwijkend gedrag), infobesitas, minder focus, body dismorphic disorder, je niet meer kunnen vervelen, vluchten voor problemen, digitale identiteitsschade, psychische klachten, achteruitgang van schoolprestaties, slecht slapen en verslaving. En: privacy voelt anders op straat dan op sociale media.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=JgScpIKj8Fg]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.00u >

“Binnen vijf jaar komt minimaal 20% van de verkoop via online.” [Willem Wijnen]

In een soort van interactieve paneldiscussie geven twee experts hun visie op de grote jongerenmerken van de toekomst. WILLEM WIJNEN (The Sting) ziet zijn bedrijf niet erg als jongerenmerk, hoewel het wel veel jongeren aantrekt. De inrichting en de muziek bij de kledingretailer zorgen meer voor een clubsfeer dan voor een winkelsfeer, om een ervaring te creëren. Het meten van resultaten — alles wat klanten doen en zeggen — is fundamenteel. ILCO VAN DER LINDE (MasterPeace) adviseert om je merk echt ergens over te laten gaan, eventueel te verbinden aan een goed doel (dat wordt gewaardeerd door jongeren), en op te houden met zenden. Communicatie moet verleidingskunst zijn. En denk niet dat jongeren alles al weten.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.10u >

“Wat ik gehoord heb van meerdere jongeren: dieren zijn betrouwbaarder dan mensen.” [Angela Weghorst]

ANGELA WEGHORST (TwinQ) is bezig met een grootschalig en diepgaand onderzoek naar kinderen en jongeren anno nu. Ook zij weet: dé jongeren bestaat niet, er zijn enorm grote verschillen — leeftijd, geslacht, persoonlijkheid, tijdsgeest, familie en vrienden zijn allemaal van invloed, daar moet je rekening mee houden. Elke jongere heeft een rugzak met eigen specifieke gedragingen, dromen en problemen. Heel veel jongeren hebben het idee dat ze anders zijn, anders (lees: minder) dan anderen. Velen zijn hoogsensitief, maar daar is nog weinig aandacht voor. Ondernemende jongeren volgen hun hart, gaan gewoon aan de slag. Advies: geef jongeren een handelingsperspectief.

Voor deze generatie geldt:  ‘be yourself’ — het belang van echtheid is voor henzelf van belang maar ook voor bedrijven. Jongeren krijgen een overdosis aan prikkelingen, je moet ze echt in hun hart raken. Bijvoorbeeld door persoonlijk aanspreken met hun eigen naam of richten op een bepaalde levensfase (zie ook onderstaande video als voorbeeld).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM]

Ouders zijn helden (die kan je vertrouwen, daar kan je op terugvallen), die moet je als marketeer of onderzoeker niet belachelijk maken. Ouders van nu willen hun kinderen gelukkig zien, stimuleren hen — compleet anders dan vroeger (Hallmark maakte hier een mooi filmpje over). En natuurlijk zijn vrienden enorm belangrijk, maar zij zorgen ook voor druk om net iets stoerder te doen, bijvoorbeeld om te roken of alcohol te drinken. Binnen vriendschappen worden ervaringen gedeeld, daar kunnen adverteerders bij aanhaken. Zo maakt Walibi foto’s van coole momenten, die de jonge bezoekers vervolgens kunnen delen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.30u >

“We noemen ze trendsetters, maar eigenlijk zijn het trendvolgers.” [Thea Hazel-Stals]

MARJON VAN DER VEEN en THEA HAZEL-STALS (Stichting Weet Wat Je Besteedt) beginnen met een filmpje om uit te leggen wat WWJB is. De organisatie ontwikkelt samen met jongeren nieuwe initiatieven om hiermee de financiële zelfredzaamheid van jongeren te vergroten. In samenwerking met YoungWorks en Motivaction is het Moneymindsets-model (pdf) ontwikkeld, waarin jongeren gesegmenteerd worden in ‘levensgenieters’, ‘trendsettters’, ‘regelaars’ en ‘toekomstplanners’. Uit MoneySkills-onderzoek bleek dat de twee eerstgenoemde groepen meer moeite hebben om hun zaakjes op orde hebben, vandaar dat zij de primaire doelgroep vormen.

Aan de hand van de case Financieel Studieplan wordt uitgelegd hoe co-creatie leidt tot succes en meer impact. Studenten, en niet alleen de ‘regelaars’ en ‘toekomstplanners’, zijn in alle fasen van het project betrokken, tegen een behoorlijke vergoeding (en pizza). Het idee werd geboren dat je iets moet hebben dat heel weinig tijd kost: een tool die studenten meer zicht geeft op hun inkomsten en uitgaven — ze zijn weliswaar wat lui, maar willen ook niet in de problemen komen. De bijbehorende website trok ruim 88.00 bezoekers, waarvan er bijna 19.000 een persoonlijk plan hebben gemaakt. Omdat cocreatie leidt tot veel ideeën, wordt in projecten altijd met jongeren samengewerkt.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.20u >

“Donderdag is dichterbij de toekomst dan woensdag.” [Herman Konings]

Veranderingspsycholoog/trendwaarnemer HERMAN KONINGS heeft geen zekerheid over de toekomst maar probeert deze naar aanleiding van gesprekken met wetenschappers en aan de hand van cijfers wel te vermoeden. Uit een demografische analyse blijkt bijvoorbeeld dat er minder 11-15-jarigen zijn dan 51-55-jarigen, dus valt er minder speelgoed te verkopen, om maar wat te noemen. Maar wel degelijk is deze groep interessant, want uit schuldgevoel voor te weinig aandacht of door de nieuwe vriend van pa/ma wordt er tóch veel speelgoed voor hen gekocht. Meer dan een miljoen babyboomers gaan binnenkort met pensioen om hun behoorlijke vermogen te spenderen, ze zijn de eerste symbolische consumptiegeneratie, die extra voor merken betaalt (niet voor niets heeft BMW speciaal voor hen een auto ontwikkeld, de Active Tourer).

De generatie ‘digitale inboorlingen’ (ook wel: generatie ADHD, naar Any Device Head Down) groeit anders op dan de millennials. Generatie Y houdt van verrassingen (thaasofobie: de angst voor de verveling, voor de voorspelbaarheid). Dat verklaart het succes van collaboratieve bootcamp-evenementen als Tough Mudder. Er is geen generatiekloof meer tussen babyboomers en hun kinderen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=gVY220ECU2A]

Het is niet waar dat jongeren alleen maar met technologie bezig zijn. De laatste jaren zijn er veel nieuwe ambachtelijke koffiebars geopend, en een relatief jonge website rond naaien als BurdaStyle heeft 800.000 geregistreerde leden (gemiddelde leeftijd 29 jaar). Het moet authentiek zijn. En liefst ook met aandacht voor convergentie, zoals bijvoorbeeld bij de Shirt Bar. Het paradoxale is kenmerkend voor de voorkeuren van jongeren.

Zie ook mijn eerdere recensie van Hermans trendboek De tafel van 7, een aanrader.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.00u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik helaas niet alle sessies kon bijwonen. Laat het weten je aanwezig was en aanvullingen op bovenstaande hebt!

Zie ook het uitgebreide verslag van Pretwerk.

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ14

De 23ste(!) editie van het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing vindt plaats in DeFabrique in Utrecht. In een volle  zaal — ruim 100 aanwezigen — is er dit jaar met name veel aandacht voor een verantwoorde aanpak binnen marketing richting de jeugd, voor ‘gezinspraak’ en voor de rol van mobiele apparaten. Veelgehoord advies is om het simpel te houden. Dagvoorzitter LUDO ‘moderne troubadour’ KEIZER koos ‘content is king, marketing is queen’ als quote van de dag. Hieronder een samenvatting van de meeste sessies van de ‘Kidsdag’, morgen volgt de ‘Jongerendag’.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.45u >

“Kinderen plaatsen via Festisite graag hun naam op het Starbuck-logo, terwijl ze geen koffie drinken.” [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE (YoungWorks) start de dag met een interactieve kidsquiz, voorzien van informatieve én leuke toelichtingen. Wat blijkt: Instagram is het favoriete sociale medium onder tweens (‘een soort Twitter met  plaatjes’),  mods & skins zijn features bij Minecraft (onzettend populair bij jongens én meisjes, toegejuicht door ouders), kinderen tot 11 jaar willen liever een tablet, 30% van alle thuiswonende kinderen maakt deel uit van een allochtoon gezin waarbij één van de ouders in  het buitenland is geboren, het Dumb Ways To Die-filmpje (zie hieronder) van Metro Trains Melbourne is een YouTube-kidshit, ouders besteden in de ochtend meer tijd aan hun mobiel en aan sociale media dan aan hun kinderen, modeontwerper scoort als beroep het hoogst onder tweens, loomen én longboarden gaan het worden deze zomer, en 74% van de kinderen denken dat Nederland het WK Voetbal wint.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.10u >

“Ouders, grootouders en kinderen communiceren op gelijk niveau met elkaar.” [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD (FamilyFactor) presenteert bevlogen over verantwoorde en succesvolle kindermarketing. De emancipatie van de kinderconsument begon met het boek Kids as Customers en daarna ontplofte de categorie, met als tegenbeweging de bescherming van de kinderconsument. Kindermarketing is negatief in het nieuws, terwijl we zouden moeten uitgaan van het positieve. Merken zouden zich moeten bevinden op het snijvlak van ouders, kinderen en maatschappij. Handvatten daarvoor zijn een gemeenschappelijke waardenwereld (denk aan de wijze waarop OERRR, Okki of Innocent fun toevoegen), leren van elkaar (kinderwaarden zijn aspiratief voor volwassenen, zoals bijvoorbeeld bij Olli, de Annie-commercial hieronder van Dell, of een kinderadviesraad van een kinderziekenhuis) en een concept voor meer omgevingen (zoals bij De lente loeit weer van Campina of kinderparticipatie bij de gemeentespeeltuin).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=B7eH1daIm2c]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.35u >

“Vodafone wil gezien worden als een betrouwbare provider voor families.” [Floor Klein]

FLOOR KLEIN (Vodafone) en HEIDE GORIS (Mediawijzer.net) leggen hun partnership uit. De relatie is voortgekomen uit het debat over de risico’s van digitale media en kinderen. Vodafone wil verantwoordelijkheid nemen voor deze kwetsbare doelgroep. Door daar aandacht aan te besteden kunnen ze hun reputatie verbeteren. Getracht wordt om ouders vroegtijdig te ondersteunen, onder andere via Safety Net. Bij Mediawijzer werd expertise gevonden; door deze samenwerking kon de boodschap van Vodafone versterkt worden. Het leidde onder andere tot het magazine WIJS over digitaal opvoeden. Beide sprekers zijn van mening dat dit de potentie heeft om groter te worden, en dus gaan ze samen verder.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.55u >

“Onze producten worden gekocht door ouders en niet door kinderen.” [Olivier Zwolsman]

In een wat rommelig onderdeel over de verantwoorde aanpak naar kinderen in de praktijk — wordt het een paneldiscussie of toch powerpointpresentaties? — gaven drie experts weer hoe zij een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van kinderen.

CORINE VAN IMPELEN (Wit Communicatie, voorheen Achmea) zegt dat het voor Achmea belangrijk is dat kinderen en jongeren sporten, vandaar de deelname aan EYOF 2013 (lees: de Jeugd Olympische Spelen) en de organisatie van de High Five Challenge. Samen met ANOUK LAST (BrandDeli) en mediapartner Nickelodeon werd een succesvolle campagne gevoerd om sporten bij kids op de kaart te zetten. Als marktleider en kids-expert die bovendien maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt (denk aan de jaarlijkse Buitenspeeldag) was Nickelodeon een logische keuze. Topsporters werden ingezet in de communicatie, en het evenement was zichtbaar in de stad (Utrecht) en er werden maar liefst 20.000 jongeren in beweging gebracht. De learnings: wees aanwezig (gebruik de juiste platformen en zorg dat er op het schoolplein over je wordt gesproken), zet je kidsbril op (verplaats je in de wereld van de doelgroep), wees relevant (speel in op de trends binnen de kidswereld), herhaal de boodschap (kids houden van herhaling en de boodschap blijft dan ook beter hangen), en: als het maar leuk is.

OLIVIER ZWOLSMAN (Ferrero) geeft aan met het merk Kinder verantwoorde consumptie te willen stimuleren (lees: ouders te helpen), aan de hand van verantwoorde communicatie (geen reclame in media richting publiek waarvan ten minste 25% van de kijkers jonger is dan 13 jaar en geen samples op scholen of schoolplein) en de portiegrootte (Kinder-producten behoren vanaf het begin tot de  kleinste in hun categorie). Daarnaast wordt een actieve levensstijl aangejaagd, als partner van JOGG.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.50u >

“Wat ze doen op die apparaten? Gamen, gamen en nog eens gamen.” [Irena Petric]

IRENA PETRIC (NOM) deelt een aantal resultaten uit de NOM Kids Monitor, een grootschalig representatief onderzoek naar het mediagedrag van kinderen in de leeftijd van 6 t/m 12 jaar. Van de Nederlandse kinderen gebruikt 93% een laptop, 73% een tablet, 72% een spelcomputer, 62% een draagbare spelcomputer en 57% een smartphone of mobiele telefoon. Meisjes zijn meer bezig met smartphones dan jongens, die zich meer richten op de spelcomputer. Gamen (95%), filmpjes kijken (93%) en muziek luisteren (76%) vormen de top 3 voor wat betreft apparaatgebruik. En er wordt ook nog steeds gelezen vanaf papier: 94% leest wel eens tijdschriften (Donald Duck is binnen deze doelgroep verreweg het grootst) en 38% dagbladen (afhankelijk van wat in het huishouden aanwezig is).  Samenvattend: kinderen zijn media-omnivoren, maar doen daarnaast nog altijd aan buitenspelen (99%), sporten (95%) en spelletjes (94%).

Zie voor meer informatie de eerdere uitgebreide blogpost over dit onderwerp.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.15u >

“Er zijn zo’n 100 mensen met een Google Glass in Nederland en onze app daarvoor is 50 keer gedownload, toch mooi een bereik van 50%.”  [Lara Ankersmit]

LARA ANKERSMIT (NOS) houdt zich als Hoofd Digitale Media bezig met bereik, innovatie en crossmedia. In sneltreinvaart gaat ze langs voorbeelden als de WK-app, de Koningshuis-website en HBBtv. De NOS ziet een enorme groei op mobiel (“dat is een gewoonte geworden”). Het Jeugdjournaal (doelgroep: 8 t/m 12 jaar) doet het goed qua bereik: 800.000 kijkers per maand, 13.000 gebruikers van de app en een veelbezochte website. Kinderen ontdekken spelenderwijs de wereld en hun positie daarin. Welke mediastrategie past bij het Jeugdjournaal? Gekozen is om het merk centraal te stellen en daaromheen producten te ontwikkelen.

Vandaag is een nieuwe Jeugdjournaal-app gelanceerd (voor Android), die volgend jaar 75.000 keer moet zijn gedownload. Basisfuncties zijn het laatste nieuws, uitzendingen en stellingen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=k5-3tzeHF9M]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.45u >

“Ieder meisje gaat ooit in haar leven door een prinsessenfase.” [Koen Vroman]

KOEN VROMAN (Studio 100) stelt de prinsessen voor uit de nieuwe serie Prinsessia. Heel belangrijk: het zijn echte actrices, de doelgroep kan ze dus ook in het echt tegenkomen voor een meet & greet. Van het thema prinsessen is men heel zeker dat het aanspreekt, en roze blijft een belangrijke rol spelen. In de eerste jaren van een nieuw concept probeert Studio 100 zich op een wat oudere doelgroep te richten (lees: niet uitsluiten), en later verjongt zich dat. De enige concurrentie van de prinsessen werd in eigen huis gevonden: K3. Qua positionering moest het nieuwe merk daarom anders zijn. ‘Content is king, marketing is queen’, dat is de leus bij Studio 100. Er wordt in eerste instantie een beperkt aantal producten om het merk heen gelanceerd.

Gemerkt wordt dat het medialandschap aan het veranderen is. Er zijn veel kinderzenders bijgekomen. Marketing bij een lancering van een nieuw product is belangrijker dan ooit. Televisie blijft het allerbelangrijkste (85% van de kinderen kijkt elke dag tv), maar ter aanvulling is digitaal (lees: YouTube) erbij gekomen. Vandaar dat voor de lancering van de nieuwe serie al een videoclip van de single online werd gezet.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=4QznqRlNLgA]

En ja, de vraag werd gesteld of jongens ook fan van Prinsessia mogen worden. Dat mag. ;-)

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunch organiseerde SMALL een ‘praatjesmakersessie. Waar het de rest van de dag óver kinderen ging, werd op dit moment mét hen gesproken. Altijd leuk, je had erbij moeten zijn.  ;-)

10313450_676496415755786_991779200467181127_n

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.00u >

“De kracht zit in de eenvoud.” [Bas Post]

BAS POST (Center Parcs) heeft families met kinderen als primaire doelgroep. Het aanbod is aan die doelgroep aangepast. De gezinssamenstelling is de afgelopen 20 jaar sterk veranderd (hét gezin bestaat niet), dus eigenlijk moet je gezinnen opsplitsen in verschillende groepen. En dan begint het met het definiëren van die groepen (segmentatie), waarbij het zaak is om het simpel te houden. De leeftijd van het kind is belangrijk in de behoeften (van zekerheid en gemak wanneer je voor het eerst met je pasgeborene op vakantie gaat, tot vrijheid en avontuur voor tieners). Onderzoek kan inzicht geven in wat die behoeften precies zijn. Op basis daarvan werden Pack&Go-producten ontwikkeld (verschillende leeftijden, verschillende pakketten), die door het anders verpakken van het bestaande aanbod beter aansluiten bij de behoeften van de doelgroep. (helemaal niet ingewikkeld: een poffertjespakket — in relevantie zit de crux).

Kinderen hebben een belangrijke invloed gekregen in de keuze van hun ouders. Het gezin heeft zich ontwikkeld tot DMU. Met die ‘gezinspraak’ moet je dus rekening houden, en je richten op alle leden van het gezin en de voordelen voor die verschillende gezinsleden benoemen. Voor tieners bijvoorbeeld werd “een geweldig pakket” ontwikkeld (op deze kindervakantie kiezen ze zelf of ze binnen of buiten slapen), wat echter niet automatisch een garantie voor succes is (aanbod kan ook te vol en te complex zijn, waardoor het te weinig oplevert). Op Nickelodeon is Cool Factor uitgezonden, een variant op Fear Factor waarbij het aankomt op lef en doorzettingsvermogen, opgenomen in de Center Parcs-parken. Een voorbeeld van een goed ‘verhaal’ om de doelgroep aan te spreken; om het verblijf voor kinderen en hun ouders nog aantrekkelijker te maken, mooie promotie bovendien.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Gv2bgJdP9cQ]

Het advies: communiceer op het juiste moment, met het juiste verhaal, via de juiste kanalen. Met eenvoud, relevantie en fun als kernwaarden.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Nieuwe media is allang niet meer nieuw. Voor die kleintjes is het de gewoonste zaak van de wereld.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid) weet met een beperkt budget (en daardoor een mede-afhankelijkheid van gunsten, subsidies en fondsen) heel veel mensen te bereiken. Direct contact met kinderen en hun ouders, er zijn niet zoveel evenementen waar dat kan. Naast het jaarlijkse tiendaagse festival worden tal van andere zaken in de markt gezet, zoals het Cinekid Filmspel en het Cinekid AppLab. Elk jaar weer innovatief en vooroplopend. Cinekid wil inspireren door kwaliteit, kinderen leren om media te begrijpen door deconstructie en contextualisering, het eigen maken van vaardigheden, creativiteit, een stem geven. Men neemt de tijd en ruimte om het kinderen uit te leggen, om kids uit te dagen en samen onontdekte talenten te herkennen. De vier V’s van Cinekid: verken, verbeeld, verbreed en verwonder.

[vimeo 74201414 w=560 h=315]

Bij de producties en promoties worden kinderen betrokken, en tevens als ambassadeurs ingezet. In de promotie is print geschrapt omdat het effect ervan lastiger te meten was, en online is groter geworden. Wie alvast een voorproefje wil van wat op het komende festival te zien is, klikt hier. En wie nog een leuke app zoekt om kleurplaten tot leven te wekken, klikt hier.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Alle kinderen gaan naar school, en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd, en jong geleerd is oud gedaan.” [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) en IGNAS VAN SCHAICK (EMS FILMS) verhaalden over het succes van De Nieuwe Wildernis: 750.000 bioscoopbezoekers, 5 miljoen kijkers naar de tv-serie, 7 miljoen euro aan mediawaarde, enzovoort. Ook: 4.000 aangemelde scholen voor het educatieve pakket. De Nieuwe Wildernis in de klas moet kinderen zich laten verwonderen over natuur (dichtbij huis in eigen land), kinderen gericht leren te kijken naar de natuur, kennis uitbreiden over kringloop en samenhang binnen ecologisch systeem en kinderen aanzetten zelf erop uit te gaan. Succesfactoren voor gebruik lesmateriaal betreffen aansluiten op kerndoelen en methodes, een aantrekkelijke mailing, inspelen op actualiteit, gebruik maken van digitalisering, leuker maken van de les, stimulerende werkvormen (zelf ontdekken), weinig voorbereidingstijd, modulair/flexibel, gratis en een goede basis voor spreekbeurten. Mooi uitgangspunt is daarnaast om in te spelen op het ervaringsgericht leren: naar buiten!

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.15u >

“Een kind kan in zijn leven zo’n twee tot zeven hechtingsfiguren aan.” [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog/systeemtheoreticus/tv-bekendheid STEVEN PONT was vorig jaar de best beoordeelde spreker, dus mag in 2014 op herhaling. Met een ander maar weer een goed en boeiend verhaal: de basisemotie van kinderen is angst, verantwoordelijk voor veel gedrag. Ze spelen ook met die angst, met onveiligheid, want dat trekt ze aan. Hechten is het antwoord daarop. De belofte van een hechtingsrelatie is dat het leven oké is, waarbinnen experimenteren met spanning mogelijk is. Maar: drie van de tien kinderen in Nederland is níet veilig gehecht. Hoe spannender iets is, hoe veiliger de omgeving moet zijn (bang maakt defensief). De aloude angst voor verstoting verklaart meteen het gedrag van tieners: ‘fit in, stand out’. De omgeving blijkt een grote invloed te hebben op gedrag, op de betekenisgeving van wat men doet. Ook voor volwassenen is het van belang of ze bekeken óf gezien worden (er is een groot verschil tussen kijken en zien!). Hoe zie je iets? Zijn drie haren veel of weinig? Naar Toon Hermans: op je hoofd weinig, in je soep veel.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.00u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik helaas niet alle sessies kon bijwonen. Laat het weten je aanwezig was en aanvullingen op bovenstaande hebt! Wellicht dat ik later op basis van de hand-outs ook nog een en ander toevoeg.

Congresverslag (2): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — jongerendag #KJ13

Na de sterke 'kidsdag' gisteren draaide het vandaag op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing om de doelgroep jongeren. Dit is een verslag van dag 2, de 'jongerendag'. Het ging over de druk die jongeren ervaren, over donkere wolken boven de toekomst, over het betrekken van jongeren bij merken en (eerlijke) marketing, over het belang van het luisteren naar de doelgroep en het begrijpen van hun behoeften. Het meest belangrijke woord dat gebezigd werd, is waarschijnlijk 'samen', iets om rekening mee te houden!

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.40u >

"De jeugd maakt van de nood een deugd." [Peter van Woensel Kooy]

PETER VAN WOENSEL KOOY van MarketingTribune presenteert de 'Jongereniconen 2013', een studie naar aanstaand jongerengedrag op basis van een groot aantal bronnen en experts. Dit zijn de negen trends van de 17de jaargang van dit lijstje:

  • Media: grenzen aan social, exit privacy (privacy bestaat niet meer op sociale media, onzeker is of iets of iemand online 'nep' is en er komen misstanden voor als Project X);
  • Eten: iedereen aan de spelt (jongeren willen zelf dingen regelen – Etsy.com, Kickstarter.com, Gidsy, Thuisbezorgd.nl en Peerby.com spelen daar op in – en gaan 'thuis telen', A-merken adverteren met een 'lager suikergehalte');
  • Sex & feestjes: participatie met open mond (modellen staan met open mond – pornopose – afgebeeld in reclame- en modefotografie, party's worden niet langer vóór maar dóór en samen met het publiek georganiseerd en participeren is het nieuwe consumeren);
  • Mode: met Marie Antoinette naar de paardenslager (smart budget, vintage, ruilburzen, zelf breien, paardrijd-look, skinny, vakjes voor tablets en smartphones in kleding zijn 'in');
  • Mind & drugs: fijn ingewikkeld doen (filosofie is in komst, we gaan op zoek naar de waarheid achter de waarheid en de Jägerbomb is drankje van het jaar);
  • Zelfredzaamheid & het Epke-effect (jongeren zijn onhandig, iedere klus staat tegenwoordig uitgelegd op YouTube en het Epke-effect is streven naar uniek vakmanschap);
  • Muziek: back to black & Gangnam 3.0 (wobwob ofwel dubstep als trend van het jaar en bij evenementen is de ervaring belangrijker dan de inhoud); 
  • Gezond: de app als medicijn (handig bij gênante klachten);
  • Entertainment: onrust achter de schermen (de mediavaardigheid van kinderen groeit, de smartphone ligt op het kussen en heeft de functie van het horloge overgenomen, YOLO).

Zie voor meer uitleg de eerdere blogpost over dit overzicht.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.05u >

"Bij mij in de buurt kijken kinderen op de parkeerautomaten om te zien hoe laat het is." [Paul Sikkema]

PAUL SIKKEMA van Qrius doet een interactieve quiz in de vorm van 'petje-op-petje-af', daarmee terugkijkend op 25 jaar Jongeren-onderzoek. Hij vertelt dat sommige enqêteurs in het verleden, toen het onderzoek nog face-to-face werd uitgevoerd, verliefd werden op de respondenten. Anno 2013 geven jongeren hun moeder het rapportcijfer 8,9. Het WNF is het favoriete goede doel.

In 1997 wist 55% van de 12-14-jarigen zeker dat ze nooit internet zouden gaan gebruiken. En toen bestond het nog niet, nu gebruikt 75% van de middelbare scholieren Whatsapp. Jongeren van 15 t/m 19 jaar besteden bijna 5,5 uur per dag actief aan media (inclusief sociale media). Wat opvalt is de enorme druk die is gekomen op deze doelgroep, op wat hen afkomt (keuzestress, digitaal en analoog, alles uitzetten).

Tot slot een waarschuwing: de 'brony' (jonge mannen die fan zijn van tekenfilmserie My Little Pony) rukt ook in Nederland op.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.30u >

"Ik geloof echt in een nieuwe generatie die een kloof gaat maken, totaal verschillend van de ouders." [Tom Palmaerts]

TOM PALMAERTS van Trendwolves verhaalt op zijn bekende, sympathieke wijze over de trends voor de komende vijf jaar, op basis van onderzoek. Geen blij verhaal. Tom keek nog even terug op het congres in 2012, waar rapper Kleine Viezerik zei: "Hiphop geeft ons hoop, hiphop geeft ons een droom." Die zin is Tom bijgebleven. Onderwijs geeft geen hoop, het aantal werklozen ook niet. Dan hoop je dat hiphop gaat groeien. In Antwerpen is een hiphopschool gestart, de intiatiefnemer werd persoon van het jaar.

Beelden die Trendwolves van jongeren ontving waren behoorlijk donker, somber. Onderstaande game-trailer is daar een voorbeeld van.

Het einde-van-de-wereld-gevoel past in de trend 'total lost', doemdenken. Jongeren zijn negatief over de toekomst maar positief over zichzelf. Kranten verkopen meer als ze een negatief beeld op de cover zetten. We hebben blijkbaar graag de apocalyptische beelden. Vampieren zijn te romantisch (seks & bloed), zombies geven dat gevoel veel beter weer.

Een andere trend is 'raw culture'. Het mag ruwer, vuiler zijn. Graffiti-kunstenaar ROA spuit zwarte verf op de muren zonder het erg te vinden dat het snel weer verwijderd wordt. Mensen die vallen, delen foto's van hun verwondingen online en strijden verder ('survival of the bravest'). De 'female warrior' heeft zich ontwikkeld van een onrealistisch Playboy-model-met-een-man-achter-zich tot een 'echte vrouw' die het alleen kan. Een voorbeeld van de 're-civilize civilization' is de 'Paleo-lifestyle', dat zich bijvoorbeeld uit in gastronomie voor 'holbewoners'.

Er wordt gezocht naar een nieuwe esthetiek. We moeten niet allemaal Barbie willen zijn. Jongeren zijn met dingen bezig waar niemand iets van snapt. Wat er aan komt qua kleding en stijl, komt niet meer overeen wat wij mooi vinden, het gaat veel verder. Kijk maar eens naar Azealia Banks.

In het kader van 'suspicious minds' worden gezichten online steeds vaker onherkenbaar gemaakt ('de-facing'), met maskers of door ze te blurren. McAfee biedt al sociale bescherming aan.

Ook over het 'European Youth Trend Report 2013' van Trendwolves verscheen eerder al een blogpost. Inclusief lichtpuntjes! Het verschil met de 'het is gedaan'-punkgedachte uit de jaren '80 is dat de jongeren van tegenwoordig proberen om daar uit te geraken. Zie ook deze video (YouTube) en bijbehorende presentatie (Slideshare) van een ander evenement over de 'dreamotion'-trend.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.30u >

"Jongeren zijn onze doelgroep, en dat zijn vrienden van ons, of vrienden van vrienden van ons." [Robert van Hoesel]

De 19-jarige ROBERT VAN HOESEL was marketingmanager van *Bliep, maar is daar vorige week mee gestopt (hij gaat nu samen met Jeroen Boschma verder met Young Creators). *Bliep wilde een eerlijke provider zijn zonder kleine lettertjes. Een grote groep jongeren is om het merk heen verzameld in de loop ter tijd, "met toffe campagnes." Hoeveel gebruikers deze hebben opgeleverd, bleef een goedbewaard geheim, "dat doet er niet toe."

Veel belangrijker is dat de energie van jonge mensen heeft het merk in korte tijd heeft opgebouwd. Bij de lancering bijvoorbeeld werden jonge twitteraars ingeschakeld; 1.800 jongeren plaatsen binnen no time een *Bliep-logo als balkje over hun profielfoto, waardoor leeftijdsgenoten om uitleg gingen vragen. Jongeren die een merk runnen, marketing door en voor vrienden, zo kan het ook.

Robert geeft aan oprecht verbaasd te zijn hoe jongerenmarketing vandaag de dag gebeurt. Vroeger kochten mensen een merk om beter van te worden. In veel markten is dat omgedraaid. Wíllen jongeren wel rondlopen met jouw merk? Het betrekken van jonge talenten kan een enorme shift binnen bedrijven bewerkstelligen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.50u >

"Every moment is a moment of truth." [Lars Silberbauer]

'Head of Social Media' LARS SILBERBAUER van de LEGO Group (na Mattel de tweede speelgoedfabrikant in de wereld, al vijf achtereenvolgende jaren meer dan 15% groeiend) start met de quote dat architectuur begint als je twee blokjes op elkaar stapelt en dat geldt ook voor LEGO. Hij acht het van groot belang om dichtbij de consument te staan. Wie zich binnen LEGO wil bezighouden met sociale media moet daar een cursus voor volgen en examen doen; een post richting 4,5 miljoen mensen op Facebook is dan best spannend.

Als het gaat om sociale media, gaat het om sociale behoeften, waardecreatie en realtime. De technologie versterkt onze sociale mogelijkheden, meer is het niet. Mensen zijn sociaal van nature. We moeten hun behoeften begrijpen:

  • Het plezier van samen bouwen; daar omheen worden campagnes ontwikkeld en evenementen georganiseerd.

  • Het trots zijn op een creatie (op Flickr staan meer dan 4 miljoen foto's van mensen die hun bouwwerk delen). De Happy Holiplay-wedstrijd van eind vorig speelde hier op in.

De sociale behoefte van klanten bepaalt tesamen met de bedrijfstrategie de socialemediastrategie. Verschillende activiteiten hebben verschillende doelen (merkbinding, verkoop, marketingefficiency, damage control). Sociale media zouden in alle fasen een rol moeten spelen, ook bij verkoopbevordering (een promotie op Facebook rond de Star Wars-lijn, die een kwartiertje werk had gekost, leidde ruim 8.000 gebruikers naar de e-shop).

YouTube wordt gebruikt als tv-kanaal rond de Chima-lijn, maar ook om video's over het merk te delen. The Lego Story werd vier miljoen keer bekeken, niet door betaalde media aangejaagd; ruim 500.000 uur aan 'gratis' aandacht voor het merk.

Marketing was ooit een kwestie van de lange termijn (maandenlang bouwen richting het moment van de waarheid), in sociale media kan je geen moment voorbij laten gaan. Yep, ook LEGO doet aan humoristisch bedoelde 'Photoshop-for-Facebook-inhakers, bijvoorbeeld rond de introductie van de iPhone 5. Hieronder een ander voorbeeld.

Helaas was er geen tijd om in te gaan op de 'Life of George'-campagne. Volgens Lars zijn er geen trucs ("You can't fake it"), maar moet je hard werken voor de juiste timing en relevantie, en daarnaast dapper zijn en het persoonlijk maken.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

In een debat discussieerden vier bekende namen over het betrekken van de nieuwe generatie jongeren bij hun organisatie. Het ging er pittig aan toe; dat kan je aan de energieke en betrokken dagvoorzitter Ludo Keizer wel overlaten.

RENÉ HERREMANS (Ahold) heeft zo'n 60.000 jongeren werken in zijn winkels, in eerste instantie omdat ze geld nodig hebben. Geprobeerd wordt hen meerwaarde te bieden, zij mogen ook meepraten, om een verbinding te creëren. Zijn conclusie: "Jongeren zijn ook gewoon mensen."

ROLAND KAHN (Coolcat) stelt dat iedereen die positief is ambassadeur kan zijn. Er wordt met een aantal ROC's samengewerkt; het blijkt dat jongeren hun verantwoordelijkheid kunnen nemen. Met een steek onder water naar eerdere spreker Robert van Hoesel: "Wij zijn niet zo elitair dat het alleen voor onze vrienden is." Waarop Robert reageerde: "*Bliep-gebruikers vinden Coolcat niet meer cool." Wat de oorzaak was van deze 'fittie' werd niet duidelijk, maar jong en oud stonden lijnrecht tegenover elkaar. Om over na te denken: moet je wel (Coolcat) of niet (*Bliep) voor de massa gaan?

DAVE FRAUENFELDER (Hi) hoort van jongeren dat ze alleen nog bellen met hun moeder. Daarom staat vooral mobiel internet centraal. Het team van Dave doet huisbezoeken bij de doelgroep, wat tot inzichten leidt dat jongeren hun contacten niet willen verliezen en niet voor verrassingen willen komen te staan. Dat leidt tot aanbod en campagnes als 'pokkie foetsie' en 'all you can tweet, post en whatsapp', samen met jongeren gemaakt. Kortom: "Als je de ambitie hebt om een merk voor jongeren te zijn, moet je er middenin staan."

JEROEN BOSCHMA dacht tot 2007 dat hij een (goede) jongerenmarketeer was, nu durft hij te zeggen dat hij het niet meer weet. Jongeren moeten in de driver's seat gezet worden, zij weten het veel beter dan wij. Er is een gevecht gaande tussen de oude en nieuwe wereld. Volgens Jeroen houdt 80% van de marketeers niet van zijn eigen merk ('het is werk'), hoe anders zou dat zijn als jongeren het voor het zeggen hebben.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.10u >

"Een like is ook een dialoog." [Karsten Mosterd]

"De jeugd wordt steeds brutaler, daar moeten we op inspelen." [Tommy Janmaat]

Volgens FEMKE MARCAR van ToTwenty is de 'Facebook-exodus' van jongeren (Emerce) een opgeklopt verhaal. Het advertentiebereik onder tieners is in Nederland de afgelopen drie maanden niet gedaald, in de VS wel. Op basis van onderzoek binnen het eigen netwerk komt de daling van Hyves naar voren, maar geen tekenen dat Facebook afgedaan heeft.

Jongeren hebben een mobile first mentality; 86% is mobiel online. Mobiel campagneverkeer is met 1200% gestegen in 2012. Slechts 9% van de Facebookcampagnes is echter geoptimaliseerd voor mobiel.

Mobile messaging apps maken een enorme groei door. Kijk naar Kakao Talk (65 miljoen gebruikers in Korea, LINE (100 miljoen gebruikers in Japan), WeChat (300 miljoen gebruikers in China), Whatsapp (10 miljard berichten per dag), Instagram (30 miljoen gebruikers). Azië loopt voorop! 'Gesloten omgevingen' zijn in opkomst; in Whatsapp-achtige applicaties wordt word-of-mouth-belangrijker. Hoe zorg je ervoor dat jongeren over je merk blijven praten?

KARSTEN MOSTERD, binnen Sundio Group werkend voor jongerenreisorganisatie GOGO, heeft drie ontdekkingen gedaan die werken om van likers (65.000 fans) klanten te maken:

  • Start de dialoog (creëer een community, een gevoel van gemeenschappelijkheid met anderen – als je veel veel interactie hebt op Facebook, wordt je bereik groter.);
  • Inspireer en leer (durf fouten te maken);
  • Vertrouw en converteer.

Voor GOGO is januari de boekingsmaand, maar buiten die maand wil men ook onder de aandacht blijven. In de contentstrategie wordt niet het hele seizoen over vakantie gepraat (dat raakt de doelgroep beu), maar over gerelateerde onderwerpen, soms op het randje. Karsten adviseert om content te maken waar makkelijk mee te interacteren is (tag, like, share, comment), waar geen lange teksten in staan, waar een tijdelijke community uit kan ontstaan en wat het beste oogt op Facebook (content wordt mobiel anders gepresenteerd). Het aantal boekingen door Facebook neemt toe.

Karstens collega TOMMY JANMAAT is met X-Travel tevens concurrent, wat zich lijkt te uiten in een wedstrijdje likes verzamelen. Tommy ziet zoveel 'like, share & win'-acties dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Om zich te onderscheiden werd het 'Hangmatties'-spel gecreëerd (maak je hangmat aan, nodig je vrienden erbij uit en maak kans op een vakantie). Dit werd gepromoot met advertenties en aanjaagposts.

De actie van vijf weken leverde 11.000 likers op, en daarna liep de fanbase niet leeg. Wat nu? Facebook wordt gebruikt voor verkoop (één of twee aanbiedingen per week), informatie (tips van gasten en van de reisleiding) en interactie (service, reacties, advies, klachten en boekingen).

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

"Verzekeringen is uien, zeggen we zelf; leuk is het niet." [Cindy de Vries]

CINDY DE VRIES en MAAIKE SMEELE van FBTO weten dat jongeren en verzekeringen een heel lastige combinatie vormen. Tot vorig jaar waren er geen jongerenproposities en geen directe communicatie met jongeren; ouders ontvingen een brief ('uw zoon of dochter wordt 18 jaar'), maar dat werkte niet. Het moest dus anders, en dus werd een aantal jongeren uitgenodigd in Leeuwarden. De grootste les: jongeren zijn net mensen.

Jongeren gaven aan dat het enige dat ze willen is dat ze serieus genomen willen worden, zonder fratsen. Er werd een jongerenpropositie voor de FBTO Zorgverzekering ontwikkeld. Omdat het kennisniveau van jongeren over verzekeringen erg laag is, werd een website puur met informatie ontwikkeld ("want teveel poespas werkt alleen maar averechts").

Een app voor declareren werd door de doelgroep briljant gevonden. Daarnaast werden aanvullende modules voor therapie en buitenland gewaardeerd. Alles gekoppeld aan een aantrekkelijke prijs. Dat werd rechtstreeks aan de jongere zelf gecommuniceerd (niet aan de ouders) via een mix van middelen, kort en krachtig en zonder spectaculaire cadeaus. Een kleine 4.000 17-jarigen ontvingen een brief ("want e-mails lezen ze niet"). Na een eerste brief liet 57% gegevens achter op de website voor een passend aanbod (de doelstelling was 35%).

Het traject leverde de volgende learnings op:

  • Communiceer rechtstreeks met doelgroep zelf op gepaste wijze;
  • Wees duidelijk en to the point (geen blabla);
  • Als het belangrijk is: stuur een brief (dat maakt indruk);
  • Wees eerlijk;
  • Doe waar je goed in bent (houd het bij verzekeren in plaats van festivals etc.);
  • Maak het niet leuker dan dat het is.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.05u >

"Iedereen kan vandaag de dag alles doen. Een internetbedrijf kan brillen maken. Het is oorlog." [Hans Koeleman]

Tweevoudig Olympiër HANS KOELEMAN ('Chief Disruptive Officer' bij Binding) deelt ervaringen uit zijn tijd bij Nike aan de hand van een aantal bekende commercials, zoals Revolution, Good vs Evil (de eerste voetbal-spot) en Pre Lives.

Bij Nike staat alles in het teken van de sporter ('iedereen met een lichaam') en het elke keer weer ontketenen van een revolutie. Neem de jeugd met je mee. Marketeers bij Nike zijn geen schoenenverkopers maar verhalenvertellers. Het verhaal moet eigenlijk zó goed en spannend zijn dat je het product al wilt hebben voordat je weet wat het is. 

Doel is om inspiratie in de ogen van mensen weten te krijgen ("als je dat kan…"), zoals kinderen kunnen vragen: 'Echt waar, kan dat echt?' (er wordt na miljoenen views nog steeds over gesproken over Ronaldinho die vier keer achter elkaar op de lat schiet en de bal weer opvangt; echt of niet?). Met dit gegeven valt ook te spelen:

Nike staat voor visie, DNA ('no inside, no outside'), het juiste doen, kern & meer en anticiperen op de dingen die gaan veranderen. Als dé trend van de toekomst ziet Hans het samenbrengen van mensen, zoals bijvoorbeeld in de Nike+ Run Club gebeurt. Iedereen kan presteren.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.40u >

"Ik heb een zoon die niet dood gevonden wil worden in zo'n Zeeman-shirt." [Marijke Vos]

MARIJKE VOS van Stichting Weet Wat je Besteedt reikte de eerste PIRA Awards uit ('Positieve Invloed door Reclame voor jongeren'). Een jongere ziet 600.000 boodschappen voor z'n 16de. WWJB wil bedrijven uitdagen eerlijke communicatieuitingen te produceren voor jongeren, zodat zij weloverwogen financiële beslissingen kunnen nemen. Wie dat goed doet, maakt kans op deze prijs.

Uit de nominaties zijn de volgende PIRA-winnaars gekozen:

  • Vrije tijd: navulbare drinkfles Dopper;
  • Gadgets: mobiele jongerenprovider *Bliep;
  • Geldzaken: 'Control€'-campagne van ABN AMRO;
  • Digitaal: 'Control€'-campagne van ABN AMRO;
  • Piraat (de prijs die niemand wil winnen): KFC (NB naar verluidt is de campagne inmiddels gestopt).

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.05u <

NB  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik niet alle sessies live kon bijwonen. In de hand-outs (voor zover beschikbaar) van die bijeenkomsten vond ik onderstaande learnings ter aanvulling op bovenstaande:

"Onze jonge medewerkers maken het merk zoals zij hun tosti's maken." (René Herremans)

RENÉ HERREMANS (Ahold; auteur van De Merkmotor) over merkrelaties opbouwen met jongeren:

  • Albert Heijn weet grote groepen jongeren te verbinden en te binden, op basis van een goed product en goed werkgeverschap, drie C’s (contact, connect, contributie), persoonlijke aandacht en samenwerken met leeftijdgenoten.
  • Loyaliteit en vertrouwen van jonge medewerkers en klanten moeten merken iedere dag weer verdienen. Het vermogen om merkrelaties aan te gaan is bepalend voor merkreputaties ('medewerkers maken je merk'). Merkambassadeurschap is vrijwilligerswerk, gebaseerd op drijfveren en energie, niet als opdracht of verplichting.
  • Om succesvol te zijn moet je denken vanuit de belevingswereld van jongeren. Door merkbetekenis, dialoog en ruimte bepalen jongeren of ze ook energie in je merk willen steken, dán heb je een relatie. 
  • Jongeren zoeken kortetermijnmeerwaarde en geen langetermijnbelofte. Ze hebben iets afwachtends over zich ('probeer mij maar voor je te winnen, ik wil vermaakt worden'). De betrokkenheid die dan ontstaat kan heel diep gaan en voor langere tijd post vatten, zolang je toegevoegde waarde en relevantie blijft leveren/hebben.
  • Medewerkers betrekken bij je organisatie is de sleutel tot succes. Er komt bij AH steeds meer ruimte voor een eigen inbreng. Zo beslissen werknemers mee over de werkkleding, organiseren ze een voetbaltoernooi en worden ze betrokken bij het maken van een campagne. Ze voelen zich dan verantwoordelijk en trots op de winkel. 

"Participatie zorgt voor intrinsieke motivatie." [Otto van de Sanden]

OTTO VAN DE SANDEN (Attacom) en MIRJAM VAN DER BLIJ (GGD West-Brabant) over succesvolle campagnes met jongerenparticipatie:

  • Think before you drink is een regionaal alcoholmatigingsproject om de trend te doorbreken dat jongeren steeds vaker, steeds meer en op steeds jongere leeftijd alcohol drinken. Doel was om jongeren en hun ouders bewust(er) te maken van de schadelijke gevolgen van alcohol, jongeren weerbaar(der) te maken ('nee zeggen is ok') en het beperken van de beschikbaarheid van alcohol voor jongeren.
  • Bij de aanpak zijn jongeren betrokken, dit sluit aan bij beleving en is krachtiger/effectiever (serieus nemen). Dit is gedaan via o.a. jongerenpanels, Frisse Blik op de Zaak, een stagiaire HBO communicatie, Hiphop Factory, scholen en sociale media.
  • Wat werkt: fysiek zichtbaar zijn, verleiden, ervaren, ludiek, humor, gedrag concreet maken (het moet te filmen zijn), aansluiten bij de beleving van jongeren, korte termijn (direct resultaat) en sociale groepsdruk meenemen. Door aan te sluiten bij de visie van jongeren, met hen in gesprek te gaan ('what’s in it for me?'), het visueel aantrekkelijk te maken, een spelelement toe te voegen, online en offline aanwezig te zijn, het eenvoudig te houden en de gezonde keuze leuk en makkelijk te maken.
  • Het betrekken van jongeren is intensief, maar zeker de moeite waard (al is het maar omdat je op de hoogte blijft van de actuele trends). Jongeren zijn trots op hun resultaat. Je leven zelf in de hand hebben is voor jongeren belangrijk. Film en muziek werkt.

"Je moet 'peer educators' niet zien als spreekbuis van álle jongeren." [Marlous van Gastel]

MARLOUS VAN GASTEL (Stedelijk Museum Amsterdam) en MIRELVA BERGHOUT (Alumnus Blikopener) over het inzetten van peers om jongeren te bereiken:

  • Je kan jongeren inzetten om thema’s bespreekbaar te maken die veel van hun leeftijdsgenoten saai vinden, of die een taboe of politiekgevoelig zijn. Uitgangspunten zijn de leefwereld van jongeren en het aangaan van positieve confrontaties aangaan.
  • In het Stedelijk geven jongeren ('Blikopeners') rondleidingen, ze organiseren workshops en evenementen, ze adviseren het museum en ze zijn host van de Blikopener-spot (eigen museumzaal). Dit leidt tot o.a. diversiteit, enthousiasme binnen en buiten, en diverse evenementen en activiteiten.
  • De do’s: intern goed voorbereiden, peer educators inzetten voor andere peer groups, steeds meer verantwoordelijkheid geven, serieus nemen, tijd nemen. En de don’ts: invloed onderschatten, al te snel naar buiten toe verwachtingen wekken, binnen een kader forceren, denken dat peer educators namens alle jongeren spreken, groepsdynamica onderschatten. 

"Een game is meetbaar." [Manon Beurskens]

MANON BEURSKENS (Flavour) over hoe je met games jongeren bereikt:

  • Game dynamics (intrinsieke motivatie; willen in plaats van moeten) zijn competitie, uitdaging, belonging, sociaal, progressie, status en feedback.
  • Gamification betreft het toepassen van speldynamieken op niet-spel omgevingen, met als doel deze waardevoller, leerzamer en leuker te maken en om spelers intrinsiek te motiveren. Denk aan het TTT-model: tell, trigger & teach.

"Denk groter." [Piet van Ierland]

PIET VAN IERLAND (Fontys) over marketing & Communicatie in het onderwijs:

  • Voor naamsbekendheid en imago is het van belang dat belevenissen doorverteld worden. De kern is dat het product goed moet zijn. Daarnaast worden nieuwe belevenissen gecreëerd waarover studenten gaan praten, in plaats van zelf zenden; van buiten naar binnen en vice versa. Er wordt ingezet op PR. Men is naar eigen zeggen klaar voor issues.
  • Het belangrijkst voor het bevorderen van het marktaandeel onder studenten is ervoor zorgen dat de juiste student op de juiste plek zit.

PS  De grote vraag die onbeantwoord bleef, is hoeveel gebruikers mobiele jongerenprovider *Bliep toch heeft. Wie het weet, mag het zeggen.

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ13

Vandaag startte de 22ste editie van het jaarcongres Trends in Kids- en Jongerenmarketing, in het Museum voor Communicatie in Den Haag deze keer. Dit is een verslag van dag 1, de 'kidsdag'. Zo'n 120 aanwezigen waren getuige van een zeer informatieve dag met alleen maar prima presentaties, mede dankzij dagvoorzitter Ludo Keizer in een goede sfeer. Opvallend: er was minstens zo veel aandacht voor opvoeden, (groot)ouders en educatie als voor marketing. Wellicht kunnen we het één niet zonder het ander zien?

Enkele andere noemenswaardige bevindingen die meerdere keren terugkwamen: vaders lijken eindelijk de erkenning te krijgen die ze verdienen, ondanks de opkomst van digitaal hebben we de televisie nog altijd nodig, kindermarketing anno 2013 móet verantwoord zijn en kinderen moeten meer naar buiten voor een beetje 'Oerrr-gevoel'. Hieronder de meeste sessies samengevat.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.50u >

"Van alleen wortels word je eerst oranje, dan ga je dood." [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT weet naar eigen zeggen weinig van marketing. Wel heeft hij verstand van de vier belangrijke opvoedstijlen die ouders hanteren: onverschillig, vrijlaten, autoritair of bezorgd. In ideale zin is het een mix van die vier. Net zoals je niet alleen wortelen moet eten (hij zei het echt!), moet je ook niet te stellig vasthouden aan slechts één stijl.

Een overbezorgde stijl bijvoorbeeld zorgt ervoor dat kinderen geen 'training' krijgen voor hun latere leven. We vervangen de ervaring door een instructie; dat begint al met de pedagogisch medewerker die op het kinderdagverblijf probeert te voorkomen dat een blokkentorentje omvalt. Ook negatieve ervaring in de jeugd zijn echter belangrijk; mensen hebben er later last van als ze alleen gevoed worden met 'pedagogisch witbrood'. Kinderen krijgen een burn-out van alle instructies van hun ouders. Er is een enorme behoefte bij kinderen om te mogen ervaren. Vandaar dat ze zich terugtrekken uit het pedagogisch domein waarin ze te vaak 'doe niet' horen.

Kinderen leren door twee manieren: spelen (experimenteren) en leren (instructies). Jongens en meisjes verschillen (laat ze maar eens met klei spelen, bij jongens zit het dan op het plafond), maar het zijn wel allebei kinderen. Het is pedagogisch veel rijker om jongens eerst ervaring op te laten doen en dan pas instructies te geven. Jongens spelen liever áchter het schuurtje, meisjes maakt het niet zoveel uit waar ze spelen.

Als een jongetje van 7 zijn zin begint met 'mag ik…' gaat er bij vrouwen automatisch een deurtje in het brein open dat zorgt voor de reactie 'doe maar niet'. Vaders worden reeds steeds meer in het domein van de opvoeding getrokken. Is het geen tijd voor de eerste masculinistische golf als trend voor 2014? Steven werkt er hard aan mee om die te bewerkstellingen. Het gaat daarbij niet om macho-gedrag, maar om het toestaan van risico – leren via de ervaring, en niet via de gebruiksaanwijzing. Er is nu teveel bescherming. De 'wet van Pont': terug naar de ervaring, weg van de angst.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.40u >

"Misschien hebben we de natuur vergelijkbaar gemaakt met sperziebonen of spinazie, iets wat gezond is en moet, iets waar teveel druk op ligt." [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE van Qrius kijkt met een kidsquiz terug op 25 jaar Jongeren-onderzoek, vragen en antwoorden over kids toen & nu. Om te beginnen: hoe omvangrijk is die groep kinderen van 0-12 jaar in 2013 in Nederland? Het zijn er 2,5 miljoen. Er worden steeds minder kinderen geboren, nu 1,7 kind per gezin. De meeste kleine kinderen groeien op in de grote steden. Ze gebruiken graag afkortingen; 'OMG, kapot faya' betekent 'oh mijn god, wat erg'.

Wie de afzender is van onderstaande commercial? Voor kinderen is het een raadsel wat deze met McDonald's te maken heeft, hoewel ze het baldadige gedrag wel leuk vinden; een plusje op likeability, een min op boodschapoverdracht.

In 1997 maakte slechts 1% van de 6-11-jarige kinderen wekelijks gebruik van internet, in 2012 was dat 76%. Nu heeft eenderde van de gezinnen een tablet, waardoor het internetgebruik van jonge kinderen verder zal toenemen. In 2003 was het 'digitale schoolplein' MSN (inmiddels vervangen door Skype) de populairste site onder tweens. Voor de toekomst wordt verwacht dat 'social' visueler wordt, als een soort plakboeken met weinig tekst. Nieuwkomers als Poke, Instagram, Snapchat en Pinterest zijn nog niet door kinderen ontdekt, maar dat is een kwestie van tijd.

In 2009 was Spele.nl nog de populairste gamesite onder 8-12-jarigen. Inmiddels neemt het casual gamen af, ten gunste van offline apps (zoals Plants vs. Zombies en Pou) en social gamen (Hyves, Movie Star Planet, Minecraft). De digitale toekomst brengt een game wallet, digitale giftcards en VIP-abonnementen als cadeau. Ouders zijn dol op educatieve apps en spelen graag samen met hun kinderen.

Ruim een kwart (28%) van de 6-9-jarigen heeft een mobiele telefoon, van de 10-11-jarigen is dat 64%. De iPod Touch is populair onder kinderen, bijvoorbeeld voor een toepassing als iButterfly. Ondertussen is de jeugd minder sport gaan beoefenen; meer beeldschermen, minder buiten. Ze lezen beter, maar hebben daar minder plezier in. Een tegentrend wordt verwacht (Natuurmonumenten probeert daar met Oerrr aan bij te dragen.

De invloed van kids neemt af op het gebied van snoep en frisdranken. Een toegenomen voedingsbewustzijn, aandacht voor overgewicht of indirecte invloed? Er komen steeds meer characters van apps of games op producten.

Ouders van nu hebben een autoritatieve opvoedstijl, met veel structuur en regels maar ook met communicatie en aandacht. De hoeveelheid tijd voor kids is verdubbeld. Nederlandse kinderen zijn de gelukkigsten van de wereld. Opvoeders van tegenwoordig worden ook wel 'ik-kom-zo-ouders' en 'applaus-ouders' genoemd. Kidsmarketing is verschoven van 'kind als mini-volwassene' (voor 1990) via een childdriven aanpak naar familydriven marketing ('gezinspraak') vanaf 2000. Het speelveld is veranderd: van zeurterreur naar harmonie, van ongezond naar gezond, van offline naar online, van 'kids' naar 'forever young' en van ver(mis)leiding naar regulering. Het advies: laat kinderen kinderen blijven, geef ze de ruimte.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.10u >

"Mix fun and education messages together. People want to party!" [Jacqueline Harding]

JACQUELINE HARDING van Tomorrow’s Child (UK) belooft de code naar de 'Cosmic Digital Media Generation' (CDMG) in een grenzeloze wereld te kraken. Je wilt je merk immers niet in het museum, maar als blijvend aansprekend voor de kinderen van vandaag.

Het belangrijkste advies van Jacqueline: "Make the world a better place." Als je dat doet, overweegt 83% van de consumenten je product aan te schaffen. Mensen kijken naar waarde, niet naar saaie zaken als prijs. Daarbij is het niet langer moeders wereld. Ook mannen en grootouders kijken naar de boodschap van het merk.

Er zijn daarnaast nog meer begrippen met de letter M om rekening mee te houden: 'move it' (dag wordt nacht en andersom, leren wordt spelen; educatie betreft niet alleen intellect, kinderen moeten ook leren falen), 'mobility' (hoe flexibel is je merk?), 'mind it' (het belang van media en spiegelneuronen; kinderen willen interactie met merken), 'mash it up' (een mix van plezier en educatie maakt je merk relevanter; je merk/product/dienst wordt emotioneel gekozen) en 'multi-talk it' (er zijn vele manieren om je boodschap over te brengen).

In de middag gaf Jacqueline een tweetal inspirerende masterclasses. Ze vertelt over de veranderde rol en behoefte van ouders bij het bereiken van de jonge doelgroep. Waar kun je en moet je rekening mee houden als marketeer? Er is een enorme enorme verschuiving opgetreden ten opzichte van zo'n tien jaar geleden, toen het voor een merk genoeg was om te zeggen hoe goed/cool en goedkoop het is. Nu neemt het belang van de intrinsieke waarden van het merk de overhand; zeg waar het op staat, wees eerlijk, wees authentiek; 'be genuine' is de hoofdboodschap.

Ouders maken zich zorgen om andere zaken dan tien jaar geleden (of zelfs één jaar geleden). Kijk maar naar educatie en de toekomst; ze zijn op zoek naar manieren/producten om 'de wereld een betere plek te maken' – een tip voor marketeers.

Moeders van nu zoeken volop naar informatie, naar bevestiging om een bepaald merk te kopen. Vaders spelen een steeds grotere rol, maar willen op een andere manier aangesproken worden dan moeders; ook hier moeten we rekening mee gaan houden. En zo is ook de snelheid van informatiebehoefte is enorm toegenomen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.00u >

"Social media is een machtige partner." [Liesbeth Janssen]

"Content is king, context is queen." [Ellen van Schaik]

LIESBETH JANSSEN en ELLEN VAN SCHAIK van WPG Uitgevers België leggen uit hoe ze de digitalisering van Suske en Wiske hebben aangepakt. Negen van de tien Vlamingen en acht van de tien Nederlanders kennen Suske en Wiske, het is de meest verzamelde strip (in Nederland op Donald Duck) na. De naam bestaat bijna 70 jaar, maar is flink in beweging, vanuit het hart van het merk. Zo werd de cover veranderd na marktonderzoek; de striphelden werden volgens kinderen te klein afgebeeld, en daarom moest karakteristieke oranje rand verdwijnen (verzamelaars waren daar niet blij mee).

Geconfronteerd met een fenomeen op YouTube – iemand met teveel tijd had de plaatjes van een strip over FC De Kampioenen ingescand en het luisterboek eronder gemonteerd – dat tienduizenden keren bekeken werd, concludeerde men dat de consument dat blijkbaar wil. En dus werd een mobiele toepassing met animatie en geluid ontwikkeld voor iPhone en iPad (elk met een andere prijsstelling, want een andere ervaring) en later voor Android.

Bij de lancering werden 103.000 gratis downloads geteld (en meer dan 15.000 betaalde). Sinds december 2010 staat Suske en Wiske: De Stuivende Stad onafgebroken in de lijst van meest opbrengende applicaties. Social awareness leidde tot een hoger merkbewustzijn, meer dan eerdere merkboodschappen. Voor de Android-versie waren slechts enkele tientallen betalenden, ondanks een zelfde marketingcampagne. De oorzaak van het veel mindere resultaat wordt gezocht in de complexiteit van beveiliging, verschillende types van toestellen en een lagere bereidheid tot betalen bij Android-gebruikers.

Belangrijk was dat de digitalisering tot marktverbreding leidde, tot ontdekken (kinderen) én herontdekken (ouders). De digitale editie van de strip had een dubbele functie: animatie (gezin en samen) en lezen (me-time en individueel).

En nu? Het bovenstaande was zeer kostbaar, een leuke marketingstunt, maar niet toebasbaar op alle albums. Positieve marketing, maar niet rendabel. Er werd gezocht naar een alternatieve aanpak, die leidde tot de Suske en Wiske Kiosk in samenwerking met Adobe. Hierbij ligt de focus op één toestel (iPad) en één functionaliteit (lezen, alleen horizontaal "want van verticaal lezen worden kinderen ziek"). Nieuwe albums verschijnen eerst digitaal. 

Inmiddels zijn meer dan 17.000 albums verkocht. Het digital first-principe werkt. Er is geen kannibalisatie op de verkoop van fysieke albums geconstateerd; consumenten bevinden zich in groeitraject, zij willen meer. Dat is een signaal naar andere spelers in de markt; meerdere retailers willen ook e-strips gaan aanbieden in de kiosk. Het advies: werk vanuit het hart van je merk, luister en experimenteer en geef antwoord.

Kinderen vanaf een jaar of 8 zijn de doelgroep voor de 'gewone' Suske & Wiske. Daarnaast is Suske en Wiske Junior op de markt gebracht voor kinderen vanaf 5 jaar. En dit is nieuws: in oktober 2013 wordt De wereld van Schanulleke gelanceerd, voor 1-4-jarigen. En er komt nóg een introductie. Voor de ouderen wordt een papieren en digitale versie van Amoras gelanceerd op 8 mei a.s.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

"Het thema verantwoorde kidsmarketing had tien jaar geleden niet op het programma van dit congres kunnen staan." [Moniek Buijzen]

Prof. dr. MONIEK BUIJZEN (Radboud Universiteit Nijmegen, Bitescience) schreef een SWOCC-publicatie over de jonge consument, waarin ze haar kennis verzameld heeft. Ze is er trots op om als 'moraalridder' de vijf+ gouden regels handvaten voor verantwoorde kidsmarketing te mogen delen.

  1. Vermijd materialisme-idealisatie. Kinderen moeten niet denken dat je geluk kan kopen, daar krijgen we geen gelukkige volwassenen mee.
  2. Laat ze niet zeuren.
  3. Maak het herkenbaar. Kinderen kunnen minder goed dan volwassenen zien wat reclame is.
  4. Vermijd misleiding. Wat is aannemelijk voor de doelgroep?
  5. Pas op met suiker, zout en vet. Het kan beter.

+Bonus: Doe alsof het je eigen kinderen zijn. De makkelijkste regel, waarmee je de vorige vijf kan vergeten. Moniek benadrukte nog even dat ze niet voor afschermen is, maar voor weerbaar maken.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.50u >

In een drietal korte pitches zagen we vervolgens best-practices van een verantwoorde aanpak in de praktijk.

CHARLES VAN RENESSE (Natuurmonumenten) zegt dat het initiatief Oerrr aansluit bij het verhaal van Steven Pont ('laat kinderen los'). We weten allemaal wat het 'oer-gevoel' is, dat moeten wij overdragen aan onze kinderen. Alles laten gebeuren, dat is het oer-gevoel. Naast schuldgevoel (leidde dat tot die 70.000 aanmeldingen in drie maanden?) zijn er nog veel betere redenen om de natuur in te gaan.

JOYCE AKKERMANS (FrieslandCampina) wil van een gezinsuitje een nog leukere belevenis te maken. FrieslandCampina helpt om ondernemers meer uit de doelgroep gezinnen met kinderen te halen. Een uitstapje is weg van thuis (ander soort vermaak, andere regels), een gevoel van vrijheid (teugels bewust laten vieren). De meeste moeders zeggen hun kind de vrije keuze voor een drankje te bieden, wat iets anders betekent voor elke leeftijdsgroep. In de beslissing wat dan gedronken wordt is zichtbaarheid de belangrijkste factor, maar ook bekendheid, persoonlijke smaakvoorkeur, invloed van de ouders en aspiratieverpakkingen spelen een rol. Speciaal voor buitenshuis is het 'ONTDEK'-platform ontwikkeld voor 4-12-jarigen. Er worden verschillende activaties op kinderrijke locaties ontwikkeld de komende tijd.

ELLIS RAMAKERS (Rabobank) benadrukt het leren omgaan met geld. Door financiële zelfredzaamheid zijn jonge klanten succesvoller in hun latere leven. De gedachte achter de marketingstrategie is dat Rabobank een basis wil leggen voor de toekomst en wil bijdragen aan de financiële opvoeding. Dat wordt gedaan met bijvoorbeeld het lespakket Groen & Geld, 'moneycoach' Yvette, B.O.E.G. (Baas Over Eigen Geld) en de iPad-app KidsGeldWijs. Jong geleerd is oud gedaan ("het is echt waar!").

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunchpauze organiseerde Small een 'praatjesmakers'-sessie. Altijd leuk om de doelgroep vragen te kunnen stellen. Of kinderen hun ouders helpen met koken? Het antwoord van een 9-jarige jongen: "Ik maak zelf sushi. Pannekoeken vind ik ook lekker, maar het is zo lastig om ze om te draaien."

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.15u >

"Belangrijk is de promotionele ondersteuning met tv-commercials." [Angela Weghorst]

ANGELA WEGHORST (TwinQ) deelt het geheim van het succes van spaaracties. Sparen zit in ons bloed. En als we iets gratis krijgen, is het dubbel leuk. Het eerste succesverhaal was de Flippo-actie in 1995, zó succesvol dat het eigenlijk tegen foodfabrikanten is gaan werken. Daarnaast bieden in het verleden behaalde resultaten geen garantie voor de toekomst; kinderen zijn kritisch en verwachten steeds iets nieuws/beters.

Ouders zijn net zo blij met spaaracties als kinderen; het creëert verbondenheid. En voor grootouders is dit dé manier om met hun kleinkinderen in contact te komen. Ook collega's ruilen onderling. Toch zijn er veel ouders die zeggen 'die troep' niet in huis te willen. Rationele negatieve argumenten om niet mee te doen, winnen het echter niet van de emotie. Voor ouders is het belangrijk om hun kind gelukkig te zien, en dat kan makkelijk door naar een bepaalde supermarkt te gaan.

Angela heeft de succesfactoren van spaaracties voor kinderen in onderstaand model gevat. Om succesvol te zijn dient de combinatie 'item', 'character' en 'completer' (op z'n Engels uit te spreken) van een spaaractie positief te scoren op de diverse elementen uit het schema. Belangrijk is dat de actie sterk is op minimaal twee elementen. 

Het character bepaalt voor een groot deel uitstraling en sfeer van de spaaractie. En de te sparen items bepalen in grote mate de speel-, spaar- en show off-waarde van de spaaractie. De ‘completer’ heeft een stimulerend effect op op de spaarwaarde. Een stickerboek bijvoorbeeld waarin te zien is wat gespaard kan worden vergroot de behoefte om de set compleet te maken.

In de promotionele ondersteuning kan het medium tv enorm helpen om een hype te creëren (het helpt natuurlijk ook om in te spelen op een hype zoals het EK of WK voetbal). Kinderen moeten zich herkennen in de commercial en duidelijk krijgen waar het om gaat. Wat kinderen graag willen, is volwassen zijn. Het spotje van Albert Heijn over de Keukenmini's speelt daar slim op in (vlak de speelwaarde niet uit). Naast de zichtbaarheid op televisie is ondersteuning online en in de winkel belangrijk.

Het is van belang om rekening te houden met leeftijd en geslacht; 4-6-jarigen zitten nog in de magische fase, 7-9-jarigen in de realistische fase en 10-12-jarigen zijn geen kind meer. Daarnaast zijn er verschillende kindtypes. De nagellakactie van PLUS richt zich bijvoorbeeld op 'the princess'. Voor wat betreft de show off-waarde moet je denken aan de gouden wikkel uit Sjakie en de chocoladefabriek; wie wil niet iets speciaals?

Humor is heel erg belangrijk voor het neerzetten van een spaaractie. Ook met educatie valt te scoren; anders dan gedacht vinden kinderen het leuk om te leren. En natuurlijk spelen identificatie en aspiratie een rol. En door in te spelen op nostalgie zullen (groot)ouders nog enthousiaster worden. Enzovoort. Over spaaracties valt een dik boek te schrijven.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.25u >

"Groothouders hebben tijd en rijden graag om voor gadgets voor hun kleinkinderen." [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD en MAARTJE VAN OSCH van FamilyFactor beginnen hun verhaal met een leuk stukje geschiedenis. Vroege voorbeelden van gezinsmarketing zijn de Verkade-plaatjes (1903) en het character Flipje (1935), en daarna onder andere Venz-hagelslag, LEGO en Donald Duck. De eerste kinderzender startte in 1988 (Kindernet) en het eerste boek over kindermarketing werd in 1992 gepubliceerd (Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children van James U. McNeal). Tot aan meer recente cases als de AH Superdieren.

Inmiddels is het aantal en type producten en communicatie op kinderen 'gestabiliseerd'. De focus op het gezin betreft het inspelen op het verbinden van emoties, waarden en behoeften die relevant zijn voor het gezin als geheel.

Grootouders hebben een positieve familieconnectie (in 2020 zijn er meer grootouders per kleinkind dan andersom) en tijd, geld en aandacht voor kleinkinderen. Ze passen regelmatig op, zijn een vitale doelgroep en hebben een goede band met (klein)kinderen. Ze hebben invloed op normen en waarden (51%), voeding (22%) en verzorging (18%). Ze vermijden liever conflictthema's als bedtijd en opleiding. Opa en oma spelen een belangrijke rol in het geluk van kinderen.

Generaties vervagen, er is geen generatie-afstand meer op basis van autoriteit. Technologie verbindt. Waarden uit de kidswereld zijn aspiratief voor volwassenen (denk aan de Olli-knuffel waarvoor volwassen Feyenoord-fans lang in de rij staan en aan het Nijntje-verkeerslicht in Utrecht die bij jong en oud een glimlach oproept).

Een behoorlijk aantal 'serieuze' merken past reeds kinderwaarden en bijbehorende beeldtaal toe. Er zijn vier redenen om waarden uit de kinderwereld in je merk te integreren:

  • Relevantie voor kids als consument van nu en toekomst;
  • Vverbindende rol binnen gezinnen;
  • Aspiratief voor volwassenen;
  • Sterke emoties (bijvoorbeeld puurheid, onschuld).

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.20u >

"Wie hier is kind geweest vroeger?" [Bamber Delver]

Als een ware cabaretier sluit jeugd- en mediatrendwatcher BAMBER DELVER van onder meer stichtingen KinderConsument, MediaRakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij) de dag af. Hij stelt dat de 'Wifi-generatie' een feit is. De passiviteit uit zijn eigen jeugd (achter de tv afwachten wat de Fabeltjeskrant voorschotelt) is voorbij. Alles is oproepbaar. Niets gaat weg, zeker geen content. Er is geen huiskamercultuur meer als het gaat om media, het is veel individueler geworden. Kinderen en jongeren zijn wereldburgers geworden, maar reclecteren niet.

Het gaat nu alleen nog maar over toegang tot kennis en informatie, interactief. Vroeger zei de bibliothecaresse dat je te jong was om Jan Wolkers te lezen (die 7-jarige Bamber toch!). Nu is alle content beschikbaar voor alle leeftijden. Ouders hebben nauwelijks in de gaten dat met de aanschaf van een tablet en wifi ze hun kroost overal toegang toe geven.

We leven in Nederland in een botoxcultuur, we mogen niet ouder worden. Bamber noemt dit het 'Era-trauma', naar een niet meer bestaand margarinemerk dat de slogan 'net zo slank als je dochter' hanteerde. Onze kinderen hebben recht op oude ouders; wij moeten niet naar Sensation White willen of andere dingen doen die bij de jeugd horen.

Er worden vijf trends benoemd, dat was immers beloofd in het programma:

  • Mobiel internet (altijd en overal online, onafhankelijk);
  • 'Acces for all';
  • 'Access-soires' (wat gaan toepassingen als Google Glasses of smartwatches betekenen?);
  • 'It's a jungle out there' (een reputatie kan flink beschadigd worden, niet alles en iedereen is even echt, er wordt gepest – het noemen van Tim Ribberink kreeg de zaal stil);
  • Ikbenoffline.nl (er zijn teveel momenten dat we online zijn).

Wat te doen? De poortwachterfunctie is gestopt, maar dat betekent niet dat opvoeders uitgeschakeld zijn:

  • Neem jongeren bloedserieus;
  • Word en blijf nieuwsgierig;
  • Wees ouder;
  • Ondersteun waar mogelijk;
  • Blijf kalm en ga door.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 16.45u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik niet alle sessies live kon bijwonen. In de hand-outs (voor zover beschikbaar) van die bijeenkomsten vond ik onderstaande learnings ter aanvulling op bovenstaande:

"Jong geleerd is oud gedaan." [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) over de basisschool als marketing- en communicatiekanaal om kinderen te bereiken:

  • Het bereik is groot, want alle kinderen gaan naar school en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd en met dezelfde interesses en docenten zijn goed in het overdragen van kennis waardoor de boodschap beter blijft hangen.
  • Docenten gebruiken regelmatig aanvullend lesmateriaal, onder andere om in te spelen op actualiteit, digitalisering of speciale behoeften van kinderen (of om een les leuker te maken).
  • Succesfactoren hebben te maken met onderzoek (o.a. leerlingen- en docentenpanels), vorm (o.a. aantrekkelijk, flexibel inzetbaar, betrouwbare afzender), inhoud (differentiatie, didactisch, co-creatie, thema/actualiteit), marketingcommunicatie (o.a. opvallende mailing, (online) promotie, vindbaarheid, relatiemanagement).
  • Voorbeelden zijn Leren met Dora en Diego, De Gelfkoffer, Wecycle en About You!.

"Leerkrachten zijn pro- en reactieve ambassadeurs." [Suzanne Ekel]

SUZANNE EKEL (Squla) over het ontwikkelen van een innovatief online kinderconcept:

  • Uitgangspunt is dat alle kinderen leren leuk vinden, als de manier waarop de lesstof wordt aangeboden maar aansluit bij hun belevingswereld. Dat betekent kinderen actief betrekken bij de lesstof en inspireren om steeds 'verder te gaan’, bijvoorbeeld door hen te motiveren met beloningen en uitdagen, met wedstrijdjes en samenspelen.
  • Er moet met verschillende doelgroepen rekening worden voor marketing (ouders kopen/volgen/stimuleren, kinderen spelen/oefenen) en communicatie (leerkrachten begrijpen/ontdekken/aanbevelen, schooldirecteuren begrijpen/waarderen/doorzetten). Kinderen willen spelen (en leren!), leerkrachten hebben hulp nodig en ouders willen invloed en resultaat.
  • 'Education + gamification = keep learning by playing'.

"Elk merk heeft een verhaal." [Jeannine Lafebre]

JEANNINE LAFEBRE (Nickelodeon) over characters en storytelling:

  • Storytelling is van vroeger, van nu en van de toekomst. Verhalen onthoud je beter en worden makkelijker gedeeld dan feiten. Sociale media spelen een cruciale rol.
  • Koopintentie neemt toe zodra een merk verhalend communiceert; emotie leidt eerder tot gedrag dan ratio, verhalende merken worden als veel relevanter beoordeeld dan functionele merken en door verhalen te vertellen wint een boodschap aan toegevoegde waarde.
  • Nickelodeon gebruikt storytelling als element van de marketingstrategie. Denk aan Dora The Explorer (herkenbare opbouw per aflevering: 'we did it') of Teenage Mutant Ninja Turtles (klassiek thema goed tegen kwaad). Character worden daarbij als merk behandeld, en het gaat om een langetermijnstrategie.
  • Er zijn acht regels om succesvol te zijn: 1. zoek het centrale thema ("Een verhaal is een centraal thema met vertakkingen"), 2. blijf dicht bij de basis, 3. creëer initiatieven die het thema onderbouwen, 4. richt je op verschillende subdoelgroepen om een breder draagvlak te creëren (ouders/verzorgers, retailers, licentienemers, etc.), 5. vertel je verhaal op meerdere platformen, 6. link het character aan celebrities of een goed doel, 7. blijf vernieuwen en 8. koppel een (bestaand) character aan je merk ("Characters zijn ideaal voor commercieel succes").

"Sophisticates weten dat ze gebrek aan wilskracht hebben en anticiperen hier op, naïevelingen willen ook stoppen maar denken dat dat ze morgen lukt." [Floor Volker]

FLOOR VOLKER (Panteia KidWise, HHS Lectoraat Leefstijlverandering) over kindermarketing in het obesitastijdperk:

  • Overgewicht bij kinderen neemt toe. Daar moet je vroeg bij zijn; eetgedrag in de zwangerschap voorspelt later overgewicht van het kind en overgewicht in de eerste levensjaren is later overgewicht.
  • Als de industrie het niet doet, komt er regulatie vanuit de overheid. Er zijn steeds meer tegengeluiden in de media die de argwaan vergroten en (dus?) neemt de transparantie toe.
  • Marketing beïnvloedt de sociale en fysieke omgeving; de supermarkt (Nutella op ooghoogte), de commercial (Nutella als verantwoord ontbijt), etc.
  • Daarnaast zijn zelfbeersing en wilskracht het probleem; er is een radicale omgevingsverandering nodig. Een nieuw begin: een kind kan alle smaken aanleren.
  • Ouders staan zelf veraf van een gezond eetpatroon en weten daardoor niet zo goed meer wat dat is. Ze weten niet hoe ze kind gezond leren eten, hoe ze 'nee' moeten zeggen.
  • Ligt er een kans in maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals Just Nuts? Door praten ontstaat de (nieuwe) sociale norm, is de gedachte. Merken zouden bijvoorbeeld niet moeten pretenderen gezond te zijn als ze dat niet zijn.

PS  Dank aan Angela en Mariel voor jullie aanvullingen! Voor de liefhebbers: lees ook het verslag van de 'jongerendag'.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019