Opgroeien

Dom is ‘Generatie Einstein’ niet, maar dat wil niet zeggen dat ze over alles goed nadenkt. Jongeren nemen relatief veel risico’s, veelal onbewust, simpelweg omdat op dat moment de kick belangrijker is en/of ze zich niet beseffen welke gevolgen hun acties zouden kunnen hebben. Consument en Veiligheid bestempelt riskant gedrag niet noodzakelijkerwijs als negatief: “Het gaat ook over het ontwikkelen van een eigen identiteit en het verkennen van grenzen.” Daarom pleit de organisatie er niet voor om risicogedrag te vermijden, maar om jongeren te leren zelf risico’s beter in te schatten. Daarvoor zijn diverse initiatieven ontwikkeld, zoals het lespakket Split The Risk en de DVD Brein & Branie, jongeren en ongelukken. Ondanks alle goede bedoelingen gaat het toch nog regelmatig mis.

Een 16-jarig meisje uit Nieuwegein dat een bevroren lantaarnpaal een tongzoen gaf en door agenten bevrijd moest worden; een 17-jarige scholiere uit Amersfoort die op Twitter meldde dat zij een bomaanslag zou plegen op haar school; een 13-jarige jongen uit Veldhoven die voor ruim een ton schade aanrichtte in meerdere bussen door apparatuur en meubilair met verf te bekladden; een 15-jarige jongen uit Sint Willebrord die met de auto van zijn moeder door de gevel van een pizzeria ramde; een 15-jarige meisje uit Grootegast die een politiemountainbike stal van een agent die even niet oplette; een 14-jarig meisje uit Den Haag dat 522 keer onnodig het alarmnummer 112 belde; een 17-jarige jongen uit Boxmeer die het nodig vond om in een winkel over een rek met zonnebrillen heen te plassen – zomaar een aantal redelijk recente nieuwsberichtjes waaruit blijkt dat jongeren zich niet altijd even verstandig gedragen.

De drang tot uitproberen, impulsief gedrag, stoer doen – misschien herinneren we het ons nog van ‘vroeger’. Zoveel jaar later schudden we ons hoofd – ongeloof, afschuw en/of leedvermaak – en gaan verder met ons volwassen, serieuze leven. Maar het roept ook de vraag op hoe verzekeringsmaatschappijen hiermee omgaan. Kan de jeugd even Apeldoorn whatsapp’en? Pas vanaf hun 18de – als ze al wat wijzer zijn – hebben jongeren in Nederland een éigen zorgverzekering nodig, maar is hun gedrag (meer risico’s = meer ongelukken = meer uitkeren) een reden om hen als klant te willen of juist niet? Laten we eens kijken of we tot een antwoord kunnen komen door ‘’jongerenverzekering’’ in te tikken in een willekeurige zoekmachine.

Doorklikkend op de eerste resultaten valt op hoe algemeen de informatie op de websites van de diverse aanbieders is. Veel tekst over wat wettelijk verplicht is en over het samenstellen van allerlei aanvullende verzekeringen. Emotie is ver te zoeken, maar ook overtuigende argumentatie om voor de betreffende verzekeraar te kiezen ontbreekt veelal (hooguit springt het woord ‘voordelig’ eruit). Als het doel is om potentiële klanten af te schrikken: goed bezig. Wie jongvolwassenen wel wil verleiden, zou op z’n minst kunnen overwegen om de aanspreekvorm ‘u’ te wijzigen en iets meer te bieden dan 50 gratis condooms. Wie een relevant aanbod weet aan te bieden en daar emotie aan toevoegt, is al snel van meer aandacht verzekerd.

In Vrij Nederland las ik deze week een interessante column van Anna Woltz. De zelf nog jonge schrijfster (1981) herlas het boek ‘De hbs-tijd van Joop ter Heul’ (1919) en ontdekte dat pubers 87 jaar geleden hun uiterlijk ook al gebruikten om te provoceren. Woltz schrijft dat Joop ter Heul de eerste puber met een piercing was: “Het deed afgerazend pijn, maar Joop had er heel wat voor over om de coolste chick van de klas te zijn.”
 
Niets zo erg als volwassenen die jongerentaal proberen na te doen. Of, zoals online-jongerenmagazine Spunk het zegt: “Als het voelt als een vader die ‘vet cool’ zegt, dan hebben we een nominatie.” Spunk reikte enige tijd jaarlijks een 'Blauwe Plank' uit aan het bureau dat verantwoordelijk was voor de meest tenenkrommende jongerencampagne van het afgelopen jaar.

Volgens Woltz nemen volwassenen veel te snel aan dat zij het belangrijkste publiek voor jongeren zijn, dat de rebellie vooral gericht is op het provoceren van ouderen. Dat zou niet zo zijn, want het uiterlijk van jongeren is bedoeld voor andere jongeren: “Jongeren bepalen elkaars positie, elkaars waarde en elkaars imago. (…) Als leeftijdsgenoten je imago niet geloofwaardig vinden, dan ben je nergens.”

Een groot verschil met de tijd waarin het boek over Joop ter Heul zich afspeelt, is dat jongeren nu veel meer vrijheid hebben. Ze mogen hun eigen imago bepalen en hun eigen taal spreken. Marketeers volgen dit gretig en proberen zoveel mogelijk in te spelen op alles wat hip, jong en nieuw is. Maar over de taal die ze daarbij moeten hanteren verschillen de meningen. Daarover later meer.

————————————————————————————————————————————–

PS  Dit was op 25 april 2006 de eerste post op Young Marketing, een nieuw weblog over jeugd- en jongerenmarketing. Er zouden zo'n 3.000 berichten volgen, totdat blogplatform Weblog.nl in de zomer van 2011 aan een migratie begon waarbij alles fout zou gaan, wat het einde van Young Marketing betekende. Ruim een jaar later vond een soort van doorstart plaats in de vorm van Kidsenjongeren.nl. Een beperkt deel van de oude berichten van Young Marketing is/wordt overgezet, en de allereerste mocht daarbij niet ontbreken.