Iemand die zijn geld verdient met sportschoenen vertelde mij onlangs dat ‘de jonge consument, die twintiger’, in een winkel misschien een keer zijn merk oppakt en vervolgens naar bol.com gaat om iets heel anders te bestellen. Moeilijk te pakken te krijgen, loyaliteit van niks, zo klaagde deze man. Maar, zei hij, we hebben een nieuwe campagne, de advertenties zijn briljant. We krijgen die consument wel in ons product. Wacht maar!
Ik ben benieuwd hoe lang hij denkt te wachten. Ik wilde hem wel helpen en dat ging ongeveer zo…
Consument of fan
Laten we beginnen een paar termen te dumpen. Een consument is iemand die iets consumeert, tot hij verzadigd is. Zielloos. Een product is iets dat van een lopende band rolt. Laten we de eerste een fan noemen en het tweede gewoon wat het is, een schoen. Een fan is iemand die van je houdt, die over je praat tegen anderen, iemand die een poster van je boven zijn bed hangt, iemand wiens hart overslaat als ze je ziet of hoort, iemand die boos wordt als anderen (terecht of onterecht, maakt niet uit) kwaad spreken over je.
Reclamebureau Wieden & Kennedy zei jaren geleden tegen Nike dat de eerste stap op weg naar zelfvernietiging was om te gaan spreken over ‘consumenten’. De tweede stap was overigens om over jezelf te praten als een ‘onderneming’ die ‘producten’ maakt. Al die termen zijn levenloos. Geen leven, geen emotie, geen liefde, geen fans. Een consument zegt: ‘mijn honger is gestild. Misschien morgen weer, of niet.’ Een fan heeft altijd honger. Een fan gaat door het vuur voor je en neemt anderen met zich mee het vuur in.
Het hart van de fan vinden en raken
Maar iemand wordt alleen een fan als hij ergens in het hart geraakt wordt. Maar, zei de man van de sportschoenen, hoe vind ik het hart en hoe raak ik het dan?
Begrijp je fans beter dan zij zichzelf begrijpen, bekijk ze van links, rechts, boven, beneden, verras ze, verleidt ze. Geef ze waar ze om vragen en vooral waar ze niet om vragen, maar wat ze wel gehad hadden willen hebben als iemand het eerder bedacht had. Vertel vooral niet wat ze moeten denken. Geef ze je merk en laat ze ermee spelen en het teruggeven en ze zullen jou verrassen. Laat het aanspoelen als drijfhout, vol mogelijke verhalen en inspiratie, klaar om onder handen genomen te worden.
Hoezo, kan niet? Je vertrouwt je eigen fans toch wel? Bang? Waarom zou je bang zijn? Geloof me, je fans kennen jou ook beter dan jij jezelf kent. Zo niet, dan heb je je eigen verhaal nooit goed verteld. En als ze het verknallen dan was het al verknald, dan heeft je verhaal nooit echt wat voorgesteld. Laat je fans eens een tagline of een video maken, laat hen aanpassen, bijkleuren. Leer wat Aikido betekent en leer dat je op deze manier morgen veel relevanter bent in plaats van helemaal niet. Je weet toch, vertelde ik, dat die ‘consumenten’, die millennials, jouw content veel beter kunnen maken dan jij zelf kan? Geeft Nike zijn fans niet een schets met de woorden ‘maak er wat van, gooit dit weg, begin opnieuw, maar teken mij uit zoals jij denkt dat ik er in jouw wereld uit zie, of uit zou moeten zien’? Dan pas ben je echt, als je je eigen fans dat vertrouwen kan geven. Ze zullen je op de schouders nemen en door de straten dragen.
Dus hou op met die corporate bullshit. Hoezo zeggen je collega’s ‘ja maar’ en ‘dat kan toch niet’?
En, vroeg ik, wat ga je doen straks?
Door: Hans Koeleman
Hans is voormalig Nike Brand manager en corporate storyteller, nu Disruptive Engineer & Storyteller bij Till Dawn
Till Dawn geeft Branded Thinking, Invention & Storytelling workshops en L&D Masterclasses, helpt organisaties met het activeren van een cultuur van innovatie. We begeleiden rebel teams met het bouwen en uitvoeren van prototype concepten.
