Jaarrapport 2013 Landelijke Jeugdmonitor: ‘Bijna 5 miljoen jongeren in Nederland’

Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport en het Centraal Bureau voor de Statistiek hebben gezamenlijk het Jaarrapport 2013 Landelijke Jeugdmonitor (pdf) gepubliceerd. De inhoud is gebaseerd op cijfers die op de website landelijkejeugdmonitor.nl staan. De uitgave presenteert actuele gegevens en relevante ontwikkelingen over jongeren, verdeeld over zeven thema’s: jongeren in de bevolking, gezinssituatie, gezondheid, onderwijs, van leren naar werken, sociale zekerheid en veiligheid en justitie.

Binnen elk thema komen onderwerpen over jongeren aan bod, waarvan eerst de actuele, landelijke situatie wordt geschetst. Vervolgens toont de publicatie aan de hand van een kaart van Nederland een beeld van de ontwikkeling op gemeenteniveau.

Nederland telt anno 2013 bijna 5 miljoen inwoners jonger dan 25 jaar. Sinds eind jaren negentig is het aantal jongeren nog maar weinig veranderd. Op elke honderd inwoners in Nederland zijn er 29 jonger dan 25 jaar. Dit cijfer kent een sterke regionale variatie. Er worden meer jongens dan meisjes geboren. Bijna een kwart van de jongeren is allochtoon, waarvan twee derde van niet-westerse herkomst is. Naar verwachting komt het aantal jongeren in 2060 maximaal 200.000 lager uit dan in 2013.

Dit zijn enkele andere feiten uit het rapport (129 pagina’s):

  • In Urk is bijna de helft van de inwoners jonger dan 25 jaar, tegenover één op de vijf in Vaals.
  • Eén op de vijf minderjarige kinderen in Amsterdam en Rotterdam groeit op in een huishouden met kans op armoede.
  • Het aantal geregistreerde misdrijven onder jongeren van 12 tot 25 jaar daalde in negen van de tien gemeenten.
  • Rotterdam heeft het grootste aandeel niet-westers allochtone jongeren van Nederland: bijna de helft. De rest van de top-10 bestaat eveneens vooral uit gemeenten in de Randstad.
  • Met 4,5 geboorten per 1.000 meisjes van 15 tot 20 jaar bereikte het geboortecijfer onder tienermeisjes de laagste waarde die ooit door het CBS is waargenomen.
  • Van alle thuiswonende kinderen van 0 tot 18 jaar maakt 30% deel uit van een allochtoon huishouden.
  • Van alle minderjarige kinderen woont één op de zeven in een eenoudergezin.
  • In 2011 maakten ruim 33.000 0- tot 18-jarigen de echtscheiding van hun ouders mee, een aandeel van ruim 9 op de 1.000 kinderen.
  • Het aandeel jongeren dat rookt is afgenomen, van ruim 29% in 2001 tot ruim 22% in 2012.
  • Ruim 15% van de jongeren heeft overgewicht.
  • Enzovoort.

Fijn om weer recente basiscijfers te hebben!

Konica Minolta laat kinderdromen uitkomen met de ‘dream printer’

Konica Minolta heeft verschillende projecten geïmplementeerd die het communicatieconcept ‘Giving Shape to Ideas’ representeren, inspelend op de wensen en verlangens (en problemen) van mensen (of: potentiële klanten) over de hele wereld. De ‘dream printer’ is het nieuwste initiatief hiervan. In onderstaande video, gefilmd in Gantry Plaza State Park in New York, zijn kinderen te zien die aan een printer vertellen wat zij later willen worden. Op een magische manier wordt gevisualiseerd hoe zij er uit kunnen zien als zij hun dromen najagen.

In de video ontdekken kinderen tussen rondrennende en spelende leeftijdsgenoten een ‘dromenprinter’. Slechts enkele minuten nadat zij hun droom hebben gedeeld, ontvangen ze een afbeelding waar de gewenste toekomst op staat afgebeeld, wat hen laat zien dat hun droom kan uitkomen. Terwijl het avond wordt, wordt de ware aard van de printer onthuld. Konica Minolta belooft innovatieve producten, diensten en oplossingen te blijven creëren die blijdschap brengen, verrassend zijn en emoties oproepen voor bedrijven en consumenten, en daar is dit een voorbeeld van.

“Kinderen dromen over wat zij later willen worden, maar laten die dromen uiteindelijk varen. We wilden kinderen stimuleren door hen te laten zien dat hoe meer je je inbeeldt, hoe meer je dromen vorm krijgen.” [Yuki Kobayashi, Konica Minolta]

Van Dale kiest ‘Woord van het Jaar 2013’: jongerentaal verengelst (als het om hypes gaat)

Er kan weer gestemd worden op het Van Dale Woord van het Jaar. Uitgever Van Dale nomineerde tien nieuwe woorden uit 2013 die strijden om die titel: boekface, comakijken, knikkebolziekte, koningslied, kopschopper, kweekburger, selfie, sletvrees, socialbesitas en voedselsjoemel. De verkiezing kent ook publieksnominaties; de afgelopen weken heeft het Nederlandse publiek door het insturen van nieuwe woorden in vijf categorieën (jongerentaal, lifestyle, sport/amusement, economie en politiek) kanshebbers aangedragen.

In de categorie jongerentaal staan de volgende vijf nieuwe woorden in het lijstje:

  • Catbearding (tijdelijke internethype waarbij mensen foto’s van zichzelf publiceren, waarbij ze een kat op zo’n manier voor hun gezicht houden dat het lijkt alsof ze een kattenbaard hebben);
  • Gameboyrug (kromgebogen, vergroeide rug van iemand die vaak voorovergebogen zit te spelen met zijn draagbare spelcomputer);
  • Phubben (het onbeschoft behandelen van anderen door in gezelschap, met name tijdens een gesprek, geregeld op de smartphone te kijken, berichten te versturen e.d.);
  • Shishapen (elektronische sigaret waarmee gearomatiseerde waterdamp kan worden geïnhaleerd);
  • Twerken (op seksueel suggestieve manier dansen, vooral op hiphopmuziek, waarbij vrouwen hun heupen schudden terwijl ze tevens hun billen een op en neer gaande beweging laten maken).

Niet echt typisch-Hollandsche taal, zo valt op. Nee, de tijdsgeest wordt gevat in Engelstalige hypes, grotendeels online bekend geworden. En da’s al tijden een trend op zich, hoewel veel van dit soort woorden net zo snel weer verdwijnen als dat ze opkomen. Of komt dat simpelweg omdat dergelijke kortstondige oprispingen uit het buitenland zijn komen overwaaien?

Ook in de categorieën lifestyle en economie komen trouwens opvallende, aan de digitale wereld gerelateerde, begrippen voor, zoals hashtagspel, technitis, wraakporno, bitcoinmiljonair, cookiemuur en digimunt.

Update (17/12): Tot hét officiële Van Dale Woord van het Jaar 2013 is ‘selfie’ gekozen (32% van de stemmen). In de categorie jongerentaal won ‘twerken’.

Story of Me-onderzoek van Nickelodeon: ‘Kinderen vinden zichzelf erg grappig en slimmer dan anderen’

Eerder deze maand zette Nickelodeon op basis van onderzoek onder elkaar hoe het is om vandaag de dag een kind te zijn. Volgens de ouders van kinderen uit Engeland, Frankrijk, Spanje, Duitsland en Italië hadden zij het vroeger makkelijker, hoewel het kunnen gebruiken van technologie tegenwoordig een groot voordeel is. In de VS heeft Nickelodeon een vergelijkbare studie gepresenteerd, onder de noemer The Story of Me, aangevuld met gegevens uit bronnen van derden. Conclusie: de jeugd geboren vanaf 2005 groeit anders op dan de millennials voor hen.

Deze kinderen, jonger dan negen naar, staan nog dichter bij hun ouders, willen graag slim en grappig gevonden door leeftijdsgenoten en familie, en creëren hun eigen unieke relatie met technologie. Ik heb nog geen rapport kunnen vinden, maar kan op basis van het persbericht (pdf) wel de belangrijkste resultaten met je delen.

Media/technologie: games favoriet
De mediaconsumptie onder Amerikaanse kinderen is in de afgelopen vier jaar gegroeid tot bijna 35 uur per week, 2,2 uur langer dan in 2009. Tegen de verwachting in groeit volgens de onderzoekers van de tv-zender de tijdsbesteding  aan televisie, ondanks de aanwezige alternatieve apparaten zoals tablets, computers en gameconsoles. Driekwart van de kinderen zegt korte filmpjes te bekijken op hun ‘iDevice’, ruim de helft kijkt ook langere video’s. Gaming is echter de onbetwiste nummer één activiteit op de verschillende apparaten; 96% van de kinderen zeggen dat ze hun computer gebruiken voor gaming, vergeleken met 88% op de tablet en 86% op de smartphone.

Gezin: meer vertrouwen in mama dan in Obama
Acht van de tien kinderen zouden meer tijd met hun ouders willen doorbrengen. Ze zeggen hun moeder meer te vertrouwen dan wie dan ook (zowel de vader als de dokter, politie en minister-president moeten het tegen haar afleggen, aldus 93% van de kinderen). Daarnaast hebben ze een zeer nauwe band met hun broers en zussen; 70% zegt van broer- of zuslief te houden “wat er ook gebeurt”. Bij het maken van beslissingen deelt 94% van de gezinnen alles of de meeste dingen met elkaar. Acht van de tien ouders bespreken aankopen van tevoren met hun kroost, omdat er emotionele voordelen zitten aan een gezamenlijk besluit.

Leeftijdsgenoten: liever anders zijn dan aanpassen
Als het gaat om vrienden maken of erbij horen, geloven kinderen dat aanpassen aan de omgeving minder belangrijk is dan anders zijn — een groot contrast met het denken van hun voorgangers, de millennials. Kinderen stellen dat aardig, slim en leuk zijn belangrijker is dan statussymbolen als kleding en soorten muziek, 80% zegt meer waarde te hechten aan het halen van goede cijfers dan aan populair zijn.

Zelfperceptie: slimmer dan de rest
Acht van de tien kinderen denken dat ze slimmer zijn dan de meeste andere kinderen van hun leeftijd. Humor is van belang voor deze generatie. Driekwart (74%) beschrijft zichzelf als grappig en 50% geeft zichzelf zelfs het hoogste rapportcijfer op dat gebied. Kinderen zeggen gelukkig te zijn. Ook hebben ze een sterk gevoel van eigenwaarde; ze vinden zelf dat ze aardig zijn tegen mensen, dat ze slim zijn en dat ze hun ouders gelukkig maken. Tot slot: ze zijn zelfverzekerd. Een overweldigend aandeel van 96% zegt te geloven alles te kunnen bereiken, als ze er maar hard genoeg hun best voor doen.

[Afbeelding: still uit de Nickelodeon-serie Robot en Monster]

Jongens én meisjes (en marketeers) zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft

De wereld verandert, en snel ook. Wie om zich heen kijkt (of wie Entering the Shift Age van futurist David Houle heeft gelezen), weet dat opgroeien in 2013 niet te vergelijken is met de periode waarin we zelf jong waren. Dat verklaart wellicht waarom we in een soort van identiteitscrisis zitten, zoekend naar wat gepast is en toekomst heeft. Bestaande conventies in onze cultuur worden ter discussie gesteld: Zwarte Piet mag niet meer zwart zijn, we zijn het opvoeden verleerd en jongens moeten zich eigenlijk als een meisje gedragen.

Typisch jongensgedrag wordt steeds minder gewaardeerd in onze veranderende samenleving, constateert historica/moeder Angela Crott in haar proefschrift Jongens zijn ‘t – van Pietje Bell tot probleemgeval: “Jongens hebben geen probleem, wij hebben een probleem met jongens.” Dit tijdperk kenmerkt zich onder andere door risicomijding en feminisering, twee begrippen die niet goed aansluiten bij jongensgedrag.

De toekomst zou dan ook wel eens van de meisjes kunnen zijn, schreef journaliste Iris Pronk onlangs in Trouw. De eerdergenoemde David Houle stelt dat deze periode een overgangstijd is van de realiteit van duizenden jaren van veronderstelde mannelijke dominantie naar de realiteit van de veronderstelde gendergelijkheid en zeer waarschijnlijk vrouwelijke dominantie. De campagne van het ministerie van SZW, die meisjes zo’n 25 jaar geleden vertelde dat ze op eigen benen moeten kunnen staan (‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’), was dus helemaal niet zo gek. Plan Nederland zendt nu trouwens een tv-spot uit met een vergelijkbare boodschap (‘Geef meisjes een toekomst’).

Maar het is nog niet genoeg. Linda Duits en Pedro De Bruyckere hebben onlangs het boek Meisjes kijken – meisjescultuur in de spiegel gepubliceerd, om te laten zien wat er allemaal niet klopt aan het beeld dat media over meisjes schetsen. Hoewel er reden tot zorg is, maken meisjes het er ook niet makkelijker op voor zichzelf. En terwijl zij simpelweg normaal gevonden willen worden, wat al lastig genoeg is, verhogen de Asha ten Broeke‘s van ons land de druk met aansporingen om niet aan stereotype verwachtingen te voldoen.

Feit is echter dat jongens en meisjes van elkaar verschillen, zowel fysiek als psychisch. En marketeers spelen daar vanzelfsprekend op in. Sterker nog: ze móeten daarop inspelen. Het heeft weinig zin om tampons, jurkjes en make-up bij jongens te promoten, een enkele uitzondering daargelaten. Flauwe voorbeelden misschien, maar hoewel doelgroepdenken door experts al is doodverklaard en jongeren nauwelijks in ‘hokjes’ te plaatsen zijn, is er nog altijd een correlatie tussen socio-demografische variabelen en gedrag/voorkeur die niet te negeren valt. Al is het maar omdat het gebruiksdoel voor de ene groep relevanter is dan voor de ander en de belevingswereld van jongens in veel gevallen niet dezelfde planeet is als die van meisjes.

Pogingen om daar iets aan te doen vergen een lange adem (aan de publiciteit ligt het niet), maar er zijn signalen van succes in de vorm van gender-neutraal speelgoed en unisex kleding. Het seksisme-debat zal nog wel even voortduren (de kritiek op een stofzuigend meisje in een reclamefolder van Bart Smit in Nederland en op de roze Nerf Rebelle Heartbraker-kruisboog van Hasbro in de VS geeft aan dat het een gevoelig onderwerp is). Merken die hierin voorop durven te lopen nemen een risico, want de lijn tussen neergesabeld en omarmd worden is dun. Ook op het gebied van marketing is het een kwestie van zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 20, 2013. De afbeelding is afkomstig uit een campagne van UN Women, waarin Google’s ‘autocomplete’-functie ongelijkheid aantoont.]

PS  Het wordt er eigenlijk niet leuker op als mannen en vrouwen op elkaar gaan lijken, toch?

Waarom Generatie Y-yuppies wel gelukkig kunnen zijn

Onlangs kwam ik een artikel tegen met de titel ‘Why Generation Y Yuppies are unhappy’. BAM, in the face! Met ruim 26 levensjaren op de teller behoor ik namelijk tot Generatie Y. Ongelukkig? Ik? Hier klopt geloof ik iets niet! Ik ben niet ongelukkig en ik wil wel eens weten waarom dat zo zou zijn. Mijn nieuwsgierigheid was gewekt, dus las ik het artikel. Naderhand kon ik niets anders dan zeggen dat er wel degelijk een kern van waarheid in het verhaal zit, maar ongelukkig, dat ben ik zeker niet.

Carrière maken, dat is waar het artikel over gaat. Voor het gemak leg ik het even uit aan de hand van mijn leven; hoe het bij mij gegaan zou moeten zijn dus. Mijn grootouders zijn opgegroeid tijdens WOII en hebben het in die tijd erg moeilijk gehad. Dat is de reden dat zij voor mijn ouders (de baby boomers) een zekere financiële situatie wilden. Dit lukte en de situatie was zelfs beter dan verwacht. Dit maakte mijn ouders erg gelukkig en optimistisch, want realiteit – verwachtingen = geluk. Met deze positiviteit en de ervaring met onbegrensde mogelijkheden voedden mijn ouders mij op. Ze vertelden mij dat ik speciaal en bijzonder ben en dat iedereen een carrière krijgt waar hij of zij voldoening uit kan halen, die meer biedt dan alleen zekerheid dus. Maar ik ben unusually wonderful en ik zou opvallen in de menigte tijdens het begin van mijn carrière; ik zou het beter doen dan de rest. Dit is het punt waar ik dacht ‘hoo, even rustig aan’. Ten eerste is mij nooit verteld dat ik een carrière zou ‘krijgen’ en ten tweede ook niet dat ik zomaar op zou vallen tussen al die anderen. Ja, natuurlijk vinden mijn ouders mij unusually wonderful; ik ben hun kind, hun eigen creatie, dus ik ben speciaal en bijzonder voor hen. Maar dit betekent niet dat ik dat voor iedereen ben. Mijn ouders hebben mij altijd geleerd dat je hard moet werken om iets te bereiken, dus ook om een glansrijke carrière tegemoet te gaan. Onbegrensde mogelijkheden en de kans op een baan waar je veel voldoening uit kunt halen zijn er zeker, maar deze kansen moet je wel goed benutten.

GYPSY’s, Gen Y Protagonist & Special Yuppies oftewel iemand die denkt de hoofdpersoon te zijn van een heel bijzonder verhaal, zo noemt de persoon Generatie Y. Alle GYPSY’s denken dat zij speciaal zijn, zelfs als ze weten dat alle GYPSY’s dat denken. Nee, dat denk ik niet; het zou zelfs wel eens the other way around kunnen zijn. Dan kom ik meteen bij het moderne fenomeen Facebook Image Crafting, dat in het artikel wordt genoemd. Facebook Image Crafting houdt in dat sociale media een wereld creëren waar je kan zien wat iedereen doet, maar waar de meeste mensen wel een mooiere versie van zichzelf presenteren. Daarnaast praten alleen mensen met een succesvolle carrière over wat zij doen; mensen die moeilijkheden ondervinden in hun carrière uiten dit niet op sociale media. Dit zorgt ervoor dat GYPSY’s denken dat alle anderen het goed doen, waardoor ze gefrustreerd raken en zich inadequaat voelen. Je eigen carrière voelt dan als een teleurstelling. En dit is volgens mij precies één van de redenen waarom GYPSY’s zich juist niet speciaal en bijzonder voelen. Het leven van anderen lijkt op Facebook vaak heel succesvol en alleen maar leuk. Omdat er niet bij wordt verteld hoe hard je hiervoor moet werken, kan het voor anderen lijken of dit zomaar aan komt waaien. Ik denk dus inderdaad dat Generatie Y soms te makkelijk kan denken over het ‘krijgen’ van een mooie carrière, maar of we nou allemaal echte GYPSY’s zijn, daar ben ik het niet mee eens.

De GYPSY’s wordt advies gegeven: “Blijf vooral enorm ambitieus, stop met denken dat je bijzonder bent en negeer anderen”. Ambitieus moeten we zeker blijven, daar is geen twijfel over mogelijk. Maar stoppen met denken dat we bijzonder zijn, dat vind ik nogal wat. Het is inderdaad een feit dat je nog niet speciaal bent als je nog geen werkervaring hebt, maar om een baan te vinden moet je je wel onderscheiden en laten zien dat jij die ene persoon bent die toch wel een heel klein beetje speciaal is. Dit doe je onder andere met dingen die je naast je studie hebt gedaan of bepaalde eigenschappen die je bezit. Je moet er dus wel in blijven geloven dat je bijzonder bent (in ieder geval een beetje meer dan anderen die in een soortgelijke situatie zitten) en ook aan kunnen geven waarom dit zo is. Dan het negeren van anderen; daar zit een kern van waarheid in, maar vind ik eigenlijk iets te kort door de bocht. Ik denk dat door te zien wat anderen doen je ook scherp en ambitieus kunt blijven en elkaar kan stimuleren om meer uit jezelf kunnen te halen. Maar tegelijkertijd moet je wel inzien wanneer je er voor jezelf genoeg uit hebt gehaald en jezelf niet continu blijven vergelijken met anderen.

Zoals ik al zei heb ik nooit gedacht dat een mooie carrière zomaar aan zou komen waaien. Ik ben opgevoed met de gedachte dat je hier zelf hard voor moet werken. Daar ben ik nu druk mee bezig en dit gaat beter dan ik had verwacht. Mag ik dan nu officieel zeggen dat ik gelukkig ben?

[Afbeelding via wait but why]

Jongeren portretteren ouderen (en leren meteen elkaars leefwereld kennen)

Het Nationaal Ouderenfonds en de Riki Stichting organiseren voor de derde keer ‘Jongeren portretteren ouderen’. De komende weken gaan honderden basisschoolleerlingen uit het hele land ouderen portretteren. Ze nodigen ouderen bij hen op school uit of gaan naar ze toe om gezellig te kletsen en ondertussen een portret te maken. Op deze wijze gaan creativiteit en sociaal contact met ouderen mooi samen. Daarnaast leren ze elkaars leefwereld op een ongedwongen en positieve manier kennen.

Elke school geeft het project een andere invulling. Zo hebben scholieren van verschillende scholen contact gelegd met een wooncentrum bij hun in de buurt, waar ze tijdens de koffie ouderen gaan portretteren. Andere leerlingen bezoeken dementerende ouderen waarbij de leerlingen wordt uitgelegd wat dementie is. Ook zijn er scholen die de opa’s en oma’s van leerlingen uitnodigen, die een rondleiding door de school krijgen of worden geïnterviewd.

De gemaakte portretten kunnen door de scholen tot dinsdag 5 november a.s. geüpload worden op de website opstapmetoma.nl. De deelnemende scholen kunnen per groep een schoolreisje winnen, samen met de geportretteerde ouderen. De portretten worden per groep (groep 1/2, groep 3/4/5 en groep 6/7/8) beoordeeld door een vakkundige jury.

Het Nationaal Ouderenfonds richt zich via projecten en diensten op kwetsbare ouderen. Hierbij vormt eenzaamheidsbestrijding één van de belangrijkste speerpunten. Via het portrettenproject ontstaan ook steeds meer structurele samenwerkingsverbanden tussen woonzorgcentra en scholen, iets wat de organisatie natuurlijk van harte toejuicht.

[Afbeelding: schilderij door de 8-jarige Merle uit Vught]

Kinderrechtenmonitor 2013: ‘Kinderen betalen de rekening van de crisis’

Nu de gevolgen van de economische crisis steeds meer doordringen in de samenleving, wordt zichtbaar dat kinderen de dupe worden. Dat blijkt uit de Kinderrechtenmonitor 2013 (pdf), die in opdracht van de Kinderombudsman is opgesteld door de Universiteit Leiden en het CBS. Het rapport laat op basis van feiten en cijfers, trends en ontwikkelingen zien hoe het met de rechten van kinderen in Nederland is gesteld. “We moeten ervoor waken dat de jeugd niet het kind van de rekening wordt”, zo waarschuwt Kinderombudsman Marc Dullaert.

Hoewel het op hoofdlijnen goed gaat, zijn er wel blijvende zorgen. Eén op de negen kinderen leeft in armoede en goed onderwijs op maat voor kinderen die extra zorg nodig hebben, wordt maar geen vanzelfsprekendheid. De crisis heeft ook gevolgen voor het onderwijs en de zorg en er zijn reden tot zorg over de toename van spanningen in gezinnen door financiële problemen, wat mogelijk kan leiden tot kindermishandeling of een vechtscheiding.

Ook wordt gesignaleerd dat kinderen niet altijd de zorg en voorzieningen krijgen, waar ze recht op hebben. Duizenden kinderen gaan niet naar school. De Kinderombudsman vindt dat er voor hen een oplossing moet worden gevonden met maatwerk als uitgangspunt. Steeds meer kinderen leven in armoede en kunnen daardoor niet meedoen in de maatschappij. Ook zijn er voor kinderen en jongeren lange wachttijden in de geïndiceerde zorg.

De Kinderombudsman constateert ook dat er op diverse terreinen beter moet worden geluisterd naar kinderen. Volgens het Kinderrechtenverdrag moet de mening van het kind in alle procedures die hem of haar aangaan, worden gehoord en serieus worden genomen. Uit de monitor komt naar voren dat dat onvoldoende gebeurt, bijvoorbeeld in de rechtspraak en in de (gesloten) jeugdzorg. Het gaat om kwesties die grote impact hebben op de levens van kinderen, zoals bij omgangsregelingen tussen scheidende ouders, uithuisplaatsing, of gehoord worden als slachtoffer van een misdrijf.

De Kinderrechtenmonitor verscheen in 2012 voor het eerst. De Kinderombudsman signaleerde toen dat veel kinderen in armoede opgroeien. Een aantal dat sindsdien is gestegen tot 377.000 kinderen. Ook vroeg de Kinderombudsman vorig jaar aandacht voor de 118.000 kinderen, die slachtoffer zijn van kindermishandeling. De verplichte meldcode voor professionals is een goed initiatief, maar concrete stappen om deze cijfers op korte termijn terug te dringen, ontbreken. Ook de situatie van asielzoekerskinderen is niet structureel verbeterd. Het Kinderpardon is een uitkomst voor veel kinderen, maar biedt geen oplossing voor de lange termijn. Ook de zorgen van de Kinderombudsman over kinderen van erkende vluchtelingen, die in het kader van gezinshereniging naar hun ouders willen reizen, zijn nog niet uit de lucht.

Generatie Z moet voor 28ste jaar op zichzelf wonen (maar de helft zou zich op 25ste al schamen bij ouders)

Kijk nou zeg, zelfs effectenmakelaars doen onderzoek naar jongeren ('de investeerders van morgen'). De TD Ameritrade Holding Corporation heeft 1.000 Amerikaanse 14-23-jarigen – 'Gen Z' – laten ondervragen naar geldzaken en de toekomst. Wat blijkt? Voor bijna de helft (46%) is een grote studielening de grootste zorg en 36% vreest helemaal niet te kunnen gaan studeren door de hoge kosten. Tweederde (64%) vindt het de kosten wel waard, om zeker te zijn van een baan; 54% gelooft zelfs dat hoger onderwijs cruciaal is voor om succesvol te zijn.

De tieners en begin-twintigers in de VS lijken het belang van sparen in te zien; als ze $500 zouden krijgen, zegt maar liefst 70% ten minste een deel opzij te zetten, en 34% zou het specifiek sparen voor de universiteit.

Gemiddeld verwachten deze jongeren op hun 21ste op zichzelf te gaan wonen, maar 63% geeft aan zonder problemen terug te kunnen keren bij de ouders als ze dat zich toch niet kunnen veroorloven – da's wel zo goedkoop en verlaagt de druk om te moeten werken. Ouders hoeven echter niet te vrezen, want Generatie Z is niet van plan om eeuwig thuis te blijven. De gemiddelde leeftijd waarop jongeren zeggen zich te schamen als ze dan nog bij hun ouders zouden wonen, is 28. Bijna negen van de respondenten (88%) vindt dat thuis wonen op je 30ste echt niet kan, de helft (49%) zegt dat al over de leeftijd van 25. Een baan lijkt de wens voor onafhankelijkheid te stimuleren.

De sombere arbeidsmarkt en hoge werkloosheid lijken een gevoel van pragmatisme te hebben teweeggebracht onder Gen Z als het gaat om salarisverwachtingen. Er wordt niet op tonnen aan inkomen gerekend, maar op $36.900 aan jaarsalaris voor de eerste baan buiten de universiteit (bij de leeftijd van 60 jaar moet dat gegroeid zijn naar $119.000). Voldoening in het werk heeft prioriteit.

De belangrijkste conclusies uit het onderzoek zijn samengevat in onderstaande infographic. Scroll & lees:

Meer info in het persbericht (pdf). Dit is de tweede keer dat het onderzoek is uitgevoerd. Klik hier voor het nieuws uit de eerste editie.

Een-tweetje: Eveline (16) en Melissa (18)

Elke maand voelen we twee jongeren uit het Red Chocolate TrendSquad aan de tand. Wat zijn opvallende trends? Wat is goede reclame en welke merken zijn hot bij jongeren zoals zij?

Deze ervaringsdeskundigen geven antwoord: Eveline, 16 jaar, gaat na de zomer naar havo 5. Ze houdt van films kijken, tekenen, gitaar- en pianospelen, volleyballen zingen en computeren. Melissa, 18 jaar, zit net als Eveline op de havo. Ze vindt het leuk om gitaar en piano te spelen, te gamen, films te kijken en boeken te lezen.

Welke media gebruiken jullie om contact te houden met vrienden en familie?
Eveline: Ik gebruik alleen Facebook.
Melissa: Naast Facebook gebruik ik ook Hyves en Fanpop.

Muziek luisteren op je Mp-3/Mp-4/iPod of op je telefoon?
Eveline: Op mijn telefoon, die heb ik namelijk altijd bij me.
Melissa: Ik luister muziek het liefst op mijn iPod, dat is lekker makkelijk. Ook zie je wat je luistert en de iPod is erg betrouwbaar. 

Films kijken in HD of 3D?
Melissa: In HD, want ik word snel duizelig van 3D en vaak zie ik het effect ervan niet eens.
Eveline: Moeilijke keuze, maar ik ga denk ik juist wel voor 3D. Je beleeft de film dan heel anders.

Zomervakantie of wintersportvakantie?
Melissa: Zomervakantie, dan kan je lekker in je tuin zonnebaden en zonder jas rondlopen.
Eveline: Ik ga ook voor de zomervakantie, de kou in de winter is niets voor mij.

Het nieuws online lezen of in de krant?
Eveline: Online lezen, de krant vind ik erg onhandig.
Melissa: Kranten zijn duur en via internet kan je het laatste nieuws gewoon gratis lezen, dus ik ga ook voor online de krant lezen.

Bellen of Whatsappen/sms’en?
Melissa: Ik gebruik eigenlijk nooit een telefoon, maar als ik dat wel zou doen zou ik eerder sms’en.
Eveline: Sms’en, aan de telefoon versta ik mensen niet altijd even goed. En niet iedereen heeft internet op zijn/haar mobiel voor Whatsapp, dus voor noodgevallen sms ik liever.

Wat doe jij het liefst als je een dag vrij bent?
Eveline: Films kijken of films downloaden of tegelijkertijd. Vaak kijk ik die samen met mijn zusje en anders spreek ik met vrienden af om die te bekijken.
Melissa: Ik zou ook met vrienden afspreken om een film te gaan kijken. Als ik thuis ben, ga ik het liefst piano- of gitaarspelen of gamen. 

Welke reclame of trend heeft onlangs het meeste indruk op jou gemaakt?
Eveline: Het reclame spotje van alsniemandietsweet.nl heeft indruk op me gemaakt, want het is waar; als niemand iets weet, kan niemand je helpen.

Melissa: Ik ben de laatste tijd eigenlijk geen reclame of trend tegengekomen die ik interessant vond.

Welke hobby heb je en waarom vind je het zo leuk?
Melissa: Gitaar- en pianospelen. Het is zo leuk omdat je je eigen muziek kan creëren. Muziek is één van de belangrijkste dingen in mijn leven en het is erg goed voor je hersenen.
Eveline: Mijn leukste hobby is films kijken, omdat je dan even wordt ‘meegesleept’ in een andere wereld.

Wat is jouw favoriete gadget die je elke dag gebruikt?
Eveline: Mijn laptop is iets wat ik echt elke dag gebruik. 
Melissa: Ik denk dat het voor mij ook mijn computer is. 

Hoe ziet jouw leven er over 10 jaar uit?
Melissa: Ik heb eigenlijk geen idee. Ik laat het op me afkomen.
Eveline: Ik hoop dat ik dan tegen die tijd mijn studie goed heb afgerond en in een mooi klein vrijstaand huisje woon. Met een goed inkomen en leuke baan met leuke collega’s.

De jeugd heeft de toekomst, maar bepaalt die niet

Zestien jaar geleden wist 55% van de 12-14-jarigen zeker dat ze nooit internet zouden gaan gebruiken, zo bleek destijds uit het onderzoek Jongeren '97 van Inter/View (trendwatchers bestempelden het internet toen als duf en suf). Het pakte anders uit, en dat is een constatering waar we niet te licht mee moeten omgaan.

We zijn gewend om vooral vooruit te kijken, maar wat is dat waard als voorspellingen en verwachtingen de uiteindelijke werkelijkheid niet weten te benaderen? Mensen kunnen de vraag wat-ze-zóúden-gaan-doen niet beantwoorden en een blik op wat-jongeren-denken laat niet per se zien hoe volwassenen zich tzt gaan gedragen.

In Zweden adviseert een commissie van 11-jarigen IT-minister Anna-Karin Hatt bij vraagstukken over digitalisering. Jonge whizzkids worden geknipt voor deze functie geacht, want "als je je afvraagt hoe onze toekomst eruit gaat zien, dan denk je meteen aan kinderen." Er zijn zelfs grote namen die stellen dat we jongeren in het bedrijfsleven de touwtjes in handen moeten geven, zo was onlangs te horen tijdens het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing 2013, omdat zij het veel beter weten dan hun ouders. Maar is dat zo?

Bij enkele ambitieuze uitblinkers zou het op kunnen gaan. Nederland telt steeds meer succesvolle jeugdondernemers, die een mate lef en succes tonen waar wij oude mensen alleen maar respect voor kunnen hebben. Die hoogvliegers zien wél kansen in wat komen gaat (als in 1997 de toen 12-jarige Ben Woldring om zijn mening was gevraagd, had hij vast niet tot de 55% non-believers behoord). De overgrote meerderheid behoort echter niet tot de top, maar tot de schouderophalers die met het stuur in handen niet zouden weten welke kant op te rijden, als het al zou lukken om vooruit te gaan.

Toch zijn we enorm geneigd om tieners als trendvoorspellers te zien, aldus ene Molly McHugh in een rake observatie op technologieplatform Digitaltrends.com: "Let’s just all take a moment to remember what flighty, dumb little shits we were in high school." Nederlandse 12-14-jarigen in 1997 kregen hun inkomsten in guldens (1.015 per jaar), luisterden naar 'gabbermuziek' (33%), dronken zelfgemaakte chocolademelk (32%) en lazen de Break Out! (20%), in een huishouden waarin cassettes en video's werden afgespeeld en men nog niet van mp3 of blu-ray gehoord had. Deze groep loopt nu tegen de 30 en is de kleding en andere zaken van vroeger letterlijk en figuurlijk ontgroeid, hoewel beelden uit de jaren '90 nostalgische gevoelens oproepen.

McHugh roept op om de alarmklok niet al te vaak te luiden; er is bijvoorbeeld vaak genoeg geschreven dat het einde van Facebook in zicht komt door de vermeende exodus van tieners. Net zoals de klas van 1997 niet kon weten dat ze anno 2013 een baan zou mislopen als ze met een iPhone wazige Instagram-foto's op Twitter deelt, zegt ook het gedrag van de jeugd van tegenwoordig weinig over wat ons in 2029 te wachten staat.

Het is zeker zinvol om te volgen wat jongeren bezighoudt en om hen te laten participeren in het bouwen van een product of een marketingstrategie, maar dan vooral om deze nú beter te laten aansluiten bij de belevingswereld van hun leeftijdgenoten. Niet omdat jongeren de waarheid in pacht hebben of omdat zij wel weten wat consumenten over zestien jaar doen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune (nummer 12, 2013) onder de titel 'Jongeren weet het echt niet'. Afbeelding via Martijn Koster; dé zoekmachine in 1997 was Webcrawler.]

Wijsheid komt met de jaren, maar we blijven melk drinken

Altijd leuk, beelden van kinderen die zich verliezen in gedrag dat hun ouders niet begrijpen of waarderen. De 'Milk Every Moment'-campagne van Canadese melkboeren heeft vermakelijke fragmenten van zinloze activiteiten op een rijtje gezet. Er wordt ook melk gedronken, maar – hoe verwarrend – dat schijnt dan weer wél zinvol te zijn. Want het drinken van een glas melk is geweldig als kind maar ook als volwassene. Onder het motto 'milk your childhood' is er een wedstrijd waar men in ruil voor jeugdfoto's kans maakt op een camera.

"Not everything we did when we were kids made sense, but drinking milk did."

[Creatie door DDB Canada; via I Believe in Adv]

Vaders met een baby in hun buik, mede mogelijk gemaakt door Huggies

Onlangs mochten BNN's proefkonijnen Dennis en Valerio weeën ervaren. Het betreffende fragment is sinds begin dit jaar ruim 7 miljoen keer bekeken op YouTube, dus blijkbaar raken ze hiermee een gevoelige snaar. In Argentinië liet Huggies toekomstige vaders juist de leuke kant van een zwangerschap meemaken: hoe het voelt als een baby in je eigen buik beweegt. Als we onderstaande video mogen geloven, brengt dit technologische hoogstandje ook bij mannen de nodige emoties met zich mee. Jaja.

[Creatie door Ogilvy & Mather, Buenos Aires; via I Believe in Adv]

Een-tweetje: Louisa (18) en Shirley (16)

Elke maand voelen we twee jongeren uit het Red Chocolate TrendSquad aan de tand. Wat zijn opvallende trends? Wat is goede reclame en welke merken zijn hot bij jongeren zoals zij?

Deze ervaringsdeskundigen geven antwoord: Louisa, 18 jaar, studeert Sociaal Cultureel Werk en doet graag leuke dingen met haar vriendinnen zoals shoppen en culturele activiteiten.

Shirley, 16 jaar, zit in 5VWO en houdt van lezen, schrijven, sporten, slapen en tekenen.

Welke media gebruiken jullie om contact te houden met vrienden en familie?
Louisa: Ik gebruik Facebook en Twitter.
Shirley: Die twee gebruik ik ook het meest!

Boek of e-reader?
Louisa: Boek! Ik ben een echte leesfanaat. Een boek van 400 pagina’s heb ik makkelijk in één dag uit.
Shirley: Ik kies ook voor een boek, dat is gewoon fijner lezen dan een elektronisch apparaat. Ik weet dat de meeste e-readers nu zo gemaakt zijn dat ze weinig schade aan je ogen kunnen verrichten, maar toch loop ik liever helemaal geen risico.

Macbook Pro of de nieuwe Acer-laptop met touchscreen?
Shirley: Een Macbook Pro gaat lang mee, is erg licht en ook handig voor je studie. Daar komt bij dat er ook veel programma’s op zitten die niet beschikbaar zijn voor Windows. Ook vind ik het besturingssysteem simpel en efficiënt.
Louisa: Ik heb me nooit veel verdiept in de technologie, maar ik vind touchscreen erg fijn. Daarom zou ik voor de laptop met touchscreen kiezen.

Supermarkt zelfstandig doorlopen of je route uitstippelen met de app?
Louisa: Zelfstandig doorlopen! Dan zie je soms dingen die niet op je lijstje staan maar toch lekker zijn.
Shirley: Ik loop ook liever zelfstandig de supermarkt door. Een speciale app die de route voor je uitstippelt vind ik iets te ver gaan. We besteden al veel van onze tijd aan technologie, en zoiets simpels als boodschappen doen moet dan gewoon zelfstandig gedaan worden.

Solliciteren in real-life of via de videochat?
Shirley: Ik solliciteer liever in real-life. Zo kan je de persoon die tegenover je zit beter inschatten en zijn/haar reacties en emoties beter zien. Ik vind het erg belangrijk dat ik een duidelijk beeld krijg van de persoon bij wie ik solliciteer.
Louisa: Ik kies ook voor solliciteren in real-life, want face-to-face een gesprek voeren is altijd fijner dan je te verschuilen achter een schermpje.

Films kijken op televisie of computer?
Shirley: Ik kijk liever films op televisie omdat de kwaliteit beter is. Ook vind ik het fijn dat het beeldscherm groter is, want dan je gezellig met de hele familie een film kijken.
Louisa: De grootte van het beeldscherm vind ik ook erg belangrijk als ik een film kijk, dus daarom kijk ik ze ook altijd op de televisie.

Welke reclame of trend heeft onlangs het meeste indruk op jou gemaakt?
Louisa: Ik vind de reclame ‘Huiselijk geweld stopt nooit vanzelf’ erg mooi. De muziek spreekt me aan en de boodschap erachter is erg goed. Huiselijk geweld valt niet altijd te zien, maar je bent zelf degene die in actie moet komen!

Shirley: De nieuwe ‘hipster’-trend heeft erg veel indruk op mij gemaakt. Deze trend laat zien dat je met oude kleding veel leuke combinaties kunt maken. Veel mensen passen zich nu aan deze hype aan. Er worden steeds meer sites en blogs hierover aangemaakt. Ook sites als Tumblr, Twitter, WeHeartIt en Instagram staan vol met foto’s van sieraden, leggings met print en leuke hoedjes. Zelf ben ik ook beïnvloed door deze hype en heb ik mijn kledingstijl er op aangepast.

Wie is jouw idool en waarom?
Louisa: Beyoncé, ik heb respect voor wat ze bereikt heeft in de muziek. Verder is ze een heel mooi persoon, van binnen en van buiten.
Shirley: Ik heb vrij veel idolen, maar ik kijk vooral op tegen Dita von Teese en Mike Posner. Dita von Teese is één van mijn idolen omdat ze een prachtig figuur heeft, een gezond dieet volgt en dagelijks sport. Ze heeft van buitengewone prostitutie iets sensueels gemaakt waardoor je het lichaam van elke vrouw gaat respecteren. Ze haalt wat verborgen hoort te zijn uit de doeken en is trots op haarzelf, ook al wordt ze veracht door velen.
Mike Posner is een zanger die iets heeft gevonden wat bij hem past en waar hij erg goed in is. Al is hij nog niet zo populair, hoop ik dat hij dat op een dag wel wordt. Hij geniet van wat hij doet en laat anderen meegenieten.

Hoe lang ben jij per dag gemiddeld met je mobiele telefoon bezig?
Shirley: Mijn telefoon staat altijd aan en ik heb hem altijd bij me, maar meestal gebruik ik hem alleen voor WhatsApp of om iets op te zoeken op het internet. Facebook, Instagram en dergelijke gebruik ik niet zo vaak op mijn telefoon.
Louisa: Ik ben heel lang met mijn mobiele telefoon bezig! Mijn lampje wordt rood als ik een berichtje heb, dus zodra het lampje begint te knipperen  kijk ik automatisch op mijn mobiel!

Zit je op een forum of een blog? Zo ja, welke en waarom?
Shirley: Ik zit momenteel op goSupermodel. Ik vind het leuk om nieuwe mensen te ontmoeten en nieuwe verhalen te lezen. Ook heb ik discussies op fora altijd leuk gevonden, en die zijn vrijwel altijd aanwezig op goSupermodel. Er is geen leeftijdsgrens op deze site dus het maakt niet uit of je 9 of 16 jaar bent, je vindt altijd wel wat om te doen en wat om over te praten.
Louisa: Het enige forum waar ik op zit is ook goSupermodel. Verder lees ik wel eens fora en blogs waarop ik geen eigen account heb. Tenzij ik iets wil verkopen zoals concertkaartjes, dan doe ik dit namelijk wel eens op Girlscene.

Wat doe je over 10 jaar?
Louisa: Over 10 jaar ben ik hopelijk gelukkig getrouwd, heb ik mijn eigen sociale werkplaats/bedrijfje, heb 2 of 3 lieve kinderen en heb ik veel goede ervaringen opgedaan in het leven. Maar misschien loopt het allemaal wel heel anders.
Shirley: Ik hoop wat stabiliteit te hebben in mijn leven over 10 jaar. Het lijkt mij leuk om op mijn zesentwintigste al een baan te hebben en een vriend waar ik een gezin mee kan opbouwen.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019